推荐第1篇：广告策划
【广告策划书范本】
前言
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.市场营销环境中宏观的制约因素
2.市场营销环境中的微观制约因素
3.市场概况
4.营销环境分析总结
二、消费者分析
1．消费者主食消费的总体态势
2．消费者选择食品的一般观念
3．不同年龄消费者购买食品的场所
4．消费者购买食品时比较喜爱的促销方式
5．现有消费者分析
6．潜在消费者分析
7．消费者分析的总结
三、产品分析
1．产品特征分析
2．产品生命周期分析
3．产品的品牌形象分析
4．产品定位分析
5．产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
2．企业的竞争对手
3．竞争态势总结
五、竞争对手的广告分析
1．竞争对手以往的广告活动的概况
2．竞争对手以往广告的目标市场策略
3．竞争对手的产品定位策略
4．竞争对手的广告诉求策略
5．竞争对手的广告表现策略
6．竞争对手的广告媒介策略
7．广告效果
8．总结
第二部分：广告策略
一、广告目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．本次广告活动的目标
二、目标市场策略
1．企业原来的目标市场
2．市场细分
3．企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1．产品定位的前提
2．产品的优势和消费者的需求
3.定位机会点
4．产品可以选择的定位
5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象
2．诉求重点
3．诉求方法
五、广告表现策略
1．广告主题
2．广告创意
3．广告表现的要求
六、广告媒介策略
1．媒介策略
2．媒介选择的标准
3．所选媒介
4．广告发布时机
5．广告发布频率
七、整体传播策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告诉求重点
六、广告表现
1．广告主题
2．广告创意
3．各媒介的广告表现
4．各媒介的广告规格
5．各媒介的广告制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．营销配合
2．包装改进
3．促销活动计划
第四部分：广告活动的效果预测的监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
附录
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
推荐第2篇：广告策划
广告已经渗透到人们生活的方方面面，并被越来越多的企业重视与应用。然而，经常有企业的领导说：“为什么我投了这么多的广告，产品还是卖不出去？”也有的企业领导说：“我不知道我们的广告究竟有没有效果？”更有众多的企业领导知道“我的广告费有一半是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”我们应当清醒地看到，我国的广告业毕竟还年轻，存在的问题还比较多。单就企业的广告策划而言，目前还存在明显的误区。
一、企业的广告策划不能与其他策划相配合
广告策划者希望做出一个非常出色的广告，产品策划者希望做出一个非常优秀的新产品策划案。但就整个企业来说，如果广告策划不能和产品策划相配合，就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行广告策划时，如果不了解企业总体策划的要求，不能和企业的其他策划相配合，那么，广告策划对企业所产生的作用就会大打折扣。例如：企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。如果企业人才储备跟不上，产品结构与区域市场适应性不强、市场管理及控制能力弱、市场开发进展缓慢也会令企业在央视的广告投放效益难以最大化，造成广告费的浪费。
二、企业过分夸大广告策划的作用
与策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反，还存在一种“广告策划崇拜”的现象，有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达，就认为策划具有点石成金的魅力，不怕产品质量再糟糕，不怕企业再没钱，只要请广告策划人“策划策划”必定能起死回生，“钱”途辉煌，这种过分夸张广告策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待广告策划和广告策划人，是现代企业家必备的素质，很多企业往往只有当产品在市场上出现滞销时，才想到做广告；当产品即将要被市场淘汰时，企业决策层才决心做广告，但这为时己晚。殊不知，广告是“冬天进补，春天打虎”的，而不是临死前用来保命的“野山人参”和“强心针”，企业不仅不能在产品产生危机时过分夸大广告策划的作用，也不能在创造品牌时过分夸大广告策划的作用。
许多企业家会认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。但有一个这样的事实，央视的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少有希望的企业。一些国际知名品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？策略的差异造成结果的迥然，国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直销、市场生动化、促销等也是他们考虑的对象。
三、广告策划没有系统性
众所周知，产品的卖点、消费者的买点，营销沟通主题都具有阶段性同
一、统一的特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，就使广告具备了系统工程的特征。这种系统性却正在因宣传的无计划或随意性，而遭到了极为严重的破坏。有些企业虽然也知道市场要靠广告来支持，但对广告的认识还停留在“可有可无、半梦半醒”的低
级程度。想起了就做几次广告，资金紧了首先抽掉的是广告的预算。
有些企业的广告虽然是有计划的，但当他们在投放广告后的一段时间内，市场效果不甚理想（其实市场发展正处在上升阶段），眼看着广告费用越来越大，最后企业领导就沉不住气了，下令广告运作部门停止广告的投放。殊不知，你这时的水己烧到99℃了，就差这一把火所做的广告前功尽弃，产品的销售情况也可想而知了。因此，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则引起诸如“这企业是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆测就更得不偿失。有家企业在楼盘销售必需推出广告的压力下，为了“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的4家主流都市类报上，先是各投一期l/2版的广告，接下来就坐等各媒体的广告效应（对某具体报纸广告而言，至少需要连登3期才能显现较好的广告效果）；可是不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先1/2版广告缩变为了1/4版大小（目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式，版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中）；还是难见效果，该企业仍然不能确定何种传媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道该如何再做广告。
四，广告定位不准确或诉求过多
广告定位是要解决产品在广告中确定什么样的位置的问题，即突出宣传产品的哪一方面、什么特点的问题。但很多企业往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于产品独有的位置，不正确的定位或模棱两可的定位随处可见。
例如：纸尿布在刚推出时，想当然地以“方便”为招徕，以为能大受母亲们的青睐。结果历经20年还没有占到市场1%的份额。后来，广告强调纸尿布保护婴儿皮肤，可防止尿布失疹，才大受欢迎，广告要明明白白告诉消费者，产品会给你带来什么好处（对消费者的利益点），这就是我们通常说的“广告诉求”。广告诉求的准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“偏爱”，也就是通常所说的“认同”。只有当“认同”度提升到“认购”时，产品才会真正实现销售。
有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是干什么用的。我不知道对我有什么好处，当然不会去购买这个产品了。很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人和广告主，“广告一定要谨守单一诉求”。我们要牢牢记住这样一个千锤百炼的原则，“消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念”。
五、媒体组合不佳
媒体是广告信息传播的载体。广告总是离不开媒体，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有个取舍的问题。每一种媒体都有其长处和短处，例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间长，对于某一具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体；户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了。
将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这是媒体组合的根本指导思想。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。在媒体选择上，不能一个媒体坚持到底，是企业的常见病，必然减弱企业宣传的有效性。在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。可以说，对于媒体投放的时机把握，企业普遍不重视。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费也是可观的。媒体组合计划就是用来决定广告信息要在哪里、哪个时间投放。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定解决好：广告放在哪里？如何安排广告时机？需要哪些媒体？这些媒体的协同性如何？我们要达到既定目标需花多少钱？
六、选择了不适合的广告公司
当一个企业要投放广告的消息传出去后，很多广告公司会纷至沓来。有些企业单纯从降低广告本的角度出发来选择广告公司，专挑低价位的媒体投放广告。但广告效果不甚理想。这是因为这些企业不知道做广告的目的在于提高市场占有率、扩大销售量的目标，最终为企业“挣大钱”，而不是眼下“省小钱”。因此，企业在选择广告公司时要“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。企业在选择适合的广告公司时，适宜的做法是，首先要看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有和你产品的领域有同类的或相近的；其次看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有知名品牌（产品），服务的是哪些分类项目；再次看广告公司人员够不够敬业；最后才看价格是否合理。
七、选择广告代言人不慎重
成功的品牌在寻找它的代言人时，是非常慎重的。首先要非常明确产品将卖给什么人？其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。代言人选定后，企业整体形象就与明星的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品惜光生辉；明星失色时，企业和其产品也会受到牵连。
1989年，百事可乐花350万美元请性感巨星麦当娜拍《像个祈祷者》的广告片，原认为会一炮打响，引起轰动，不想稍后麦当娜与广告片同名的MTV录像有亵渎宗教的情节，引起教会和教众一致声讨，这支耗资巨大的广告片只播了一次便被迫中止。百事可乐的健康形象也一度遭到破坏。因此，企业在确定形象代言人时务必慎而思之，尽可能多地了解形象代言人的情况，设法将形象代言人的风险降到最低程度。
八、广告没有创意
创意被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上。一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度。广告创意的生命在于“创”，就是独创、创新，最忌人云亦云，
模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。一部古装广告片出现，没有多久，皇帝、大臣、格格纷纷出场，连老态龙钟的皇太后也颤颤抖抖地出现了，最后连上不了台面的太监也堂而皇之地登台亮相。这么多的产品就象全是销售给皇宫里的，脱离了普通老百姓的生活。在消费者眼里广告表现全无新意，市场状况可想而知了。
仿拟广告制作上便捷省心，但从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每给人以似曾相识之感。看了这些广告，你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？
九、过分夸大产品的功效
广告宣传的法则是对产品的功效不能一味地夸大，必须让消费者能够切实地感觉到产品带给他的好处。无限制地夸大产品的功效是很多企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是产品和企业形象的双重毁损。
某口服液是一种对肠道清洁有一定功效的产品。但是企业为了能够快速提升销售量，把它夸大为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称其可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病，高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等口号，充满江湖气。这种广告宣传严重违反了品牌经营的原则，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能本能地产生信任危机。
消费者是一个逐渐成熟的群体，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假广告。虚假广告危害极大，它不仅严重损害了诚实经营者和广告消费者的利益，而且严重破坏了市场竞争秩序，污染广告市场，玷污广告名声。所以不但消费者是虚假广告的受害者，广告界也是受害者。企业最终也得吞咽由此带来的苦果。
十、不重视广告投播效果
一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌（产品）的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，是每一个广告主在广告投播前都十分关心的问题。但在广告投播后，广告主们往往听之任之，缺少相应的检验和求证工作。市场情况好了，只认为这广告是做对了；市场情况不好或下滑，也不知道这笔广告费浪费在哪里。这种对广告投播后的效果及市场反映处于盲目状况的做法，将不利于企业进一步的广告策划。
广告投播后，广告主们都急切地想知道是否达到了预期的广告目标、产品的市场占有率、销售额有多大的上升、自己为该广告所花的大量广告费是付之东流还是有所回报？广告效果的评估则正是帮助广告主认识该广告的作用，了解广告对市场起到的促进度，广告投资是否正确等的一个重要途径。一般来讲，广告效果的评估需要聘请专业的调研公司或专业的研究
人员来进行。因此，对广告主来说，需要了解、决定的不是用什么方法评估，而是评估什么，以及何时进行评估。
我们刊发一次广告所需的费用从几百元至几万不等，有些投入高的也不过几十万元，所以，广告刊发后广告测试非常关键。在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否能很好的体现传播策略的初衷。
十一、广告策划的技巧
广告的成功与否，关键在于广告策划。其实，策划并不神秘，它就经常发生在我们身边，假如从济南到上海出差，有火车、飞机和汽车三条途径可以选择，这就要看你的要求是图快，还是图省钱、图方便，这样的选择过程实际上就是一种策划行为。
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划己经成为企业经营的一部分，己经成为一种科学的广告管理活动。
白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。
广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为；采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。
