当前形势下如何开展报纸广告的经营与管理
进入21世纪以来，我国新闻媒介业在取得长足发展的同时，也引发了传媒市场愈发复杂和激烈的竞争局面。作为我国目前最大的大众传播媒体，报纸也不可避免的卷入了这场纷争。这种竞争不仅表现在报纸和电视、网络等其他媒体之间，而且存在于报纸与报纸之间。众所周知，报纸广告是现代报业发展的主要经济支柱，报业的竞争往往直接表现为对广告资源的竞争。在媒介市场化逐渐深入的今天，各类报纸只有励精图治、锐意改革，加强报纸广告的经营和管理，才能在愈演愈烈的报业竞争中占得一席之地。本文试图从分析报纸广告经营与管理的重要性及我国报纸广告业所面临的复杂形势入手，对当前形势下如何开展报纸广告的经营与管理谈一点微末之见。
报纸必须重视广告经营与管理
广告与新闻媒介的关系十分密切，在当代社会，新闻媒介是最重要的广告媒介，而广告又为新闻媒介的运营提供了坚实的物质基础。早期的报纸对广告是排斥的，人们认为报纸作为政治性很强的事物，与广告这种市场性极强的事物是毫无关联的。尽管后来的报纸与广告的结合逐渐被人们所采纳，但报纸广告的经营与管理一直都得不到各类报纸的重视，其中尤以党报为甚。随着媒介产业化、市场化的不断深入，中国的报业已处于一个空前活跃的时期，广告经营作为报业经济的关键环节，从来没有像今天这样引起报人的极大关注。
广告是报纸最重要的经济支柱。让受众免费收听、收看广播、电视，以低廉的价格购买报纸，而以广告和其他经营来弥补并进行赢利，是现代新闻媒介的基本规律。而且，从大众媒介自身的运作规律来看，广告经营是将报纸的社会效益转化为经济效益的最后环节，因而广告业绩就成为衡量报纸实际影响力的重要的量化指标。
广告是报纸信息内容的重要组成部分。一般来说，报纸传播的信息主要包括新闻信息和广告信息两大类。在市场经济条件下，广告是人们获取生活信息的重要来源，是报纸的实际社会影响力的一部分。今天，我们甚至可以说，没有广告的报纸作为信息载体是不完整的。在我国，广告约占报刊版面的三分之一左右，而在西方，这个比例甚至高达60%。
传播广告信息也是媒体的重要传播功能。从大众媒介的基本功能来看，广告传播与新闻传播一样是媒体的基本任务。工商企业享有受法律保护的发布广告信息的媒介表达权。报纸既要满足社会公众对新闻信息的需求，也要满足工商企业传播商品信息的需求。
报纸广告面临纷繁复杂的形势
总的看来，当前我国报纸广告经营所面临的繁杂形势，既有来自其他媒体的挑战，又有来自报纸行业内部的竞争，还与宏观经济环境密切相关，主要体现在以下几个方面：
（一）电视和新媒体的发展所带来的挑战和潜在危机。资料显示，1995年以来报纸广告不管是从经营额，从增长幅度，还是从其在全国广告经营额中所占的比重来看，均要落后于电视广告的发展；网络在中国的发展虽然不过短短几年，但其发展势头迅猛、影响力巨大，网络广告已经凭借其优势，参与到已经硝烟弥漫的广告市场竞争中来。
（二）报业市场细分的加剧导致接受的多元化。近些年来我国报纸数量增长惊人，许多专业报、都市报、晚报晨报的出现造成了受众接受广告信息途径的多元化，冲击着原有的报业市场格局。目前，许多报纸已经感受到激烈的广告竞争的压力，广告价格战正在引起人们的警觉。
（三）当前的市场背景把广告带入激烈竞争期。广告的发展离不开经济发展这个大背景，
尤其是离不开国内消费市场这个大背景，厂商做广告的目的在于促销，广告费用构成了商品促销成本的主要部分，所以一定的广告量必须要有一定的商品消费量为支撑，而目前消费市场的持久疲软状态必然会在一定程度上刺激企业之间为争夺市场而进行“广告大战”。
