一、“厚报薄读”不如“薄报厚读”
当前，国内报纸的版面比较多，48版、64版甚至更多。遇到重大的事件，不少报纸还会增加特刊或者是增刊，中国的报纸进入了“厚报时代”。“厚报时代”的报纸都在扩张，你也“厚”了起来，他也“厚”了起来，每日厚厚的一沓报纸，给读者带来了多样化的选择，这也是好事。
但同时也给读者带来了阅读的不便和“报纸太多太厚”的抱怨。因为报纸的质量并没有随着报纸的增厚而不断提高，报纸的可读性也没有明显增强。许多报纸版面设置雷同，刊载内容相似，千报一面，缺少特色。厚厚的报纸只会增加读者的阅读负担，给读者带来烦恼。有些报纸在读者的一片抱怨声中变成了一堆废纸。
“厚报时代”报纸的经营成本在不断增加。如今新闻纸的价格已从2007年底的4850元/吨，升至今年3月份的5300元/吨，涨幅达到9%。新闻纸价格的持续飙升，使得报纸的经营成本快速上升，“厚报”也有了变薄的利益动机。
“厚报薄读”不如“薄报厚读”。所谓“厚报薄读”是指报纸的版数较多、报纸较厚，而有阅读价值的内容不多。报纸形式上厚，但内容单薄，不值得仔细阅读。所谓“薄报厚读”是指报纸版数相对较少、报纸较薄，而有阅读价值的内容较多。报纸形式上薄，但是内容厚重，值得阅读的内容很多。
二、“个性化品牌”是“薄报厚读”的关键
不管是“厚报”还是“薄报”，能否吸引住读者的关键是报纸提供的内容。阅读哪一份报纸完全在于读者的选择和爱好。如果报纸的内容不能把读者的注意力集中在版面上，那么再厚的的报纸也是废纸一叠，没有任何的价值可言。具有个性的品牌栏目是“薄报厚读”的关键。
1．打造精品栏目
“厚报时代”报纸的版面上有不少的垃圾产品。打造精品栏目就必须净化版面，清除版面垃圾，留下精品内容。《现代金报》就比较重视品牌栏目的建设，也形成了与众不同的精品栏目。如《18财经》栏目，就是非常专业的财经精品栏目，对财经新闻的报道与分析详细、及时、独到，具有一定的参考价值。《金评天下》栏目形成了自己独特的个性，不少评论观点鲜明，内容新颖，语言泼辣而又不失幽默。栏目具有了特定的阅读群体，在宁波的读者中具有很强的影响力。
报纸精品栏目的形成，离不开受众的参与。加强与受众的有效沟通，是建立品牌栏目的关键。媒体要通过观众来信、热线电话、手机短信、开办网站等，做好与受众的沟通，让受众在媒体上有发表建议的园地，以此提高受众对媒体活动的参与度。只有当受众对媒体品牌栏目的内涵得以确认，在心目中留下清晰明了的印象，品牌栏目才有价值。所以，在采编等每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立媒体的品牌栏目。
2．注重新闻策划
当今社会是一个“信息大爆炸”的时代，各种信息资源如潮水般涌现在人们眼前，令人目不暇接。新闻媒体就必须注重新闻策划，从中选择那些最为受众需要的信息资源，对它们进行优化组合、合理配置，及时传递给受众。这样做既可以满足受众的需求，同时又可以提高媒体的知名度和美誉度。
所谓新闻策划，就是新闻采编人员对新闻实践活动的谋划与设计，目的是更好地配置和运用新闻资源，办出特色、影响受众，以取得最佳的社会效益。新闻策划是对新闻事件的新闻价值、社会反映、变化走向等作出分析与判断，然后在报道上作出一系列的安排。要避免千报一面、相互雷同，就需要搞好新闻策划，在策划中求新出彩。“单个教练”、“单兵作战”式的单篇报道，读者不解渴，领导嫌没劲。新闻策划无疑是打破这种僵局，开创崭新天地的有效做法。如今，报纸上的新闻报道已经开始转向从宏观着眼，发挥整体优势，形成强大合力，增强整体效应。即围绕一个时期或一个阶段的报道重点，策划一系列具有较大震撼力、能在社会上引起轰动效应的报道，使得舆论宣传呈现规范性、战役性、轰动性的特点，进而产生好戏连台，此起彼伏的效果。新闻策划是新闻行业发展到一定层次后所追求的新的生长点，是让新闻升值、媒体升值的艺术。