如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。
例如：济南市市区较大的美容院有
五、六个；硬件条件好的美容价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。我们选了两家较有实力的美容官，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告
太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了三名美容师仍然很忙„„
在正常的广告活动中，广告策划己经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40%的高速度递增。但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。随着商品市场的细分；广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省报刊去做。作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机、又充满挑战的广告市场。
近年许多报纸都举办特刊、专刊，为某一地区、某一单位、某一公司作全面介绍，我们也为莱州天麻、兖矿等企业策划了专版，全面介绍其资源力量、投资环境、生产潜力、开发设想，欢迎有识之士前往共同开发。专刊发表不久，便吸引许多单位和个人到该单位洽谈代理、联营、销售等项目的合作，一时间，单位领导应接不暇，直说“经济里面有新闻、新闻中也有经济”。从这件事可以看到，好的策划对商品经济的促进作用，往往是我们预料不到的。
推荐第3篇：广告策划
广告策划2013年10月考试考前练习题
附参考答案：
一、论述题
1.请举例论述广告受众与目标消费者的联系和区别。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
广告受众。当部分消费者接触或进入特定的广告传播活动时，就成了广告受众。一般情况下，企业的目标消费者就应该是广告的目标受众。但是由于广告在不同时期、不同市场有着不同的目标，因此，广告的目标受众也会有所不同。
目标消费者。尽管在市场上任何一个社会成员都可能是消费者，但是由于任何一个企业者不可能把社会的全体成员都作为自己的服务对象，而是需要通过具体的市场细分，为特定的消费者生产商品或提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。
目标消费者与实际消费者。在具体广告调查活动中，企业要关注的不仅仅是实际消费者，更要关注潜在消费者。广告的重要任务就是实现潜在消费者的转化。一般说来，目标消费者要大于实际消费者。
请结合实践。
2.请举例简述作为市场挑战者应当采用的广告战略。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
市场挑战者为追求市场占有率应该做好确定战略目标和进攻对象及选择进攻策略两方面的工作。
确定战略目标和进攻对象。大多数市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率。它可以选择的进攻对象有三种类型：市场领导者、实力相当者和地方性小企业。在领导者的地位很巩固、实力很强大的情况下，向市场领导者发起攻击有很大的风险；但在领导者的地位不够巩固、实力不够强、存在薄弱环节的情况下，向领导者发起攻击可能给挑战者带来很好的收获。当实力相当者或地方性小企业出现经营失误、存在薄弱环节时，挑战者可以向它们发起攻击。
选择进攻策略。在确定目标和进攻对象后，市场挑战者要选择适当的进攻策略。可供选择的策略主要有以下五种：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
3.请论述哪些因素会影响到广告预算？
参考解答：
①产品的因素。产品因素主要包括以下几点：主要产品与次要产品；与竞争对手的差异；日用品还是特购品；产品生命周期。
②竞争的因素。广告预算的经费多寡及其分配更多地受竞争因素的制约。一般地，竞争激烈，所需广告费用较多；竞争平缓，所需广告费用较少。
③销售的因素。广告预算要考虑销售目标、销售的目标市场范围、销售对象、销售时间等有关销售因素。
④企业状况的因素。经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较大的广告费用，而经营状况不好、财务负担能力较差的企业则只能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。
⑤消费者的因素。产品在消费者中的知名度高，需要的广告费用就较少；没有任何知名度则需要的广告费用就髙得多。
⑥广告媒体和发布频率的因素。不同的媒体广告费用有着巨大的差异。电子媒体如电视、网络的广告费用高于报刊如报纸、杂志的广告费用。。
⑦经济环境的因素。整个经济背景也要影响到广告预算，这方面主要有：国际国内的经
济形势、政府的经济政策、通货膨胀因素、社会自然阻力等宏观的经济环境因素。
4.一个成功的广告战略具有哪些基本特征？（可结合一则你喜欢的广告来说明） 参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
全面性和长期性。广告战略是在周密调研的基础上，从企业的全局、长期方针的角度，高瞻远瞩、审时度势、谋划制定出来的，具有鲜明的全面性和长期性。
科学性和创造性。科学性和创造性的广告战略，是广告宣传和整个市场营销战略获得成功的关键。广告战略是在市场营销战略指导下，对市场营销战略创造性地发展，因市场条件和营销目的不同而不同。
指导性和方向性。战略一旦确定就对广告策划、创意、具体广告作品设计、制作具有指导意义。战略还左右整个广告活动发展的方向，直接制约其他一切因素在特定的目标条件下的运作。
抗衡性和协调性。广告战略必须考虑与竞争对手在市场上的抗争和制衡的问题。同时，要从长远的、全局的战略角度出发，协调好与各社会环境因素、传播环节因素、竞争对手的关系，协调好全局与局部、战略和战术的关系。
5.广告调查有哪些作用？
参考解答：
广告调查为广告策划提供科学的依据。产品要在竞争中脱颖而出，需要广告赋予其不同凡响的特点和风格，这就需要广告策划者通过具体的广告调查了解市场、产品、消费者以及媒介的情况。广告市场调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端，广告调查的数据和资料为广告活动提供准确可靠的依据和参考。
广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材。广告的创意、设计和制作需要大量生活素材。只有深入社会、深入实践，进行广泛的调查研究才能获得好的广告创意。有确定的创意方向，才可能为广告的创意、设计、制作提供丰富的实际素材。
开展市场调查有利于新产品研制与开发。新产品的研制、开发均离不开市场调查。进行市场调查常常可以发现市场上某一商品生产的空白点，企业决策者可据此研制、开发新产品，率先占领市场。
广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。广告效果是广告主最关心的问题，在广告实施之前的事前调查，可以及时发现问题、纠正失误；在结束后进行调查，可以评估整个广告活动。企业只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。
二、案例分析题
1.品牌认知
-——好记星案例分析
2003年5月好记星推出了行业第一个以\"记忆\"为定位的英语掌上电脑，产品的核心能力是\"英语学习方法工具化\"，整合\"记忆法\"、\"教材同步下载\"及\"词典\"、\"复读\"等方法来帮助学生提高英语学习效率，区隔传统厂商以\"词典\"定位的英语电子词典，以及以\"复读\"定位的英语学习机，第一个实现了与教学内容同步，所以一经推出，就得到主流购买者父母们的认同，年销量达150万台左右。由于过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
2005年1-2月，好记星销量没有实现增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。2005年是英语学习工具行业突变年，市场进入了一个前所未有的激烈竞争期，体现为\"经典词典派\"、
\"流行学习机派\"、\"创新方法派\"三大阵营的品牌博弈，广告的投入达到了行业有始以来的最高峰。
\"品牌知名度太高，品牌好感度太低\"。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA、教材同步下载等细节上，品牌价值空洞。企业没有充分认识到\"保健品\"推广模式已到了必须进行战略性调整的时期，2005年，\"经典词典派\"和\"传统学习机派\"采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星\"品质问题\"、\"广告夸大效果\"的新闻战。
问题：
1．根据已给案例试析好记星广告在对消费者进行品牌认知传播方面存在的问题。
2．为什么好记星产品知名度很高，但其后续销量不佳，试分析其原因。
3．该案例对你有何启示？
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌。
\"品牌知名度太高，品牌好感度太低\"。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA.、教材同步下载等细节上，品牌价值空洞。
2．企业品牌价值短板明显。由于过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
企业没有充分认识到\"保健品\"推广模式已到了必须进行战略性调整的时期，2005年，\"经典词典派\"和\"传统学习机派\"采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星\"品质问题\"、\"广告夸大效果\"的新闻战。
品牌知名度很好，但是相应缺乏美誉度的支持，品牌的价值体现很虚弱，直接导致对消费的拉动力不足。
3．开放式回答，只要能运用所学知识自圆其说，言之成理即可。
2.多年以来，可口可乐没有推出大包装产品，丧失了阻击百事可乐的机会。但是，在1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。
\"正宗货\"，可口可乐这一广告词暗示着，其他的可乐饮料都只是模仿可口可乐。当然了，其他可乐确实都是模仿可口可乐。
\"正宗货\"的策略利用了\"货品7X\"做广告，\"货品7X\"是可口可乐的秘密配方。从潘伯顿医生的时代起，知道\"货品7X\"的人屈指可数。这种广告在于激发了可口可乐消费者的想象力。但是，\"正宗货\"的广告持续的时间并不长，在1975年变成了\"看哪，美国\"，1976年的广告是：\"可口可乐为生活添姿加彩\"，1979年的广告是：\"喝可口可乐，喝出好心情。\"
到了1982年，可口可乐的口号已经乏味到了极点：\"就是它，可口可乐。\"尽管可口可乐多年前就抛弃了\"正宗货\"的口号，但它并没有从人们的头脑中消失。你可以试着问问人们，什么是\"正宗货\"，多数人都会告诉你是可口可乐。
问题：
1．根据企业在市场竞争中地位不同，可将企业分为哪四种类型？上述案例中可口可乐采用的是哪种企业的广告战略？
2．该类型企业的防御策略有哪六种？可口可乐采取的具体做法是什么？
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。处于不同地位的企业，应该制定和实施不同的广告竞争战略。
可口可乐采用的是市场领导者的广告战略。
2．可供市场领导者选择的防御策略有六种：
①阵地防御：企业在现有市场周围建立防线，实行消极防御。这一策略只有当竞争者发起的攻击不出企业所料时才能奏效。简单地防守企业现有的地位或产品，即使竞争者没有对企业直接发起攻击，企业也可能因为患上\"营销近视症\"而丧失市场领导者地位。
②侧翼防御：指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。
③先发制人：先发制人是在竞争者准备进攻但尚未进攻之前，率先向竞争者发起攻击。 ④反击防御：指市场领导者受到竞争者进攻时，为了摆脱被动局面而积极主动地向竞争者发起反击。
⑤运动防御：是市场领导者将自己的防御范围从目前的阵地扩展到了新的领域，而这些领域又可能成为企业未来的防御或进攻的中心。
⑥收缩防御：当企业无法防守所有的阵地时，可以实行收缩防御，放弃一些力量薄弱的领域，加强主要阵地的防御。
在1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。\"正宗货\"，可口可乐这一广告词暗示着，其他的可乐饮料都只是模仿可口可乐。当然了，其他可乐确实都是模仿可口可乐。\"正宗货\"的策略利用了\"货品7X\"做广告，\"货品7X\"是可口可乐的秘密配方。从潘伯顿医生的时代起，知道\"货品7X\"的人屈指可数。这种广告在于激发了可口可乐消费者的想象力。
3.植入式广告
——影视剧案例分析
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
影视剧《乡村爱情故事》几乎每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌的轿车，集体开出来就像搞车展一样。
影视剧《神话》中，男主角回到秦朝，拿着手机满地找信号的桥段令不少观众忍俊不禁，该手机的视频、自拍功能都派上了用场，剧中某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。
中国首部按季播出的影视剧《丑女无敌》中，洗发水、食品、隐形眼镜等广告植入令观众应接不暇。特别是清扬洗发水广告，各种剧情嵌入式植入，台词生硬地夸赞、推销产品。剧中超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
问题：
1．近年来，我们在越来越多的影视作品中都可以找到植入广告的身影，结合这个现实来谈一下，相比传统广告模式，植入广告所具有的优势是什么？
2．你觉得案例中提到的几种植入式广告成功吗？结合案例谈一下目前植入广告模式的缺陷。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
商家的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先，植入式广告的受众数量庞大。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说，品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。
其次，从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。比如影视剧《神话》中的手机植入广告，男主角结合剧情的发展向观众展示了手机的不同功能，使观众在潜移默化中了解了这款手机，再加上剧情的推动，观众较容易对手机品牌产生一种深度的认同。
2．目前植入式广告的操作还很不成熟，它具有以下几大缺陷：
首先，品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
其次，植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。
最后，植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤醒观众感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，许多影视剧在广告的诉求和剧情之间没有做好平衡和嫁接的工作。有些广告植入频率过高；有些广告植入方式偏激；有些广告植入手段生硬。正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
从以上分析对比可以看出，案例中的植入式广告并不是很成功。《乡村爱情故事》中多如牛毛的植入广告就让观众产生反感。植入频率过高，就意味着挑战观众的耐性底线，不但不会起到增强该产品知名度、美誉度与忠诚度的作用，还会适得其反。
《神话》中的广告植入方式有些偏激，广告思想性原则要求广告宣传必须把握一个限度。既要坚持广告的思想性原则，又要防止广告成为政治宣传工具。要把广告宣传的思想性、艺术性、真实性三者有机的结合起来。这种偏激的植入性广告，违背了广告的思想性原则，让观众产生反感和抵触情绪。
《丑女无敌》首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸、无处不在。广告植入种类过于频繁，同样遭到了观众的排斥，进而影响了该商品的销售，对该品牌的长期规划策略也会产生不良效果，影响品牌的价值提升。
推荐第4篇：广告策划
洗发水广告策划书
学校：阳江职业技术学院 系别：中文系 班别：09文秘1班 姓名：陆晓慧 学号：15
1 飘柔洗发水广告策划书
