市场营销第一章教案模板（精选多篇）

推荐第1篇：市场营销教案

市场营销教案

一．自我介绍：同志们好！我叫刘延新，88年毕业于南阳师院政法系，政教专业，92年毕业于河南省教育学院中文系，并获得计算机高级等级证书。

尽管如此，本人仍感到水平有限，力不从心。在授课过程中若有不当之处，敬请领导和同志们批评指正，及时提出宝贵的意见和建议。 二．授课纪律：在这个问题上，我认为这是一个非常重要的问题，在此，我仅代表方城县劳动局对参加培训的全体同志提出以下要求，望遵照执行之。（请假事宜）

1．无特殊情况，原则上一律不准请假。若有特殊情况，必需履行请假手续。写明真实原因，并注明请假起止时间，报请有关领导批准。

2．在授课期间，必须端正学习态度，严肃认真，严格遵守课堂纪律，未经主管领导或主讲教师同意，不准随意离开教室。

3．严禁在教室内抽烟、大声交谈及随意走动，严禁扰乱课堂秩序，严禁酒后进入教室。进入教室后，应立即关闭通讯工具，或把手机铃声设为振动。

4．严禁迟到、早退及无故旷课现象的发生。讲课时间，有事外出，必须征得老师的同意，方可离开教室。

5．考勤记录将作为评定这次培训是否合格的重要依据。 三．授课时间及学习方式。 市场营销课程培训时间为两天。其它时间为自学提高时间。 时间短，任务重。因此要求接受培训的同志们必须有严肃认真的学习态度，灵活多样的学习方法。做好课堂笔记，划出培训的重点和难点。在业余时间，请同志们自学，课内与课外相结合，对所讲教材进行深入细致地理解，全面系统地掌握。精准地把握市场营销课的营销方法及营销艺术。

从常规来讲，营销课的知识点是比较枯燥乏味的。但是我将尽自己的最大努力使所讲课程深入浅出，生动有趣。我将采取以下三种措施：

1．对考试的重点和难点的把握上，力求做到有的放矢，涉猎精准。 2．在课程讲解中务必做到详实准确。重点突出，生动形象。 3．在对案例的分析中尽量做到理论联系实际，不多讲空洞乏味的理论。

同志们，对于这此培训，我认为这既是一次成人继续教育的培训，也是一次重要的纪律培训。劳动局领导对此次培训非常重视，在要求上比往年更加严格。希望同志们一定要按照上级领导的指示精神，端正思想，提高认识，圆满地完成这次培训任务。（谢谢大家）

现在开始上课。

根据马克思、恩格斯《政治经济学》的基本原理。物质决定意识，生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑这一基本理论。因此，我们必须对商品的概念进行深入细致的领会。企业生产的产品，即是社会上的商品。

什么是商品？通俗地说，就是用来交换的劳动产品。商品的基本属性是价值和使用价值。其中，价值是商品的本质属性，是凝结在商品中无差别人类劳动。使用价值是商品的自然属性。是能够满足人们某种需要的属性。

关于价值规律是问题，价值规律是商品生产和商品交换的基本规律，商品的价值量是由生产商品所必要的社会劳动时间决定的。商品交换是以价值量为标准，实行等价交换。

上面我讲了市场营销学的基本理论概念，下面我想举两个例子来说明营销的基本技巧。

1．诱导性问话（语言技巧）。广州人吃饭时喜欢喝米酒，当顾客在饭店里喝米酒时，如果你问他：“先生，要不要加两个鸡蛋？”顾客可能会脱口而出说“不要”。但是我们换一种方式问他，“请问，先生，您是要一个鸡蛋或是两个鸡蛋”。顾客就可能不好意思拒绝了。语言是一门艺术，在现实生活中，离不开语言艺术，因为，它直接反映了一个人的内涵和素养。反映出一个人的聪明和睿智。反映出一个人交际能力及适应社会的能力。

这种定向引诱的方法常常能够扩大销售。这就是销售人员的语言技巧。

2．公共关系广告策略。上海三菱电梯有限公司在成立一周年之际发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可获得一份生日礼物，礼物由总经理亲自颁发。此举引起电台、报刊杂志等媒体的专访报道。既树立了企业的形象，又获得巨大的经济效益。

我们作为推销人员应该怎样推销自己的产品呢？美国著名的社会学家欧尼写了一部巨著《人性的弱点》值得我们大家借鉴。 1．因势利导，投其所好。 2．知己知彼，把握时机。 3．看菜吃饭，量体裁衣。

一．市场和市场竞争

一．市场的三种含义

1．市场是商品交换的场所。市场是企业赖以生存和发展的空间。商品是用来交换的劳动产品。它包括价值和使用价值。

2．市场是商品交换关系的总和。我们学习市场营销必须懂得《市场经济学》，《社会关系学》等方面的知识。用科学的理论指导自己的实践。

3．市场是人口、购买力和购买意向有机组成的总和。

（1）人口是构成市场的是基本条件。人口越多，市场的容量就越大。

（2）购买力是人们的货币支付能力。人口再多，但人们的经济水平较底，没有货币支付能力，就不能构成市场的需要。 （3）购买意向。购买商品的欲望和动机。举个例子，由于农村的文化教育水平较差，尽管农村现在个别家庭已进入互联网时代。但这毕竟是少数。到农村去推销电脑等高科技产品，在目前的条件下是行不通的。去推销电视等产品还是可行的。 二．市场竞争。

有市场就有竞争。根据达尔文的进化论学说，适者生存，不适者淘汰。这是一个铁的法则，根据哲学矛盾的斗争性原理，任何事物都是在斗争中发展的。企业的生存和发展同样也离不开竞争。在这些竞争中，争夺最激烈、最关键的是人才，因为人才是生产力中起决定作用的因素。

面对激烈的竞争形势，企业应该采取哪些措施呢？

（1）改进生产管理

（2）革新技术

（3）挖掘生产潜力 （4）提高劳动生产率（5）降低生产成本。（6）提高产品质量。 举例：（1）我们方城县的工矿企业在竞争方面几乎不存在。但是我们方城也有竞争。主要表现在饮食，服装和房地产三个方面。我们方城的烩面是全省有名的。烩面馆的竞争是非常激烈。我们方城的烩面馆，我认为有二个显著的特点，（1）不太讲卫生。（2）没有服务员。没有“宾至如归，顾客至上”的氛围。烩面的数量和质量大不比从前了。他们忽略了一条经营原则就是， 用户需要是我们创新的灵魂，用户满意是我们的工作目标。

（2）房地产竞争。我们方城是一个贫困县。但是我们方城的房地产行业发展势头迅猛。我们方城的房地产企业有，中达花园，中意花园，吴府龙城……..等等。作为房地产的销售人员是如何进行推销活动呢？（1）电视广告

（2）流动广告

（3）传单广告

（4）公共关系广告

（5）人员推销等。（6）标语广告。 （3）在今后一段时间里，房地产的走向又会如何呢？ 王健林:两年内房价将逐月缓降 今年购房合适

万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示,2009年的房地产市场已经看得很清楚了,就是“价跌量.长升.

