光环效应
姆潘巴现象背后
一杯冷水和一杯热水同时放入冰箱的冷冻室里，哪一杯水先结冰？“当然是冷水先结冰了！”相信很多人都会毫不犹豫地做出这样的回答。可是，很遗憾，这个答案是错的。发现这一错误的是非洲坦桑尼亚的马干巴中学的初三学生姆潘巴。
1963年的一天，姆潘巴发现自己放在电冰箱冷冻室里的热牛奶比其他同学的冷牛奶先结冰。这令他大为不解，于是，他立刻跑到老师那儿去向老师请教。老师却很轻易地说：“肯定是你搞错了，姆潘巴。”姆潘巴不服气，又做了一次试验，结果还是热牛奶比冷牛奶先结冰。 某天，达累斯萨拉姆大学物理系主任奥斯玻恩博士到姆潘巴所在学校访问。姆潘巴就鼓足勇气向博士提出了他的问题。奥斯玻恩博士的回答说：“我不能马上回答你的问题，不过我保证等我一回到达累斯萨拉姆就亲自做这个实验。”结果，博士的实验和姆潘巴说的一样。于是，人们就把这种现象称为“姆潘巴现象”。40多年来，“姆潘巴现象”一直被人们当作真理认可到今天。
事情到这里并没有结束。2004年，上海向明中学一女生庾顺禧对这一现象提出了质疑。在科技名师黄曾新的指导下，庾顺禧和另外两名女生开始研究姆潘巴现象。她们利用糖、清水、牛奶、淀粉、冰淇淋等多种材料，采用先进的多点自动测温记录仪，在记录了上万个数据后进行多因素分析，最后得出结论：在同质同量同外部温度环境的情况下，热液体比冷液体先结冰是不可能的，并提出了引起误解的三种可能。 讲故事并不是我们的初衷，我们也并不想论证姆潘巴现象是否存在，我们想要说的是存在于这个故事背后的东西：为什么一个不存在的现象竟然被人们作为真理认同了40多年，而没有人对它提出疑问？原因很简单，因为这个结论是物理学家给出的，他是物理学家，结论肯定就是正确的。
人们为什么会有这样的想法呢？这就是光环效应在起作用。 光环效应，又称晕轮效应，是指人们对事物的某种品性或特质有强烈的自我知觉，印象比较深刻、突出，这种感觉就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，影响了人们对事物的其他品质或特点的认识和判断。 现在我们知道了，人们之所以坚信姆潘巴现象存在，就是源于对专家的良好印象。在这种印象的影响下，人们才对姆潘巴现象的存在深信不疑。 情人眼里出西施
美国心理学家凯利曾做过一个心理实验：让一位演讲者在某大学两个班级分别做内容相同的演讲。演讲前，凯利对甲班学生说演讲者热情可亲，对乙班学生说演讲者不易接近。演讲结束后，甲班学生与演讲者亲密攀谈，而乙班学生则对演讲者冷淡回避。同一个人做同样的演讲，为什么会有如此不同的效果？原因就在于学生们受凯利的引导后戴上了有色眼镜，使得演讲者被罩上了不同色彩的光环。
可见，“光环效应”是一种认知偏差，是一种以偏概全的评价倾向。光环效应是在人们并没有意识到的情况下发生作用的。我们完全可以把“光环效应”通俗化为“情人眼中出西施”，也就是说，由于光环效应的作用，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大，其缺点或优点也就退隐到光圈背后视而不见了，严重者甚至可以达到“爱屋及乌”的程度，只要认为某个人不错，就会把一切好的品质都赋予他，简直就是一好百好，他的东西、他的朋友、他的家人，也肯定都错不了。鲁迅先生所说的“红肿之处，艳若桃花；溃烂之处，有如乳酪”，想必就是用来形容这种行为的。
在现实生活中，光环效应随处可见。热恋中的姑娘和小伙子，受光环效应的影响，双方就会被理想化——姑娘变成了人间的仙女，小伙子变成了白马王子。此时，双方都变得完美无瑕，一切缺点都变成了优点：脸色苍白称“洁白无暇”，纤细瘦弱称“苗条匀称”，身体肥胖称“丰满健壮”，脸上黑痣称“美人痣”。难怪莎士比亚曾发出这样的感叹：“恋人和诗人都是满脑子的想象。”
在教育活动中，光环效应也是很常见的。当老师对某个学生有好感时，会觉得这个学生什么都好，吹牛说大话是口才好，善于表现则是表演能力强，即便是犯了错误也会给予最彻底的理解——人非圣贤，岂能无过！ 在社会上还流行这样一种论调，只要是权威人士的话就有说服力，比如：“国防研究所的某级军事评论家对伊拉克战争形势分析如下”，“据一流大学某某某教授说”，“据世界公认的最具权威的某某学术杂志称”，“总经理好像也不反对这个计划”..
