营销论文---
营销管理模式决定市场攻
略能力
2012年1月
营销模式论文---
营销管理模式决定市场攻略能力
近五年以来，在中国经济快速发展的大背景下，国家各项政策刺激使得我国工程机械市场异常火爆，但现阶段我国工程机械市场还不够完善，如何迎接挑战、把握机遇成为了营销专业管理人员的一大课题。
顾问式营销模式在工程机械领域还没有得到广大推广，相对于传统的营销模式，给行业带来了更多的先进理念，有助于企业来提升自身的服务质量和品牌形象，增强自身的竞争力。本文以我学习的市场营销专业知识为基础，结合我在江麓重装及其他企业工作过程中的经验，分析我国工程机械市场的现状，以及实施投资顾问式营销策略的可行性，在浅析一些案例的基础上而提供的一些建议和意见。
目前，整个工程机械领域都存在营销和服务脱节的问题，营销和维修服务各自独立经营，缺乏沟通；企业营销管理手段落后，在企业营销管理中团队运作、公司统筹计划与实施、高提成策略等都在该行业不占优势或者说不是主流，而强压指标以及依靠个人英雄主义却成了很多营销代表的共识。在企业竞争手段中，通过品牌打造和产品设计来取胜的企业占少数，主要的手段是靠营销人员个人能力，这跟一些国际知名品牌的竞争手段有很大差距；而且大多企业把主要竞争力定位价格优势上，而设计、质量、独特技术这几个方面做的还不够。随着需求的大幅增加，投资者的需求也更加多样化、个性化、高档化，议价及谈判能力也越来越强。企业传统的营销方法已经越来越难满足客户的需求。对工程机械企业而言，需要将自己的营销方法更加标准化、现代化、人性化。在这种形势下，我们提出投资顾问式营销策略来解决目前我国工程机械市场存在的一些问题，帮助完善终端营销的服务质量，提升终端销量并塑造公司品牌形象，从而把握我国工程机械产业发展的大好机遇。
顾问式营销是一种全新的营销概念与营销模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。它是指营销人员以专业营销技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，给客
1户提出积极的建议，从而提供客户满意的产品和服务的营销方法。由于客户的购买行为可分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应五个过程，因此，顾问式营销可以针对客户的购买行为分挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解决方案、成交、营销管理等几个步骤来进行，由于工程机械主要是一种投资型采购，所以，在顾问式营销前面追加“投资”二字，贯彻数字化营销理念，更是未来营销模式及管理运营的发展方向。
顾问式营销与传统营销理论的主要区别有：
（1）服务观念不同。传统营销理论认为，客户是上帝，好商品就是性能好、价格低的产品，服务是为了更好地卖出产品；而顾问式营销认为，客户是朋友、是与营销者存在共同利益的群体，好商品是客户真正需要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与客户达成沟通。顾问式营销不仅仅要发现客户的问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析产品现状，同时要继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持营销顾问的观点，成交率相应也会得到提升。可以看出，顾问式营销将营销者定位为客户的朋友、营销者和顾问三个角度上。
（2）营销顾问的角色不同。传统的营销注重营销技巧，营销代表的工作完全是营销行为，顾问式营销要求营销人员是一个投资顾问、产品顾问，为客户的购买出谋划策。解决客户在购买中面临的问题，发现客户的隐性需求，将隐藏性需求转化为显性需求。
（3）营销环节不同。传统营销注重的只是将产品卖出去，营销环节的很简单。而顾问式营销要求为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的营销问题来解决。具体来说有这几大环节：挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解决方案、成交、营销管理等。最大程度的引起客户购买需求，增加企业营销机会；同时通过良好的服务让客户产生好的购后反应，满意的客户也就是企业最好的广告，从而促进企业的长期发展。使企业和客户之间建立了双赢的营销关系。