两年内，房价都会在平稳甚至缓慢的下降通道上。”昨天，全国政协委员、万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示，2009年的房地产市场已经看得很清楚了，就是“价跌量升”。

对于目前大家普遍关注的房价问题，王健林昨天对记者表示，房价不会有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因为房价有刚性的成本在托着。“很多购房者说房价没有到他们心理价位”，“心理价位说法是错误的”，王健林认为，心理价位要符合市场价位。

王健林解释称，“房价环比在下行，下行幅度比较慢，并不是原来的房价在下降，而是大量新推盘入市都比预期有所降低，所以反映在房价统计表上的就是下降。”一旦这种趋势态势多了，在统计数据上每个月环比就会缓慢下降。

到底什么时候买房合适？王健林表示，“今年之内购房比较合适。”他的理由是，今年房价还在调整期，还有很多存量房，是前几年累积的。很多房产商为了化解存量，获取现金流，采取打折策略。由于去年3季度以来，几乎没有开发商再拿新的地块，所以很少有新开工的楼盘，“如果大家都不开工不买地，等存量房消化完，市场还会有个小高潮起来”。

王健林进一步表示，如果保障房政策跟不上，还是会有很多人挤到商品房市场，“我担心房价会有报复性上涨。”他说，如果50%人去买保障房，商品房购买人少还可以，但是这个问题如果解决不好，房价则有新的上涨可能。

三．市场营销观念。 掌握的问题：

市场营销的概念。是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。

案

例

A

可

乐

竞

争

美国可口可乐公司，是一个有100多年历史的老牌企业。但是这家公司有一个显著的弱点，它的产品是老牌货，口味独特，但青少年难以适应。而且瓶装容量较小。美国另一家百乐可乐公司向可口可乐公司发起挑战。针对对手的弱点，他们向市场推出一种更甜更便宜的软饮料，以迎合青少年的口味。

面对面事可乐公司的挑战，可口可乐公司无法及时还击。因为要保持老牌子的名声就不能轻易变更自己的配方和口味，尽管使出了全身解数，终因自己的短处而反击无力。

百氏可乐公司的成功之处在于，抓住了对方的要害，采取了凌利的进攻。使对方无法反击，从而使自己立于不败之地。

案例B

“亏本生意”

张英经营着一家小餐馆，他的周围有很多小饭店、酒家。可说是竞争是异常激烈，唯独她的餐馆天天客满，火爆得很。她的经营诀窍只有一个，一直做“亏本生意”。凡在该店用餐一律免费送黄酒，三人或三人以上，免费送两瓶啤酒。当客人的酒菜将尽时，服务员及时送上免费酒水，而一增加酒水，自然激起客人的兴致，他们往往会再要

一、二个菜。

有人认为张英这样做生意太亏本，一桌亏本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

张英认为：每月虽然损失3000元，但是人多了，菜卖多了。生意就火了。

我们根据市场营销学的原理应该怎样看待这个问题呢？ 她采用了心理定价和折扣定价的策略。薄利多销，优质服务。 我们方城的烩面馆就不一样了。连一杯酒也不会送。

案例C 海

尔

的

售

后

服

务

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏进用户家，再穿另一只鞋套，踏进用户家门。如何用户不让穿，服务工程师要和用户解释为工作纪律，原则上必须穿。特殊情况下，可按用户的意见办理。如果服务工程师穿鞋套站在门外，进门前要擦干净鞋套。

放置工具箱。在保证工具箱不弄脏地面的前提下，放好工具箱。取出垫布铺在地上，然后把工具箱放在垫布上，安装时，用盖布盖在可能弄脏的物品上。

敲门是一个是一个非常普通的动作。但海尔照样严格要求工程师。海尔的规范动作是，连续敲两次，第次敲3下。有门铃的要先门铃。海尔要求服务工程师平时要多加练习，养成习惯。

以上实例充分说明，海尔集团生产的家电产品之所以竞争强，就是因为其产品不仅质量好， 更重要的是比竞争者提供了更多、更强、更及时周到的售后服务。严格要求，规范管理，以细微之处见真情。

案例九

重庆中天彩印厂非法印制“茅台”注册商标标识案 案情回放：

当事人重庆中天彩印厂于2005年1月受他人委托承接印制“贵州茅台酒”厂手提袋及DM单的印刷业务。经权利人贵州茅台酒厂有限公司及其被许可人贵州茅台酒股份有限公司认定，当事人印刷上述产品未经授权许可。

处罚：市工商局经检总队责令其停止侵权行为，并没收了侵权商标标识，罚款1.8万元。

案例十

2005年9月29日，宝安工商分局执法人员根据投诉对龙华街道上横朗工业区一栋厂房进行检查。现场存放有大量已经贴好“intel”标识的CPU风扇成品及“intel”标识。厂房二楼货架上散乱摆放有未完全包装好的“SONY”光电鼠标。

执法人员暂扣涉嫌侵犯注册商标权的物品。经鉴定，上述带有“intel”、“SONY”商标标识的产品均为假冒，市场价值约839710元。

经调查，美国英特尔公司已注册了“INTEL”及“intel”商标，是上述商标的注册权利人。日本索尼株式会社是“SONY”的注册商标权利人。当事人未经注册商标权利人许可，在CPU风扇和光电鼠标成品上分别使用“intel”和“SONY”商标的行为，违反了《商标法》有关规定，属于假冒注册商标行为。由于当事人的上述行为涉嫌构成假冒注册商标罪，宝安工商分局根据相关规定，将此案移送公安机关处理。

现在电脑市场上，也存在着商标侵权的现象。特别是主板和内存以及硬盘三个部件，假货和水货仍然非常严重。提醒消费者，在购买电脑时，一定要擦亮眼睛，最好找一个懂行的人陪同，以免上当受骗。

网上购物注意事项

1.选购物品前应询问卖家拍摄的图片与实物是否有色差，如有可能是商家在电脑上将图片进行过色彩加鲜。实物的色泽可能偏暗、偏沉。如实物色泽鲜艳的，在自然光下拍摄以足够了，并不需要进行图片加鲜，而且一般色差不明显。

2.无论是买家、卖家。最好还是支持使用财付通，对大家都有保障。

3..买家收到货物后，应尽快、仔细检查货物有无质量问题，特别是某些部件、功能的完好，应尽早发现，以免超过保修期或保质期。4..不要只选便宜货，正所谓“一分钱、一分货”，更何况物品虽便宜，但邮费可是计重量的。因此，太重的物品也不适宜网上购买。 5..网上购物应保持良好的心态，遇到不如意时或对货物不满意应有心理准备，网上购物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退换手续麻烦。寄来寄去，浪费钱也浪费时间。不过这种事会比较少发生的。好多卖家都是中介者，至于产品的质量问题，如遇上这等事麻烦的手续也是一定的。 6..尽量选“年老”的网站 (店) 选择经营时间较长的网站(店)。如４－５年前电子商务刚兴起时就创建的一批网站，经历网络泡沫后，一直健康发展下来的网站，这些网站的信用和服务一般都较好，信用及服务水平普遍高于传统购物。欺骗性的网站一般成立时间都不长，历史越长，可信度越高。 7..访问量高的网站可信

尽量选择访问量较高的网站。现在有许多新网站，产品也较多，页面也较美观，看上去很美，但一看访问量就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件商品，如何正常经营呢？由此也可以得出一个结论，购物网站的访问量越高，其可信度越高。 8.汇款前要查询银行账户信息

订货的同时就要给对方付款。这时候要查询银行账户或信用卡是在哪个城市开户的，若与公司地址不一致，应提高警惕。对以公司名义从事交易活动，却要求消费者将钱款打入个人账户的尤其应当谨慎。

9.最好通过第三方交款

对贵重商品最好先打电话或以文字形式来确认欲购商品的具体价格、数量、规格型号等。有的卖家是在网站上开设的个人“网店”，这就意味着消费者要把钱直接汇给个人，这个时候，就要尽量通过第三方来付款，如财付通(现在很多网站也支持财付通)，在买家确认收到商品前，由财付通替买卖双方暂时保管货款这样做的好处就是银行同时还能保留商户和消费者的有效交易信息。 10.收货时一定索要相关凭证

就目前来说，商家对网购商品不承担售后责任是消费者最头疼的问题。因此，消费者收货时就要向卖家索要相关凭证。此外，消费者一定要注意完整保存“电子交易单据”，在商家送货时注意核对货品是否与所订购商品一致，有无质量保证书、保修凭证等，同时索取购物发票或收据。

在收货时间上，一般情况下，消费者在给对方汇款之后的１０天内基本上就能收到自己的商品了，如果超过了这个期限，却还迟迟没有对方的信息，通过网上、手机等也联系不到卖家，这个时候，消费者就要及时整理自己的所有汇款、交易等凭证，上报公安机关来处理。

