工商管理
学院
课
程
教
案
（ 200 7 —200 8 学年第 2 学期） 课 程 名 称： 市场营销学
教 研 室： 市场营销原理 授 课 班 级： 2005保险班
任 课 教 师： 郭晶
教案（首页）
课程名称 市场营销学 通识课组群（ √ ）；专业（学科）课程组群（ ）；公共选修课程课程类型 组群（
）；科研训练与素质拓展（ ）； 理论（ √ ）实验（ ）实习（ √ ） 授课方式 54 学 分 3 课程总学时 学时分配 总学时： 54 。其中，课堂教学 48 学时；实验教学6 学时。 教材名称 市场营销学通论
教
1．Philip Kotler:《Markering Management》(Ninth Edition)清华大学学 出版社1997.2 2．菲利普•科特勒：《市场营销管理•亚洲版》中国人民大学出版社参
1997 3．邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社1990.12 考 4．吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社2000.7 5．郭国庆主编：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社1996.11 资 6．纪宝成、吕一林：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社1995.11 7．李强：《市场营销学教程》，东北财经大学出版社 料 授课教师 郭晶 职称 副教授 学科 管理学 授课时间 周一5-7节 授课地点 SO208 —2—
讲授题目 市场营销导论 课时安排 3 学习本章 使学生了解市场营销学的产生和演变，掌握市场营销学的研究教学目的与对象，学科性质，以及企业营销管理的基本思路和任务，把握市场营销学要求 的最新动向。 教学重点：
1、市场营销学的基本概念掌握与理解；
2、市场营销管理实质的把握； 教学重点与难点 教学难点点：
1、市场营销学的基本概念掌握与理解；
2、市场营销管理实质的把握； 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第一章 导论 案例教学、第一节 市场营销学概述 多媒体 第二节 市场营销学的诞生与演变 第三节 市场营销管理哲学 答疑讨论、作业和思考题：
1、市场营销及其相关概念
2、企业与市场的互动关系？中国当代市场的特征。
3、市场营销管理的实质、观念演变过程？
4、区分市场营销与推销？ 课后小结： —3—
讲授题目 第三节
市场营销管理哲学（续） 课时安排 3 理解掌握市场营销观念的发展、演变。要求学生理解掌握市场营销观念的教学目的与要求 发展、演变，并了解市场营销的新动态。 教学重点：
1、市场营销哲学的掌握与理解；
2、市场营销管理哲学思想的演进；
3、掌握市场营销管理过程。 教学重点与难点 教学难点：
1、市场营销观念与推销观念的关系
2、市场营销观念的思想资源 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第三节
市场营销管理哲学
一、市场营销管理实质 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 课堂讲授、营销管理的实质是需求管理 案例教学
二、市场营销管理任务 识别八种不同的需求状况
三、市场营销管理哲学（观念或者导向）
（一）生产观念
（二）产品观念
（三）推销观念
（四）市场营销观念
（五）社会营销观念
（六）比较分析
四、市场营销管理过程
五、市场营销管理新发展 答疑讨论、作业和思考题：
1、讨论“酒香不怕巷子深？”
2、从社会营销观念角度分析，你如何看待日益兴起的包装工业？
课后小结： —4—
讲授题目 企业营销环境 课时安排 3 把握市场营销环境的含义、特点、主要内容；理解环境因素对市场营销的教学目的与要求 影响机理；掌握市场营销环境的研究方法与企业对策 教学重点：
1、企业与环境的关系；
2、环境因素对市场营销的影响机理； 教学重点与难点
3、企业的营销对策 教学难点：
1、环境因素对市场营销活动的影响机理。 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第二章 企业营销环境 第一节 市场营销环境含义及特点 课堂讲授、第二节 宏观环境 案例教学、第三节 微观环境 多媒体 第四节 市场营销环境
的
研
究
方
法
与
对答疑讨论、作业和思考题：
1、可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”？
2、拍照手机对数码相机市场的冲击？
3、以一个行业或产品为例分析其营销环境。
课后小结： —5—
讲授题目 市场购买行为分析 课时安排 3 目的：消费者市场的特征、消费者行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买决策过程分析；产业市场特征、影响产业市场购买行为教学目的与的主要因素、产业市场购买决策过程；两类市场的比较分析 要求 要求要求学生掌握市场购买行为的基本营销知识；要求学生在基本知识基础上，提高针对具体的消费行为分析提出具体营销对策的能力。 教学重点：
1、消费者市场、组织市场的购买行为分析 教学重点与难点
2、影响消费者市场、组织市场的购买行为的因素分析 教学难点： 消费者行为模式的分析理解 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第三章 市场
策 购买行为分析 第一节
消费者市场分析
一、消费者行为模式 课堂讲授、
二、消费者行为特征 案例教学、
三、影响消费者行为的主要因素 多媒体
四、消费者答疑讨论、作业和思考题：
1、从消费者行为过程分析原理，谈谈无所不在的超市促销员的促销行为。
2、分析消费者市场与产业市场的购买行为差异以及不同的营销对策？ 课后小结： —6—
讲授题目 企业战略规划 课时安排 3 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构；明确企业总体战略规划的过程与内容；了解经营单位的战略规划；认识市场营销的管理过程；教学目的与要求 掌握市场营销组合的内涵及特点。要求学生掌握战略规划的基本内容，能够作出战略分析以及初步的营销战略规划。 教学重点与 难点
1、规划总体战略的过程 教学重点与难点
2、制定成长战略
3、规划和实施市场营销管理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第四章 企业战略规划 课堂讲授、第一节 企业战略与战略规划 案例教学、第二节