并且大多数人只要一听说是权威的论断，便会立即放弃自己的主张或信念，转而去迎合权威的说法，这样他们自然而然就被说服了。难怪有推销员在发展会员时往往会说：“著名的×××家×××也加入了我们的俱乐部。” 据说，航海家麦哲伦就曾利用光环效应获得了西班牙国王卡洛尔罗斯的帮助。哥伦布航海成功后，许多投机者或骗子也纷纷出入王宫以求得资助，致使国王对航海家的印象大打折扣。麦哲伦为表明自己的与众不同，特地邀请了著名的地理学家路易·帕雷伊洛一同去觐见国王。帕雷伊洛还真给麦哲伦帮忙，他用地球仪作道具，向国王陈述了麦哲伦航海的必要性及种种好处。卡洛尔罗斯国王最终被帕雷伊洛说服了，并给麦哲伦颁发了航海许可证。但当麦哲伦航海归来后，人们发现当时用来说服国王的数据存在许多偏差。可见，帕雷伊洛劝说国王的内容并不重要，重要的是帕雷伊洛是一个地理学家，他对国王所说的是“专家的建议”，所以国王认定帕雷伊洛的劝说值得信赖。
另外，人们还会经常发出这样的疑问：为什么拍广告片的总是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不见经传的小人物呢？为什么明星推出的商品更容易得到大家的认同呢？
这就是光环效应的作用。那么，光环效应到底是怎样发生作用的呢？ 是人的感情倾向牵引出来的“光环效应”。人的感情倾向是很主观的，也是很武断的，它会毫不犹豫地牵引着你去着重认识事物的某个符合自己感情状态的侧面，并加以印证、放大。同样，对于那些与自己既定感情不相符合的方面，则会采取回避、虚化。这样就出现了“一叶障目，不见泰山”的现象，以至于使我们在与别人交往时，不能实事求是地评价一个人，而往往是根据我们对别人已有的了解和第一印象去对别人的其他方面进行推测。 可见，在真正了解一个人之前，切不可太轻信事前得到的信息，更不可凭一时的感觉下结论。 打造品牌，制造光环效应
美好的事情总是让人无法忘怀，时时刻刻都会想到它。即使它已不存在，人们也会回想起它的美丽。就像昙花虽然凋谢了，可是它的美丽却能够长时间地留在人们的脑海中；鸡冠花虽然生命长久，可是因为它太普通，人们就很少注意它。
在营销学名著《影响力》一书中，学者罗伯特·希奥迪尼发表了这样的见解：人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上。希奥迪尼的观点体现在经济学领域就是：知名品牌很自然地要被人们赋予光环，并因此吸引更多的资源——人才、资金、市场份额等等。驰名海内外的瓷都景德镇就曾凭借人们赋予它的光环——精美绝伦的瓷器和千年不衰的陶瓷文化，吸引了大量台商。台湾法蓝瓷、东秀陶瓷、华荣陶瓷等一批知名陶瓷企业纷纷落户景德镇，不仅为瓷都带来了资金，更带来了新的经营理念。
台商抢滩景德镇的主要原因就是看好了千年瓷都的品牌效应。 但是，制造品牌效应也是一个循序渐进的过程，并要力争使品牌与公司形象相互促进，相互推动，效应叠加，共同提升。这一点宝洁公司就做得非常好。
有着166年历史的、在业界被尊称为“品牌教父”的宝洁公司，在推出新品牌时，非常善于利用光环效应。他们在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升，以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而这个品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。
宝洁公司的成功告诉我们，成功的品牌策略能达到三种效果: 突出品牌价值；强化品牌形象；树立权威性和影响力。
这一点在作为强势媒体的央视身上也有很好的体现。央视之所以能推动品牌价值跳跃型增长，正是因为央视具有三个特殊性: 传递性、垄断性和权威性。
从优秀企业的成功经验可以看出，在现代商业社会，品牌效应尤为重要。2004年世界十大最有价值品牌在所有品牌中的比例不足3%，却占据总销量的50%左右。这些数据说明了一个道理：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。品牌就像取之不尽的无限资源，能给企业带来巨大收益。而光环效应正是企业打造品牌的有效途径和方法。