（1）初次和一个陌生的店家合作前，记得查看卖家的信用度值，一般其他买家对他的评价，可以明显的看出此卖家诚信度到底如何？ （2）拍产品前、打款后、运输途中、收到货前，最好和卖家保持密切联系，有问题，及时询问。

（3）诚恳忠告：一定要妥善保管银行汇款单据。这一点非常重要！一旦出现意外，这张纸可是最重要的凭证。本人吃过这方面的亏，所以深有体会！

（4）在快递人员将货送到你面前时，记得当着送货人的面检查验收物品是否完好，损坏可以拒收，一旦你签收，就意味着卖家给你的产品是完好的。

第一，管好自己的个人资料，信用卡号码和身份证号码不要轻易泄露，更不要轻易地把信用卡和身份证交他人。

第二，谨慎选择交易对象。对于陌生商，应注意其网址上是否提供详细通讯地址和联系电话，必要时应打电话加以核实经营者的身份第三，认真阅读交易规则。尤其应注意有关产品质量、交货方式、费用负担、退换货程序、免责款、争议解决方式等方面的内容。由于此类电证据具有“易修改性”，因此在开始交易时，应将这些凭打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用专用的一个账户，卡内不宜存放太现金。同时减少或杜绝在网吧等公共设备上使用，以防用户信息泄露。每次购物后要及时修改密码。应尽量选择货到付款、同城交易方式第五，注意保存有关单据。购买者应注意保存有关“电子交易单据”，包括商家以电子邮件方式发出的确认书、用户名和密码等。建议存邮时不要漏掉完整的信头，因为该部分记载了邮件的发件地址

第三，商家送货时，应注意核对货品是否与所订购商品一致。同时索取购物发票或收据，以便在遇到所购商品与告宣传不一致时要求退货。

推荐第2篇：市场营销教案

第一章

市场营销与市场营销学

教学目的与要求：

通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场营销的含义。认识到企业的最显著、最独特的职能是市场营销。了解市场营销学的产生和发展的过程。 教学重点、难点：

需要、欲望和需求，企业的职能，市场营销学的“革命” 教学主要内容： 第一节

市场和市场营销

一、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者

二、市场营销与企业职能

解释企业的职能是市场营销 第二节

市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

形成的时间和标志

二、市场营销学的发展

发展的时间和标志

三、市场营销学的“革命”

解释为何称之为市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展 教学手段：

1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销与企业职能

2、举例说明：用例子说明需要、欲望和需求的关系及其企业应该如何对待。

3、课堂提问：针对市场营销学的产生和发展的标志提出问题。思考题：

1、企业如何对待人们的需要、欲望和需求？

2、为什么说企业的最显著、最独特的职能是市场营销？

3、试述市场营销学的形成和发展过程。

4、市场营销学在新中国的传播已经历了那些阶段？

第二章

市场营销管理哲学及其贯彻

教学目的与要求：

掌握企业市场营销管理哲学的演变历程。认识到确立正确的营销管理哲学对企业经营成败具有决定性意义。 教学重点、难点： 教学主要内容

一、市场营销管理哲学及其演进

（一）以企业为中心的观念

生产观念 产品观念 推销观念

三种观念的分析比较

（二）以消费者为中心的观念

市场营销观念

市场营销观念与推销观念的区别

（三）以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

市场营销观念与社会营销观念的比较 第二节

市场营销管理的含义和实质 第三节

市场营销管理的任务 第四节

市场营销管理过程 教学手段：

1、举例说明：企业奉行正确的市场营销管理哲学的重要性

2、课堂提问：以企业为中心的观念的含义及其产生的市场条件

3、理论讲授：以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4、课堂讨论：市场营销观念与推销观念的区别、市场营销观念与社会营销观念的比较 思考题：

1、什么是市场营销管理？

2、针对典型的不同需求情况企业相应的营销任务是什么？

3、阐述以企业为中心的观念的内容。

4、阐述市场营销观念与推销观念的区别

第三章 市场营销环境

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。 教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。 教学主要内容：

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特征 第二节 微观营销环境 第三节

宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境 第四节

环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策 思考题：

1、市场营销环境的含义是什么？

2、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。教学手段：

1、案例分析：重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

第四章 消费者市场和购买行为分析

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。 教学重点、难点：

消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。 教学主要内容：

第一节

消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特征

二、消费者购买行为模式

第二节

影响消费者购买行为的外在因素 第三节

影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认社会阶层

二、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度 第四节

消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型 教学手段：

1、理论讲授：消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？

5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

第五章

市场营销调研与预测

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解营销信息系统的内涵和营销信息系统的构成，掌握营销调研的含义，明确营销调研的内容和营销调研的步骤，掌握营销调研的方法。掌握市场需求预测的方法。 教学重点、难点：

营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。 教学主要内容：

第一节

市场营销信息系统

一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵与特点

三、营销信息系统的构成

四、理想的市场营销信息系统 第二节 市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

二、营销调研的类型

三、营销调研的内容

四、营销调研的步骤

五、营销调研的方法

第三节

市场需求的测量与预测

一、市场预测的含义和作用

二、市场预测的步骤

三、市场预测的内容

四、市场预测方法 教学手段：

1、看课本找要点：针对课本上市场营销信息系统的内容，要求学生找出要点，教师把关。

2、课堂讲授：营销调研的含义、营销调研的类型、营销调研的内容、营销调研的步骤。

3、案例分析：用市场营销调研成功的案例说明营销调研的作用。

4、举例说明：用例子说明营销调研的方法运用。思考题：

1、什么是营销信息系统？

2、营销信息系统由几部分构成？

3、什么是营销调研？

4、阐述三种营销调研的类型。

第六章

目标市场营销战略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。掌握市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。能够对细分市场进行评估。 教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。 教学主要内容： 第一节

市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

六、市场细分的步骤 教学手段：

1、理论讲授：市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：用例子说明市场细分的做法。

3、案例分析：用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释， 思考题：

1、什么是市场细分？举例分析市场细分的作用。

2、阐述市场细分的理论依据。

3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？用例子说明。

5、如何评估细分市场？

第六章

目标市场营销战略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。 教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。 教学主要内容： 一、选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式： 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化

二、

目标市场营销战略

无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 教学手段：

1、课堂提问：通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。思考题：

1、什么是目标市场？

2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。

第六章

目标市场营销战略

（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。掌握选择目标市场营销战略的条件。 教学重点、难点

三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。 教学主要内容： 第二节 目标市场选择

二、

目标市场营销战略

无差异性营销战略：定义、优缺点 差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析 差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析

三、

选择目标市场营销战略的条件

企业能力

产品同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的类同性

视竞争者的战略而定 教学手段：

1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较

3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。

4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。思考题：

1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？

2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？

3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？

4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第六章

目标市场营销战略

（四）

教学目的与要求：

通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。 教学重点、难点：

市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。 教学主要内容： 第三节

市场定位

一、市场定位的概念和方式

市场定位的概念 市场定位的方式：

避强定位 对抗定位 重新定位

二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略

三、市场定位战略

产品差异化战略 服务差异化战略 教学手段：

1、启发思考：市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。

3、举例说明：用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。思考题：

1、什么是市场定位？为何要定位？

2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？

4、阐述市场定位的步骤。

第七章 竞争性市场营销战略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型，掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型，了解企业市场竞争战略原则，掌握市场领导者的竞争战略。 教学重点、难点：

业务范围导向类型，评估竞争者的步骤，市场领导者战略。 教学主要内容： 第一节

竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节

市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额 教学手段：

1、看课本找要点：针对第一节和第二节的内容找出行业结构类型、业务范围导向的类型、竞争者类型等重点内容。

2、理论讲授：对市场领导者战略重点讲授。

3、启发思考：启发学生思考市场领导者战略中的重点战略的做法。思考题：

1、什么是行业？阐述五种行业结构类型。

2、业务范围导向的类型有哪些？

3、评估竞争者的步骤是什么？

4、竞争者的反应类型有哪些？企业如何应对？

5、阐述市场领导者的竞争战略。

6、扩大总需求的竞争战略包括哪些战略？

第八章

产品策略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。理解产品组合及其相关概念。掌握产品组合决策并会运用。 教学重点、难点：