前言： ..............................................................................................................................................3 一市场分析： ...................................................................................................................................3
（1）营销环境分析： .............................................................................................................3 （2）消费者分析 .....................................................................................................................3 （3）产品分析 .........................................................................................................................4 （４）竞争状况分析： ...........................................................................................................4
二、广告策划： ...............................................................................................................................5
（1）广告对象： .....................................................................................................................5 （2）目标地区： .....................................................................................................................5 （3）广告定位： .....................................................................................................................5 （4）、广告阶段策略： ...........................................................................................................5 （5）飘柔的各种功效 .............................................................................................................5 （6）广告语： .........................................................................................................................6
三、广告策划主题：丝一般的感觉 ...............................................................................................7
四、广告创意设计 ...........................................................................................................................8
1.广告设计标题 ........................................................................................................................8 2.具体设计 ................................................................................................................................8
五、媒介策略 ...................................................................................................................................8
（1）对象媒体接收 .................................................................................................................8 （2）媒体组合策略 .................................................................................................................8 （3）媒体选择策略 .................................................................................................................8 （4）媒体广告预算 .................................................................................................................8
六、广告效果预测、评估 ...............................................................................................................9
（1）事前评估 .........................................................................................................................9 （2）售中评估 .........................................................................................................................9 （3）后期评估 .........................................................................................................................9
2 前言：
宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 它旗下的产品--洗发水飘柔在市场上的竞争十分激烈，几年来受其它品牌的影响下，飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
一市场分析：
（1）营销环境分析：
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
（2）消费者分析
阳江职业技术学院在校的全体师生，不管是男生还是女生，还是老师都需要洗发水，加上飘柔的价格不算贵，符合学生这群消费者使用。因而这是个较大的市场
3 （3）产品分析
飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。
（４）竞争状况分析：
据市场统计调研，在阳江职业技术学院飘柔仍然占有最大的洗发市场，其次是统海飞丝一，他们占有的市场达到了整个市场的一半以上；同时，潘婷抢占市场，伊卡璐也不甘落后；一系列洗发产品。
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使
用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
综上所述，阳江职业技术学院的市场被飘柔和海飞丝占了绝大部分市场，但是彼此之间的竞争仍然很大。
二、广告策划：
（1）广告对象：
阳江职业技术学院全体在校学生
（2）目标地区：
阳江职业技术学院北区宿舍和南区宿舍
（3）广告定位：
①定位分析
A.是一个带来健康感觉的飘柔发质 B.这种健康与其他品牌的虽然一致 C.是让头发更飘逸的品牌 ②最终定位 抓住飘逸的感觉
（4）、广告阶段策略：
广告实施时间段：2012年1月－－2012年12月
1、前期＿＿以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
2、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对学生这群消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
3、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
（5）飘柔的各种功效
1．飘柔家庭护理杏仁长效柔顺洗发露
持久柔顺滋润 秀发柔韧亮泽。蕴含洁净因子和柔顺因子，具有双效作用，洁净秀发并在表面形成顺滑膜阻隔外界尘染，令秀发长时间保持洁净柔顺，就像
5 刚刚洗过一样丝丝分明，柔韧亮泽！ 特含天然植物配方以及杏仁精华，每次洗发都补充头发所需滋养成分，给干枯、粗糙及易打结的秀发全面的滋养护理。配合飘柔家庭护理长效柔顺护发素·滋养型使用效果更佳。 用法：更适用于干性、受损发质。湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净，重复一次即可。
2.飘柔Rejoice人参滋养洗发露
头发缺乏护理，容易受损折断，失去生机。全新配方Rejoice人参滋养洗发露，蕴含3倍滋养华，能更有效深入修护发丝，持续使用，更可显著改善发质，令虚弱的头发重现生命力，减少折断，变得柔顺易梳理。配合Rejoice抗焗油精华每天使用,秀发突破柔顺新境界!适合深层受损发质
3.飘柔Rejoice深层水润植物精华洗发露
深层水润，秀发饱满顺滑 飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。
4.飘柔Rejoice绿茶长效清爽去油洗发露
蕴含洁净因子和柔顺因子，能发挥双效作用，洁净秀发的同时在头发表面形成顺滑阻融外界尘染，令秀发长时间保持洁净清爽，就像刚刚洗过一样丝丝分明，清爽怡人。 特含天然植物配方以及绿茶精华，有效去除秀发油腻和杂质。留给秀发绿茶的清新香味。用法：更适用于油性发质。湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净，重复一次即可。
（6）广告语：
飘柔就是这么自信 有飘柔更自信 发动·心动·飘柔
飘柔让你柔得放心，用得舒心，飘柔就是好的选择
三、广告策划主题：丝一般的感觉
1．早春三月的阳光
温暖均匀地洒在健康柔顺的秀发上 泛起流畅垂顺自然如丝缎般的光彩 行走的每一步因秀发的飘逸灵动信添韵味 新年伊始的一切
就这样完美如初的从头开始
2．飘柔，丝一般感觉。内容:一个女明星头发顺滑，发出耀眼的红光，光彩夺目。小孩子，在头发下闭眼睛，闻着香气。让人感受到很美的画面。
四、广告创意设计
1.广告设计标题
丝一般的感觉
2.具体设计
广播广告、平面广告、宣传单、Q群、学校校报
五、媒介策略
（1）对象媒体接收
学校师生，广播和平面广告、网络是最常接收的媒体形式（2）媒体组合策略
广播、平面广告、阳江职业技术学院大报，学校超市
（3）媒体选择策略
广播：校园广播
平面广告：展板，校园宣传栏 报纸：阳江职业技术学院校报 传单：在校组织发传单
（4）媒体广告预算
广播：500元平面广告：200元 报纸：400元
传单：500元
六、广告效果预测、评估
（1）事前评估
包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。
（2）售中评估
主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。
（3）后期评估
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的进行社会评估。
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学 生 实 践 报 告
（文科类）
课程名称： 广 告 策 划 专业班级： M10行政管理（行政法） 学生学号： 1021119005 学生姓名： 沙 林 君 所属院部： 人 文 学 院
20 13 ——20 14 学年第 一 学期
金陵科技学院教务处制
士力架——横扫饥饿，做回你自己
一、广告背景
士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天联广告为客户打造了士力架官方网站，重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。
二、创意来源
士力架推出2012新剧《横扫饥饿 做回自己》讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面。这个广告便是第一集，东北人强子在饥饿时化身的是韩剧悲催女。广告开头打出大字“饿的时候，你是谁？”，结尾是相呼应地打出“谁，是下一个”，这是该系列广告中的一环，其他系列与其有异曲同工之妙。
三、广告评析
（1）广告诉求定位准确，有着独特销售主题。士力架的这个系列广告《横扫饥饿 做回自己》有明确的销售主题。士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。该广告强调着士力架与饥饿的关系，聚焦于这一点，着力给消费者这个主题：买下这个商品，你会在饥饿的时候需要它，你会因此而受益。虽然能解决饥饿的东西有多种，但是士力架以其易于携带补充能量明显见长。而且这个“横扫饥饿”的主题具有普遍性，这个主题很强烈，足以影响社会大众从而推动销售；
（2）广告的创意性。该广告作品在很大程度上突破了糖果类广告的范式，不再是传统的人们共享糖果然后很快乐。而且士力架的这个系列广告有其震撼力，表现手法很巧，特别是这持续的广告运动（一系列广告）更能给人震撼，每一支广告最后几秒所留下的悬念也让人们有所期待。人们往往对连锁广告充满兴趣。此外，这一系列广告通过提高刺激程度增加了传播效果，而且并不是反复单调的刺
1 激，因此能让受众接受的更多更快；
（3）广告的易于接受性。其实，这一点在广告的创意中是有体现的，但是我仍在这里单独列为一条优点，原因是这的确是该广告的一大亮点。士力架在这之前不是没有好广告，士力架作为著名玛氏集团下的产品早已打出名声，在国外也有很多创意广告，但在中国，士力架的广告直到2011年大多都是没有什么亮点的，虽然到现在士力架的广告口号仍是“士力架，焦糖 ，花生，巧克力，士力架，饿了吗？把它吃掉把它吃掉！饿了吗？把它吃掉把它吃掉！士力架，横扫饥饿，活力无限~”但是，实际上，这个老广告一直没有很好的口碑，因为它通过反复的洗脑般的强调将广告生生植入观众脑中，虽然结果可能是观众记住了，但是观众并不会对其有好感。
相反地，这个2012年的新广告做的就好多了。2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。在传播过程中，传播者与受众进行沟通的手段是符号，广告要能让受众接受就要
让广告符号与受众知识经验领域相关，在士力架2012年的广告中，广告符号简单并能迅速让受众接受，广告选择的是充满活力的大学生以及爬山的场景，这更能让受众在广告传播中产生共鸣。另一方面，解决饥饿这个用途与人们的日常生活紧密联系，使用与满足理论告诉我们受众接受信息和产品是因为需要，出于需要，士力架的这个广告也更能被受众接受； （4）广告包装的出色。从选择的外形靓丽充满活力的大学生到清新音乐背景的切换在国内广告中都能算的上精良，拍摄角度的选择也很独特。这些在国内广告中都具有十分大的优势。
四、广告劣势
（1）广告中明显的性别区分。这或许是士力架这个广告创意中最大的问题，广告中男孩强子累了便变成了韩剧中的娇弱女孩，恢复力气之后又变成了男儿身，或许很多人会认为这种暗喻手法是符合科学的生理规律的，官方也认为这只是以韩剧夸张的手法声情并茂地演绎了一出“饿作剧”，但我认为这是披着外衣的不科学的夸大，或许这个广告并不构成性别歧视，因为这并没有影响到公众认
2 知，但我认为广告仍在一定程度上灌输了“女性是娇弱的”这种思想。当今社会，不乏独立自强的新女性，而该广告中的思想是一种“刻板印象”，即人们对女性群体形成的一种概括而固定的看法。
