第1章
现代营销学原理
1.1 营销观念 营销观念：
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。 1.1.1
生产观念和推销观念
1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）
生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。
2.推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）
推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 1.1.2 市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程：
生产
推销
营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
市场营销观念：消费者主权论
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客
1 第4章
网络市场与网络消费者
4.1
网络市场
4.1.1 网络市场的发展 1.网络市场演变的阶段 1) 生产者内部网络市场阶段
2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。
3) “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。 2.网络市场的现状
从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 3.网络市场的发展趋势 1) 互联网技术正走向成熟。
2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 3) 世界经济的全球化和网络化。
4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 4.1.2
网络市场的特征
1.无店铺的经营方式
2.无存货的经营形式
3.成本低廉的竞争策略 4.无时间限制的全天候经营
5.无国界、无区域界限的经营范围 6.精简化的营销环节 4.1.3
网络市场的客户资源 1.网络市场的客户特征
年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。
2.我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模
的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。
虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国
（2）我国网民基本情况
4.2
网络消费者
4.2.1
网络消费者需求特征
1.个性消费的回归
2.消费需求的差异性
3.消费主动性增强
4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
5.价格仍然是影响消费心理的重要因素
6.网络消费仍然具有层次性
7.网络消费需求的超前性和可诱导性
4.2.2网络消费者购买动机 1.网络消费者的需求动机
1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。
2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。
2.网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机 4.2.3 网络消费者的购买过程
1.购买动机产生
2.收集信息
3.比较选择
4.购买决策
5.事后评价
4.3
影响消费者购买决策的因素
4.3.1 网络销售产品的选择 1.网络销售产品的概念
产品的整体概念可分为5个层次：
（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。
（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。
（4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。
（5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 2.网络销售产品的特点:
注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品
1) 产品或服务是否与计算机有关
2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察
3) 产品或服务的性质
4) 产品或服务是否属于高技术
5) 产品或服务是否具有国际性
不同商品种类的互联网适应性
4.3.2网上购物的安全性 1.网络安全问题 2.安全性控制要求
（1）信息保密性
（2）交易者身份的确定性
（3）不可否认性
（4）不可修改性
（5）SSL 和 SET 安全交易协议 3 . 常用的安全电子交易手段
（1）密码技术： *公共密钥和私有密钥
*数字摘要
（2）数字签名
（3）数字的时间戳
4 （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段
来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。 （5）认证中心：
认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、
能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认
证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数
字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心
依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem
et)来实施服务操作。
5 第5章
网络营销战略计划
5.1
网络营销战略分析
企业战略：是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略：是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1.销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。 2.服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 3.品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。 4.提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
5.混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。
5.1.2
网络营销战略分析
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，
6 缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1.顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。 2.定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。 3.建立网上营销伙伴
网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。 5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
2.提供有用信息刺激消费
3.简化销售渠道、减少管理费用
4.让顾客参与、提高客户的忠诚度
5.提高品牌知名度获取更高利润
6.数据库营销
5.1.4
网络营销战略实施与控制 1.
网络营销战略的规划 （1）目标规划
在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织， 提出改进目标和方法； （2）技术规划
网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；
（3）组织规划
实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； （4）管理规划
组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情
况，个人推销应严格控制以减少费用等。 2.网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧
8 失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。
5.2
网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 2. 能带来多大新的市场机会；
3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
5.2.1 网络营销计划的内容
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容： 1.网络营销的目标
确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。 2.网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。 3.反馈信息的管理
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。 4.企业网上形象的树立
网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业
9 的网上形象，保证它的一致性。 5.网络师(Web Master简称WM)的职能
WM应具备以下基本素质：
同时处理多项任务/品牌/创新的能力；
财务预算管理和规划的能力；
对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；
较强的设计能力；
具有较强的沟通技巧和交流能力；
良好的人际关系和表达能力；
最好曾有过媒体工作的背景。 6.网络资源管理部门的设立问题
1) 不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；
2) 不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；
3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；
4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。 7.