产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。 教学主要内容： 第一节

产品整体概念

一、产品及整体产品概念

二、产品的分类 第二节

产品组合

一、产品组合及其相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策 教学手段：

1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。

2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。

3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？

3、什么是产品组合决策？

4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？

5、产品延伸策略的实现方式是什么？

第八章

产品策略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生明确产品生命周期是指产品的市场寿命，理解产品生命周期是指产品形式的生命周期，在分析产品生命周期各阶段的特征基础上，掌握产品生命周期各阶段的营销策略。

教学重点、难点：

产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。 教学主要内容： 第三节

产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期的概念

产品种类、形式和品牌的生命周期 产品生命周期的其他阶段

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 教学手段：

1、启发思考：启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。

2、理论讲授：对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。

3、举例说明：用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。

4、课堂提问：对本节课所讲授的重点进行提问。

5、课后小结：对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

3、何谓优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？

4、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

5、试述引入期和成熟期的市场策略。

第八章

产品策略

（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握市场营销学中新产品的含义，认识到开发新产品的重要性。掌握新产品开发的程序。掌握新产品采用与扩散过程的知识。 教学重点、难点：

新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。 教学主要内容： 第四节

新产品开发

一、新产品的概念及其种类

二、新产品开发的重要性

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

新产品采用与扩散

产品特征与市场扩散 购买行为与市场扩散

对新产品的反应差异与市场扩散 教学手段：

1、理解回答：对新产品的概念要求学生进行理解，并提问学生回答。

2、启发思考：启发学生思考创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品的区别。

3、理论讲授：对新产品开发的程序、新产品采用与扩散等难点进行讲解。

4、课堂提问：针对新产品开发的重要性进行提问。思考题：

1、什么是新产品？新产品有哪几种类型？

2、新产品开发的组织形式有哪几种？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？

3、新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么？

第九章

产品品牌与包装策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分。理解品牌的含义，了解品牌的作用。掌握品牌设计的原则和品牌策略。了解品牌保护的知识。掌握产品包装的含义、种类和作用。了解包装设计的原则和策略。 教学重点、难点：

品牌的含义和作用、品牌策略、产品包装的含义和作用、包装设计的策略。 教学主要内容：

第一节

品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

二、品牌的作用

三、品牌与商标的区别

四、品牌资产 第二节 品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

三、品牌组合

四、品牌更新 第三节 包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略 教学手段：

1、理论讲授：对品牌与商标的基本概念、品牌策略、包装策略进行有针对性的讲解。

2、启发思考：启发学生思考品牌对消费者和对企业的作用。

3、举例说明：用例子说明品牌设计的重要性。

4、课堂提问：这对包装的作用、包装的策略进行提问。思考题：

1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？

2、品牌对营销企业有何作用？

14

第十章 定价策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解影响企业定价的因素，理解并掌握定价的方法，了解企业可以采用的定价策略，掌握企业降价或提价的原因和做法。 教学重点、难点：

定价目标、需求导向定价法、心理定价策略、新产品定价策略、企业降价与提价。 教学主要内容：

第一节

影响定价的主要因素 第二节

定价的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法 第三节

定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

第四节

价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应 教学手段：

1、理论讲授：对企业定价目标、定价的一般方法、价格变动反应及价格调整等进行讲授。

2、思考分析：对定价的一般方法进行思考分析，并回答每一种方法的知识点。

2、看课本找要点：对定价的基本策略让学生自己从课本上找出要点。思考题：

1、影响企业定价的因素有哪些？

2、在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

第十一章

分销策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。了解物流的有关知识。 教学重点、难点：

分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理 教学主要内容：

第一节

分销渠道的职能和类型

一、分销渠道的含义与职能

二、分销渠道的类型 第二节

分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

二、分销渠道设计

三、分销渠道管理

四、窜货现象及其整治 教学手段：

1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。

2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。

3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。

4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？ 思考题：

1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

2、分销渠道的类型有哪些？

3、设计有效分销渠道的步骤是什么？

4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？

5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

6、什么是物流？

7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？

第十二章 促销策略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握促销的含义，明确促销的作用，能对各种促销方式进行选择、编配和运用。了解人员推销的定义、形式和策略。学会广告媒体的选择、广告的设计原则、广告效果的测定等有关知识。 教学重点、难点：

促销的含义、促销组合及促销策略、人员推销的策略、广告设计的原则、广告效果的测定。 教学主要内容： 第一节

促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合及促销策略

第十一章 促销策略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握人员推销的特点，明确推销人员做好推销工作应具备的素质，掌握人员推销的基本形式和基本策略。了解推销人员的考核与评价的内容。 教学重点、难点：

人员推销的特点，人员推销的基本形式，人员推销的基本策略。 教学主要内容： 第二节

人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

二、推销人员的素质

三、推销人员的筛选与培训

四、人员推销的形式、对象和策略

形式：上门推销、柜台推销、会议推销 策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略

五、推销人员的奖励

六、推销人员的考核与评价

考评资料的收集 考评标准的建立 教学手段：

1、理论讲授：讲授人员推销的概念及特点、推销人员的素质、人员推销的形式和策略。

2、举例说明：用例子说明人员推销的促销作用。

3、启发思考：启发学生思考试探性策略、针对性策略、诱导性策略的运用。

4、课堂提问：提问学生学习推销人员的筛选与培训、推销人员的奖励、推销人员的考核与评价等内容有何益处。思考题：

1、什么是人员推销？

2、人员推销与非人员推销相比其优点是什么？

3、推销人员做好推销工作应具备哪些素质？

4、阐述人员推销的形式。

5、举例说明人员推销策略的运用。

6、分析学习推销人员的考核与评价的有关内容的启示。

第十一章 促销策略

（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到广告的促销作用。掌握广告的种类及目标。了解选择广告媒体考虑的因素，基本具备选择广告媒体的能力。明确遵循广告设计原则的重要性。能初步制定一份广告促销方案。 教学重点、难点：

广告促销作用的分析，广告媒体的特性分析，广告媒体的选择，广告效果的测定。 教学主要内容： 第二节

广告策略

一、广告的概念与种类

二、广告媒体

三、广告的设计原则

三、广告效果的测定

四、广告促销决策 教学手段：

1、案例分析：给学生一个成功的广告促销案例，让学生分析其成功之处，从而认识到广告促销的作用。

2、理论讲授：对选择广告媒体考虑的因素、广告的设计原则、广告促销决策等重点讲授。

3、练习技能：练习报纸、杂志或小报广告信息的设计。

4、课堂提问：对本节课讲授的重点内容进行提问。思考题：

1、什么是广告？

2、、广告设计应遵循哪些原则？

3、什么是广告媒体?如何选择广告媒体？

4、阐述广告的几种目标。

5、阐述广告信息决策的内容。

6、阐述广告促销决策的内容。

第十一章 促销策略

（四）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握公共关系的概念，了解公共关系的作用。掌握公共关系的活动方式，并会运用，知道公共关系的工作程序，基本具备公关促销能力。 教学重点、难点：

公共关系的作用，公共关系的活动方式和工作程序，公关促销决策 教学主要内容： 第一节 公共关系策略

一、公共关系的概念及特征

二、公共关系的作用

三、公共关系的活动方式和工作程序

四、公关促销决策 教学手段：

1、启发思考：公共关系与其他促销手段的区别。

2、理论讲授：对公共关系的概念及特征、公共关系的作用进行讲解。

3、理解回答：理解公共关系的活动方式，并抽查学生举例回答，了解学生理解知识的程度。

4、案例分析：用案例说明公共关系这一促销手段对企业营销活动的作用。思考题：

1、什么是公共关系？其特征是什么？

2、分析公共关系的作用。

3、阐述公共关系的活动方式。

4、公共关系的工作程序是怎样的？

5、阐述公共关系促销决策的内容。

6、策划一次公关促销活动。

第十一章 促销策略

（五）

教学目的与要求：

掌握营业推广的概念和特征，理解掌握销售促进的方式，掌握营业推广的实践要点，能运用营业推广的方式开展促销活动。 教学重点、难点：

销售促进的特点，销售促进的控制，营业推广的实践要点。 教学主要内容： 第一节 销售促进策略

一、销售促进的特点

二、销售促进的方式

三、销售促进的控制 教学手段：

1、分析理解：通过分析销售促进的概念，明确有关要点。

2、案例分析：用赠送商品的案例说明销售促进的促销作用。

3、课堂讨论：向消费者推广的方式和向中间商推广的方式。

4、理论运用：要求学生会运用销售促进方式。思考题：

1、什么是销售促进？销售促进有何特点?

