一、填空题（每题2分，共10分）
1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。
3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。
4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。
5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。
二、判断改错题（每题3分，共15分）
（）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。
（）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
（）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。
（）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。
（）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。
三、名词解释（每题5分，共20分）
1．CI
2．4C
3．广告目标策划
4．媒介组合
四、简答题（每题6分，共30分）
1．广告对消费者的行为有何引导作用？
2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？
3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？
4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？
5．媒介组合的方式有哪几种？
五、分析题（每题25分，共25分）
分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略
1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。
要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。
参考答案：
一、填空题（每题2分，共10分）
1．系统性
2．市场营销
3．促销(Promotion)
4．广告实施
5．空间
二、判断改错题（每题3分，共15分）
如命题正确，判断为3分；若命题错误，判断为1分，改错2分
1．×改：广告运动策划要比广告活动策划更加的复杂
2．√
3．×改：传播由发送者、信息、途径（媒介）和接收者四个基本要素构成。
4．ד4ｐ”改成“4ｃ”
5．×改：制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据
三、名词解释（每题5分，共20分）
1．CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，—般译为“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
2．4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的观念转变。4Ｃ指的是：消费者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ）、成本（ｃｏｓｔ）、方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
3．广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。
4．媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
四、简答题（每题6分，共30分）
1．广告对消费者的行为有何引导作用
（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。
（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。
（3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。
（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。
2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面
（1）内容的广泛性
（2）策略的整体性
（3）运作的复杂性
3．市场调查的重要性主要体现
（1）广告调查为广告策划提供科学的依据
（2）广告调查为广告设计提供具体的资料
（3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据
4．按产品的个性特征要索，一般将广告定位策略划分为如下5类
(1)质量定位广告策略；
(2)价格定位广告策略；
(3)造型定位广告策略；
(4)色彩定位广告策略；
(5)商标定位广告策略。
5．媒介组合的方式
（1）同类媒介组合运用方式
（2）异型媒介组合运用方式
（3）自用媒介与租用媒介组合运用方式
五、分析题（每题25分，共25分）
1．分析要点
在1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥运会馈赠100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功。
广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。
2．应结合广告非媒介方式策略适当展开
3．允许有不同的观点，但
必须能够结合所学理论自圆其说
4．字数不达标准，酌情扣5-10分
5．行文杂乱，思路不清者酌情扣5-10分
