2010-2011学年第二学期公共关系学课程作业
化“危”为“机”
----针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书
学 院：新闻与传播学院 专 业：广告学 姓 名：王冬幻 学 号：080180220
化“危”为“机”
----针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书
一、前言
二、调查分析
（一）优势点
（二）问题点
（三）机会点
三、目标战略
四、创意说明
（一）背景
（二）主题
（三）宗旨
（四）名称
（五）程序
五、媒介策略
六、活动计划
七、经费预算
八、效果评估
目录
化“危”为“机”
----针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书
一、前言
双汇集团本是中国最大的肉类供应商，在全国十多个省市都有加工基地，去年销售收入突破500亿元，有着巨大知名度和品牌影响力。然而今年的3·15晚会特别报道说，河南孟州等地养猪场用“瘦肉精”饲养出的生猪流进了双汇集团下属分公司，事情曝光之后，全国舆论一片哗然。“瘦肉精”事件将双汇推上了风口浪尖，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件。食品安全一直是消费者最为关注和重视的问题，而“瘦肉精”事件使双汇的品牌形象在消费者心中受到巨大打击，双汇公司的市场份额迅速下降，某些地区的销售甚至处于停滞的状态，经销商流失严重。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。这次双汇遭遇的危机非同小可，倘若不及时做好公关活动，后果不堪设想。前事不忘，后事之师。三鹿集团的危机公关策略的彻底失败给双汇公司提供了很好的反面教材。危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。因此我策划此次活动，提供具体的处理步骤，旨在尽最大可能淡化事件的负面影响，转“危”为“机”，维护双汇的品牌形象。
二、调查分析
（一）优势点
双汇集团一路打拼能成为中国最大的肉类供应商，是因为双汇公司拥有着以下优势：
1、规模优势：双汇自1998年成立以来，一路披荆斩棘，经过十几年残酷的市场大战，成为食品加工企业的龙头，形成了集工业、商业、物流业于一体的“横向一体化，纵向一条龙”的新型肉类经营业态，在全国十多个省市都有加工基地，并且双汇的销售点遍布全国，这样庞大的规模优势会使企业大大增强抵抗风险的能力。
2、品牌优势：庞大的规模优势自然为双汇的品牌宣传提供了良好的基础，时至今日，双汇已经成为中国第一大肉类品牌，全球肉类市场的第三大品牌。双汇品牌已经深入人心，2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，双汇集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖，可见双汇品牌在市场上具有很高的认知度，已成为肉类食品选择的首要品牌。除了雨润品牌之外，其它的肉类品牌竞争对手都难以望其项背。
3、资源唯一优势：双汇产品的资源就是猪肉，而猪肉这一资源不会被代替，所以猪肉类的替代性产品出现的几率微乎其微。而双汇品牌只要维持良好的品牌形象，就可以凭借这一优势在冷鲜肉市场占据重要份额。
4、情感优势：双汇，从50多年前一个叫漯河肉联厂的小企业，一步一步、一年一年地成长为亚洲最大的肉类加工企业，是国产品牌里走的较远的民族品牌，与广大中国消费者有着千丝万缕的联系。中国消费者对双汇品牌一直给予着信任和支持，这对双汇的进一步发展有着良好的作用。
正是因为这些优势从而使双汇即使遭受了“瘦肉精”事件的巨大冲击，依然有不少人对双汇选择了原谅、期待和支持的态度。但这需要双汇配合良好的公关策略。
（二）问题点
中央电视台的3.15晚会曝出了河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了双汇。双汇宣称“十八道检验，十八个放心”，可是十八道工序里不检测“瘦肉精”。这伤了众多消费者的心，使消费者对双汇产品产生了严重的不信任，品牌忠诚度下降。“瘦肉精”事件在很大程度上影响了双汇的品牌形象，很多区域经销商要求退货，部分地区超市已经下架双汇产品，销售额大幅下降，各种各样的批评与攻击也铺天盖地而来，双汇被推上了舆论的风口浪尖，背负着巨大的舆论压力。
（三）机会点
虽然“瘦肉精”事件让双汇集团遭受了巨大的损失，但双汇并不会像三鹿品牌那样直接消失。因为冷鲜肉市场上的大品牌本来就少，消费者的选择空间不大。而且双汇集团有着庞大的规模体系，销售点遍布全国，“瘦肉精”问题只是出现在双汇的一个分厂，并无大范围的扩散，考虑到双汇的综合实力和极强的运营管控能力，只要成功地把握正确的公关战略定位，危机公关策略运用成功，双汇品牌就有很大机会越过“瘦肉精”事件带来的重挫，在危机中把握机会，转危为安，重塑双汇安全、健康的品牌形象。现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，将是企业的又一步发展。