2、阐述销售促进的方式。

第十二章 市场营销的新领域与新概念

教学目的与要求：

理解绿色营销的概念和绿色营销的实施，掌握整合营销的含义和整合营销的实施，掌握关系营销的含义和关系营销的实施，了解网络营销和营销道德的有关知识。 教学重点、难点：

绿色营销的实施、整合营销的含义和整合营销的实施、关系营销的含义和关系营销的实施。 教学主要内容： 第一节

绿色营销

一、绿色营销的内涵

二、绿色营销的特点

三、绿色营销的兴起

四、绿色营销的实施 第二节

整合营销

一、整合营销的内涵

二、营销观念的演进

三、整合营销传播

四、4C观念与5R理论

五、整合营销执行 第三节

关系营销

一、关系营销及其本质特征

二、关系营销的流程系统

三、关系营销的主要目标

四、关系营销的具体实施 教学手段：

1、理论讲授：绿色营销、整合营销、关系营销、营销道德的内涵。

2、举例说明：用例子说明某一种营销新理论的运用。思考题：

1、什么是绿色营销？

2、绿色市场的开发主要从哪些方面着手？

3、什么是关系营销？

4、关系营销的着重点何在？

21

推荐第3篇：市场营销教案

市场营销教案

—— 网络营销工具

教学目的：

1、通过教学学生应该熟悉和了解的知识： 什么叫网络营销 网络营销工具的定义 网络营销工具的特点 网络营销工具的分类

网络营销在现实生活中的应用：

2、通过学习应该掌握的知识 网络营销的基本理论

3、通过学习学生应该能运用所学知识分析问题：

分析案例中企业所使用的营销工具以及企业所营销工具是否适合

教案重点：

1、网络营销的分类

2、网络营销的应用

教案难点：

1、网络营销工具没有明确的科学界定，划分不明确

2、如何应用相关知识对企业进行分析

教学方法：讲授法、课堂讨论法、演示法相结合

授课时数：2课时

授课内容：

第三章： 网络营销工具

课程内容讲授开始前：

1、通过提问的方式，了解学生对网络营销工具的了解程度

2、请学生举例在生活中所常见的网络营销工具 课程内容讲授阶段：

一、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

1、直复营销简单介绍

2、网络关系营销简单介绍

3、软营销和网络整合营销简单介绍

二、网络营销工具的定义

虽然在企业开展网络营销过程中得到广泛的应用，但目前为止，网络营销工具并没有明确的定义，绝大多数关于网络营销的论文和著作甚至都没有提及。本书中对网络营销工具定义如下：网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。 网络营销工具包含以下含义：

第一， 这种工具是企业及个人为了实现其营销目标而使用的，而不是所有的网络工具。

第二，这种工具的表现形式是“软件”技术或网络服务，而不是硬件形式。 第三，这种工具是在互联网上才能得以使用。

结合以上几种含义，让学生讨论符合定义的网络营销工具有哪些。

三、网络营销工具的特点及分类 网络营销的特点（举例分析）：

1、超越时空

2、互动性

3、虚拟性

4、智能性

5、经济性

6、灵活性

网络营销的分类：

详细分析每一个分类中所含网络营销工具

四、网络营销工具在现实生活中的应用

这一小节，结合多媒体，分析犀利哥的迅速蹿红以及“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭了”的背后网络策划事件，结合图片及互联网，同时让学生参与其中分析运用了哪些网络营销工具，属于以上所学的哪一个种类。

归纳小结：

作业：

1、阅读书上课后案例，分析其中所用的网络营销工具，并虚拟一个网络营销策划。

2、预习下一章节内容

课后反思：

总结今天所上课程中的不足，并对下一章节授课内容编写教案，调整教学方式，是课程更加生动活泼，同时是学生更有兴趣，掌握所学知识。

推荐第4篇：《市场营销》教案

临沂高级财经学校

教 案

（预览好看） 经贸教研室

1

一、《市场营销》的课程说明 市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（

Product）、定价（

Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是：

1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。

2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。

3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、预习等。

总课时 7

2市场营销的授课计划： 2

课时 课程类别 考查课 周次 课时 具体授课内容 作业及实训内容 1 8 第一章 市场营销概念 作业(一)：用现代营销观念分析海尔经营成功之道。 2 市场营销观念 3 8 第二章市场营销环境分析 作业

（二）：结合中国国情分析宏观环境对企业营销活动 4 的影响。 环境概念、宏观环境、微观环境 5 4 第三章 市场分析 作业

（三）：观察你熟悉的人，分析他们的购买行为和购 6 消费者、生产资料市场分析 买类型。 7 4 第四章 营销调研与营销预作业

（三）：中职在校学生手机需求情况专题调查。测

8 8 第五章 市场细分与目标市作业

（四）：

1、分析“白加黑”和“脑白金”电视广告传 9 场 递的定位信息。

2、细分洗发水市场，分析宝洁公司如何市场细分、目标市场战略、选择目标市场，进行市场定位的。市场定位 10 8 第六章 产品策略 作业

（五）：利用品牌有关知识分析“三鹿”危机。11 产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 价格策略 作业

（六）：观察生活，领略价格魔方的风采。13 定价原理 定价策略与方法 14 4 第八章 分销渠道策略 作业

（七）：可口可乐公司的渠道策略运用 15 16 8 第九章 促销策略 作业

（八）营销实践：分析“三株”公司陨落原因（危机 17 人员推销、广告宣传、营业公关），解读“三株神话的破灭”。 推广、公共关系 18 机动一周 注： 1 如遇假期，依次顺延; 2 机动一周可以灵活安排小测验; 3成绩考核：以四次测验成绩平均分的百分之七十，作业、课堂表现的百分之三十来综合评定学生成绩为优秀、良好、及格和不及格四个等级。 教案说明 教案构成基本上是：

1、教学目的与要求；

2、教学要点（重点、难点）；

3、教学过程安排；

4、布置作业。 3

第一篇 营销原理 第一章 《市场营销》概述 ★

教学目的与要求 通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程， 为本课程学习奠定基础。 ★

教学重点与难点：

1、市场营销概念极其核心概念

2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍 ★ 教学要点 第一节市场营销概念

一、市场的含义： （营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。 市场＝人口+购买力+购买欲望

二、市场营销

1、名称由来：19C末20C初 美国 →“Marketing”

2、学科性质：综合性、边缘性、应用性

3、概念及核心概念（重点）： ①概念„→ 低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并方便对方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者

4、市场营销与推销 第二节 市场营销观念 导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是 市场营销最重要、最根本的问题。

一、市场营销观念的演变（难点） 以生产为中心的传统观念

——→ 以消费者为中心的新观念 ↓ ↓ 生产观念（福特公司）

市场营销观念（海尔、宝洁） 产品观念（营销近视症） ↓ 推销观念） 社会营销观念

二、现代营销观念介绍 顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销

★教学过程安排 4

课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。 时

★教学时数 8课★思考题：

1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、简述市场营销观念的演变过程。

4、试比较新旧营销观念的区别。

5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！” 析章

★教学方法 课堂讲授为主 第二 市场营销环境分

企业营销—“船” ======水能载舟，亦能覆舟” →“ “ 市场环境—“水”