（四）报纸广告自身的一些缺陷仍然存在。“今天的新闻就是明天的历史”，报纸隔一两天基本上就丧失其新闻效应，报纸广告的有效时间一般也就是报纸发行的当天，对读者的影响时间短。报纸的新闻性决定了广告很难在报上处于显著位置，读者的阅读习惯也一般会“忽略”广告，低微的有效阅读率导致报纸广告对读者的视觉吸引力较弱。另外，与杂志广告相比，报纸广告的印刷质量有很多不如人意的地方，比如纸张质地差、图案色彩单一模糊等，这些使得报纸广告在视觉的美感和吸引力上远不及杂志广告和电视广告，从而削弱了报纸广告的诉求力和影响力。
当然，报纸本身的长处也为报纸广告带来了一些优势。主要包括这么几点：报纸广告的覆盖面广，读者广泛，因而影响面也大；报纸新闻传播速度的迅捷为报纸广告取得立竿见影的反应提供了可靠的保证，搭乘着报纸的时间快车，报纸广告能在最短的时间内达到预期目的；报纸广告有较大的灵活性，它可根据宣传地域的不同灵活机动地选择相应的区域性报纸，而且，对广告的易稿改动也灵活方便；报纸本身具有社会舆论代表和权威消息发布者的双重身份，报纸广告由此享有较高的信誉度；报纸能把广告与新闻报导相互结合起来，比如产品评比、抽查结果的报导，企业生产的采访等新闻报导，都是极有影响力的免费广告；报纸广告相对电视广告的刊登费用较低，其制作成本也低，而且报纸广告的阅读不受时间和空间限制，报纸本身还便于查存，等等。在报纸的广告经营与管理过程中，这些优势都应该得到充分的发挥。
报纸广告经营与管理对策探讨
报纸广告对于报纸而言非常重要，这一点已被大多数报刊所认识。然而，面对着如此繁杂的形势，应当如何开展报纸广告的经营与管理，却是个仁者见仁、智者见智的命题了。结合所学知识，在参考诸多学者的研究成果的基础上，笔者归纳出以下四个方面的内容，来探讨这一命题的答案。
（一） 前提：提高报纸发行量
我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好。这是毋庸置疑的。报纸的销售价往往要低于其成本，发行量的增加有时会带来更大的经济损失，即发行量越大，成本亏损则越高。然而，发行量的增加会对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加。由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。因而，提高报纸的发行量就成为报社开展报纸广告经营与管理的前提工作了。针对现实情况，提高报纸发行量可以从这么三个部分着手：
1.找准报纸定位，塑造良好的报纸形象。所谓定位，就是报纸所要努力塑造的公众形象，包括确定报纸所要服务的目标市场、报纸的报道方向和方针、报纸的个性和特色，等等。比如《南方周末》，它把中国的知识性且关心时政的人士定为目标受众，要做社会监督的先锋，丑恶的揭露者，形成了言他人所不能言也不敢言的独特风格。报纸形象是广告主决定投资与否的重要因素。人们对该报纸的一种反映、－种认同、一种感受都直接主导目标受众，直接影响报纸的发行量，进而影响广告主在其报刊上的广告投放。
2.要在提高报纸质量上寻找突破口。提高报纸质量，既是社会效益的要求，也是经济效益的要求，二者密切相关。道理很简单，质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告。质量是基础，没有质量，其他便无从谈起。而要选准提高质量的突破口，则必须从各自的实际
出发，不可盲目模仿，不能瞎赶潮流，要在突出个性、特色上下功夫。《南方周末》为什么如此抢手，就是因为其刊登出来的文章有思想、有深度，能够帮助读者拓展视野、挖掘思维。
3.建立强大的报刊发行体系。这是提高报纸发行量最直接的方式。西方学者的“发行螺旋”模式很好地描述了发行量对报业市场的循环作用：发行量上升——对广告商吸引力增加——办报资源增加——报纸质量提高——刺激发行量进一步提高；反之亦然。从中可以看出，发行的一个重要功能就是——吸引广告客户。而且大量的实际调研发现，发行量上的差异会在广告市场上成倍放大，由此，提高发行量的重要性可见一斑。