三、目标战略
本次公关活动的目标：消除消费者对双汇的质疑和误解，挽回双汇企业的信誉和形象，重新和消费者建立信任关系，将有害的“危”转化为营销的“机”，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。并确立整体的公关战略：从解决问题开始。
四、创意说明
（一）背景
危机发生后能否成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。双汇遭遇“瘦肉精”后，并没有在第一时间进行好的危机公关。尊重消费者是好的危机公关策略的重要内容，所以此次策划的创意着重在于实事求是面对危机并真诚地与媒介及消费者进行沟通。
（二）主题
重塑企业形象，化“危”为“机”
（三）宗旨
旨在尽最大可能淡化事件的负面影响，重拾消费者信心，帮助企业度过信任危机。
（四）名称
本次策划项目名称为“化‘危’为‘机’——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书”
（五）程序
1、首先成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会，邀请重点媒介参加，客观地阐述事实真相，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，表明双汇的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。借鉴成功危机公关的企业案例，全面监控国内的各类媒介、网站及双汇的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为决策下一步的行动提供依据。
2、全面停止济源双汇的生产及其产品的销售，申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告，同时邀请各家媒体特别是央视对其过程进行全程报道，以引导消费者对双汇集团正确认识。
3、在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和目标受众对双汇的理解和同情。消费者是双汇的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。道歉后向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。
4、开展深入的事故调查，找出事发源头，分析深层的问题产生的原因：在“瘦肉精”食品事故发生后，公司应立即成立事故调查小组，深入到个产品材料供应基地，产品生产基地等基层工作线上进行产品安全调查，辅以现代科技手段，彻底弄清事发原因、环节和主要地点，并及时取缔或暂停生产，以最短的时间作出安全事故调查结果报告，发至公司各部门，确保有安全问题的双汇产品不再流入市场。并同时邀请媒体进行跟踪报道。
5、要重拾消费者信心，双汇代表态度一定要诚恳，化危机为商机。为了提高公众参与的积极性，宣传部门可以策划系列优惠抽奖活动或奖励措施，在各大商场超市加强品质宣传，增加推广人员，宣传企业形象，与消费者拉近距离。
6、稳定公司内部人员情绪，号召统一团结，共谋求存策略。
7、在新浪、搜狐、腾讯等网络媒体上宣传媒介恳谈会所表达的关于双汇对“瘦肉精”事件的态度和行动，寻求更多消费者的理解和原谅。
五、媒介策略
在第一时间召开媒介恳谈会，希望借助媒介有效地、客观真实地发布与此次双汇危机事件最相关的信息，并态度诚恳地像广大受众致歉，尽量减少猜疑，保护双汇品牌，从而及时控制“瘦肉精”事件，使其向有利于双汇公司的方向发展。社会大众主要是从媒体获得信息，所以和媒体的沟通至关重要，要通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。 将名称定为媒介恳谈会，一方面可以传递企业的亲和力；另一方面，表达双汇实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度，以赢得记者的同情与理解。再者，恳谈会可以帮助双汇争取主动权并有效控制“瘦肉精”事件信息。
六、活动计划
为了实现“重拾消费者信心，挽回双汇企业的信誉和形象，将有害的‘危’转化为营销的‘机’，重塑企业形象”的公关战略目标，我将会具体地提供大型活动计划的内容，以更好地配合危机公关策略中的程序安排。首先是要召开媒介恳谈会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了重拾消费者信心，消除对双汇产品的不信任感，我们将在媒介恳谈会后举行“消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，面对面回答相关问题，实行监督检查”的大型活动。
活动一：联合卫生部、农业部等权威部门在3月16日召开媒介恳谈会，双汇集团董事长万隆及企业相关领导必须出现在媒介恳谈会上，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台、河南电视台、《人民日报》、《南方周末》等主流媒体，以及部分消费者。