基于光环效应的强大作用，今天中国企业家的共识是一流企业做品牌，二流企业做产品。蒙牛集团创业之初，采用的就是先做品牌再做工厂的策略，短短5年，蒙牛集团超高速狂奔成为中国乳品业的领头羊，生动地诠释了品牌战略的高效。海尔以强势传播打造实力品牌的成功同样体现了品牌战略的成功。海尔实现了跨越式发展，2004年突破1000亿元销售额，迈入全球500强行列。
光环效应不愧为一种增加可信度和说服力的有效方法，会大大提高个人和企业为人处事的成功率。.. ⊙ 打造品牌的方法
* 门面装修，微笑服务，尽力在包装上满足消费者的爱美之心。 * 把高品位艺术与商品服务挂钩。
* 请名人做产品的形象代言人以使消费者爱屋及乌。 * 通过各种途迳不断提高企业的知名度与美誉度。 * 让消费者对产品有一种先入为主的思维定势。 * 强化售后服务以使消费者对自己的商品有足够的信心。 * 用品牌核心价值指导企业的营销。
* 定位并全力宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识。 * 通过企业理念、产品特点、品牌气质等丰富的品牌联想，让消费者认同。
* 通过深度沟通阐释核心价值让消费者感同身受。 * 优化品牌战略与品牌结构。
* 进行理性智慧的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大利润。 * 科学地管理并累积丰厚的品牌资产。 小心光环负效应
俄国著名诗人普希金就曾吃过光环效应的苦头。娜坦丽，被公认为“莫斯科第一美人”，她的美丽让普希金疯狂地爱上了她。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此。他们结婚后，普希金发现娜坦丽虽然容貌美丽，但是却与自己志不同道不合。每次当普希金把自己的诗读给她听时，她总是不耐烦地捂着耳朵说：“不听!不听！”相反，她却总是要普希金陪她游玩，参加晚会、舞会。普希金为了娜坦丽抛弃了诗歌创作，还弄得债台高筑，甚至还为了她和别人决斗而牺牲了生命。
普希金的故事启迪我们，在现实生活中确实应该警惕光环效应，千万不能让“一俊遮百丑”蒙蔽了我们的双眼和理智。
光环效应是一种以偏概全的主观心理臆测，这就势必会存在其固有的错误：
* 只抓事物的个别特征，以点代面，以个别推及一般，实际上是犯了盲人摸象的错误。
* 硬把不相关的东西联系到一起，并得出不科学的结论。
* 存在受主观偏见支配的绝对化倾向，说好就全部肯定，说坏就全部否定。
* 既然有错误存在，就一定会产生相应的负面影响。
比如说，光环效应会给人的心理带来很大的认知障碍，在对别人的认知和评价方面，往往在不了解的情况下，就片面地给出某人如何如何的评价。这是不公平的，于人于己都不是什么好事。尤其是企业的管理者在选人用人时，一定要尽量地避免和克服晕轮效应的副作用。一个明智的管理者，对人对事都应保持平常心，给自己和他人留有一个适当定位，从而切实防止思维误区的出现。其次，对事前得到的各种信息，管理者需作理性分析，不可偏听偏信，轻易下结论，需要在过程中慢慢了解，以避免光环效应带来的认知偏差。 另外，光环越是耀眼就越可能处在目光的焦点和舆论的中心。一旦出一点差错，引起的关注与没有名气的人或事相比，其负面影响也是不可同日而语的。这也验证了中国那句老话“树大招风”。
近期以来，发生在洋名牌身上的健康事件引起人们的极大关注，就是光环负效应发生的作用。不管是肯德基快餐中的苏丹红，还是高露洁牙膏中的致癌成分，之所以会引起人们的广泛质疑，甚至还上升到了道德品质等社会问题，都是因为它们从一开始就将自己塑造得完美无暇，而后来出现的“光环负效应”就像一张白纸上点一个黑点，其醒目程度可想而知。
教育过程中的“光环负效应”也是不容忽视的。因为它不仅仅是教师心理上的一种偏见，而且会阻碍教育过程的良好发展。比如，对学生做出的错误判断，其结果轻则造成师生心理融洽的障碍，重则会对学生造成不必要的伤害，影响学生心理的健康发展。
所以我们在执著地追求光环效应正面影响的同时，千万不能忽略了它的负面作用，因为，笼罩在光环之下的人或事物，一旦有问题，引起的后果就有可能是毁灭性的。
核心理念：人们对事物的某种品性或特质有强烈的自我感觉，印象深刻、突出，会影响对事物的其它品质或特点的认识和判断。 应用要诀：抓住本质，客观评价；利用优势，扩大影响。 应用领域：政治、经济、社会生活、经营管理。