网络服务商的选择
（1）提供的服务
（2）站点特性
（3）费用
（4）设备及性能 （5）公司业务背景
8.网上销售对其他销售渠道的影响
调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠
10 道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。 9.改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。 10.树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。 5.2.2 网络营销战略计划的制定原则 1 .明确网络营销过程的步骤
通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； 广泛听取各部门的意见； 确定营销预算； 分配营销任务；
依据营销任务规划营销活动的内容；
创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容； 与万维网连接；
改进、提高企业网页水平； 网上营销的测试与网页修改； 使网上营销和企业的管理融为一体。
11 2 .明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。 （1）对公司的整体影响
（2）网上企业的竞争优势
（3）增加竞争调研的透明度
（4）市场展拓
（5）销售
（6）公共关系
（7）顾客服务
（8）网上广告 （9）降低产品支持费用 （10）增强品牌形象
3.制定网络营销计划须考虑的其他问题
1) 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和
信息上是否一致、保持连贯。
2) 支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。 3)
怎样才能实现网络营销的互动性。
4) 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
5)
由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。 6)
网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。
7)
网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。 8)
对消费者提问答复的详细程度如何。
9) 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。 10) 将采用哪些不过火的促销方法。 5.2.3 网络营销战略与计划实例
————埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销计划
(一）公司简介 1.
公司业务简介
12 l 为企业进行营销、广告策划；
制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网
络等；
l 媒体计划和购买服务；
l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等； l 公共关系服务：新闻发布等； l 企业管理：标志设计、年度报表等； 2.营销服务宗旨
为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。 3.目前公司广告业务
公司已开拓了下列媒体中的广告业务。
（二） 网络营销计划
1. 进入万维网对本公司意味着什么？
（1）增加客户
（2）展示本公司的历史
（3）发布信息
（4）促进公共关系
（5）利用网络工具招聘新的人才
（6）建立网络社区 2. 进入网络的任务
A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；
B.须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yahoo!和网易等；
C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有关的词)的目的； D.在相关的国家、地区举行新闻发布。 (三)
埃沃斯特广告公司网页设计框架
1.公司
2.服务内容与顾客
3.公司介绍
4.请与我们对话
5.娱乐 6.投资者信息
13 第6章
网络市场调研
6.1
网络市场调研概述
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。
网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。 6.1.1 网络市场调研的涵义
市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。
6.1.2
网络市场调研特点
1.网络信息的及时性和共享性
2．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性
4．调研结果的可靠性和客观性 5．网络调研无时空、地域限制
6．网络调研可检验性和可控制性 6.1.3 网络市场调研策略
网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
目前可采取以下一些策略：
1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息 4) 向访问者承诺物质奖励
5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2.企业站点上的市场调查
要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略： （1）科学地设计调查问卷
设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：
目的性原则
14
可接受性原则
简明性原则
匹配性原则
（2）监控在线服务
（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客
（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息 6.2
网络市场调研的步骤与方法 6.2.1 网络市场调研的一般步骤
1．明确问题与调查目标
2．确定市场调查的对象
网络市场调查的对象，主要分为三大类：
（1）企业产品的消费者
（2）企业的竞争者
（3）企业的合作者和行业内的中立者 3．制定调查计划
网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法 （3）调查手段 （4）抽样方案 （5）联系方法 4．收集信息
利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。 5．分析信息
信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。 6．提交报告
调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。
6.2.2 网上直接调研的方法与步骤
网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。
直接调研的方法有四种：
观察法
专题讨论法
问卷调查法
实验法
网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法 1．专题讨论法
专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。 2．在线问卷法
在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是： 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷
2）在自己网站上放置简略的问卷
3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 6.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤
网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。
因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。
因特网上查找资料主要通过三种方法: 1）利用搜索引擎, 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, 3）利用相关的网上数据库。 1．利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 （1）主题分类检索
主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。
（2）关键词检索
用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，
a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。
b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。
c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。 2．访问相关的网站收集资料
如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。
3．利用相关的网上数据库查找资料
在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库） （1）Dialog系统
www.daodoc.com（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。
另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。
3 . 域名商标的管理原则
（1）信息服务定位：域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。 （2）内容的多样性：丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。 （3）时间性：页面内容应该是动态的并经常变动的。 （4）速度问题：使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。
（5）国际性：要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。 （6）用户审记：加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。
29 7.2.4
网上域名品牌发展策略
创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异： 1.多方位宣传
企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。
如：在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接 2.高度重视用户的网站使用体验
通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。 3. 利用公关造势
这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。
由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。
如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。 4. 遵守约定规则
互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。 5. 持续不断塑造网上品牌形象
创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。 对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。
30 7.3 网络营销价格策略 7.3.1
网上商业价格特征分析 1.网络营销定价内涵
（1）网络时代的需求方地位提升
与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。
① 生产的最优条件： 在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。
② 交换的最优条件： 是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。
③ 生产与交换的最优条件：社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。 (2) 网络营销产品定价目标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。 ◇生存定价、
◇获取当前最高利润定价、◇获取当前最高收入定价、◇销售额增长最大量定价、◇最大市场占有率定价、◇最优异产品质量定价。
企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。 2.网络营销定价基础 (1)降低采购成本费用 (2) 降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理， (3)生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。 3.网络营销定价特点
31 (1)全球性
网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。
(2)低价位定价
互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
(3)顾客主导定价
营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。
顾客主导定价策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
7.3.2 网上商业价格特征分析
网上商业的四个特征：
价格水平
标价成本
价格弹性
价格差异
1. 价格水平：随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
2. 价格弹性：价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。 3.标价成本：标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。 4. 价格差异
即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：
32 ◇产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。
即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。
同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。
商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。
◇购物的便利程度及购物经验
网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 ◇商家的知名度
◇品牌和公众对商家的信任度
顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。 ◇锁定顾客
网上商家采用一定的手段来锁定顾客。
如：“贝塔斯曼”网站
网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。 ◇价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。 7.3.3
网络营销定价策略 1.
