1，论市场营销与企业文化 摘 要:随着经济的发展、社会的进步,市场营销与企业文化这两个概念间的关联度越来越高。就这两个话题从两者间的区 别与联系、企业文化对市场营销的影响及如何加强企业文化建设促进营销工作三方面展开论述。
关键词:市场营销;企业文化;价值观念;文化营销
1.市场营销与企业文化的区别与联系 1.1 市场营销与企业文化的区别
(1)直接目的不同 市场营销包括人的基本需
求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等要 素,其中人的基本需求和欲望是起因和动力,也是核 心要素。其直接目的是满足消费者的需求和欲望, 创造一定的利润,带来商家和顾客的双赢。
企业文化是指企业价值观念、经营理念、历史传 统和工作作风,价值观念为其核心要素。其直接目 的是建立一种符合时代和社会发展要求的价值体 系,树立良好的“企业人”形象。
(2)表现形式不同 市场营销活动中所应用的
各种策略和手段,如产品、价格等,表现形式多数是 显性的,易被人们所觉察和发现。
企业文化的表现方式多数是隐性的,尤以深层
部分,如理想信念、经营思想等,不是人们仅凭感觉 器官能直接体察到的。
1.2 市场营销与企业文化的联系
(1)从本质上讲两者有相通之处 从传统营销 4P理论到4C理论这一变革过程可以看出,营销已 经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中 心的转变,彰显了以人为本的经营理念,而企业文化 也正是强调要树立尊重人的价值观念。两者本质上 是相通的。
(2)表现形式上互相渗透和补充 表层文化外
显给人以直观的感觉,如员工着装等;中层文化不直 接外露,要经过调查才能明白,如规章制度;深层文 化是企业的灵魂,不易被察觉,如价值取向等。深层 既决定着中层和表层的状态,又需要通过他们表现 出来。前两个层次与市场营销具体策略的表现形式颇为类似,他们之间是相融的。因此,深层的文化要
通过营销的具体策略体现出来,同时营销中的具体 促销方式又映射出企业的经营理念、道德准则,也影 响着深层文化的建设。
(3)市场营销与企业文化的结合构成企业竞争 的核心 企业文化是企业管理的一项基础工作,也 是营销工作的重要组成部分。符合时代价值标准的 文化建立对营销工作起着至关重要的引导作用。营 销是文化的延伸,营销与文化已经成为企业参与市 场竞争的两个核心要素,文化营销策略已被众多企 业所采用。
2.企业文化对市场营销的影响作用
2.1 企业文化对市场营销具有导向作用 企业文化的核心是价值观,其建设的中心是经
营理念的树立,这是整个营销工作的指导思想,有着 “方向盘”的作用。海尔人产品创新、技术创新、市 场创新、服务创新,其根本在于建立了以创新价值观 为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效,首 先要树立正确的价值观念。
2.2 优秀的文化可以树立良好的企业形象, 创造和谐的营销气氛
(1)企业精神风貌 企业精神是企业文化的灵 魂,良好的精神风貌是企业的活动之源。“成就伟 业,缘于你我”等口号创造了一个良好的精神氛围, 在员工中产生强大的凝聚力,同时引发消费者对产 品产生良好的印象,现实的消费者会变得更加忠诚, 潜在的消费者会变成现实的消费者。
(2)企业的视觉形象 企业标识、厂容店貌等
都直接体现了企业的视觉形象,是最直观、最易于向 社会群体传播的企业文化要素,也是消费者认识企 业和产品最直接、最重要的途径。如“国美金太阳 至尊”制定了一系列明确而严格的一线服务人员行 为规范,顾客一进店堂便耳目一新,有宾至如归的感 觉,其销售业绩在常州地区家电专卖店中始终名列 第一。
(3)企业的服务文化 随着科技的发展,产品
的质量差异会逐渐缩小,而服务质量差异却很大,消 费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上。 免费送货、定期走访等构成企业良好的服务文化,很 大程度上影响消费者的购买行为。“海尔”、“戴尔” 赢得百姓认可和青睐,也是缘于其服务文化相对 完善。
2.3 企业文化可以增强企业在市场竞争中
的核心竞争力核心竞争力根植于良好的企业文化,企业一旦 正确定位了自己的核心价值观、建立起优秀的企业 文化,其核心竞争力必然会得到相应的提升。沃尔 玛居世界五百强之首,根本在于其核心竞争力。