活动具体流程为：按序将各大媒体的记者带入会场，会场布置要简单又不失隆重，由工作人员为媒体记者分发恳谈会的相关资料，待企业负责人，卫生部、农业部等相关领导到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次恳谈会的相关背景和目的,针对“瘦肉精”事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查并尽量出具检测报告。双汇集团领导人万隆要在此次恳谈会上，向消费者郑重致歉，用最诚恳的态度，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。
在与会领导，嘉宾讲解完后，恳谈会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及相关负责人回答。对各大媒体的提问，不可避免的敏感问题要给出合理的答案，态度良好，以获得媒体的理解与认同，以防止负面报道再度的产生。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。
在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。相关活动的具体流程我会在活动
（三）中做陈述。
解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，权威人士以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。
活动二：利用刚刚召开的媒介恳谈会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布双汇公司坚决对消费者负责任的立场和态度以及其它的相关信息，赢取消费者的原谅和同情，淡化“瘦肉精”事件的负面影响，并附上双汇企业为消除消费者心中猜疑所采取的一系列安全措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力以及诚恳的认错态度。让消费者重新对双汇建立信任，保持消费者的忠诚度，以保护双汇品牌。
活动三：为了让消费者真正感受到双汇企业的真诚以及确保食品安全问题，任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。并且每个月会邀请媒体记者去双汇内部参与食品检查，客观真实报道双汇产品的生产流程，确保食品安全。没有参加此活动的消费者也可以通过媒体的真实报道以及其它消费者的口语传播来了解双汇的产品安全问题。
七、经费预算
（一） 召开记者招待会
1、场地租赁
（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元
2、场地布置
横幅：3元／条×80元=240元
海报：500元
共740元
3、聘用人员
a.卫生部、农业部相关负责人：40000元
b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《 民日报》10000元等多家权威媒体)：共50000元
c.聘用招待会主持人：3000元
d.接送、就餐合计6000元
（二）网络信息跟进
利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元
（三）参观费用
1、50-100名消费者一切费用（接送、就餐、参观等）50000元
2、所邀请参观的媒体记者的一切费用50000元
费用总计：319740
元
八、效果评估
1、避免“瘦肉精”事件负面影响的扩大化；
通过电视台，报纸，网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解决方法，通过与媒介的真诚沟通，获得媒体的理解与同情，使双汇对事件解决方法透明化，可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。
2、重拾消费者对双汇集团的信心，化“危”为“机”，重新占领中国的肉类市场，巩固双汇在冷鲜肉行业的龙头地位。
双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资产，这次重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节，要在有限的时间内尽力做好危机公关实施，在最少的时间内做到损失最少，重新占领肉类市场不是空谈。
3、总结
在竞争激烈的市场环境中，危机公关管理对企业来说至关重要，而怎样做好危机公关管理工作是每个企业都要认真学习的课程。我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。消费者是品牌的上帝，所以最好的公关活动要从尊重消费者开始，而好的公关战略要从解决问题开始，认清问题是解决问题的前提，所以认清企业所面临的具体危机问题才能真正做好危机公关工作。