（2）广告强烈的讽刺性。刚刚第一条讲的是“登山更是适合男性的运动”和“女性是娇弱的”这种刻板印象，现在要谈的是“韩剧女孩”这刚刚没有讲到的设定，男孩虚弱时化身的不仅仅是女孩，还是韩剧中柔弱的女孩子，这便又是一个刻板印象，韩剧以其情节夸张梦幻深的中国女性的喜爱，但这并不意味着韩剧女主角便是柔弱娇滴滴的样子。由于个人的经验范围不同加之符号所承载的意义并不完全相同和语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况，显然地，这个韩剧女主的符号在人群之中产生了差异。此外，通过之后她夸张的言语和男孩们对她的态度可看出该广告对韩剧的强烈的嘲讽意味，这也可能会引起支持韩剧者的不适。
（3）广告定位的缺陷。这不仅仅针对这一则广告，而是指士力架的这一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，士力架强调它能够扫除饥饿，但是实际上，士力架属于巧克力品牌，士力架官方也并不能证明士力架的能量补给效果真的很好，而只是通过广告重塑能量棒的形象而不是糖果类产品。士力架的这一广告受众的定位无疑流失了女性市场,要知道，女性在巧克力品牌上的消费能力是巨大的，我身边的女性朋友也常常购买士力架，但是士力架的广告受众定位中却忽视了她们。
（4）广告制作的不完美。这便是一些细枝末节的方面了，个人认为广告中男生吐字不够清晰，这在广告制作中是要尽量避免的。
总体上来说，士力架的这则广告以创意见长，算得上是国内比较精良的广告了，缺点在于对于女性的偏见方面，若是能在广告中更加尊重女性，我相信士力架的广告效果将大大增强，在中国市场上也能走的更好。
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选题调查报告
姓名：张丽丽 班级08级平面三班 学号：08240716
一． 二． 确定选题：上海“申通德高杯”地铁公益广告大赛。 选题要求：
1、活动背景及目的
为进一步宣传与弘扬社会主义核心价值体系，全面推动“十二五”上海精神文明建设和发展，在倡导与普及公益理念，提高全社会对公益广告知晓度、关注力、支持率的基础上，努力构建美好城市、美好生活的和谐城市形象。上海精神文明建设委员会办公室、上海市工商行政管理局、上海市广告协会、上海申通地铁集团有限公司等单位共同携手组织开展2011年上海市“申通德高杯”地铁公益广告大赛。
活动以创意征集的形式面向社会与公众公开征集，旨在通过发现优秀的创意作品，提高公益广告的传播质量，扩大与增强公益广告在社会政治、经济生活中的影响力，促进与提升广告业的良性发展与社会形象。同时通过吸纳各界公众意愿与心声来反映社会热点，弘扬社会责任，并依托上海城市地铁强大的宣传覆盖平台，开展全面的宣传推广，扩大社会综合影响力，利用关注、参与、展示、传播、教育、引导、弘扬的渐进方式全面推动社会精神文明建设工作的展开。
2.征集主题：以围绕城市精神、文明风尚、科学观念、法制意识为主的平面、动态FLASH公益广告。
1） 城市精神：反映上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的精神内涵，体现上海市民“奋发进取、理性平和、开放包容、有礼守序”的心态、文化和行为追求。注重为国争光、团结协作、严谨科学、全心为民、创新卓越、爱岗奉献等主题内容。
2）文明风尚：弘扬社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德，倡导奉献、友爱、互助、团结的社会风尚和交通出行尤其是地铁出行的文明礼让规则。注重社会公德、遵章守序、尊老爱幼、急难救助以及民族优秀文化等主题内容。
3） 科学观念：传播资源节约利用、生态环境保护的可持续发展理念和健康生活理念。注重环境保护、垃圾分类、低碳生活、关爱动（植）物、控制吸烟等主题内容。
4）法制意识：强化依法治国的国策，增强市民的遵纪守法意识。注重质量安全和服务品质以及禁毒治赌、打假治劣、城市安全等主题内容。
三．了解本次公益广告征集大赛的精神，并把这种精神融入到将要设计的作品中去。
说到公益广告，人们往往容易联想到各类标语和口号。而当你走进上海地铁，看到广告画面上活泼的虚拟人物向你招手微笑，可爱的卡通兔向你传递新春的祝福，春天的小草在地铁站台绽放着绿的生机，你会感到，公益广告，原来也可以充满创意。如何改变公益广告过分严肃的面孔，提升公益广告的创意和设计，使公益广告更好地适应新的形势，服务于社会主义精神文明建设，已经成为上海相关政府部门十分重视的一个课题。
5月18日，由上海市精神文明建设委员会办公室、上海市工商行政管理局、上海市广告协会以及上海申通集团联合主办，上海申通德高地铁广告有限公司承办的“申通德高杯”公益广告创意大赛启动仪式暨新闻发布会在上海申通集团大厦召开。来自本市有关政府部门、社会团体、大专院校、企业、新闻媒体以及地铁乘客的代表聚集一堂，共同宣告这一赛事的启动。
本次大赛的目的是希望通过鼓励社会各界参与公益广告创意设计，传播公益话题，倡导公益精神，从而宣传和弘扬社会主义核心价值体系，推动“十二五”上海精神文明建设和发展，努力构建美好城市、美好生活；并且不断倡导和普及公益理念，提高全社会对公益广告的关注度、知晓度和支持度；同时，提升上海公益广告的内容水平和制作水平。而申通集团和申通德高地铁广告的参与，意味着此次活动将依托上海城市地铁媒体网络，打造高质量、大容量的公益广告宣传平台，成为上海市公益宣传事业的重要组成部分，实现“十二五”上海市公益广告事业的良好开局。
随着上海市社会经济的快速发展，上海市民的生活发生日新月异的变化。而与此同时，如何适应新的社会经济条件来推动精神文明建设，相关政府部门为此做了大量的研究和尝试。
从近些年的经验来看，推动公益事业，倡导公益精神，是新形势下精神文明建设十分有效的抓手。通过这一抓手，不仅可以唤起全社会对公益事业、公益话题的关注，使之成为社会主义精神文明的一项重要内容；而且能凝聚一批热心公益事业、愿意投身精神文明建设的组织和个人，成为一支社会公益事业乃至精神文明建设可以信赖和依靠的力量。
而推动公益事业，倡导公益精神，首先要传播公益理念，让广大市民通过长期的教育和感染，不断增强公益意识。因此，打造一个传播力强、覆盖面广的公益广告传播平台就成了一个重要课题。为此，上海市精神文明办公室以及上海市工商局作为上海市精神文明和广告平台管理的主要政府部门，共同将目光投向了上海市的地铁媒体网络。通过申通集团18年的建设和运营，上海市的地铁网络的运营里程目前已经超过420公里，日客流量超过700万，该网络覆盖了全市所有的商圈、交通枢纽、大学校区、体育中心、会展中心以及绝大部分住宅区。地铁已经成为上海市民以及外地来沪人员不可缺少的交通工具。而申通德高作为申通集团和世界户外媒体的领导者法国德高集团的合作企业，目前在上海地铁运营着15000多个媒体位，与本市的电台、网络、报刊等，共同构成了一个庞大的媒体网络，这个网络，恰恰是公益传播和精神文明建设所必须依托的阵地。
根据上海市广告协会在市民当中所作的调查，目前电视、报纸、网络已经成了公益广告的三大主力，而申通德高的地铁媒体平台，也已经成为了目前户外公益广告的主力军，仅在2010年，地铁媒体用于公益广告的媒体数量就达4000块。2011年3月，在市精神文明办和工商局的指导下，上海市广告协会公益广告专业委员会成立，申通德高成为该专业委员会的发起单位之一，标志着上海地铁媒体正式成为上海公益宣传平台的重要组成部分。这是上海市政府部门借助并引导社会力量加速推进公益广告平台建设工作的重要步骤，此次大赛，将使这一步骤的成果在深度和广度上得到延伸，在更大的范围内产生影响。
除了平台建设之外，另一个重要课题是如何提高公益广告的创意性。随着整个社会经济文化水平的提升，人们对于公益宣传的要求也越来越高，特别是在上海这样一个国际化的大都市，人们快速提高的审美情趣和对城市日益增强的主人翁意识对广告形式和内容的创意提出了挑战。以申通德高地铁媒体为例，2010年世博会开幕以来，市民对于地铁广告主动提出意见和建议的数量出现了明显上升，其中大多都与广告画面的创意和设计有关。针对这一趋势，从2010年年底开始，上海地铁和申通德高转变思路，大力提升公益广告的创意，陆续推出“微笑传递”、“新春送福”、“爱上春天的地铁”等一系列轻松活泼、创意性强的公益广告，同时对于义务鲜血、疾病控制等上海市主要公益组织的公益宣传，也大开绿灯，在创意上给予支持，取得了良好的效果。
正因为如此，上海市精神文明办和工商局在强调公益广告平台建设的同时，大力鼓励公益广告的创意，强调公益宣传应该健康向上、让群众喜闻乐见，市广告协会也在日常工作中通过举办各类评选鼓励广告企业不断提升创意能力。本次申通德高杯公益广告创意大赛正是在这样的背景下筹划的。
此次大赛将本着扩大影响、发掘精品、确保公正、各展所长的原则，通过学校、网络、专业论坛以及业内专业公司等渠道广泛征集参赛作品，并利用申通德高地铁媒体平台，对优秀作品进行长期轮展，以广大大专院校大学生以及本市市民为目标受众，以优秀的创意和设计吸引其参与、关注公益广告作品，通过这一方式，一方面在目标受众中广泛传播时下社会所关注的公益热点话题、强化公益意识；另一方面鼓励公益广告创作、搜集高质量的公益广告作品服务于精神文明建设。为了达到该目的，参与活动主办的市精神文明办、市工商局、市广告协会以及申通集团将各展所长：上海市精神文明办和上海市工商局作为政府部门，将对活动的开展进行指导并给予必要的支持；上海市广告协会作为广告行业协会，将利用自身在业内的影响力，在行业内广泛发动企业和个人参与大赛，鼓励创作，发掘精品；申通集团将全力支持承办方申通德高，充分发挥地铁网络的覆盖优势和媒体冲击力强的优势，向地铁人群，特别是占地铁乘客60%的时尚白领人群推介展示优秀作品，将公益话题营造成广大受众喜闻乐见的时尚话题。
大赛将首先在上海市复旦、同济等10多所著名大专院校全面展开。大专院校既是创意人才培养的摇篮，也是宣传工作不可忽视的重点群体，要使公益宣传事业能持续健康发展，占领学校阵地是必不可少的。在校园作品征集过程中还将开展校园作品展示，鼓励广大学子参与作品的鉴赏和推介，在年轻学子中传播健康向上的话题，同时利用地铁网络覆盖大学校园的优势，组织学生志愿者开展地铁公益活动，以实际行动实践公益理念。
大赛还将在国内著名设计论坛上开展，将活跃在网络的创意设计人士发动起来，为公益宣传贡献优秀作品；除此之外，还将由上海市广告协会和申通德高发动组织本市多家高水平的专业设计机构参与大赛，把大赛的参与面和层次提升到一个新的高度。
大赛组委会将聘请权威学者、业内人士等组成专家评审团对作品进行评选，本次活动评选环节的一个亮点就是将由大专院校代表以及地铁乘客代表组成大众评选团参加最终的金银铜奖作品评选，确保评选结果具有广泛的公正性和代表性。
所有获奖的优秀作品，将由申通德高从地铁广告平台中拨出一部分资源，进行大面积的轮展，同时申通德高将在申通集团的指导下，开展一系列的作品欣赏和投票活动。除了利用地铁媒体平台进行传播，本次活动的协办单位上海文明网、上海广告监管网、中国公益广告网以及奇艺网将配合进行活动的网络宣传，引导和鼓励广大受众关注大赛作品、关注公益话题。
本次大赛鼓励社会各界热心公益事业和公益传播的个人和组织参与投稿，大赛官方网站（www.daodoc.com）专门为投稿开设了快速投稿通道，所有参赛稿件可以用电子邮件和信件的的方式发送到大赛组委会。
这次活动是上海市精神文明办和上海市工商局的公益广告工作在更大范围内的推进，同时也是政府部门指导并借助社会组织和企业开展精神文明宣传的一次有益尝试。地铁媒体是全社会媒体平台中的一部分，因此，此次活动是一个开端，上海市广告协会以及申通集团的计划在此次活动的基础上，今后在更大范围内开展此类活动，使各类媒体开展和联动，把上海市公益广告工作推进到一个新的层面。
四．根据上海“申通德高杯”地铁公益广告大赛的征集主题，确定此次调查报告的方向。
1.首先了解上海地铁的概况：
1994年12月12日，全长16.1公里的上海地铁一号线建成开通，开创了申城现代化立体交通的新纪元。1996年底5.29公里的莘庄延伸段建成以后，地铁一号线从上海火车站到闵行区政府所在地──莘庄卫星城仅需半个多小时，它贯穿上海最繁华的不夜城、南京路、人民广场、淮海路、徐家汇等商业中心区域和重要交通枢纽。地铁各站一站一景，风格迥异，各具特色，尤其是与装饰风格浑然一体的大型壁画更给人以艺术的享受。
1999年9月20日，地铁二号线一期工程建成。它西起中山公园（与明珠线相连），经过静安寺、人民广场（与一号线相连），横贯十里南京路后穿越黄浦江，抵达浦东陆家嘴（东方明珠）后，沿世纪大道经新上海商业城（东昌路站）、竹园商贸区（东方路站）、新区行政中心（杨高南路站）、世纪公园，抵达地铁万邦广场（龙阳路站），2000年底又向东延伸到了张江高科技园区。地铁二号线的无论是工程质量和难度，还是运行保障和服务，都比一号线更优异，更先进。 2000年12月26日，在中国第一条铁路淞沪铁路和拥有80多年历史的老沪杭铁路的路基上，架起了一条25公里长的“空中长龙”，这是中国第一条城市高架轨道交通线路，上海人亲切地称她为“明珠线”，这条横空出世的银色长龙，北起“淞沪咽喉”江湾镇，经虹口足球场、上海火车站（与一号线相连）、中山公园（与二号线站相连）、虹桥开发区（延安西路站）、上海体育馆（漕溪路站）、龙华旅游城（龙漕路站），南抵上海南站（与一号线相连）。至此，上海成为全国轨道交通运营里程最长的城市。
截止2010年6月30日，上海轨道交通线网已开通运营11条线、267座车站，运营里程达410公里。（不含磁浮示范线）
运营线路：
轨道交通1号线 运营区间：富锦路－莘庄。长约37公里，共设28座车站，是一条纵贯上海南北走向的交通大动脉。线路识别色：红色。
轨道交通2号线 运营区间：徐泾东－浦东国际机场。长约68公里，共设31座车站，是一条横贯上海市区连接浦江两岸的东西向线路。线路识别色：绿色。
轨道交通3号线 运营区间：上海南站－江杨北路。长约40.5公里，共设29座车站，是一条环绕中心城区以高架为主的地铁线路。 线路识别色：黄色。
轨道交通4号线 环线。长约33.6公里，共设26座车站，与轨道交通3号线接轨成环。线路识别色：紫色。
轨道交通5号线 运营区间：闵行开发区－莘庄。长约17公里，共设11座车站（除莘庄站为地面车站，其余10座为高架车站）。线路识别色：紫红色。
轨道交通6号线 运营区间：港城路－济阳路。长约36公里，共设28座车站（其中高架车站8座，地下车站20座）。线路识别色：品红色。
轨道交通7号线 运营区间：美兰湖－花木路。长约37公里，共设31座车站。是上海轨道交通网络中一条南北向的骨干线。线路识别色：橘红色。
轨道交通8号线 运营区间：市光路－航天博物馆。长约41公里，共设30座车站。在人民广场与
1、2号线形成大型轨交换乘枢纽，并在西藏南路站与4号线形成立体“十字”交叉换乘。线路识别色：蓝色。
轨道交通9号线 运营区间：松江新城－杨高中路。长约46公里，共设23座车站，是上海轨道交通网络中重要的市域级骨干线路。线路识别色：淡蓝色。
轨道交通10号线 运营区间：虹桥火车站－新江湾城（支线：航中路－新江湾城）。长约36公里，共设31座车站。线路识别色：淡紫色。
轨道交通11号线 运营区间：嘉定北－江苏路（支线：安亭－江苏路）。全长约66.5公里，投入运营车站20座。线路识别色：深红色。
轨道交通13号线 世博会后暂停对外运营。 在建线路：
轨道交通11号线 北段二期全部为地下线，是连接上海市西北地区～中心城～浦东新区的一条主干线。
北段二期全长约21公里，线路途经长宁区、徐汇区、浦东新区3个行政管辖区，共设13座地下车站，分别为上海交通大学站、徐家汇站、上海体育馆站、龙华站、云锦路站、石龙路站、济阳路站、三林站、东明路站、浦三路站、严御路站（预留）、御桥站、罗山路站。
轨道交通12号线 工程为纵贯中心城区“西南——东北”轴向的重要主干线。
全长约为40公里，线路途经上海市的闵行区、徐汇区、卢湾区、静安区、闸北区、虹口区、杨浦区及浦东新区，共8个行政管辖区。共设32座车站，全部为地下站，分别是七莘路站、虹莘路站、顾戴路站、东兰路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公园站、漕宝路站、龙漕路站、龙华路站、船厂路站、大木桥路站、嘉善路站、陕西南路站、南京西路站、汉中路站、曲阜路站、天潼路站、国际客运中心站、提篮桥站、大连路站、长阳路站、宁国路站、隆昌路站、内江路站、复兴岛站、利津路站、巨峰路站、杨高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。
轨道交通13号线 一期工程为纵贯中心城区“西北——东南”轴向的重要主干线。
一期工程全长约为16公里，线路途经上海市嘉定、普陀、闸北、静安4个行政管辖区。共设14座车站，全部为地下站，分别是华江路站、金沙江西路站、丰庄站、祁连山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武宁路站、长寿路站、江宁路站、汉中路站、自然博物馆站、南京西路站。
轨道交通16号线 工程线路长约59公里，共设13座车站，分别为龙阳路站、华夏西路站、罗山路站、周浦东站、航头社区站、航头站、新场站、野生动物园站、惠南站、浦东火车站站、临港新城北站、沪城环路站、临港新城站。线路走向为：浦东新区龙阳路站—沿罗山路、规划罗南大道（S3）—规划航三公路—人民西路—拱极路—穿川南奉公路、远东大道—折向平行浦东铁路东侧南行—跨越大治河—折向临港大道—终点临港新城站。近期规划线路：