新闻策划必须讲究一定的原则，如真实性原则、创新性原则、前瞻性原则和系统性原则等。着重做好这样两点：一是放大新闻热点，造成强势冲击。热点新闻集中反映了特定时期的公众情绪，往往是社会公众兴奋点之所在。以大版面、大篇幅等热点新闻从不同角度加以持续的集中报道，既能极大地满足读者的新闻需求，同时也有利于造成强势，以引导舆论。如《现代金报》对杭州湾跨海大桥建成通车的系列报道。二是找准问题切入点，打造新闻卖点。报道工作既要弘扬主旋律，及时准确地报道党中央和地方党委的方针、政策，也要抓住读者的阅读心理，及时反映社会生活中的热点、难点问题。
3．加强深度报道
在媒体进入品牌营销时代，新闻报道进入观点制胜时代的今天，报纸等媒体也非常强调深度报道。从新闻资源来看，媒体的报道对象也基本是针对本市域范围内的重大政治、经济、文化事件。要想在深度报道上更胜一筹，就必须充分挖掘新闻事件内在的、隐蔽的关系，并向公众分析这些内在联系的重大意义。
无论是成就报道、批评报道还是问题报道，任何事物都有它的多面性。用辨证的思维看一些表象的问题，会很自然地发掘到核心所在。中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员陈力丹说过：“深度报道再深，也不是理论文章，不能从概念到概念，推理了再推理。深度报道需要具备可读性和知识性，让人思考，引人入胜。它有讲故事的特点，娓娓道来。然而要给人以明显的某一方面的启示。它不狂热，但决不能没有激情或热情。”读者在阅读新闻时需要回味，需要思考，这就要求记者进行深度挖掘，为读者提供“新闻背后的新闻”。
4．重视版面设计
（1）加强头版的导读功能
头版是整张报纸的旗帜，在西方被称为“橱窗”。顾名思义，橱窗是用来陈列商品招徕顾客的，头版的作用便是吸引读者，推销自身。导读便是“橱窗”里陈列的艳丽的“商品”。头版安排重要新闻导读就成了告知和引导受众的有效手段。导读使头版空间极大扩容，增加信息量，而且成为联系头版与其他版面的纽带，使报纸表里结合，形成新闻强势。导读不仅丰富了头版的内容，同时成为活跃、美化版面的有效手段，可以使头版更加生动形象，充满活力。头版上形形色色的新闻导读，无疑是今天报纸版面的一大特色，也是报纸编辑花大力气想要做好的部分。头版的新闻导读日益成为头版编辑的重要元素，更成为一种有效的新闻链接。将重要新闻所在告知受众，既节省了宝贵的版面空间，增大了头版的信息量，还起到了活跃美化版面的作用。
（2）制作吸引人的标题
制作吸引人的标题说到底是提炼“新闻眼”。在制作标题方面，应该坚持“新闻点、口语化”，讲究口语化、故事化、细节化。标题制作，要以意义的准确、通达为第一准则，同时兼顾标题的简洁和生动。具体说，标题要抓眼球、标题中有事件、标题本身有可读性、标题追求简短，但不要刻意回避长题。
制作吸引人的标题也是报纸竞争的需要。一个城市中的几份报纸，国内要闻、国际新闻、体育新闻等等内容大部分是一样的，所以各报都有很大比例的重合内容。报纸要想吸引读者，就必须制作出足够吸引人的标题，抓住读者的眼球，从而在激烈的竞争中保持一定的优势地位。
（3）方便读者阅读
许多报纸积极引用现代传播的方法，研究和探索新形式下报纸版面展示的特点和规律，让报纸在静态中生动起来，使视觉的被动状态变为主动状态，让读者在轻松和愉快的注意中欣赏报纸，并使其成为生活的必须。这是读者对报纸的新要求，是现代版面视觉的新任务。
当前，报纸越来越厚，信息越来越芜杂。受众的“厚报焦虑”已经产生。“厚报时代”让报纸从信息的整理者、提炼者成为了一个信息焦虑的制造者。怎样让厚报变“薄”、提升报纸的易读性越来越迫切。提高报纸易读性，根本目的在于节省读者的阅读成本，方便读者阅读。这个成本既包括经济成本、时间成本，还包括读者的心理成本——减轻读者阅读的心理负担。
媒体从业人员要反省自己的写作定位、编辑方式，尽最大可能降低读者的阅读成本，让报纸成为信息的整理者、提炼者、消化者，而非信息的堆砌者。这对采编工作提出了新要求。为了方便阅读，报纸的形式产生了很大变化。比如，为便于读者选择，报纸的整体版面安排呈“货架式”排列；报纸的版面排序采取分叠处理的方式，将内容接近的版面集中安排成一组，方便读者阅读和查找；在版面风格上追求疏朗大气，简洁流畅；瘦报现在比较流行，追求在报摊上比其他报纸“长出一截”的效果等等。