“平民大众有机会购买富人购买的商品”、“天天平价”所体现的使命和愿景,赋予沃尔玛独特的价 值观。
回答人的补充 2009-04-30 22:27 3.加强企业文化建设,推动市场营销 工作
3.1 树立员工认同的价值观和经营理念,塑 造优秀的企业文化
(1)树立科学的发展观和正确的经营理念 企
业要本着创造和谐社会、实现经济的可持续发展的 宗旨,建立企业价值核心,塑造优秀的企业文化,发 挥其最大的能量,使企业经济效益与社会效益达到 完美的统一。
(2)让员工所认同和接受企业的价值观和经营
理念 企业文化的核心理念(价值观、经营理念)只 有被员工所认同和接受,才能形成整体的企业文化, 企业的凝聚力、员工的责任感和主动性才会得到提 升,并在营销工作中发挥作用。
张瑞敏提出了创新文化,把目标瞄准了创中国 的世界品牌,这一目标把海尔的发展与员工个人的 价值追求完善地结合在一起,得到员工普遍认同。 海尔的大目标实现了,员工的个人价值与追求也实 现了。
(3)不断丰富和完善企业文化的内容 时代的 发展赋予企业文化不同时期以不同的内容,需要不 断完善和丰富,才能充分发挥文化营销功能。松下 公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容,使员 工有新鲜感,易于自觉接受,保证了企业文化的先 进性。3.2 选拔、培训和建设一支有优秀文化的营 销团队
知识经济的时代,没有文化的营销团队,是不能
做好知识产品营销的,更不会成为有营销力的团队。 要制定规范的营销人员选拔办法,大力培训营销人
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常 州 信 息 职 业 技 术 学 院员,建设一支业务过硬、文化优秀的营销团队,用经 营哲学来分析市场,实行文化营销、知识营销。 医药业的销售代表如能准确掌握药业公司及药 品相关知识和信息,就能很热情地参与表达,准确将 信息传播给医生、患者与目标客户,带来最终的营销 效应。3.3 注重品牌文化建设,力塑良好的品牌形象 品牌革命的时代已经到来,品牌就是企业的生 命。可口可乐公司之所以成功,就在于它卖的不只 是饮料,还是一个朋友,它灌注的是“人类的情
感”———尽情、尽畅、尽我,充分满足了顾客的情感 消费特色,塑造了良好的服务品牌形象。 因此,在现代市场竞争中,利用品牌文化营销, 可以丰富产品的内涵,加速产品的成名,增强产品的 竞争力。
学 报2006年12月
回答人的补充 2009-04-30 22:35 3.4 重视文化宣传,推动营销工作
企业文化只有通过对外传播,影响到消费群体, 其营销动能才能体现出来。
首先,要重视营销人员的传播作用,让营销人员 深刻认识和理解企业文化的内容和精髓;其次,要开 辟多种渠道(如社会公益活动、文字报道等),将企 业文化准确地传播到消费者心中;最后,热情接待外 来参观人员,向每一位参观者展示企业高度规范化、科学化、现代化、人文化的管理。
参考文献: [1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].第八版.上 海:上海人民出版社, 1997 [2] 郭国庆.市场营销学通论[M].第一版.北 京:中国人民大学出版社, 2000 [3] 李先国.营销师[M].第一版.北京:中国环 境科学出版社, 2003 [4] 谭道明.企业管理概论[M].第二版.武汉: 武汉大学出版社, 2000 [5] 王方华.现代企业管理[M].第一版.上海: 复旦大学出版社, 1996 [6] 田义江.消费心里学[M].第一版.北京:科 学出版社, 2005
2，市场营销与企业文化
摘 要: 根据市场营销理论的进化以及企业文化理念,提出了企业应如何加强企业文化建设,分析了两者相互
依存、互为影响的密切关系,说明一个企业要维持其可持续性发展并创出自身品牌,必须建设优秀的企业文化并
将其贯穿于企业的生产经营活动中。 关键词: 市场营销;企业文化;相互关系
1 市场营销理论的进化
古老的营销学(Marketing)源自20世纪初的美国〔1〕,最早出现在美国哈佛大学的教科书中,英文称“Marketing”,那时的
营销学只是萌芽阶段,它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语,真正现代营销学是 在第二次世界大战后的50年代形成的。当时正处于战后的恢复阶段,社会生产力空前提高,经济迅速发展,新产品不断涌