上海轨道交通17号线 工程为上海市2010~2013年（待有关招投标审批程序完成后，初定于2010年上半年开工建设，工期约3年）规划建设的一条重要轨道交通路线。东起虹桥火车站站，沿崧泽大道南侧平行西行跨越A5公路后接转沿盈港东路、盈港路西进青浦城区，进入朱家角地区后走向沿318国道南侧平行至东方绿舟，全程33.2公里，含终点站共设11站。目前环评已经完成，红线保留工作基本完成，近期开工可能性极大。在新一轮上海新开工轨道交通建设序列中，该线排序第一。
长度：约33.227公里
识别标志色：未定
线路类别：重型轨道交通（重轨，并非轻轨），时速100公里/小时
编组情况：可供A型车停靠的站台预留8节，首批运营列车为6节，后根据情况增加为8节。
列车资料：上海轨道交通17号线初步使用上海电气集团与上海轨道交通发展有限公司联合开发的新型国产A型地铁列车。首批编组为6节，后批为8节。生产商将现有的试验列车在轨道交通9号线的载客运行情况的评估与试验后，与用户协商对该车型予以改进和功能增减调整，初步将修改原设计中的电动塞拉门为电动内藏门，并使用株洲生产的国产电机作为牵引，具有性能可靠，采购和维护成本低的优点。
站数：11站
工程安排时间：2010年—2013年，预计2013年正式通车 中期规划线路：（2010-2020）
只列出新建线、延伸线不列出，目前尚未确定具体走向，预计在2010-2020年间全部建设完成
上海轨道交通14号线
即原来的M6线，起讫点为环西二大道至金桥。
上海轨道交通15号线
即原来的轻轨L1线，15号线将作为市区轻轨线路贯穿上海中心城区南北，规划起迄点位于7号线合用的外环线锦秋路车辆段至紫竹科学园区。
上海轨道交通y
即原来的轻轨L2线，一期起讫点为虹口足球场-上海动物园
上海轨道交通x
即原来的轻轨L3线，一期起讫点为莘庄-宝山城市工业园
上海轨道交通18号线
即原来的轻轨L5线，起讫点为场北路-航头
上海轨道交通19号线
即原来的R4线崇明段，一期起讫点为申江路-长兴岛
上海磁悬浮机场线
站点为浦东机场站-龙阳路站-世博园站-上海南站-虹桥机场站 远期规划(2020-2030)
目前尚未确定具体走向，也无建设时间表
上海轨道交通5号线南延伸二期
从南桥新城站到海湾站
上海轨道交通y二期
从上海动物园站到吴泾北站
上海轨道交通x二期
从宝山工业园站到共青森林公园站
上海轨道交通19号线二期
从长兴岛站到崇明新城站，支线从长兴岛站到横沙岛站
上海磁悬浮机场线
南延伸从浦东国际机站场到临港新城站，支线从龙阳路站到杭州东站
票价标准
2005年11月29日起，上海所有轨道交通将实行一票通的全路网计价模式，无论乘客跨线乘坐多少地铁，均按进出两站间最短换乘里程计费。12月31日4号线试运营同时加入一票通网络.
(1)6公里以内3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封顶.
(2) 根据相关规定，无票乘车或遗失车票可按单程最高票价加收票款，并加以5倍以下付款。
(3)上海地铁新规定：使用交通卡不正常出站、车票无进站信息要按照3元记费.客运流量
2010年10月22日地铁全路网运送客流分别为：1号线134万人次，2号线135万人次，3号线57万人次，4号线89万人次，5号线14万人次，6号线30万人次，7号线71万人次，8号线87万人次，9号线58万人次，10号线34万人次，11号线21万人次，13号线世博专线24万人次。除13号线世博专线外，其中，
4、
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8、9，五条涉博线路分别创下了单线新高。整体发展
随着城乡、区域差距的逐步缩小和上海产业结构的调整、长三角区域经济的联动发展和世博引擎效应的发挥，促使上海经济社会保持较快发展，城市机动化进程进一步加快。预计2010年上海市日出行总量将达500万人次，上海的交通需求总量呈现快速、持续增长的趋势，城市轨道交通建设进入大发展时期。
1990年，上海地铁一号线破土动工，1995年建成投入运营，实现了上海轨道交通零的突破。从此上海的城市轨道交通步入了飞速发展的时期。到2000年，上海建成通车的3条线路总长65公里，构成上海城市轨道交通的初始网络。“十五”期间，上海市建成9条轨道交通线路，总长250公里，城市轨道交通骨架网络形成。截至2007年底，上海市已通车的共有8条轨道交通线，日均客运量380万人次，线路总长将突破230公里，位居全国首位。
2008年下半年，受国际金融危机的影响，中国及时调整宏观经济政策，提出扩大内需保持经济增长，政府进一步加大基础设施建设力度，各地方政府也纷纷出台政策规划。2008年1-10月，上海市全社会固定资产投资3736.16亿元，比2007年同期增长5.6%。2008-2010年，上海市计划投入2000亿元建设轨道交通基本网络。
随着城市化建设步伐的加快，2010年上海世博会的日益临近，上海城市轨道交通建设的紧迫性也在增加。上海市不断优化轨道交通投资环境，创新投融资模式，政府大力号召外资和民营企业进入轨道交通建设领域。近年来，上海市轨道交通沿线商业开发逐渐成熟，轨道交通的集聚效应诱发大量的消费需求和投资需求，轨道交通沿线房地产开发及轨道交通枢纽商业运营都成为投资热点。
为从根本上缓解上海交通拥堵状况，确保2010年世博会交通顺畅，上海市加快轨道交通建设，建立轨道交通网络资源共享机制，建立健全轨道交通行业安全体系。到2010年，上海将建成12条线、运营里程超过400公里的轨道交通基本网络，规模将跻身世界城市前三位。预计2012年上海市轨道交通运营总里程可达510公里左右,总长度居世界第一。到2020年上海将建成970公里的城市轨道交通网络。
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广告策划案
一．产品：三元牛奶（亲情版）
画面：【童年篇怀旧色调
1．年轻母亲煮牛奶
2．小儿子抬头看母亲背影
3．母亲将牛奶端给儿子
4．儿子喝完后嘴角留有奶渍并用舌头舔舔
5．母亲微笑。
解说：那是儿时最怀念的味道
画面：【成长篇与上篇比画面明亮
1．儿子穿着高中校服坐在餐桌前
2．母亲给儿子倒一杯三元牛奶
3．餐桌上的盒装三元牛奶
4．儿子接过牛奶面带微笑
解说：那是成长中最贴心的味道
画面：【成熟篇暖色调更明亮
1．一家人围坐在餐桌前有说有笑(父母、儿女)
2．成年儿子给母亲倒上一杯三元牛奶
3．母亲慈祥的微笑
4．立于餐桌上的盒装三元奶
定版：品三元奶体味家的浓香
二．好丽友巧克力派（分享版）
画面：1..某小学教室声音：加油，加油
2.一群小学生围在一张桌子前
3.两个小学生正在比赛掰腕子（声音先入）咀嚼声
4.所有同学朝讲台望去
5.老师站在讲台吃好丽友派
定版：好丽友包装盒和别人一起分享，好丽友
三．激活饮料(活力版)
画面：1.某学校自习室，学生甲坐下学习声音：
2.甲身后的同学乙趴在桌上睡觉
3.甲从包中拿出激活，拧开瓶盖，喝一口拧盖、喝激活声音夸大
4.乙醒来，慢慢睁开眼
5.甲接电话走出自习室
6.乙吃力的想要抓住前桌的激活
定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味
最新上市
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广告心理学
第一部分市场调查
一．营销环境分析
我国的咖啡文化起步较晚，在20世纪90年代以前并不为国人所熟知。但是，90年代以来，随着我国改革开放的深入，在西方文化的不断渗透之下，咖啡这种休闲、高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，这个“西方文化先锋”也渐渐的进入了百姓的生活。
现在，随着经济的不断发展，在都市钢筋混凝土的丛林里，生活质量越来越高，生活节奏越来越快的人们需要环境优雅的咖啡馆，喝咖啡的人越来越多了。随之而来的“咖啡文化”充斥着人们生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场所，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词。咖啡馆成为人们商务、休闲乃至谈恋爱的好地方，咖啡逐渐发展为时尚生活的代名词，并且已成为许多人生活中不可或缺的饮料。
因为我国咖啡市场处于起步阶段，我国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。但是目前，我国咖啡市场基本被几大著名咖啡占领，剩余空间虽然大，但极不容易占领。要想占领市场，就得有好的产品，好的宣传广告。
二．消费者分析
根据调查发现，目前在我国喝咖啡的主要人群是中青年人，男性多余女性，青年人追求时尚、新潮的生活，认为咖啡是一种很时尚的东西；而中年人却是因为工作需要，让自己处于清醒的状态。也许是因为男性的压力比女性大导致男性喝咖啡的比例大于女性。对于这个群体，是我产品的主要顾客，要重点发展，不可马虎。
对于老人和孩子，这种潜在的顾客，也要全力开发。可以通过适当的宣传，让老人和孩子接受我的产品。鉴于中青年人这个人群中所剩的可占比例较小，所以对于这种潜在的客户，我们一定要尽全力开发。
所以，我的宣传一定要老少皆知，适宜各个年龄阶段，吸引各种消费者。 第二部分广告计划
一．广告目标
广告一定要人尽皆知，人们可以通过各种媒体了解，随时可以了解。
二．广告时间
广告时间不定，但在中午12：30到14；30和晚上18；30到20；00这两个时间段，各个电视台一定要循环播放，深入人心。其次，在其他时间段，广告片可以不定时的播放。但在广告播放初期，所有的广告一定要重复播放，尽量做到人们在打开电视的时候就能看见这些广告。
三．目标区域
广告的受众是各个年龄阶段的人群和全国各地，所以，这个广告的覆盖面很广，是正个中国和全中国人民。
四．诉求对象及重点
广告主要是突出本产品的香浓、醇正、润滑、回味无穷，这是本类广告的宗
旨。其次，对于不同年龄阶段的人群，也有不同的诉求对象。对于本产品的主要客户——中青年人，广告要突出咖啡的一大功能，即维持振奋的精神，保持清醒的头脑，同时突出喝咖啡是一种时尚的表现；对于本产品的潜在客户——老人和孩子，要突出咖啡的美味，对于老人，还可以突出每天喝一点咖啡有益于身心，给自己一个好心情，对于孩子，还可以突出喝咖啡也是也是成长的表现。
五．媒介选择和发布计划
宣传媒介主要是电视和网络，在产品推出初期还可以在报纸上刊登。在电视上就是各个时间段循环播出，网络上在各个网站的首页出现产品的商标，而视频广告主要是看视频前出现，同时还可以以悬浮标语的形式出现。
六．广告预算
1 电视 20万元人民币
2 网络 20万元人民币
3报刊 9万元人民币
各个媒体费用共计49万元人民币
第三部分广告策略
一．目标市场策略
采用差异性营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。本产品的市场主要分为两大方面，即中青年人和老人与孩子，两大方面又各自分为两个小方面，中年人、青年人和老人、孩子，一共四个方面，所以，广告有四个不同的类型。
二．产品定位策略
本产品的定位策略主要是与同行产品比较，显示出自己的独特性，其次还可以突出本产品的著名品牌。
三．广告诉求策略
广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求，二是主要用于认知的行李诉求，三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。本产品广告主要采取同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求，通过认知和情感两种方式来吸引群众。
四．广告创意
（一）在一个通宵营业的酒吧，此时画面从中间一分为二，一位帅气的男士在尽情玩乐，另一个画面是一位漂亮的女士在酒吧玩乐，天亮了，两人同时身心疲惫、精神倦怠地各自回家，开始急速的换装打扮，打扮完毕，两人同时看向桌上的某某咖啡，思考一下，同时打开喝，喝的时候是一副陶醉的表情，出现旁白“香浓、醇正、润滑、回味无穷”，喝完后两人瞬间精神焕发，神采奕奕地去上班。画面最后出现本产品的标志和样品。
（二）在一家浪漫的咖啡店，一位青春靓丽的女生，靠窗坐着优雅地喝咖啡，频频吸引路人的眼光，女生脸上陶醉的表情让人忍不住遐想，这时出现旁白“那些 想不起 究竟是那些 反正 总有一些 不是这些 就是那些”，然后出现本产品的标志和样品。
（三）清晨，一位精神抖擞的老人，坐在花园里，品咖啡，脸上是陶醉的表情，香浓、醇正的味道，吸引了众多老人，老人说：“好东西就是要和朋友分享。”然后老人大方的和大家一起分享。画面最后出现本产品的标志和样品。
（四）一个可爱的小孩快速的跑向超市，买了某某品牌的咖啡，然后跑向另个小孩，说到：“他们说这个味道好极了，滴滴香浓，喝它就意味着你长大了。”然后
是两个小孩的可爱笑容。画面最后出现本产品的标志和样品。
推荐第9篇：广告策划
江南布衣——JNBY广告策划
一、品牌介绍
江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌
推崇：“自然，健康，完美”的生活方式
品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself
品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性
色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚
装饰纹样：枝叶花草
二、市场背景
近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念的渗入使消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类趋向多样化，消费更趋品牌化、个性化。
三、广告目标
1、增加品牌美誉度，提高产品知名度；
2、稳固品牌市场地位；
3、提高市场竞争优势，确立女性品牌服装市场的销售份额和销售地位。
四、广告对象
18到35岁青年学生和职业女性
五、广告诉求重点
在消费者心目中确立属于自己的品牌印象，将“布衣”变成国内女装界中的“贵族”。把“江南布衣”发展成为以设计为核心，以顾客要求为导向的知名品牌，以具有竞争力的“自然，丰富，浪漫”的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争。
六、广告策划
（1）、推广目标
1、加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名度；
2、建立企业形象——维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象。
（2）、广告活动计划
1、为大型活动、电视节目提供服装赞助。(排除赞助新闻类主持人服装）
2、进行店面广告与杂志广告、电视广告的产品展示。
3、进行大型服装秀表演，邀请知名艺人站台。
4、全国范围内甄选最符合江南布衣风格的品牌代言人。
5、阶段性的价格促销活动。
6、风格鲜明的门店装修。
推荐第10篇：广告策划
一 李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”
李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。
1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。
李奥·贝纳作品“月光下的收割”。
“绿巨人”广告
“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。广告标题是《月光下的收成》。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”
二
罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）
usp理论基本要点：
每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而又力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者产生购买动机。
罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。
Anacin药品广告
这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”
三
威廉·伯恩巴克——ROI广告创意理论(20C60S) 实施重心法
ROI广告创意理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克总结出来的一套创意理论，他认为广告是说服的艺术，广告\"怎么说\"比\"说什么\"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。基本要点包括：
好的广告应具备三个基本特质：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就失去了生命力和吸引力；广告没有震撼性，就不会消费者留下深刻印象。
AVIS租车公司系列广告
（一）
艾维斯汽车租赁公司广告
标题：当你只是第二，你会更加努力，否则
正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。
我们不会让顾客挤做一团.
