第一章广告与广告策划
广告发展的划时代变革源于1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术。铅花子印刷术的推广使用，使大批量印制统一格式的广告成为可能。
1869年，美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司——艾尔父子广告公司。
1898年，美国的E.S.路易斯提出了AIDA（attention，interest，desire，action）法则。
所谓广告策划，就使根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划概念里的核心要点：1 广告策划来源于广告主的营销策略；2 广告策划的现实依据使科学客观的市场调研的结果；3 广告策划使一个宏观、全面的决策；4 广告策划要有明确的目标效果；5 广告策划还是一个动态的过程。
企业市场中的角色也不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者。
广告预算最主要使代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用、设计制作费、人员费用以及一些机动费用。
营销之父菲利普·科特勒系统地提出了STP战略，即S—Segmentation市场细分，T—Targeting目标市场选择，P—Position产品定位。
麦卡锡4P—产品product、价格—price、地点—place、促销—promotion
劳特伯恩4C—消费者的需求与欲望consumer needs wants，消费者愿意付出的成本cost，购买商品的便利convenience，沟通communication。
商品生命周期理论使美国学者西奥多·李维特1965年提出的。
1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出，传播过程就是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。拉斯韦尔的线性传播模式又称为5W传播模式。
乐队花车法隐含的意思是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”。宣传者用这种方法企图说服团体中的所有成员接受他的计划，即必须跟随大家“跳上乐队花车”。
睡眠效应，指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。
意见领袖的概念最早由传播效果研究的开创者保罗·F·拉扎斯菲尔德提出。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
第二章 广告策划书
广告策划书的正文一般包含市场分析、广告策略、广告计划、广告效果的预测与监控四大部分。
广告运动，也叫广告战役，是指广告主在一段明确的时间里，围绕相对独立的广告目标，推出一系列拥有共同主题或信息的相关联的广告或广告活动，以期建立广告信息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。
广告活动则是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。
第三章 广告策划调查
调研资料可以分成二手资料和原始资料。所谓二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。
小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6~10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。
第四章 广告战略制定
广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下 ，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个
与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。
广告战略决策的特征：第一，广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。第二，广告战略决策具有竞争性的特点。第三，广告战略决策具有明确的目标指向性。第四，广告战略决策应该具有相对的稳定性。第五，广告战略决策是一种创造性的科学规划工作。
美国广告学家罗素·科利在1961年写了著名的《制定可测量广告效果的广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，在书中最早提出必须制定区别于营销目标的广告目标，并提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法，即被称为DAGMAR模式。
DAGMAR模式包含六条原则：第一，广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。第二，广告战略目标是用简洁、可测定的词句写成的。第三，广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。第四，广告战略目标的指导，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。第五，基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。第六，用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。
1972年阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》上发表了以“定位时代”为主题的系列文章，阐述了定位的基本主张：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能称为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。
第五章 广告信息策略
独特的销售主张（USP，Unique Selling Proposition），这个理论的代表人物是美国的达彼斯广告公司老板罗瑟·瑞夫斯，他认为广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。其要点：第一，每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出选择决策。
感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。
简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。简明性又称“KISS”原则，英文是“Keep It Simple Stupid”。
广告大师詹姆斯·韦伯·扬对广告创意过程进行过深入研究，提出了著名的“岛屿理论”。并提出了孕育创意潜意识的五步法。五步法的内容：
1、分享人生，为心智收集原始的资料；
2、旋转的万花筒；
3、忘情的桑拿；
4、尤里卡效应；
5、深思远虑，修改、发展及完善已有的创意。
广告创意会议——头脑风暴法。这是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstine&Osben）广告公司的阿历克斯·奥斯本提出来的。 3B指的是婴孩、美人和小动物（Baby，Beauty，Beastie）。
第六章 广告媒介策略
报纸媒介的优点：
1、传播面广，读者稳定；
2、传播迅速，时效性强；
3、版面灵活，制作简易；
4、阅读方便，能够保存；
5、享有威信，说服力强；
6、费用低廉，普及性强。
报纸媒介的局限性：
1、有效时间段；
2、注意力差；
3、呆板单调；
4、要去读者具备一定的文化水平。 电视媒介的优点：
1、覆盖面广，收视率高；
2、视听结合，感染力强；
3、传播迅速，不受空间限制；
4、表现丰富，手段灵活。
电视媒介的局限性：
1、时间短暂，难以保存；
2、制作复杂，收费昂贵；
3、难以传播抽象信息；
4、受众被动接受，影响传播效果。
收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。
千人成本（CPM）是指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算公式：
A节目的CPM=（A节目广告单价）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）
第七章 广告策划中的促销策略
推式与拉式战略。（大题）
在营销上，企业是选择推式战略还是拉式战略对企业也有重要影响。推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。这样，零售商就会向批发商购买，批发商也就会向生产商购买。“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方式进行促销。“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方式进行促销。企业对推拉战略的偏好各有不同，这种战略的选择必然会影响促销组合的选择。
第八章 广告策划中的公关策略
公共关系是社会组织与其公众之间的关系，它指的是一个组织为了谋求公众的信任和支持，并最终使本组织在公众中树立良好的形象，通过信息的传播和交流而采取的一系列措施和行动。
广告与公共关系的共性：
1、广告与公共关系都源于传播学，都是一种传播形态。
2、广告与公共关系都是特定的组织尤其是工商企业，向特定的公众传递特定信息的活动。
3、广告与公共关系传播活动都直接或间接地与塑造组织形象有关。
舆论环境是指在相对集中的时空内，不同的群体、不同的层次、不同的类别的众多具体舆论组成的有机联系体。
媒介事件策划要素：新闻价值、媒体驱动、媒体联动、受众对媒介事件的反馈。
第十章 广告效果评估
媒体效果量化测评的三个基本指标：媒体分布、媒体视听众、广告受众。