目前，国内的多数报刊都对自己的发行体系进行了改进，有原来单一的邮发体系改为以邮发为主、包括自费订阅在内的多渠道发行体系。一些实力较大的报业集团甚至建立了更为强大的发行体系，如广州日报报业集团已建立了自己的专卖连锁店，这是一种以自行经营管理报纸、销售和征订自己的报纸为基本功能的连锁经营模式，值得其他报刊借鉴。
当然，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势、专业化等因素。我们在认识到提高报刊发行量的重要性的同时，也不能盲目地以为，发行量增减多少，广告收入就按一定比例增减多少。
（二） 基础：建立合理有序的机制
广告的经营与管理需要有一个合理有序的经营管理机制为依托，机制不合理、无秩序，一切经营与管理都会显得事倍功半。建立合理有序的运行机制，无非是从组织体系、人才体系以及激励机制这几个方面入手。
1.追求广告业务的专业化经营。一直以来我国实行的都是媒介下设广告部的做法，只发挥了广告市场服务和顾客服务的作用，远未达到广告经营专业化的要求，也适应不了当前广告市场运作对媒介更高层次的要求。我们可以借鉴一些国际上成功的经验，在媒体内部设置专门的广告媒体，把广告业务分成几部门来进行专业处理，并设立为广告业务服务的广告促销部、市场服务部、顾客服务部等，形成非常专业化的操作运行系统。
2.培养专门人才和高素质队伍。经营管理是一个专门的学科，需要善经营会管理的专门人才。在市场经济条件下尤其如此。许多报社都存在一个带普遍性的现象，即重名编辑名记者的培养，轻经营管理专家的培养。广告经营要靠专门的经营人才去运筹，去操作，去实现。报社领导不但自己要会管理、懂经营，还要善于发现、培养经营人才，致力于建立一支高素质的专业队伍。
3.制订和实施广告业务激励机制。制订广告业务激励机制，要坚持“目标明确，奖罚分明”的方针，让广告业务人员既感到压力又感到吸引力和推动力。这就要求着重抓好两方面的工作。一方面，合理核定广告任务。报社实行这种机制后对广告经营工作便有了一个明确的衡量目标，广告部门和业务人员在工作中有了一个追求目标，而财务部门也有了核算和监控的目标，这是实现经营目标管理责任制的重要一环。另一方面，对广告业务坚持实施“有奖有罚、鼓励攀高”的机制。实施这样的激励机制，能激发广告部门和广告业务人员饱满的工作热情，注入巨大的积极性去拓展广告业务。实践证明，上述的激励机制，能够有效地实现广告业务人员之间的公平、有序竞争，共同围绕报社定期广告任务这个目标集思广益奋力进取。
（三）关键：转变广告经营理念
从总体上说，目前我们的一些报社还是老一套的办报观念，“以我为主”，缺乏服务意识，这种守旧滞后的观念远远跟不上传播媒介发展的步伐。传媒市场竞争的日益加剧，呼唤媒体将服务意识落实到实际工作中去。要知道，服务意识的增强，管理水平的提高，是我们与竞争对手争夺客户的重要环节。
1.积极转变观念，进一步深化新闻出版体制改革。这是一个“老”话题，但也是每谈必新的话题，因为媒介的实际状况是不断变化的，我们的观念不变就会守旧，我们的体制不改就会滞后，这方面尤以机关报刊任重道远。
2.树立服务意识，强化服务功能。读者与广告商的特点、需求的变化对报纸广告提出新要求，要正确认识和处理好报纸与广告商和读者的关系，就必须树立媒介的服务意识，并在实践操作中强化它。首先，要从“以我为主”转变为“以客户为主”。这突出体现在广告版面的供应上，市场经济体制下的报纸版面却是“计划供应”、一成不变，这样势必造成版