AVIS租车公司系列广告
（二）
标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”(Avis is only No.2 in renting cars.So why go with us?) 内文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”这个广告坦诚自己在出租业中不是老大，因此，不能像老大一样凡事都不在乎。图13－23 艾维斯汽车租赁公司广告文案：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”
另一则广告，标题直接说：《老二主义。艾维斯的宣言。》(No.2 ism.The avis manifesto.)，内文是这样的：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!”
、甲壳虫上市系列广告
（一）
大众汽车，“想想小的好处篇”, 1959年。
标题：想想小的好处
正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
甲壳虫上市系列广告
（二）
柠檬标题：“柠檬” （Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）
正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”
标题为《柠檬》(Lemon)的金龟车平面广告最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合格而被剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出有任何瑕疵。
甲壳虫上市系列广告
（三）
蛋壳篇标题：“有些外型很难改良”(Some shapes are hard to improve on)的平面广告。
文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”
甲壳虫上市系列广告
（四）
遗嘱篇这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。
这支广告影片以一个千亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的情形，由幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，但却一语中的。
四
大卫奥格威——品牌形象理论（20C70S）
戴眼罩的男人——衬衫广告
【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人
【正文】：
美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，
哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州•沃特威”，即复。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。
据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。
五
艾尔·里斯和杰克 特劳特——定位法
所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。
莎碧娜航空公司的关联定位
莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁褰尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故.里斯和屈特经过多方调研,发现问题症结不在航空公司本身,而是当时比利时作为旅游地还寂寂无闻.到欧洲玩的北美乘客,自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘座它的飞机了,那么对于许多想来此地欢度一段时光的旅客,如何表达比利时的”美丽”?里斯和屈特从.上找到答案:原来比利时有五个三星级城市(即特别值得一游的城市),而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个五星级城市-----阿姆斯特丹.这样一比较,诞生了一个震憾人心的销售主张：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时作出了正确的定位，即将比利时与旅客心目中的强固事物----旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！
光明乳业
大提琴篇
形象表达的例子
得力 刷子篇
标题：我寻出了“琼”的底细
文案：
以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。。那也就是为什么他们住的华厦家徙四壁，典当一空持原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？
而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上。碰见她。，我看到“琼”从“奥克巴克百货公司”走出来！
版权（1958年奥克巴克公司）“奥克巴克”纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。
第11篇：广告策划
北京工业大学
公共场所禁烟活动
策
划
书
韩建平2011年10月13日
北京工业大学
公共场所禁烟活动
一、活动背景
中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。
二、活动主题
健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生
三、活动目的
为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。
四、活动地点
北京工业大学
五、活动对象
北京工业大学全体师生
六、客户
公德先生
七、活动过程
（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四
个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。
（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查
（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工
作
八、活动阶段的具体方法。
（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的
人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。
（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。
（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡
查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。
（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。
（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。
第12篇：广告策划
策划说明
用友软件股份有限公司（以下简称“用友”）成立于1988年，致力于用信息技术推动商业和社会进步，提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、行业解决方案、服务，是亚太本土最大的管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商。目前，中国及亚太地区超过80万家企业与机构通过使用用友软件，实现降低成本、提高效率、持续创新、快速响应市场、控制风险、提升绩效的价值。
由于公司正处于增长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
广告宣传需较详细的说明该产品的功能、作用，并找准广告的诉求点，针对各企业越来越注重效率和便捷的心理，广告表现策略上应不断提醒他们提高办事效率的重要性。在销售上，采取先扎根现有市场，再辐射向其他省市的策略。
本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助用友软件股份有限公司提高知名度，并成功的拓展市场。
一、市场分析
倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境致使公司必须提高本企业的管理效率。市场急需可以全面覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，能够为各类企业提供适用的信息化解决方案，满足不同规模企业在不同发展阶段的管理需求，并可实现平滑升级的管理软件——用友软件营运而生。
目前主要同类产品的情况：
1.金蝶国际软件集团有限公司是香港联交所主板上市公司，中国软件产业领导厂商，亚太地区管理软件龙头企业，全球领先的中间件软件、在线管理及全程电子商务服务商。金蝶以帮助顾客成功，让中国管理模式在全球崛起为使命，为世界范围内超过80万家企业和政府组织成功提供了管理咨询和信息化服务。
2.浪潮软件是我国软件行业的骨干企业之一，总资产5.7亿元人民币、员工2200余人。公司定位于行业信息化综合解决方案提供商，在电子政务、通信、分行业ERP、金融、烟草等行业或领域拥有自主版权解决方案应用软件三十余种。目前，公司已获得山东省高新技术企业、国家级计算机软件开发企业资格，是信息产业部首批认证的11家一级系统集成商之一，通过了ISO900
1、ISO14001和CMM3认证，并被国家计委、信息产业部等部委确立为“国家规划布局内重点软件企业”。
竞争状况分析：
A.国外市场：有很多发展成熟的软件公司，如Oracle、德国SAP公司等等，都是实力雄厚的大型软件公司。
B.国内市场：金蝶国际软件集团有限公司总部位于中国深圳，专注于为小企业提供一站式管理软件及电子商务服务，在南方有较大影响，正在积极扩展除中国大陆以外的亚太地区及海外市场。
3.市场预测
可以推断，如果能让消费者充分了解用友软件，该产品在市场上将大有作为。
二、产品分析
产品特点：用友软件已形成NC、U
8、“通”三条产品和业务线，分别面向大、中、小型企业提供软件和服务，用友软件的产品已全面覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，能够为各类企业提供适用的信息化解决方案，满足不同规模企业在不同发展阶段的管理需求，并可实现平滑升级。用友拥有丰富的企业应用软件产品线，覆盖了企业ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、HR（人力资源管理）、EAM（企业资产管理）、OA（办公自动化）等业务领域，可以为客户提供完整的企业应用软件产品和解决方案。用友软件同时开展企业信息化及管理培训教育服务、在线应用服务。用友公司的软件产品已经成为推动中国企业信息化的主流应用软件和实际标准，为中国企业信息化建设和ERP普及提供了强有力的工具。
三、销售分析
依靠领先的技术、丰富的产品线、强大的咨询实施队伍、优秀的本地化服务及规模化交付能力，用友软件的产品、解决方案在制造业、流通业、服务业、政府机构等行业得到了广泛的应用。截至目前，近50万家中外企业运行着用友管理软件，每年有4万家企业选择用友ERP，每天至少有200万人使用着用友软件。秉承“与用户真诚合作、做用户可靠朋友”理念的用友软件，致力于通过普及ERP推进中国企业信息化进程。
四、广告战略
企业在广告活动中要实现的广告目标主要包括：创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向等。
1.广告目标
A掌握了企业较具体的销售状况（包括明确市场、调查企业、产品形象），定出销售目标。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。
B.用友软件股份有限公司是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商，广告目标应体现：使更多企业了解用友软件产品。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚地认识，以增强用户购买的契机。直接打到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，知道采取购买行为。
一句话，广告目标是突出该软件的性能和产品形象，使之根治与消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销的目的。
2.广告对象
A.目标市场细分
通过调查和分综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根亚太地区，2010年进入全球管理软件业第一梯队，成为世界级的、长寿的软件公司。
B.该产品目标市场中消费者确定为：大、中、小型企业提供软件和服务。
3.广告创意
（1）广告创意的源泉
本产品的广告创意首先要和产品的创意切合，其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望的广告创意表现。
（2）创意主题
产品的独特性是广告创意来源地重要依据，该产品的优点有：
实现降低成本、提高效率。
持续创新、快速响应市场。
控制风险、提升绩效的价值。
从市场调查表明。另一般消费者最感兴趣的是和，因此广告的主题应体现：“降低成本、提高效率”和“控制风险、提升绩效”上。
（3）创意表现策略
利用较有成就的大中型企业忙碌于如何在激烈的市场竞争中找到降低成本、提高绩效的方法这一困扰，提示和暗示他们采取高效率的管理方式将给企业带来全新的工作状态的绩效，
把产品很强烈的印在消费者心目当中，达到销售的目地；
由于本产品不属于日常产品，所以大部分消费者对产品特点尚缺乏了解：
A.提高产品知名度。采取积极手段，使用户尽快的了解和熟悉产品。并要注意广告宣传的对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。
B.广告内容着重介绍性能和用途。如使用管理软件后会对企业发展有什么样的好处等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一半性需求。
C.产品的潜在市场。注意广告活动量的使用，可运用各种主要媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。
五、媒介战略
该产品处于生命周期的增长期阶段，产品潜在市场用户多，拥有购买能力，应注意运用各种主要组合媒介造成较强的广告声势，给人强烈的印象，在短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品的性能、特点；广告宣传对象重点在启发那些有购买需要的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调使用一下媒介和方法：
1.报纸、杂志广告
（1）地域：现在哈尔滨范围，待产品扎根哈尔滨市场，并有较大利益时，再铺开全国市场。同时向亚太其他地区投放。
（2）位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊版等。
（3）创作简述（文稿见后）：该产品的特点是生产指导模块更能贴近实际生产，主要表现为用友比较适合大型企业。所以广告整体应采用简洁的风格，给人以高层次、利落、干练的风格。
2.电视广告
（1）时间：新闻联播后的前后十分钟内，及经济新闻、经济专栏的前后刊播。
（2）创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中邀请国内外较为出色的企业领导人各一位，以二人之口简单扼要的描述处用友软件产品的优势以及给企业带来的利益好处。
3.广播广告
（1）时间：经济节目（新闻、专栏）之前、后五分钟。
（2）地域：同电视广告
4.样本说明书广告
（1）使用场合和对象
A.附在经济板块报纸内给消费者
B.随着报刊发送给一些大的企业公司。
（2）要求设计印刷精美。内容包括产品性能、特点、案例。
第13篇：广告策划
目 录
一、“清爽巧克力”广告策划书
（一）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。前言
（二）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。市场分析
（三）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。竞争对手分析
（四）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告目标
（五）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告对象
（六）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告地区
（七）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告创意
（八）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告实施阶段
（九）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告媒体策略
（十）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告预算
（十一）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告效果预测
二、我国巧克力市场特点分析
“清爽巧克力”广告策划书
一、前言
中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场
正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
二、市场分析
1.销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94％，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13％。
2.巧克力品牌分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8％，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01％，平均值以下的品牌有97个，占88.99％。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7％，占500领先品牌的2.76％，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5％的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）产品分析 1.种类
A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.牛奶巧克力，10％的可可浆及至少12％的乳质 C.白巧克力，不含可可粉的巧克力
D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名 （3）包装
采用中国物色的设计 （4）颜色
以红色为主、白色为衬 （5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。 （6）容量 100克排块 （7）价格
1.零售定价12.8元
2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元
三、竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。