低价定价策略
（1）直接低价定价策略
就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 （2）折扣定价策略
33
是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了
解产品的降价幅度以促进顾客购买。 （3）促销定价策略
企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。
采用低价定价策略时要注意的是：
首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 2.
定制生产定价策略 （1）定制生产内涵
作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。
定制化生产根据顾客对象可分为两类：
一类 是面对工业组织市场的定制生产
另一类 是面对大众消费者市场 （2）定制定价策略
是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 3. 使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 4. 拍卖竞价策略
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
网上拍卖竞价方式：
（1）竞价拍卖
（2）竞价拍买
（3）集体议价
34 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。 7.3.4
免费价格策略 1 . 免费价格内涵
它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。 免费价格策略的形式：
第一类
产品和服务完全免费
第二类
对产品和服务实行限制免费
第三类
对产品和服务实行部分免费
免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。 2 .
免费产品特性
（1）易于数字化
（2）无形化特点
（3）零制造成本
（4）成长性 （5）冲击性
（6）间接收益特点 3 .
免费价格策略实施 （1）免费价格策略风险
为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费价格策略实施步骤
第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。
第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。
第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品
35 一样有严密的营销策划。 第8章
网络营销渠道
8.1 网络营销渠道概述 8.1.1
网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
订货系统
结算功能
配送系统 费者的需求信息。
付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 8.1.2
网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。 1. 网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 8.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系
36 1.订货系统：它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消
2.结算系统：
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行
3.配送系统：
对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于
统，方便购买企业进行选择。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。
设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。
在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。
关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。 8.2
网上直销 8.2.1
网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。
网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。
生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。
37
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 8.2.2
网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
1.网上支付包括以下四个主要部分：
（1）电子钱包 ：
电子钱包负责客户端数据处理。
间的交易部分。
是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。 进行身份的证明，以保证交易的合法性。 2.
网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类
如 电子钱包、电子现金等
第二类 电子信用卡类
包括 智能卡、借记卡、电话卡等
第三类 电子支票类
如 电子支票、电子汇款、电子划款等
38 （2）电子通道： 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之
（3）电子银行：
这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而
（4）认证机构：
负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行
3.
网上支付的安全控制
传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。 8.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：
（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。 基于互联网的现代物流系统具有以下特点： （1）顾客直接驱动
对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。 （2）全面服务性
随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。 （3）可跟踪性
顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。
8.3
网络市场的中间商
与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。
39 8.3.1 传统中间商的功能
1.
协调生产和消费之间的矛盾
2.
帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3.
为生产者提供需求信息 4.
影响消费者购买决策 5.
降低生产者和消费者的风险 8.3.2
网络市场的中间商
在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 1.
直销企业向网络直销企业转型 2.
网络直销威胁传统中间商 3.
传统直销向网络间接销售转型 4.
传统间接销售向网络间接销售转型 8.3.3
网络市场中间商的类型
互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 1）目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 2）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 3）虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 4）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 5）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 6）虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 7）网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 8）网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 9）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
10）智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务 8.3.4
网络中间商定价策略分析
网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地 维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略, 定价战略等。
网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：
1.
提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间
40 商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。
2.
提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。 3.
提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。 8.4 比较购物代理和比较电子商务
比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。 8.4.1
比较购物代理的分类及作用 1 . 价格比较购物代理
（1）产品信息的搜寻和比较
（2）销售商信息的搜寻和比较 2 . 议价代理
所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。
3 .