规划总体战略 多媒体 第三节 规划与
实
施
营
销
管答疑讨论、作业和思考题： 讨论：
1、多元化战略的利与弊？
2、企业在什么情况下采用密集发展战略、购买决策过程分析
第二节
组织市场分析
理 一体化发展战略和多样化发展战略？
3、举例说明什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化发展战略。 课后小结：
—7—
讲授题目 市场营销信息系统 课时安排 3 了解信息及其功能；明确市场营销信息系统的构成及运作原理；认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。要教学目的与要求 求学生能够真正认识信息对企业营销的重要性，并掌握市场调研的方法，能在实际操作中加以应用。 教学重点
1、市场营销信息系统的构成
2、营销调研的内容 教学重点与难点
3、营销调研的步骤
4、营销调研的方法 教学难点：营销调研的具体实施 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第五章 市场营销信息系统 案例教学、第一节 市场营销信息系统概述 答疑讨论、作业和思考题： 设计一份简单的问卷 课后小结：
—8—
讲授题目 市场预测 课时安排 3 了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。要求学教学目的与生能够进行市场需求预测。 要求
教学重点： 教学重点与
市场需求测量的界定 难点 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第六章 市场预多媒体 第二节
市场调查与研究 测
一、市场需求测量 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特课堂讲授、定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 案例教学、
二、估计目前市场需求 答疑讨论、作业和思考题：
课后小结： —9—
讲授题目 市场竞争战略 课时安排 3 掌握竞争者多媒体
三、市场需求预测方法
观看营销片
分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市教学目的与要求 场跟随者及市场利基者的战略。要求学生学会分析竞争者的方法，掌握四种不同地位竞争者的竞争策略，具有一般的制定竞争策略的操作能力。 教学重点：
1、竞争者分析
2、竞争战略的选择 教学重点与难点 教学难点：
1、竞争者分析
2、竞争战略的选择 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第七章 市场竞争战略 课堂讲授、第一节
竞争者分析 案例教学、第二节 答疑讨论、作业和思考题：
1、对国内市场手机（饮料、汽车、电脑、）的市场竞争状况作一次资料收集，运用所学原理分析。
2、市场领导者提高市场竞争性地位的分析与竞争战略 多媒体 占有率的途径有哪些？
3、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？
4、有哪几种市场跟随策略？试比较其利弊。
5、小企业的专业化营销有哪些途径？ 课后小结： — —10
讲授题目 目标市场营销战略 课时安排 3 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。掌握目标市场战略，如何从实际情况出发选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的教学目的与概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 要求 要求学生能够对市场上的具体产品有效地进行市场细分。要求能够从实际情况出发选择相应的目标市场营销战略；能够掌握市场定位的步骤和方式。 教学重点：
1、市场细分的依据、原则、具体操作
1、如何确定目标市场？ 教学重点与
2、如何选择目标市场营销策略？ 难点
3、如何有效准确地进行市场定位？ 教学难点：
1、市场细分的具体操作？
2、如何有效准确地进行市场定位？ 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第八章 目标市场营销战略 案例教学、第一节 市场细分 多媒体 第二节 目标答疑讨论、作业和思考题：
1、分析企业可选择的三种目标市场策略。
2、影响目标市场策略选择的因素。 市场选择
第三节
市场定位
3、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。
4、以某一企业为例分析其市场细分情况
课后小结：
—11—
讲授题目 产品策略 课时安排 3 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断教学目的与要求 和决策。要求学生在学习过程中树立产品整体概念；明确产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握品牌策略、包装策略。 教学重点：
1、产品整体概念的理解及意义。
2、产品组合策略 教学重点与
3、全面理解品牌的含义及策略运用 难点 教学难点：
1、产品延伸策略的实施
2、全面理解品牌的含义及策略运用 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第九章 产品策略 课堂讲授、第一节
产品与产品组合 案例教学、第二节
品牌策略 多媒体 第三节
包装策略 答疑讨论、作业和思考题： 1．什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？ 2．品牌策略包括哪些内容？ 3．如何调整现有的产品线？ 4．包装策略包括哪些内容？ 课后小结：
— —12
讲授题目 产品生命周期与新产品开发 课时安排 3 明确产品生命周期、产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略；明确新产品开发的主要教学目的与要求 内容及其策略选择；要求学生真正理解产品生命周期的基本原理，深刻明白新产品开发对企业的重要作用。 教学重点：
1、产品生命周期原理
2、产品生命周期各阶段的营销对策 教学重点与难点
3、新产品开发的过程 教学难点： 产品生命周期与新产品开发的关系处理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第十章 产品生命周期与新产品开发 案例教学、第一节