患上了“厚报焦虑症”
“厚报”的设计思路是让读者形成选择性阅读习惯，有用的就看，没用的就扔掉。但目前显然大多数读者还不能如此“潇洒”。从大量广告和垃圾信息的“盛筵”中挑出自己需要的信息，对读者的耐心和信心形成了极大的挑战。
调查显示：读者并不满意报纸版面无限扩张。中国人民大学舆论研究所在上海的一项调查显示，读者希望以０．５元买到的一份４开报纸的最佳版面量为３２版，而同期上海都市类报纸的日均版面量普遍在４０版以上。④调查还表明，认为报纸版面越多越好的读者人数和认为报纸最佳版面量应该是１６版的一样多；越是文化程度高、收入水平高的读者，越希望报纸“薄”一些。
调查显示：读者对广告版面越来越多深为不满。央视索福瑞调查公司２００３年针对上海某晚报的一份调查报告显示，５０％以上的读者认为该报广告版面太多。⑤类似的意见，在其他城市读者中普遍存在。
调查显示：报纸版面越来越多，但是读者每天读报时间却没有增加。中国人民大学舆论研究所对上海报业市场的调查显示，２００１年人均读报时间为６３分钟，２００３年为６２．５分钟。⑥即便排除抽样误差因素，起码可以得出近两年上海人读报时间没有明显增长的结论，而近两年上海都市类报纸的“厚度”却突飞猛进，这正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所说：“信息的丰富造成了注意力的贫乏”，报纸越厚，在读者手中停留的时间越短。
天天“新闻盛筵”反而让读者“消化不良”：因为没有时间和精力从头到尾看完一份“厚报”，觉得对不起自己订报的花费；如果跳过某叠完全不看，又怕漏掉自己需要的信息。这种心理状态让不少读者患上“厚报焦虑症”。
“厚报”是世界报业发展趋势，但“厚报焦虑症”在报业发达国家同样存在。美国埃森哲战略变革研究院主任达文波特教授在《注意力管理》一书中介绍说：《纽约时报》周日刊所包含的实际信息比１５世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。在一项描绘２００条信息的通讯环境的未来机构调查中，７１％的白领称他们感受到每日所接收的信息量的压力，６０％的人感到自己被压垮了。⑦中国人民大学出版社最近出版的《美国报纸产业》一书也提到，美国不少读者不订报并不是文化水平不够，也不是购买能力不足，而是觉得报纸版面太多，根本看不过来。⑧国际报纸发行协会执行总监威尔金斯提醒说：“报业所面临的一个挑战是商业模式，该模式认为越多越好。如果卖出广告越多，报纸张数就越多。这不正是读者想要的吗？但是，大量证据显示，读者要的是能一口气读完的东西，或者自认为能读完的东西。”
对于办报人来说，“厚报焦虑症”以另一种表现形式存在。
每天必须保证足够的新闻量以防止“稿荒”；必须严格稿件流程以防止重稿；必须防备纸价大幅度上涨以控制成本……
●“薄报”的市场机会
虽然对“厚报”有诸多不满，但必须承认，只要广告收入仍是报业经济支柱，报纸越来越厚、广告版面越来越多就是大势所趋，无可阻挡。
与报业发达国家报纸厚度相比，我们仍处于“厚报时代”的初级阶段。辜晓进《走进美国大报》一书列举了美国６家日报平日版与星期日版的页数，其平日版日均版面量为对开９７．３版，星期日平均版面量为３４１对开版。⑨鉴于我国报业繁荣发展的态势，今天继续作出报纸将越来越厚的预测应该是正确的。
广告版面越来越多也是报业经济发展的要求。根据报业经营的经验，新闻版面和广告版面的比例达到４：６时，才能实现利润最大化，虽然报纸不仅仅具有商品属性，但是进入市场后的报纸逐利性是无须讳言的。另一方面，我国报业经济仍然处于一个快速上升的通道，按照世界发达国家的平均水平，广告额占ＧＤＰ的比重大约在２％左右，而我们国家２００３年的数字却只有０．９％左右，广告版面量和广告份额都存在较大的发展空间。
对“厚报”的批评具有反思的意义，但不能停留在简单的指责上，更不可能退回到一份报纸４个版的信息短缺时代。那么，这种批评的意义有二：