面与市场状况脱节的窘境：广告旺季时版面供不应求，致使一部分广告流失；而广告淡季时又供大于求，导致版面资源浪费。因此，广告版面要按需供应，以客户的实际需要为变化依据。其次，对部分广告进行品牌管理。我国进入WTO以后，世界著名大公司、大品牌广告必定要打入中国市场，对这些大公司、大品牌广告要有专人管理，要服务到位。一些特殊规格、特殊版面的大品牌广告，要及时与编辑部进行沟通。最后，在实践中强化自己的服务功能，与客户建立良好的沟通渠道。比如，客户有时并不熟悉我们的广告操作流程，这就需要业务员提前告知客户需注意的事项，想方设法保护客户的利益。再如广告审查，有时候广告不符合《广告法》而必须修改，如果缺少与客户的事先沟通，客户就会有意见；如果我们强化自己的服务功能，只要广告作修改就要事先通知客户，如果时间允许，还要与客户共同商量如何修改，这种“事先告知”操作法虽然增加了工作量，但由于尊重了客户，最终赢得了客户的满意。值得指出的是，在广告审查过程中，广告审查员要设法将原本违法的广告“起死回生”，而不应该随意否定一个广告，这才是真正做好了工作。
3.加强媒体的自身宣传，及时反馈广告刊后信息。媒体自身宣传的一个重要途径就是注重公益广告，以利于媒体树立良好的公众形象，从而赢得潜在客户。另外，传统招揽广告的方式是“拉广告”，而加入WTO后，大公司、大品牌广告光拉是拉不来的，只有依靠媒体的自身形象和公关宣传，并向客户提供准确、详尽的调查资料等，为其制定媒介计划提供可靠的决策依据，才可能受到他们的青睐。及时获取广告刊后信息，才能在实践操作中改进和完善我们的工作。
（三） 根本：提高广告业务水平
报纸广告作为一种向大众传播信息的载体，已成为人们获得信息、掌握信息、了解市场的主要途径之一。精美的广告能改善报纸的形象，它是报纸重要的版面要素之一，一定要把广告的设计、编排当作与新闻的采写同等重要的任务来抓。广告的设计制作不单是代理商的事，媒体也应该积极参与到其中去，而关于广告的版面安排、标题制作等，则更是报社的份内之事。
1.提高广告的编排设计水平。广告是艺术行销，广告的目的是为了销售。如何把报纸广告编排设计好，使其成为报纸有机的一部分，既有艺术美感又能获得广告客户的满意，从而收到较好的经济效益和社会效益，这就要求广告编排设计人员精心研究。“所谓杰出的广告，就是能使商品销售量最多的广告”。只有当广告的表现符合受众的心理，易于诱发受众的消费欲望，广告的目的才能真正达到。报纸广告的编排设计要遵循单纯明了、引人注目、表现统一的原则，把广告所要诉求的重点焦点有机地凝结在一起，从而唤起受众对商品的欲求。另外，标题是广告的生命。标题不好，谁都不爱往下看，更谈不上广告对消费者的吸引；好的标题不仅能引起消费者注意，收到应有的诱导效果，而且有利于突破广告版式结构上的单调，强化广告整体宣传的力度。
2.开拓广告经营新思路、新招数。在广告业务的具体环节，我们应该求新求变，以满足不同客户和受众的需求，同时也是适应瞬息万变的传媒市场的必要选择。比如可以发展专版广告，这是一种将不同广告客户的各种需要分门别类后集中刊发的广告形式，通常可见的专版广告有房产、汽车、求职、招生、医疗保健、旅游等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告篇幅短小，制作简便，又便于迅速传播，不失为一种好的选择。广告经营的求新求变，可以通过各种各样的方式，有待于我们在实践操作中去发现、去实现。
参考书目：
1.《新闻媒介通论》袁军著：北京广播学院出版社，2000年6月版
2.《现代广告文案写作》刘俊昌著：安徽人民出版社，2001年3月版
3.《现代新闻传播学》程世寿、刘洁著：华中理工大学出版社，2000年7月版
4.《媒介管理研究》胡正荣著：北京广播学院出版社，2000年7月版
5.《重新认识报纸》胡翼青著： 《新闻知识》2002年第4期
6.《谈谈报纸广告》黄孟芳著： 《报刊之友》2001年第1期
7.《用记者的眼光和编辑的智慧策划报纸广告》朱长元著：《新闻记者》2001年第4期