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变★ 教学重点与难点 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。 ★ 教学要点 第二节、市场营销环境概化时的对策。

述

1、市场营销环境的含义及其构成 宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、市场营销环境 经济、社会、人口、技术、自然环境等 微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客和公众。

2、市场营销环境的特点

3、分析市场营销环境的意义： 第二节、市场营销宏观环境： 5

-----间接影响、不可控但能适应 ：三大影城的改造

1、政治法律环境

2、社会文化环境

3、经济环境 ------------→恩格尔定律

4、人口环境

5、科技环境：“科学技术就是第一生产力”

6、自然环境 第三节、市场营销微观环境

1、市场营销渠道企业

2、竞争者

3、顾客

4、公众 第四节 市场营销环境分析及对策

1、析市场营销环境的方法—SWOT分析法

2、环境变化时企业的对策

★教学过程安排 课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂

做到世人瞩目的跨国型企业？课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：，市场环境即是“水”，企业营销是“舟”课程结束总结全讲重点内容——“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求

学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。★教学时数 8课时 ★思考题

1、市场营销环境有哪些特点？

2、什么是市场营销环境？其构成因素有哪些？

3、结合中国国情，试分析一下人口环境对企业营销的影响。

4、案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。

★教学方法 讲授和案例分析相结合。 第三 市场分析 章★ 教学目的与要求 通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素， 6

熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。 ★ 教学重点与难点 消费者购买行为及影响因素、生产资料市场的购买特点 ★ 教学要点 第一节、消费者市场(重点)

1、消费者市场的含义

2、消费者市场的特点

3、消费者购买行为模式

4、影响消费者购买行为的主要因素 第二节、生产者市场

1、含义及分类

2、影响因素

3、生产者市场的特点 第三节技术市场和第四节金融市场（略）

★教学过程安排

课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着

问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。课程展开： 按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。

本章重在掌握消费者市场，因为消费者市场是整个市场体系的基础和核心，也是企业生产的终极目标所在。 布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。★教学时数 4——6课时 ★思考题

1、消费者市场的含义与特点是什么？

2、消费品可以分为哪几种类型？

3、简述马斯洛的需要层次理论

4、消费者的购买决策过程是怎样的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。 7

市场营销调研与预测＿企业生存发展的第一步

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场营销调研的含第四章义、类型、作用、内容、步骤，了解市场营销预测的含义、步骤，掌握

★ 教学重点与难点 市场营销调研与预测的方法 ★ 教学要点 第一节、市场营市场营销调研的方法，掌握市场预测的方法。

销调研

1、～的概念

2、调研的内容

3、调研的方法 第二节、市场营销预测

1、市场营销预测的含义

2、市场营销预测的方法： ⑴、定性预测 ⑵、定量预测 ★教学过程安排 课程导入：举例说明影响调研的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：市场营销调研与预测是企业生存与发展的第一步，也是战略营销“4PS”中的第一环节，它为企业进行正确的决策提供依据。 课时

★教学时数 4★思考题

1、什么是市场营销调研？其作用有哪些？

2、影响★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第五 市调研与预测的方法有哪些？

3、社会调研：中职在校生手机需求情况专题调查。

场细分与目标市场 章 8

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场细分、市场选择、市场定位概念、作用，掌握市场细分的标准、目标市场的营销策略、市场定位的方法。

★ 教学目的与要求

1、市场细分的概念及作用

2、有效市场细分的标准条件

2、目标市场的概念及营销策略

4、市场定位的概念及方法

★ 教学要点 第一节、市场细分概述

1、市场细分的概念及理论依据

2、市场细分的作用

3、市场细分的程序 第二节、市场细分标准及有效市场细分条件

1、市场细分标准：（1）消费者市场细分标准 （2）生产者市场细分标准

2、有效市场细分条件

3、市场细分要注意的问题 第三节、市场选择战略 ※ 市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。

1、目标市场的确定

2、目标市场战略：（1）无差异营销 --------→可口可乐20世纪60年代前、

（2 ）差异性营销 --------→冰箱市场：海尔、新飞、容声 （3）集中性营销 --------→麦当劳快餐

3、选择目标市场营销策略要注意的问题 第四节、市场定位战略

1、市场定位的含义

2、市场定位的策略： --------------→万宝路香烟重新定位的成功

3、市场定位的方式 ★教学过程安排 课程导入：举例说明目标营销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：战略营销“4PS”是战术营销“4PS”的基础，涉及到的知识要点也很多，希望同学们多下点功夫，为学习战术营销“4PS”奠定良好的知识基础和技能基础。

★教学时数 8课时 ★思考题 9

1、细分消费者市场的依据主要有哪些？

2、细分产业市场依据哪些主要变量？

3、企业怎样选择目标市场？

4、举例说明企业的定位策略和定位方式？ ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。 第二篇 营销实务 第六 产品策略 章 整个营销组合策略的基石 ________ 战略营销4ps:市场分析---→市场细分——→市场选择——→市场定位

营销管理过程

probing partition preference position 战术营销4ps：产品、

价格、

分销渠道、

促销 (product)(price) (place) ( promotion) ★教学目的与要求： 通过本章的学习，理解产品的整体概念、产品生命周期概念、新产品概念、品牌概念，了解产品生命周期实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。 ★教学重点与难点： 重点：产品的整体概念、产品组合、产品生命周期策略、新产品开发和推广策略、品牌和包装策略。

难点：产品的整体概念、产品生命周期策略 ★ 教学要点 第一节、产品整体概念

1、产品的整体概念：整体产品＝有形产品+服务 _________→参考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋电话》

2、产品整体概念的营销意义 第二节、产品组合

1、产品组合及其相关概念（图示法）

2、产品组合决策 第三节、产品生命周期

1、产品生命周期的概念及其阶段划分

＊思考：产品生命周期的形态

2、产品生命周期≠产品使用寿命？

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略 第四节、新产品开发

1、新产品的概念及其种类 ▲新产品≠新发明的产品 10

2、新产品开发的程序 第五节、品牌、商标与包装策略

1、品牌与商标的基本概念

2、品牌与商标策略 →北大方正、乐百氏、索尼的由来、金利来 -------------★教学过程安排 课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念，产品是市场营销活动的核心，产品策略是市场营销组合策略的最基本的内容，直接影响和决定着企业其他营销活动，关系到企业的成败。

★教学时数 3——6课时 ★思考题

1、如何理解产品概念？

2、产品组合及其相关概念

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

4、品牌与商标策略

5、个别产品决策的主要内容 ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第七

定价策略 章营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分→ ★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解商品的价格构成，掌握定价的基本策略和方法，掌握价格变动时可以采取的对策。能够运用所学知识为企业商品进行合理定价，当价格变动时能够采取正确的对策。 ★ 教学重点与难点：

1、企业定价目标及价格弹性

2、企业定价方法及策略 ★ 教学要点 11

第一节、定价原理

1、商品价格构成

2、影响商品定价的因素

3、定价程序 第二节、定价的策略与方法

1、定价的策略：⑴新产品定价策略 ⑵阶段定价策略 ⑶差别定价策略 ⑷折扣定价策略 ⑸心里定价策略 ⑹随行就市策略

2、定价方法： ⑴成本定价方法 ⑵需求导向定价方法 ⑶竞争导向定价 第三节、价格变动反应及价格调整

1、主动调价

2、应变调价

3、价格变动反应 ★教学过程安排 课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：价格策略是市场营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分，因为在营销组合诸要素中唯有价格这一因素是产生收入的。价格还是营销组合中较活跃的一个因

素，市场营销学对价格的规定突出了价格的灵活性，价格要对市场变化作出灵敏地反应。★教学时数 8课时 ★思考题

1、简述企业定价目标。

2、什么是价格弹性？影响价格弹性的因素有哪些?