其一，“厚报”有责任加强引导，改进编排，以方便读者阅读。比如通过媒介素养教育的方式帮助读者养成选择性阅读的习惯；帮助读者学会利用广告搜集对自己有用的信息；告诉读者只有广告收入高才能保证报纸价格低廉、才有能力对抗商业势力或权力的侵蚀等等。同时在编排上也应该更加明细，让读者能够更方便地找到自己需要的信息，毫不犹豫地丢弃无用的版面。
其二，报业市场有责任提供改良的产品或新的产品，满足那些既想完整系统地了解每日资讯，但又缺少阅读时间的读者的需求。
新闻有软硬之分，所谓硬新闻指那些关系国计民生以及人们切身利益的新闻，软新闻则与人们切身利益并无关系，主要是向读者提供娱乐，开阔眼界，增长见识，陶冶情操，或供人们茶余饭后作谈资。虽然不同的读者对新闻有不同的需求，但是总体上说，硬新闻才是人体必须的维生素，只有基本需求获得满足后才会需要软新闻。⑩
在报纸竞争越来越激烈，报纸趋同现象越来越严重的“厚报博弈”中，从读者对“厚报”越来越强烈的排斥与抵触心理出发，从满足部分读者以最少的时间获得应知欲知的新闻需求出发，眼光一转，可以发现“厚报”时代“薄报”同样存在市场机会。
第一，专业化报纸。这类报纸只需要信息的含金量，不需要面面俱到。２００４年底创刊的《每日经济新闻》在发刊辞中解释了办“薄报”的思路：“以精选资讯立身：因为地球是个村，信息是个港，良莠并存；以独到见解立言：因为社会多元化，瓦釜黄钟齐鸣；以创造价值立德：因为时间是金钱，效率是生命……”，如果能够做到，也就具有了不可替代性，不需要加入“厚报”战团就可成功。
第二，总结性报刊。周报或周刊，对一周要闻进行总结性陈述，并对重要新闻事件作深度挖掘，同样可以满足读者的信息需求。美国《时代》周刊就是这个思路，它的广告语就是：“《时代》帮你节约时间，控制超载的信息”。
第三，以刊登硬新闻为主的“薄报”。
●《立报》的启示
办一张主要刊登硬新闻的“薄报”，有多大市场机会？显然，当下国内报业市场还缺乏这方面的探索，但是回顾中国报业历史，却可以获得一点启发——那就是旧中国红遍上海滩的《立报》。
１９３５年《立报》创刊时，上海报业市场主要是《申报》和《新闻报》的天下，这两张算得上“厚报”先祖，例如同期《申报》就是外埠４大张，本埠增刊２大张还附送画刊。《立报》的特色就是反其道而行之，日出４开４版。但是麻雀虽小，五脏俱全，国内外要闻、本市新闻、言论、副刊一应俱全，文章短小精悍，号称“新闻精”，“五分钟能知天下事”。巴金也称赞说：“在一张小小的报纸里面，我们已经得到了这一天里我们所应该知道的一切，没有多余的巨大篇幅来耗费我们的时间和精力。”
显然，“厚报”存在的主要理由就是“一报在手，样样都有”，通过“一站式购齐”的内容架构满足读者全方位的阅读需求。而“厚报时代”的“薄报”，同样不能违反这个游戏规则，既要解决读者信息超载的焦虑，又不能引起读者信息缺失的焦虑，从而必须走新闻精华、全面覆盖的道路，每一个版面、每一篇文章都让读者感到物有所值，才可能以小搏大，以少胜多。
《立报》能够打开市场的优势还在于价格低廉。据复旦大学丁淦林教授的研究，当时《申报》每份售大洋四分五厘，而《立报》仅为铜元四枚。以大洋每分合铜元三枚计算，买一份大报的钱，可以买三份小报还有余。紒紜矠“厚报”的竞争优势之一就是从量上让读者产生物有所值的感觉，而“薄报”打开市场，也只能以价格优势抵消“厚报”的数量优势。
出于竞争的考虑，不少报纸希望通过加厚来提高报业市场的门槛，为后来者设置资金障碍。《立报》选择“薄报”模式，也是为了减少资金压力。据说，成舍我准备创办《立报》之前，就有人给他出主意：“上海能不能办小型报？如办大报，在申（报）、新（闻报）两大报的高压下，没有百万以上资本，恐怕是不容易和他们斗争的。以我们这种职业报人的经济力量，在上海，只有办小型报，或能打开一条成功的途径。”紒紝矠于是，成舍我等人集资１０万元就办起了《立报》。
创刊时间不长，《立报》就声名鹊起，不到两年发行量突破２０万大关，成为当时中国发行量最大的报纸，让当时的报业老大《申报》《新闻报》暗暗着慌，悄悄筹备办一份类似的小报来和《立报》竞争。当然，《立报》的成功，主要归功于该报内容质量高，且常有独家报道和尖锐的言论。但是也说明，在“厚报”垄断的市场中，“薄报”同样有成功机会。
