中国移动服务营销报告
本文通过对中国移动的服务产业进行分析。并在此基础上探讨了中国移动服务现状，中国移动通讯公司的管理体制和服务理念，中国移动的营销策略。并结合《服务营销管理》课程所学内容进行了剖析。
一、服务现状分析
2006年，中国移动通信的服务市场竞争更为激烈，各厂商将服务满意度、品牌忠诚度作为提高自身服务的重要标准，同时由于产品功能的不断更新，整体产业链上各方的合作关系也越来越密切，部分运营商、渠道商也加入到服务市场竞争中来。以网络为依托的服务越来越被消费者所青睐，网络载体更能适应不断更新的新服务类型。由于娱乐增值功能的广泛应用，相应地增值服务需求也有明显提高，用户对相关服务较高的期待率将促使增值服务成为新一轮竞争的主角。目前，手机服务含涵盖的范围越来越宽，专业性和技术性成为消费者选择服务网点的重要因素，提升专业水平，扩大服务领域，增强诚信服务是提高产品服务质量的关键。
1、网络服务使用率明显提高
随着手机增值功能的扩充，更多的消费者通过网络的形式享受售后服务。而以网络为依托的各类服务使用率也有明显的提升。互联网作为手机服务的一种载体，由于其服务领域多样、覆盖面广和投资小等优势得到制造商的较大关注。而且随着数据增值业务的发展，互联网服务将可以为制造商带来丰富的现金流。根据赛迪数据的调查结果，网络类服务还将随着产品功能的多样化逐渐为更多的消费者所应用。
2、增值服务期望值日渐增长
随着手机终端增值功能的不断拓展以及厂商的积极推广，手机中可以实现音乐、游戏、上网等多种功能，而消费者对这类娱乐增值功能也有相当大的期待率，希望使用比例较之去年有明显的提高。根据赛迪数据此次调查显示，除了以往的短信、彩铃等功能外，音乐播放、手机游戏、手机电视等功能的希望使用率均提高了20个百分点以上。其中手机电视的期待使用比例更是达到了36.38%（见图3）。这些增值服务也将成为新一代移动通信服务市场的增长点。
增值服务作为一种重要的移动通信服务形式，正在得到越来越多企业的关注和用户的认可。无论是手机制造商、电信运营商，还是SP和CP都在全力开拓新的服务形式和服务领域以保证该项业务的健康成长。今年5月，信息产业部要求三十家服务商限期整改，从政府角度对增值服务市场进行规范。运营商和SP提供商也认识到增值业务的发展需要良好的市场环境，他们自发地联合签署了《移动信息服务企业自律公约》。而用户期待率的提升也极大刺激了企业的热情。2006年联想着手将自身塑造出一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。并围绕这五个特性，以更加强调“客户体验”的营销活动来提升消费者对于“联想手机”的认同度和好感度。联想还计划拓展自身服务产品——根据销售渠道、客户和产品特点，开发针对性强的增值服务产品，更好地满足不同客户的服务需求。
3、专业维修选择率有所提升
目前，消费者在维修手机时不仅选择原有的手机制造商和经销商，提供移动通信售后服务的专业维修公司选择率也有所增长。由于专业维修公司主要从事售后服务工作，在专业、技术、人力资源等方面有较强的优势，因此能在更大范围内满意用户的需求。据图4显示，消费者在选择维修地点时以“厂商指定维修网
点”居多，其比例达66.5%。而“专业维修公司”的选择率为8.8%，比去年上升了2.4%。用户选择产品售后服务地点时对专业性和技术性的要求比较高，因此服务公司的维修资质认证便显得尤为重要。在赛迪数据的调查中显示，消费者对于维修网点是否具备“维修资质认证”较为关注，认为“有必要”的用户达91.79%。2006年，由于产品市场变动较大，一些厂商相继退出竞争，这使得部分品牌产品的售后服务难以继续。各类服务提供方水平参差不齐，服务质量难以统一保证，这便直接影响用户对购买品牌的服务承诺兑现产生质疑。服务承诺和服务质量仍然是制约手机服务的市场的重要问题。在这种情况下，有着较强专业素质的维修公司不仅能够填补这一市场，维护消费者利益，而且可以凭借自身的特长占据市场。
二、中国移动通讯公司的管理体制和服务理念
1.企业责任
秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。中国移动秉承“沟通从心开始”的服务理念，充分发挥产品、网络、服务等优势，始终根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，以最佳组合方式为集团客户量身定做移动信息化整体解决方案，提升集团客户的满意度和忠诚度，最终实现集团客户和企业的双赢。
2.集团客户服务渠道
1）致电您的客户经理 2）拨打客户服务热线100863）到本地营业厅
4）通过各公司中国移动网站集团客户专区办理
3.集团客户服务内容
中国移动为集团客户提供优先、优质、优惠的三优服务体系：1）顾问式服务：为每个集团客户配备专职的客户经理， 由客户经理以上门、电话等方式提供顾问式服务 2）个性化服务：根据不同类别的集团客户的个性化需求，提供有针对性的差异化服务 3）绿色通道服务：集团客户在咨询、投诉、受理时享受方便快捷的绿色通道服务。
4.服务理念——不论相距多远，沟通都可以从心开始 服务人员定位是要解决我们究竟要做什么，要为谁做，使我们的消费者可以明确地选择符合自己消费需求的商家。
三、营销策略
1.产品定位
中国移动通信集团公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。在移动通信方面，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）和96%以上的县（市），与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。
目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。
中国移动主要有两种品牌：“全球通”和“神州行”。“全球通”主要针对商业用户，需要进行用户详细信息注册，每月交纳50元基本月租费，并在每月的1日到20日间交纳上个月话费。能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。“神州行”是一种预付卡费业务，主要针对外地漫游用户和低端用户。
它不需要交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定的欠缺。“神州行”能够进行国内自动漫游，但不能进行国际漫游。
2.定价情况
由于移动通信运营业务属于国家基本电信业务，按照去年颁布的《电信条例》的规定，基本电信业务的资费不得自行进行调整或变相调整。中国移动公司的所有价格均由国家行业主管部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定。 中国移动从2001年3月21日起, 在全国各地陆续推出移动电话资费“自主餐”服务。这彻底改变了手机单一收费模式，提供更为丰富的多种收费选择，令用户更自由、更受益，这无疑是中国移动通信行业发展的里程碑。
中国移动公司的移动电话资费“自主餐”服务有以下特点：
1）月租费从30元到788元不同档次的多种选择；
2）月租费不再只是单纯的月租费，而是包含不同分钟数的免费通话时间及增值服务赠送；
3.）区分忙时、闲时不同收费标准（忙时为每日7：00至23：00,闲时为每日23：00至次日7：00）。
3.分销渠道
中国移动通信公司的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道，同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显。
4.促销手段
如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止。尽管如此，为吸引客户、提高市场占有率中国移动还是采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。
因此，中国移动目前合法的促销手段主要是广告。且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，并取得了良好效果。目前的广告主要是企业形象广告，集中突出各自在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。此外，在很多地区，双方还采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT类专业杂志中，都有大量版面的广告投入。
小结：我国移动市场竞争格局已初步形成，移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术和新服务已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，移动通信市场的业务层面也将呈现出一派繁荣景象。中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原中国电信剥离出来的，它之所以能够在短短的时间里有如此大的发展这跟移动推出的种种客服服务业务与服务战略是紧密相关的。正是相对完善的服务体制才使中国移动在众多的通讯行业中脱颖而出，成为通讯行业的领航者。