3、企业定价策略主要有哪些？

4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。

5、案例分析：评价长虹历次降价策略

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。 12

第八 分销渠道策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的基本类型、职能、影响分销渠道选择的因素及分销渠道的发展趋势，了解中间商的类型及 教学重点与难点： 分销渠道的决策（影响因素、设计渠道、渠道管理） ★ 教学要点 第一节、分销渠道的类型及特特点。 ★点

1、分销渠道的含义

2、分销渠道的职能

3、分销渠道的类型 第二节、分销渠道的选择与调整

1、中间商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶类型

2、

影响分销渠道选择的因素：产品、市场、企业、经济效益、政府政策及其他因素

3、分销渠道的选择与调整 第三节、商品销售的新形式

1、直接渠道系统

2、垂直渠道系统

3、水平渠道系统

★教学过程安排

课程导入：举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：渠道是20世纪营销领域最具创新性的方面。它不仅仅是沟通生产与消费的桥梁，而且是沟通社会各个生产环节的媒介和实现生产目的的重要手段。

★教学时数 4课时 ★思考题

1、简述分销渠道的含义及特点？

2、论述分销渠道选择策略。

3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。 13

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。 第

九、促销策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，正确理解促销的基本含义与影响促销组合的因素，了解各种促销策略的含义和方法，以及各种促销方式的作用、特点和选择依据，掌握进行促销组合、确定促销目标和进行促销预算的方法，学会运用各种促销策略和方式方法。 ★教学重点与难点

重点：促销组合策略、人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略 难点：促销组合策略、广告策略 ★ 教学要点 第一节、促销组合

1、促销组合概述：1853年 美国

2、影响促销组合的主要因素

3、促销目标 ＿第二节、人员推销 最古老、最传统、最富技巧性的促销方巧式

1、人员推销概述：⑴特点

⑵任务 ⑶组织形式

2、推销人员的方法 第三节、广告＿企业最常用最有效的促销方式

1、广告概述

2、广告目标

3、广告预算

4、广告效果评估果第四节、其他促销策略

1、营业推广＿短期促销措施 最大特点：即期刺激效应明显

2、公共关系＿ →营销硬件：企业的商品、定价、销售 营销“软件”：20c初 美国 渠道、广告、人员推销 最大特点：潜在效应明显

3、宣传报道＿公关一部分★教学过程安排 14

课程导入：举例说明促销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：四种促销方式各有优缺点，企业往往是综合运用，有所侧重。 ★教学时数 3——4课时 ★思考题 1.影响促销组合的因素有哪些？ 2.广告决策的主要内容有哪些？ 3.人员推销的方法有哪些？ 4.举例说明适合消费者的营业推广方式有哪些？ 5.案例分

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。 【知识拓展】：第十章 服务市场营销 ↘ →自学为主讲授为辅 →第十一章 析：可口可乐公司的污染事件处理；日本帕杰罗越野车事件 电子商务与网络营销 ↗ 15

推荐第5篇：市场营销教案 第二章

第二章 营销信息与营销环境

第一节 市场营销信息

一、市场营销信息的作用

1、市场营销信息是企业营销决策的前提和基础

2、市场营销信息是企业指定营销计划的依据

3、市场营销信息是实现营销控制的必要条件

4、市场营销信息是增加企业英里的重要来源

5、市场营销信息是协调内外关系的依据

二、市场营销信息的内容

1、企业供求及其变化的信息

2、商品价格及其变化信息

3、市场竞争情况及其发展趋势信息

4、技术进步和新产品开发信息

5、国际市场及其变化信息

6、与市场信息有关的其他信息

三、市场营销信息的管理

1、市场营销信息的收集

2、市场营销信息的加工

3、市场营销信息的传输和储存

4、建立企业营销信息系统

第二节 市场营销环境

一、市场营销环境的特征

营销环境：企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。其特征：

     不可控制性 综合性 复杂性 差异性 动态性  随机性

市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。

·间接营销环境：间接影响和制约营销活动的各种因素的总和。 ·直接营销环境：对营销活动构成直接影响的各种因素总和。

二、直接市场营销环境

市场营销直接环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。

1、供应商

供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：

1．供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。

2．供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)，供货的质量就成了空话。 3．供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。

2、营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。

3、顾客

顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把\"顾客\"定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。

4、政府

政府是企业营销另一个重要环境因素。企业应如何处理与政府的关系 （1）．经常沟通信息

政府作为行政管理机构，对企业一般不实行直接管理，但也需要掌握各企业的动态，以便归纳出带有普遍倾向性问题，为宏观调控打下基础。因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报企业动态。 （2）．争取良好的经济效益

企业是以营利为目的的经济组织，它是国家、企业、个人三者利益的交织点，企业只有取得良好的经济效益，国家才能以利税形式取得管理国民经济所需的经费，企业职工的生活水平提高有了保障，企业本身也能得到更大的发展。因而，经济效益好的企业往往能倍受政府公众的重视。

（3）．良好的社会表现

企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有助于政府对其产生良好的印象。

5、竞争对手

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动(如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等)都将直接对企业造成威胁。为此，企业不能放松对竞争对手的观察，并及时作出相应的对策。

三、间接市场营销环境

1、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。

2、法律环境

对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。

3、人口环境

 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：

– 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； – 年龄分布和种族组合； – 教育水平； – 家庭类型； – 地区特征和运动。

4、经济环境

 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

（1）经济结构类型

各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：

• • • • 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济

（2）收入分配  国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：

（1 ）家庭收入极低；

（2 ）多数家庭低收入；

（3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；

（4 ）低、中、高收入同时存在；

（5 ）大多数家庭属中等收入。

（3）收入状况

A、消费者收入的变化。

收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数

（4）储蓄、债务、信贷的适用性

 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。  消费者储蓄和信贷情况的变化。

5、社会/文化环境

 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。



人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。

 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。

 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。

 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。

 人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。

 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。

 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：

–

核心文化价值观念具有高度的持续性 –

亚文化

–

次文化价值观念随时间推移而发生变化

6、技术环境

 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。  营销人员应该看到技术的下述趋势：

–

技术变革步伐加快 –

无限的革新机会 –

变化着的研究与开发预算 –

增长着的技术革新规定和法律

7、自然环境

 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：

– 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加；

第三节 市场营销环境分析

一、市场营销环境分析的基本策略

由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。

在进行环境分析的时候，由于构成环境的因素很多，涉及的范围广，在有限的时间和费用的条件下，不可能对全部因素进行调查，企业可以根据分析的目的，选择对企业影响较大因素进行调查和分析。

对营销环境分析的方法主要有环境\"稳定程度一复杂程度\"分析

这一分析方法把环境归纳为两个方面，即\"简单一复杂\"和\"静态一动态\"(见图)。其中，\"简单一复杂\"表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度，\"静态一动态\"表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。

图2--6 \"稳定程度一复杂程度\'矩阵

由上述二维组合可以得出四种企业营销环境：

1．第Ⅲ象限是\"静态一简单\"环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，这些环境组成因素之间差别不大，环境的组成因素基本保持不变。对于这种环境中的企业，营销决策时遇到的不确定性最小，即风险程度最低。

2．第Ⅳ象限是\"静态一复杂\"环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，这些因素之间互不相同，环境的组成因素基本保持不变，处在这样环境的企业，决策中遇到的不确定性程度中等偏低。

3．第Ⅱ象限是\"动态一简单\"环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，且互相之间差别不大，环境处在连续不断变化的过程之中。处于这种环境的企业，决策时遇到的不确定性中等偏高。

4．第工象限是\"动态一复杂\"环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，且相互间关联性小，环境组成因素处于连续不断变化之中。处于这种环境中的企业，营销决策中的不确性最大，风险最大。应该指出，在营销实践中，营销人员在环境分析中往往会着眼于\"动态一静态\"因素上，而对于\"简单一复杂\"因素则往往会忽视。

二、环境威胁分析

图中，对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第

1、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策。 1．反攻策略

反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。 2．减轻策略

减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。

三、市场机会分析

不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用\"机会潜在利润一企业成功概率\"组成分析矩阵，可以进行以下分析(见图2-7)。