产品生命周期原理及策略 多媒体 第二节 新产品开发 答疑讨论、作业和思考题： 1．什么是产品生命周期？试述各阶段的特点及采取的营销策略。 2．论述新产品开发的程序。 3．新产品开发的必要性 课后小结： —13—
讲授题目 价格策略 课时安排 3 明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导教学目的与向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价要求 格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 教学重点：
1、影响定价的主要因素分析
2、企业定价的主要方法
3、企业灵活定价策略运用 教学重点与难点 教学难点：
1、影响定价的主要因素分析
2、企业定价的主要方法
3、企业灵活定价策略运用 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十一章 价格策略 课堂讲授、第一节
定价目标 案例教学、第二节 影响定价的因素 多媒体 第三节 企业定价方法 第四节 企业定价策略 答疑讨论、作业和思考题： 1．影响我国企业定价的主要因素有哪些？ 2．需求价格弹性对企业定价有何影响？ 3．如何选择新产品的定价策略？ 课后小结： — —14 讲授题目 分销渠道策略 课时安排 3 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的教学目的与主要形式。学习本章，要求了解营销渠道的涵义、基本结构、中间商的基要求 本类型及功能，并对近年营销渠道的最新发展有所认识，掌握渠道选择与管理的主要决策内容。 教学重点：
1、分销渠道的功能 教学重点与
2、分销渠道的选择与管理 难点 教学难点： 分销渠道的选择与管理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十二章 分销渠道策略 课堂讲授、第一节 分销渠道概述 案例教学、第二节
分销渠道的选择与管理 多媒体 第三节 中间商 答疑讨论、作业和思考题： 1.影响分销渠道选择的基本因素有哪些？
2.主要的分销渠道策略有哪些？ 3.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 课后小结： —15—
讲授题目 促销策略 课时安排 3 通过本章的学习应使学生掌握促销的含义、促销策略以及促销的各种方式；明确各种促销方式的适用范围以及基本策略。学习本章，要求理解并掌握教学目的与要求 人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式的不同特点及基本策略，进而掌握促销组合决策的基本内容。 教学重点：
1、促销组合选择及决策 教学重点与
2、各个促销手段的具体策略实施 难点 教学难点： 各个促销手段的匹配选择 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十三章 促销策略 课堂讲授、第一节 促销的途径与策略 案例教学、第二节 人员推销 多媒体 答疑讨论、作业和思考题：
1.人员推销有哪些优缺点? 2.企业在广告媒体决策时应考虑哪些因素? 3.我国企业的营业推广活动有哪些不足? 4.企业制定促销组合时应考虑哪些因素? 课后小结： — —16
讲授题目 市场营销计划与控制课时安排 3 明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方第三节 广告
第四节 营业推广
第五节 公共关系 法。了解从哪些方面进行市场营销审教学目的与要求 计。市场营销计划、组织与控制是市场营销管理程序的重要内容，是营销管理导向特点的体现。掌握市场营销计划、控制的基本概念与意义， 教学重点：
1、市场营销计划的制定
2、市场营销控制过程 教学重点与难点 教学难点：
1、市场营销计划的制定
2、市场营销控制过程 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第十四章
市场营销计划与控制 案例教答疑讨论、作业和思考题：
1、年度计划控制目的及其步骤？
2、市场营销控制的四种方法 课后小结： —17—
讲授题目 营销道德 课时安排 3 市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判定企业的市场营销活动是否符合广大消费者及社会的利益。这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解教学目的与要求 西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。 教学重点：
1、市场营销道德观的认知
2、市学、第一节 市场营销计划 多媒体 第二节 营销控制 场营销与社会责任 教学重点与难点 教学难点：
1、西方学术界、中国传统文化的营销道德思想认知
2、市场营销道德实践 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十五章
营销道德 课堂讲授、第一节
市场营销道德观 案例教学、第二节 中国传统文化中的营销道德答疑讨论、作业和思考题：
1、营销道德理论对于今天营销道德建设的意义。
2、简述4ps策略中的不道德行为的主要表现
3、简述社会责任对企业市场营销的影响。 课后小结： — —18
讲授题目 课时安排 3 营销理论的新发展 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。了解互联网给营销带来教学目的与要求 的新变化，明确网络营销的适用条件。要求学生掌握市场营销理论的新发展，对新的营销理论、方法有初步的认识和了解。 教学重点：
1、绿色营销的实施
2、整合营销的内涵以及其有效执行
3、网络营销的现实应用意义 教学重点与难点 教学难点：
1、绿色营销的实施
2、整合营销的内涵以及其有效执行
3、网络营销的现实应用意义 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十六章 营销理论的发展 课堂讲授、第一节 思想 多媒体 第三节
市场营销与社会责任 绿色营销 案例教学、第二节 整合营销 多媒体 第三节 网络营销 答疑讨论、作业和思考题：
1、目前我国企业实施绿色营销的现状如何？
2、整合营销理论对企业实践的借鉴意义？
3、企业实施网络营销的条件如何？ 课后小结： —19—