四、广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
五、广告对象 1.10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。
六、广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
七、广告创意
1.奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力
2．偶然篇
在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
八、广告实施阶段：2004年1月--10月
九、广告媒体策略
1.主要以电视及网络做宣传
2.电视广告排在黄金时段播出
十、广告预算
电视及网络将花20万元人民币
十一、广告效果预测
广告推出后将有50％的消费者认识本产品，并产生购买。
名称：清爽巧克力
企划单位：另类广告公司 策划人：黄迎 撰稿人：黄迎
完成日期：2003年12月29日
我国巧克力市场特点分析
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
一、巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
二、上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对 数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
三、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了 单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
四、巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最 大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
五、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
六、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
■中国巧克力创出品牌值得期待
从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。一个成熟、稳定增长的巧克力市场正加紧形成，巧克力生产商只有始终以品质作为根本，不断提高市场创新能力，提高技术，加强产品开发，同时注重产品的市场推广活动，才能搞活巧克力产业，使其跻身知名品牌之列。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。
首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。
其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外
的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。例如，雅客就采取了“体育营销”的策略，多次赞助大型的国际赛事，还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人，大大地加强了消费者对品牌的认知度。另一方面，民族巧克力企业拥有广泛的营销网络。以雅客企业为例，雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络。
通过以上的分析，我们有理由相信，尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机，但国产巧克力在提高自身品质的基础上，仍然有很大发展空间，它们终将走出广阔的天地。
一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。 ■中国巧克力提升品质接轨国际
90年代以来，国外著名巧克力生产厂商开始进入国内，他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，所以形成了垄断性的市场地位。在激烈的市场竞争中，国内巧克力生产商日益意识到，只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级；在技术上主动出击，与国际接轨；并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，走出自己的广阔天地。所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品、技术的研发和创新方面的投入力度，甚至走研发国际化的道路，在国外寻求有力的技术支持。这方面，“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范。它率先投巨资建立中国首个甜品实验室，引进德国、意大利、英国的先进食品生产设备，聘请国内知名专家，形成了较强的研发和创新的能力，并且拥有了许多个业界的第一。例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧克力、第一个（也是惟一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业，第一个在糖果行业中导入HACCP（危害分析与关键控制点）认证体系。随着中国糖果工业日益踏上市场化、国际化的进程，“雅客”更是把眼光投向国外，积极到国外寻求技术合作，借助国外的研发资源，踏踏实实地走上了研发国际化的道路。就在9月
26日，雅客在北京召开新闻发布会，宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系，并聘请这家德国公司的创始人之
一、被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技术顾问，这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持，在品质上与国际接轨的一个重要里程碑。他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上，这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力 一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。
第14篇：广告策划
浅谈植入性广告
营销092
戴婷艳
09408110203 一个好的广告往往能迅速地捕获人心，给观众留下深刻的印象，从而提升了品牌的知名度和带动产品销量的上升。但是随着社会的发展，广告投放的形式更为多种多样，如今植入性广告作为一种新型的宣传媒介，它不仅受到业内专业人士的关注，同样也受到普通大众的讨论。而我在空闲时间常会看电视、电影来充实自己的生活，自然对这类广告有直接的体会，并引起了我的浓厚兴趣去深入了解一番。
何为植入性广告呢？植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或相关图片，以达到潜移默化的宣传效果。
由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。通过这种途径，广告商和影视商无疑是达到了双赢的局面，广告商可以更直接地宣传自己的产品以用更低的费用达到更好的效果，影视商同样可以在广告商那里获取一笔不菲的赞助金额。但是，对于普通观众呢，无疑是降低了欣赏影视的享受感。因为展现在眼前的画面已经变得不再那么单纯，时刻显露出利益的诱惑，不禁让人觉得故事里面的剧情过于强调所谓的广告宣传效果，从而淡化了剧本原有的味道。
但是，近年来，植入性广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注和广告界的青睐。究其盛行的背景，主要概括为以下三点： ①媒介环境变得复杂且投放成本加大，使得广告的总体效益呈下降趋势。
②目标受众在漫天的广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息变现得愈发麻木和冷漠。 ③品牌管理方面的需要。
而且现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。可以说，它覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。
植入性广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有：影视剧中的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等。这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。下面就根据影视剧和综艺节目两大主要平台对植入性广告的展现形式做一番较为具体的归纳：
在影视剧中，主要有以下四种广告形式：
1.台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。
比如在《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”。 2.特写镜头：这是最常见的出现形式，具体的方式就是“道具运用”。 比如在《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。
3.扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这是深度嵌入型的广告形式。
比如在《海尔好兄弟》中则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广告认同。 4.场景提供：
比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。 在综艺类节目，主要有以下两种形式： 1.奖品提供
综艺节目中嘉宾与现场观众，场外观众常常有获奖的机会，主持人则反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商。 2.节目道具
《快乐大本营》中，常把明星嘉宾的自身物品拿出来展示，尤其是对于那些开服装潮店的明星。
而结合我自身的深切体会，在有众多植入性广告的的电视、电影中，令我印象最深刻的莫属《非诚勿扰1》了。在这里就举几个我看得比较清楚的片段：①在电影刚开始，正在播放主演字幕的时候，一个无关紧要的女人出现在一家高档的餐厅中，全景式镜头从一楼到二楼全方位跟拍她的背影，将餐厅内部的格局清晰地展现在观众面前。②主演葛优在登征婚广告时用的就是清华同方的电脑，那四个字反复出现在银幕上。③最起初的一个征婚对象跟葛优约会时就极力推销万国公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，无疑为其在电影中工作的海航公司做足了广告。⑤舒淇向葛优吐露内心的难受在喝酒解闷时，无论镜头打哪面，始终对着酒瓶子上剑南春这三个字，而且持续时间有十来分钟。⑥电影进行到后面，将北海道美丽的风景拍摄地可谓是十分到位，连那里的温泉，教堂，酒屋，医院都搬上了荧屏，不禁会让许多观众为此慕名去北海道一游。我相信，在这部电影中，还有很多类似的植入性广告。但是整部电影看下来，我并没有感到那么反感，也许跟电影的轻松诙谐的情节色调有关，毕竟这是一部喜剧系列的贺岁片。可以说，冯导将此类广告在这部电影中成功运用地淋漓尽致。
在植入性广告漫天的年代，更令人瞠目结舌的是，连央视春晚也不可避免地卷入了这场**。央视春晚可谓是每年央视主打的一个具有广泛影响力和号召力的品牌节目，也是每年除夕夜广大观众美味佳肴后的另一个解口暖胃的“餐点”。可是，近几年央视春晚的收视率大不如前了，并受到众多人的争议。我认为，这跟节目中植入广告也有很大的联系。就比如说去年的春晚，虽然其收入颇丰，达到了6.5亿元，不过由于广告植入太明显，质疑声很大。甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告。”而且在植入清单上包括饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒等众多产品。近日，央视2011年黄金资源广告招标现场，其大型节目中心副主任陈临春在接受媒体采访时表示，2011年春节联欢晚会上将不再有植入性广告。同时他表示这不会对广告收入造成影响，因为厂商会转向其他节目或时段。目前已接近学期的尾声，那么离播放2011春晚的步子也越来越近了。至于是否真像如上所说，今年春晚不会有植入性广告，我们就拭目以待了。
总之，植入性广告有接触数量大，接触质量高，能够形成强大的品牌渗透力等优点。同时，它也有品牌的适用范围小，多数情况下只适用于知名品牌；不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求；节目中可供植入的广告容量有限，过度则会引起受众反感等缺点。在如今这样的发展势头下，植入性广告肯定还会陆陆续续出现在观众的面前。这对于我们普通群众而言，造成的无疑是不好的影响，所以我觉得政府有关部门出台相应的法律措施来控制这一类广告也是有必要的。
全力遏制这类广告几乎是不可能的，因为它背后牵涉到巨大的利益漩涡。但是，对此加以控制还是可行的，我期待这方面取得实质性的进展，可以让普通观众再次体会到单纯的视听觉享受。
第15篇：广告策划
农夫山泉广告策划报告
策划人：林婉婷
策划日期：2011.4.
21二.广告策略
1.目标策略
通过广告，巩固其农夫山泉在天然矿泉水类别中的品牌的地位，更换新包装以提高其在消费者中的知名度。并纠正天然水与纯净水的区别，表明农夫山泉为纯天然水质其中富含各类天然矿物质及其中与身体相近的酸碱度有利身体健康。力争在短时间内使农夫山泉在全国销量提高20%。
2.定位策略
农夫山泉定位于大众品牌、薄利多销，以中青少年以及运动员为诉求对象。力求在消费者中树立良好的品牌形象。
3.媒体选择
电视，网络，报纸，公共汽车车身、站台或者超市POP，大型网吧门窗墙上等。
4.诉求策略
农夫山泉广告最重要的是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康然水的牌形象。
5.广告创意
炎炎夏日，一个满头大汗喘着粗气很疲惫的登山者，坐下来休息。
从背包里拿出一瓶农夫山泉，喝过后称赞道：
“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。”
然后起身迈着轻快的步伐继续登山。
（远景）登山者远去的身影！
三．广告计划
1.广告的目标
维护农夫山泉“一贯好泉水”的品质，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场
2.广告的时间
30秒—1分钟
3.广告的发布计划
在适当时间展开全面的电视网络宣传，同时在超市、商场展开促销活动。
同时可以设置奖项“再来一瓶”。与合适网络游戏开发商（如腾讯）公司合作设置奖项，增加青少年的关注度。大大提高销售量。
农夫山泉产地千岛湖三日游等等奖项。在一个月内结束宣传。
4.广告的诉求对象
农夫山泉的忠实消费者和潜在客户（如运动员）和争取得到各种会议用水的认可
5.广告的诉求重点
旨在传达农夫山泉虽换了新包装增加新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的二大理念：“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”等品牌形象。
6.广告的表现
（1）主题
重申理念，以达到获取消费者的认可及鉴定消费者的信任的效果。提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”。
7.广告媒介计划
电视：全国性（CCTV）、地方性电视台（福建综合电视台）
网络：各大门户网站（腾讯网）、视频网站（优酷）等
8.其他活动计划
展开“三助计划”，即：援助灾区灾后重建工作，帮助贫困失学儿童，赞助大型运动会。
第16篇：广告策划
绍兴宣传片广告策划
宣传简介：绍兴是一座建成2500年的文化古城，地处长客户：全国人民 江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，是世界文豪鲁迅先生的故里。素有“东方威尼斯”的美誉，并荣获联合国人居奖的城市和2008年中国最具幸福感城市。素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。是全国十强市，十强县双十强城市。也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。
宣传场合/传播时机/使用规格：
平面/电视/广播/动画/网络/环境媒体等形式呈现之广告创意作品。能显现出绍兴特色，让观众一看就知道绍兴有什么特别之处 宣传视频创意：视频以水墨画效果表现，体现了江南水乡独有的特色，使得观众一看即知，用墨滴作为过渡，墨滴滴落的瞬间绍兴黑白的画面变为彩色。并且其中一只手伸进河中将垃圾拾起的动作更是体现了环保这个主题，也体现了绍兴人民环保的意识。视频后半段体现了绍兴人民互助互爱的友爱精神。
第17篇：广告策划
广告策划报告
一、前言
目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生
组员：…..二、情况分析
公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C
（Busine-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。
淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。 大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和
一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。
2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。 公司名称： 淘宝网
总部地点： 浙江杭州
成立时间： 2003年5月10日
经营范围： 网络购物
公司口号： 淘！我喜欢
年营业额： 2083亿元人民币(2009年)
• http:/// 淘宝网官网：
• 电话： 0571-88158198，0571-88157858
产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。
网站商品
淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。
消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额
在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。
竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。
三、广告注意事项
广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。
广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。
广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。
广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。
大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想
要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。
咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。
开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！
淘宝网，淘出你所要的一切。
四、广告预算
磁带 车费 吃饭 …..元
工资：（工作人员 拍摄人员 演员）….