现,市场需求在量和质上都大为提高,买方市场全面形成,卖方市场的竞争空前激烈,原来的市场营销理论和方法不再适应 社会的要求,在这种前提下,现代市场营销观念以及一整套现代企业经营的战略和方法应运而生。50年代以来,随着商品 回答人的补充 2009-04-30 22:42 经济的迅猛发展,现代营销学的地位得到了空前的提高,受到社会各界的普遍重视,号称“日不落公司”的美国国际商用机
器公司(IBM)不仅在经营活动中出色地应用了市场营销学的原理和方法,将其应用在许多非营利活动中也取得了成功。
可以说现代营销学是商品经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方市场激烈竞争的产物,它是一门为商品经济发
展服务,特别是为卖方竞争服务和的应用科学,美国著名营销学权威、美国西北大学教授菲利普·考特勒曾指出:“营销学是
一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”〔1〕。这充分说明了营销学的性质以及它与其它学科的
关系。近十几年来,营销学理论得到了进一步的发展,1985年美国市场营销协会(AMA)又提出了一个新的市场营销定义: “市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交
换〔2-3〕。”这一定义比较明确地表述了市场营销的含义,它指出市场营销是一种交换过程,即关于构思、货物和劳务设计、定 价、促销和分销的策划与实施过程,其目的在于导致符合个人和组织目标的交换。2 企业文化的提出
企业文化起源于现代西方经济学。在新古典经济学中,企业是作为资本、人力及其生产要素有增值的投入产出的具体 转换空间来看待的。在这里,企业仅仅是一种投入产出的技术关系,丝毫看不到企业文化的位置,也谈不上企业文化在企 业里有哪些作用。现代西方经济学(尤其是Y理论的提出)为企业文化的产生和发展提供了广阔的空间。
3 市场营销和企业文化的关系
那么市场营销和企业文化之间到底存在什么关系呢? 青岛海尔集团的总裁张瑞敏曾说过,海尔的成功归为两个方面:内有文化,外有市场。这句话极其深刻的道出了两者 的密切关系。
回答人的补充 2009-04-30 22:48 可见市场营销和企业文化是相互依赖、互为影响的关系。企业文化是内有的,是企业的灵魂所在、是企业的精髓,是企
业经营的支柱,是制定一切发展、营销策略的基础,它贯穿于企业营销的全过程,而市场营销是外在的,没有企业文化的深
燧内涵,市场营销难以取得长久的成功,优秀的企业文化是市场营销成功的前提。反之,企业营销是传播、宣传和树立企业 文化的唯一途径,是树立企业品牌、创立名牌企业的唯一途径,没有有效的市场营销手段,是不可能打造核心的企业文化 的,更不用说创立一个著名的企业品牌了。 品牌是企业文化的标识、是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行的全过程、全方位的理
念意志、行为规范和群众风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不
断将其转化为资产。通过品牌可以透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。
青岛海尔集团作为蓝筹企业的典范,其在企业文化建设中,提出了“管理人、培养人、服务人”的战略目标,海尔总裁张
瑞敏进一步将其具体化为“以人为本、以德为本、以诚为本、君子之争、和气为本”,并提出了“真诚到永远”服务理念,为企业
的可持续性发展奠定了牢固的基础。可以看出海尔文化的核心是人,是管理人、培养人、为人服务,是真正的“以人为本”。
这正是海尔能成为一个具有国际影响力的著名企业的前提。而国际著名企业惠普的“HP Way”(惠普之道)更能让人体味到惠普公司“以人为本”文化的深邃内涵。在惠普公司, “HP Way”无处不在,它贯穿于企业的所有生产经营活动当中。“HP Way”有五个核心价值观,它们就像是五个连体的孪生
兄弟,谁也离不开谁。它们是:1)相信、尊重个人,尊重员工;2)追求最高的成就,追求最好;3)做事情一定要非常正直,不可
以欺骗用户,也不可以欺骗员工,不能做不道德的事;4)公司的成功是靠大家的力量来完成,并不是靠某个个人的力量来完
成;5)相信不断的创新,做事情要有一定的灵活性。