（4）产品介绍的重点不同。传统的营销过程中营销人员注重营销的技巧，很多营销人员主要向客户介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的利益。而顾问式营销过程中重点是要向客户讲清产品对解决客户自身问题的意义，让客户对产品有一个更透彻的理解。
2（5）市场需求信息反馈能力不同。顾问式营销作为现代营销观念的典型代表，有着现代营销观念的很多特征。现代营销强调买方需求，即通过产品与创新，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足客户需要。而顾问式营销的出发点也在于客户的需求，其终结点在于对客户信息研究、反馈和处理。在顾问式营销过程中，营销部门通过客户管理系统等手段管理客户，有利于终端营销的展开，也能为新产品的研发及市场政策调整提供决策依据。
顾问式营销的基本策略（1）利用品牌管理树立品牌形象，强化服务理念。（2）建立先进的管理机制，营销流程标准化。制定营销标准流程，将营销活动标准化，并提供方法，进而提升品牌形象。（3）注重与客户沟通，了解客户需求。需求分析是顾问式营销的重要环节，营销顾问要真正成为客户的投资顾问，就需要了解客户关心的问题、存在的疑虑、真正的需求，营销人员的意见才会是一个让客户满意的选择。（4）建立良性的市场反馈机制，快速解决客户问题及投诉。营销人员首先要理解客户的投诉，进而探寻客户投诉的缘由并最快的速度帮助客户解决问题。顾问式营销不仅要求营销顾问专业素质过硬，且能够始终贯彻以客户利益为中心的原则，坚持感情投入，适当让利于客户，实现双赢效果，使公司的发展得到良性循环，提高自己在市场的竞争力。 顾问式营销管理推行办法：
1、建立营销培训体系，提高培训质量及营销人员素质，优秀的营销顾问的特点主要表现在以下三个方面：（1）素质：个人具有的特殊品性。判断能力、积极性、自我调节能力、原则、创造性、变通性、动机、持续性、适应能力等。（2）技能：专业能力。包括沟通技能、分析技能、时间安排技能(营销人员需要掌握的信息量太多了，他必须处理的信息包括：每一个客户、产品线、一般经济形势、行业状况和公司状况等，每一个信息都必须整理成有用的形式。因此，营销人员需要按逻辑顺序安排时间和位置的能力)。（3）知识：专门的信息。包括产品知识、客户知识、行业状况、竞争知识、本公司知识。
2、健全运营体系，包括组织机构、人力资源管理体制、行政管理体制、品牌管理体制等。
3、提升顾问式营销的技巧
（1）以顾问的专业形象建立信任。从人的年龄、气质、着装、脚型、身材、打扮、谈吐举止等方面对客户进行分析，向客户提供适合客户需求的有价值的方案，获得客户的信任，在客户心目中建立专业顾问的形象，成为客户购买决策的参谋，从而有效地促进营销利润的实现。（2）发掘问题和需求的技巧。在实际营销过程中，如何发掘客户存在的疑惑和客户的需求，是顾问式营销的关键。（3）价值导向的解决方案。价值导向的解决方案，讲的是面对客户对价格发生异议时的解决技巧。面对客户价格异议时，营销人员要向客户强调产品对客户的符合性及产品品牌的显着性，还要研究语言小技巧，先说负面，后说正面。如先说价格虽高，后说但品质超群，会给人产生品质优良的印象，从而有利于解决价高的不利因素。（4）确定关键客户。大家都知道30%的客人完成70%的营销，从这一数字可以体现关键客户的价值。关键客户是对公司产品和服务高度满意且具有相对稳定的营销业绩的客户群。关键客户能通过他们的供应链或其它方式影响其它用户，具有较强的影响力，与消费者建立沟通关系，定期进行交流，为此要在确保稳定客户的同时对关键客户进行客户关怀，利用口碑来提高品牌知名度和美誉度。（5）解自身的优势资源。现代化管理运用模式和不断完善的营销网络则是提供优势资源的保障。而在此基础上提供的优质服务更是让硬件资源优势发挥最大作用的手段。对此，我们的业务人员应该十分清楚并充分把握。（6）提高自我管理意识。保持良好的心态和对生活、工作积极向上的态度，成功就源于这种态度。持续地瞄准目标，不更改，不放弃，有利于促使我们形成善于观察和主观思考的惯性，有利于我们察觉问题的存在，催生解决问题的方案。（7）注重人际沟通。人际沟通的过程即是一个展示自己魅力的过程。营销员在运用语言沟通的同时，应当认识到形象和肢体表现力有时远胜于语言本身。在拜访客户时，营销人员专注的聆听和关切的询问足以代表专业、尊重和可信。这样，客户才能对营销人员及其产品产生兴趣，使沟通形成良好的开端，取得理想的效果。