.五、预期效果及评估
预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝
效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化
第18篇：广告策划文本
背景资料
一、关于企业
1、佳节速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业，主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。
2、有生产同类产品的企业中规模较大，实力较为雄厚。
3、拥有比较先进的生产设备和生产工艺。
二、关于产品
1、“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品，有荤素两个系列，共6个品种。
2、在同类产品中属于比较高品质的产品。
3、产品价格居于同类产品的最高水平。
4、各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。
三、关于市场营销情况
1、“佳节”品牌主要面对北京市场销售。
2、产品上市已经有半年，但是未进行广告和促销活动。
3、主要在大型食品商场、大型超市中销售。
4、销售情况一般。
四、关于同类产品
1、在北京市场上，同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。
2、其中“好食”上市最早，市场占有率最高，是市场上的第一品牌。
3、“香香”晚于“佳节”上市，但是有持续广告活动支持，因此，销势好于“佳节”，是居于第二位的品牌。
4、“家乐”与“佳节”同时上市，也没有进行广告活动，销势比“佳节”稍差。
5、企业认为“好食”是主要的竞争对手。
五、关于广告目标
1、企业意识到产品在市场上居于不利态势，希望通过广告和促销活动改变局面。
2、企业希望能够通过合理的策划，开展一个较大规模的广告活动，达到提高产品的知名度和市场占有率的目的。
3、企业没有提出具体的销售目标。
4、由于速冻水饺是企业的主要产品，所以广告策划主要针对速冻水饺进行。
六、关于广告费
1、企业在营销预算中，有1000万元的广告费用预算。
2、广告费用预算全部投入1997年度的广告活动。
封面
北京佳节食品公司
佳节版系类速冻面食广告策划方案
1996年11月
北京××广告公司（提示：广告策划文本封面的构成要素）
1、广告主全称（使用企业名称标准字）
2、广告策划书标题“××企业××产品××广告运动（或‘活动’）策划书”。
3、策划完成年月日。
4、策划书提供者（广告公司的全称）。
策划小组名单
“佳节”广告策划小组名单
负责人：×××公司总监
客户代表：×××客户部客户主管
市场调查：×××市场部
广告创意：×××创意部
广告设计：×××设计部
广告文案：×××创意部
广告媒介：×××媒介部
策划书执笔：×××
（提示）
1、在策划文本提供广告策划小组的名单，是为了向广告客户表明广告策划的正规化动作程度和策划小组的负责人态度。
2、在名单中，应该包括所有成员的姓名、职责、所属部门和策划书文本的执笔人。
目录
目录
前言„„„„„„„„„„„„„„ 1
第一部分：市场分析„„„„„„„ 2
一、营销环境分析„„„„„„„„ 3
1、市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场概况
4、营销环境分析总结
（以下略）
附录：××ׄ„„„„„„„×
（提示）
1、目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。
2、目录中至少应该包括三个层次的标题
3、上一级标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。
4、次一级标题应比上一级标题缩进两格。
5、同级标题应纵向对齐。
前言
前言
当前北京食品市场呈多元化发展，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这为速冻食品提供了良好的市场契机。现在仅北京就有100多家速冻食品生产企业，竞争剧烈，本企业的主要竞争品牌是“香口”。本企业虽具有较雄厚的实力，但因产品上市时间不长，且未辅以广告和促销活动，在消费者心目中品牌形象模糊，消费者的品牌忠诚度也较低，市场占有率仅19%，居第三位。
针对上述情况，北京××广告公司受北京佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议。于1996年9月开始，至1996年11月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
（提示）
1、广告策划书的前言并非单纯为文本的完整而设置。
2、前言中应该包括策划进行的过程、文本主要内容的概述和广告策划者关于知识产权的声明。
3、为了双方的沟通，前言可以使用较为委婉的语言，但切忌空话、套话。正文
第一部分：市场分析
● 企业在市场营销中面临的主要问题在于：××
● 企业在市场营销中的优势在于：××××
● 企业面临的市场机会点在于：××××
（提示）
1、在策划文本中，第一级标题应该另起一页，以使策划文本各个部分有明显的区分。
2、在标题的下面，应该提示本部分的重点内容，以吸引阅读者阅读正文。
一、广告效果的预测
1、广告主题测试
2、广告创意测试
3、广告文案测试
4、广告作品测试
二、广告效果的监测
1、广告媒介发布的监测
2、广告效果的测定
（提示）
1、本范本略去了广告效果预测和监控的具体内容。
附录
附录
1、市场问卷调查
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
（提示）
如果有其他与广告策划密切相关的文件要提供给广告主，可以一并在《附录》中列出。
第19篇：创意广告策划
节目策划
节目名称：八度空间创新广告。
节目目标：增加大家对创新广告的兴趣，在看的同时不仅了解产品也使大家从中得到乐趣， 让大家对创新广告有更多的了解并能激发大家的创新意识，能够喜欢创新的广告并且创造出更多的创新广告。
节目宗旨：娱乐大众 传播创新 传递信息。
节目目标：增加大家对创新广告的了解，加强大家对广告的创新意识，让更多的人都喜欢上创新广告。
节目定位：所有对广告有兴趣的观众。
节目形态：以活泼轻快的讲述的方式向大家介绍创新广告。 节目特色：以创新为主线 向大家介绍创新广告和广告图片。 节目风格：活泼 轻松 欢快。
节目流程：1 开头步步高音乐视频。2 主持人开场：创意广告 创意生活大家好！欢迎走进我们今天的 八度空间创意广告 我是胡茜
节目开头：创意广告 创意生活大家好！欢迎走进我们今天的 八度空间创意广告
主持串词：广告是啥？广告是每天都会被连续剧来插播一下的电视节目。也许你我都被那些毫无创意的广告弄得心烦气躁，也许你我都因为广告的无趣而弄得想大喊：“请不要在
广告中插播连续剧！”但是，如果你看到的是一个很有创意的广告，你就会从心去欣赏，去认识、去感受广告设计师们的那些创意，会觉得，原来广告是一门很高深的艺术。嗯，废话少说，下面我们就来欣赏几个很有创意的广告片。
3 播放广告视频：(轮胎广告，可乐广告，可乐广告)
4 主持串词 介绍视频节目：我们刚刚看到的这三个广告片是不是都给大家留下了深刻的印象， 那下面的这个广告片相信更能打动大家 这个广告片是我非常推荐也非常喜欢的，它是由中国当红影星李冰冰、任泉主演的药业广告片《康美之恋》 它的景点选在在桂林阳朔世外桃源、遇龙河、浪石滩、相公山等著名风景区 场景非常迷人 它还讲述了一对恋人相互爱恋，共同创业的纯真爱情故事。话不多说 现在让我们一起来看看吧
5 播放广告视频（康美药业广告）
6 主持人串词 介绍创新广告图片: 怎么样 看完
刚刚的广告片 心是不是有被触动一下啊！有的广告，让人惊醒；有的广告，让人沉思；有的广告，让人感动；有的广告让人欢欣。不管怎么样 广告，要玩的出创意那下面的我们就来关注一组很有创意的广告图片 相信一定能让你大开眼界。
7 播放创新广告图片加配音
8 节目结束: 看了我们今天介绍广告片和广告图片是不是意犹未尽啊 那欢迎大家下次继续收看我们八度空间创意广告 节目，大家如果有什么好的创意广告或喜欢的创意广告也可以发给我们 我们的联系方式在电视的屏幕下方 那我们今天的节目就到这了 感谢您的收看 下期节目再见
9 结尾赵薇手机广告视频
主持人风格：开朗 明亮 愉悦
节目长度 ：15分钟
播出时段：晚上8点开播
第20篇：广告策划重点
第一章广告与广告策划
广告发展的划时代变革源于1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术。铅花子印刷术的推广使用，使大批量印制统一格式的广告成为可能。
1869年，美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司——艾尔父子广告公司。
1898年，美国的E.S.路易斯提出了AIDA（attention，interest，desire，action）法则。
所谓广告策划，就使根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划概念里的核心要点：1 广告策划来源于广告主的营销策略；2 广告策划的现实依据使科学客观的市场调研的结果；3 广告策划使一个宏观、全面的决策；4 广告策划要有明确的目标效果；5 广告策划还是一个动态的过程。
企业市场中的角色也不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者。
广告预算最主要使代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用、设计制作费、人员费用以及一些机动费用。
营销之父菲利普·科特勒系统地提出了STP战略，即S—Segmentation市场细分，T—Targeting目标市场选择，P—Position产品定位。
麦卡锡4P—产品product、价格—price、地点—place、促销—promotion
劳特伯恩4C—消费者的需求与欲望consumer needs wants，消费者愿意付出的成本cost，购买商品的便利convenience，沟通communication。
商品生命周期理论使美国学者西奥多·李维特1965年提出的。
1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出，传播过程就是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。拉斯韦尔的线性传播模式又称为5W传播模式。
乐队花车法隐含的意思是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”。宣传者用这种方法企图说服团体中的所有成员接受他的计划，即必须跟随大家“跳上乐队花车”。
睡眠效应，指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。
意见领袖的概念最早由传播效果研究的开创者保罗·F·拉扎斯菲尔德提出。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
第二章 广告策划书
广告策划书的正文一般包含市场分析、广告策略、广告计划、广告效果的预测与监控四大部分。
广告运动，也叫广告战役，是指广告主在一段明确的时间里，围绕相对独立的广告目标，推出一系列拥有共同主题或信息的相关联的广告或广告活动，以期建立广告信息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。
广告活动则是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。
第三章 广告策划调查
调研资料可以分成二手资料和原始资料。所谓二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。
小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6~10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。
第四章 广告战略制定
广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下 ，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个
与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。
广告战略决策的特征：第一，广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。第二，广告战略决策具有竞争性的特点。第三，广告战略决策具有明确的目标指向性。第四，广告战略决策应该具有相对的稳定性。第五，广告战略决策是一种创造性的科学规划工作。
美国广告学家罗素·科利在1961年写了著名的《制定可测量广告效果的广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，在书中最早提出必须制定区别于营销目标的广告目标，并提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法，即被称为DAGMAR模式。
DAGMAR模式包含六条原则：第一，广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。第二，广告战略目标是用简洁、可测定的词句写成的。第三，广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。第四，广告战略目标的指导，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。第五，基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。第六，用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。
1972年阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》上发表了以“定位时代”为主题的系列文章，阐述了定位的基本主张：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能称为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。
第五章 广告信息策略
独特的销售主张（USP，Unique Selling Proposition），这个理论的代表人物是美国的达彼斯广告公司老板罗瑟·瑞夫斯，他认为广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。其要点：第一，每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出选择决策。
感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。
简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。简明性又称“KISS”原则，英文是“Keep It Simple Stupid”。
广告大师詹姆斯·韦伯·扬对广告创意过程进行过深入研究，提出了著名的“岛屿理论”。并提出了孕育创意潜意识的五步法。五步法的内容：
1、分享人生，为心智收集原始的资料；
2、旋转的万花筒；
3、忘情的桑拿；
4、尤里卡效应；
5、深思远虑，修改、发展及完善已有的创意。
广告创意会议——头脑风暴法。这是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstine&Osben）广告公司的阿历克斯·奥斯本提出来的。 3B指的是婴孩、美人和小动物（Baby，Beauty，Beastie）。
第六章 广告媒介策略
报纸媒介的优点：
1、传播面广，读者稳定；
2、传播迅速，时效性强；
3、版面灵活，制作简易；
4、阅读方便，能够保存；
5、享有威信，说服力强；
6、费用低廉，普及性强。
报纸媒介的局限性：
1、有效时间段；
2、注意力差；
3、呆板单调；
4、要去读者具备一定的文化水平。电视媒介的优点：
1、覆盖面广，收视率高；
2、视听结合，感染力强；
3、传播迅速，不受空间限制；
4、表现丰富，手段灵活。
电视媒介的局限性：
1、时间短暂，难以保存；
2、制作复杂，收费昂贵；
3、难以传播抽象信息；
4、受众被动接受，影响传播效果。
收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。
千人成本（CPM）是指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算公式：
A节目的CPM=（A节目广告单价）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）
第七章 广告策划中的促销策略
推式与拉式战略。（大题）
在营销上，企业是选择推式战略还是拉式战略对企业也有重要影响。推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。这样，零售商就会向批发商购买，批发商也就会向生产商购买。“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方式进行促销。“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方式进行促销。企业对推拉战略的偏好各有不同，这种战略的选择必然会影响促销组合的选择。
第八章 广告策划中的公关策略
公共关系是社会组织与其公众之间的关系，它指的是一个组织为了谋求公众的信任和支持，并最终使本组织在公众中树立良好的形象，通过信息的传播和交流而采取的一系列措施和行动。
广告与公共关系的共性：
1、广告与公共关系都源于传播学，都是一种传播形态。
2、广告与公共关系都是特定的组织尤其是工商企业，向特定的公众传递特定信息的活动。
3、广告与公共关系传播活动都直接或间接地与塑造组织形象有关。
舆论环境是指在相对集中的时空内，不同的群体、不同的层次、不同的类别的众多具体舆论组成的有机联系体。
媒介事件策划要素：新闻价值、媒体驱动、媒体联动、受众对媒介事件的反馈。
第十章 广告效果评估
媒体效果量化测评的三个基本指标：媒体分布、媒体视听众、广告受众。