比较购物代理的其他功能
购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。
购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。 8.4.2
比较购物代理的应用现状 1.
国外著名的比较购物代理系统
（1）Bargain Finder(http://bf.cstar.ac.com)
即指便宜搜寻器
（2）Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/) 网络多重代理分类广告系统 （3）Firefly(http://www.daodoc.com/) 指萤火虫购物代理 2. 比较电子商务网站
比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。 3. 比较购物代理对竞争的影响
41
首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性
其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性 4.
比较购物代理对价格的影响
如以是否采用比较购物代理为标准，网络市场中的消费者可分两类：
使用比较购物代理的消费者
未采用比较购物代理的消费者
（1） 使用购物代理的网络消费者数量众多
如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是零。
如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围内它只能销售较少的商品。
如该网络零售商的价格等于 Pc，则可销售一定数量商品。
如该网络零售商的价格小于Pc，则可销售大量的商品，但同时该零售商却面临亏损的境地。
（2） 使用购物代理的网络消费者数量较少
完全信息的竞争价格均衡将被打破。
42 第9章
网络营销促销
9.1 网络营销促销概述 9.1.1
网络营销促销内涵
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 1. 三个突出特点：
（1） 通过网络技术传递信息
（2）在虚拟市场上进行的
（3）互联网虚拟市场是全球性的 2.网络营销促销与传统促销的区别
（1） 时空观念的变化
（2） 信息沟通方式的变化
（3） 消费群体和消费行为的变化
（4） 对网络促销的新理解 9.1.2 网络营销促销形式
1.
网络广告
2.
站点推广
3.
销售促进
4.
关系营销
9.1.3 网络营销促销作用
1.
告知功能
2.
说服功能
3.
反馈功能
4.
创造需求
5.
稳定销售 9.1.4 网络促销实施
1.
确定网络促销对象
（1） 产品的使用者
（2） 产品购买的决策者
（3） 产品购买的影响者
43
2.
设计网络促销内容
网络促销的最终目标是希望引起购买。
最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。 3.
决定网络促销组合方式
网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。
4.
制定网络促销预算方案
（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法
（2）需要确定网络促销的目标
（3）需要明确希望影响的对象 5.
衡量网络促销效果 9.2
网络营销站点推广 9.2.1
站点推广概述
站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。
三个原则：
1.
注意效益/成本原则
2.
稳妥慎重原则
3.
综合安排实施原则 9.2.2
站点推广方法
1.
搜索引擎注册
2.
建立链接
3.
发送电子邮件
4.
发布新闻
5.
提供免费服务
6.
发布网络广告
7.
使用传统的促销媒介
44 9.2.3
提高站点访问率方法
大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。
网站设计应注意：
1 .
速度
2 .
交互性
3 .
动态性
9.2.4
利用搜索引擎的营销推广 1.
搜索引擎的作用
（1） 几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一 （2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众 （3） 搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果
2.
搜索引擎索引网站方法
（1）
使用Spider 对网站进行搜索
（2）
目录索引 3.
搜索引擎排名优先级标准
（1）选择有效关键字策略 ① 不断地寻找关键字 ②
错误拼写的利用 ③
关键字的地区性 ④
使用更长的关键字 ⑤
关键字组合 ⑥
应该避免的关键字
⑦
了解人们使用关键字的习惯
（2）选择关键字步骤
第一步：明确关键字选择方向
第二步：发挥想象力及创造力
第三步：进行关键字取舍
第四步：关键字查询验证
45
第五步：记录和分析搜索结果
第六步：关键字的组合
第七步：完成网站特征描述
第八步：重复第二至第七步的过程 （3）在网页填写关键字
4.
增加搜索引擎注册广告效果
搜索引擎使用方法有两种方式：
（1）分类目录式查找
（2）按关键字检索查找 5.
搜索引擎注册
两种方法：
（1）利用专业软件代理注册
（2）利用专业服务公司代理注册 9.3
网上销售促进与公共关系 9.3.1
网上销售促进
销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。
网上销售促进的形式：
1.
有奖促销
2.
拍卖促销
3.
免费促销 9.3.2
网上公共关系 1.
网上公共关系目标
公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。
网上公共关系的目标：
（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象 （2）通过互联网宣传和推广产品 （3）通过互联网建立良好的沟通渠道 2.
网上公共关系方法
46 （1）与网络新闻媒体合作 （2）宣传和推广产品 （3）建立沟通渠道
47