1．图2-7中第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。

2．第工象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。

3．第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。

4．第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。

四、综合环境分析

企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件(机会)和不利条件(威胁)与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略(见图2-9)。

SWOT方格分析法是取\"长处\"(Strong)、\"弱点\"(Weak)、\"机会\"(Opportun讧y)、\"威胁\"(Threat)的第一个字母构成。\"SWOT\"方格分析法形成了四种可以选择的战略：

SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁； WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。

案例与启示

某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，就利用SWOT方格分析法进行分析。

．SO战略：利用企业优势开发小包装油，并在价格策略上采取渗透价格，抢占市场。 ．WO战略：为强化销售，把三分之二的职工推向市场，其工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情，也在一定程度上改变了\"干多干少一个样\"的陋习。

．ST战略：利用自己设备和经验的优势，向周边市场扩展。

．WT战略：深化企业体制改革，组建销售公司。

一年后，该公司的市场份额不断扩大。

推荐第6篇：市场营销教案(郭)

工商管理

学院

课

程

教

案

（ 200 7 —200 8 学年第 2 学期） 课 程 名 称： 市场营销学

教 研 室： 市场营销原理 授 课 班 级： 2005保险班

任 课 教 师： 郭晶

教案（首页）

课程名称 市场营销学 通识课组群（ √ ）；专业（学科）课程组群（ ）；公共选修课程课程类型 组群（

）；科研训练与素质拓展（ ）； 理论（ √ ）实验（ ）实习（ √ ） 授课方式 54 学 分 3 课程总学时 学时分配 总学时： 54 。其中，课堂教学 48 学时；实验教学6 学时。 教材名称 市场营销学通论

教

1．Philip Kotler:《Markering Management》(Ninth Edition)清华大学学 出版社1997.2 2．菲利普•科特勒：《市场营销管理•亚洲版》中国人民大学出版社参

1997 3．邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社1990.12 考 4．吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社2000.7 5．郭国庆主编：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社1996.11 资 6．纪宝成、吕一林：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社1995.11 7．李强：《市场营销学教程》，东北财经大学出版社 料 授课教师 郭晶 职称 副教授 学科 管理学 授课时间 周一5-7节 授课地点 SO208 —2—

讲授题目 市场营销导论 课时安排 3 学习本章 使学生了解市场营销学的产生和演变，掌握市场营销学的研究教学目的与对象，学科性质，以及企业营销管理的基本思路和任务，把握市场营销学要求 的最新动向。 教学重点：

1、市场营销学的基本概念掌握与理解；

2、市场营销管理实质的把握；教学重点与难点 教学难点点：

1、市场营销学的基本概念掌握与理解；

2、市场营销管理实质的把握；教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第一章 导论 案例教学、第一节 市场营销学概述 多媒体 第二节 市场营销学的诞生与演变 第三节 市场营销管理哲学 答疑讨论、作业和思考题：

1、市场营销及其相关概念

2、企业与市场的互动关系？中国当代市场的特征。

3、市场营销管理的实质、观念演变过程？

4、区分市场营销与推销？ 课后小结： —3—

讲授题目 第三节

市场营销管理哲学（续） 课时安排 3 理解掌握市场营销观念的发展、演变。要求学生理解掌握市场营销观念的教学目的与要求 发展、演变，并了解市场营销的新动态。 教学重点：

1、市场营销哲学的掌握与理解；

2、市场营销管理哲学思想的演进；

3、掌握市场营销管理过程。教学重点与难点 教学难点：

1、市场营销观念与推销观念的关系

2、市场营销观念的思想资源 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第三节

市场营销管理哲学

一、市场营销管理实质 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 课堂讲授、营销管理的实质是需求管理 案例教学

二、市场营销管理任务 识别八种不同的需求状况

三、市场营销管理哲学（观念或者导向）

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（四）市场营销观念

（五）社会营销观念

（六）比较分析

四、市场营销管理过程

五、市场营销管理新发展 答疑讨论、作业和思考题：

1、讨论“酒香不怕巷子深？”

2、从社会营销观念角度分析，你如何看待日益兴起的包装工业？

课后小结： —4—

讲授题目 企业营销环境 课时安排 3 把握市场营销环境的含义、特点、主要内容；理解环境因素对市场营销的教学目的与要求 影响机理；掌握市场营销环境的研究方法与企业对策 教学重点：

1、企业与环境的关系；

2、环境因素对市场营销的影响机理；教学重点与难点

3、企业的营销对策 教学难点：

1、环境因素对市场营销活动的影响机理。教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第二章 企业营销环境 第一节 市场营销环境含义及特点 课堂讲授、第二节 宏观环境 案例教学、第三节 微观环境 多媒体 第四节 市场营销环境

的

研

究

方

法

与

对答疑讨论、作业和思考题：

1、可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”？

2、拍照手机对数码相机市场的冲击？

3、以一个行业或产品为例分析其营销环境。

课后小结： —5—

讲授题目 市场购买行为分析 课时安排 3 目的：消费者市场的特征、消费者行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买决策过程分析；产业市场特征、影响产业市场购买行为教学目的与的主要因素、产业市场购买决策过程；两类市场的比较分析 要求 要求要求学生掌握市场购买行为的基本营销知识；要求学生在基本知识基础上，提高针对具体的消费行为分析提出具体营销对策的能力。 教学重点：

1、消费者市场、组织市场的购买行为分析 教学重点与难点

2、影响消费者市场、组织市场的购买行为的因素分析 教学难点： 消费者行为模式的分析理解 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第三章 市场

策 购买行为分析 第一节

消费者市场分析

一、消费者行为模式 课堂讲授、

二、消费者行为特征 案例教学、

三、影响消费者行为的主要因素 多媒体

四、消费者答疑讨论、作业和思考题：

1、从消费者行为过程分析原理，谈谈无所不在的超市促销员的促销行为。

2、分析消费者市场与产业市场的购买行为差异以及不同的营销对策？ 课后小结： —6—

讲授题目 企业战略规划 课时安排 3 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构；明确企业总体战略规划的过程与内容；了解经营单位的战略规划；认识市场营销的管理过程；教学目的与要求 掌握市场营销组合的内涵及特点。要求学生掌握战略规划的基本内容，能够作出战略分析以及初步的营销战略规划。 教学重点与 难点

1、规划总体战略的过程 教学重点与难点

2、制定成长战略

3、规划和实施市场营销管理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第四章 企业战略规划 课堂讲授、第一节 企业战略与战略规划 案例教学、第二节

规划总体战略 多媒体 第三节 规划与

实

施

营

销

管答疑讨论、作业和思考题： 讨论：

1、多元化战略的利与弊？

2、企业在什么情况下采用密集发展战略、购买决策过程分析

第二节

组织市场分析

理 一体化发展战略和多样化发展战略？

3、举例说明什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化发展战略。课后小结：

—7—

讲授题目 市场营销信息系统 课时安排 3 了解信息及其功能；明确市场营销信息系统的构成及运作原理；认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。要教学目的与要求 求学生能够真正认识信息对企业营销的重要性，并掌握市场调研的方法，能在实际操作中加以应用。 教学重点

1、市场营销信息系统的构成

2、营销调研的内容 教学重点与难点

3、营销调研的步骤

4、营销调研的方法 教学难点：营销调研的具体实施 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第五章 市场营销信息系统 案例教学、第一节 市场营销信息系统概述 答疑讨论、作业和思考题： 设计一份简单的问卷 课后小结：

—8—

讲授题目 市场预测 课时安排 3 了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。要求学教学目的与生能够进行市场需求预测。 要求

教学重点： 教学重点与

市场需求测量的界定 难点 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第六章 市场预多媒体 第二节

市场调查与研究 测

一、市场需求测量 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特课堂讲授、定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 案例教学、

二、估计目前市场需求 答疑讨论、作业和思考题：

课后小结： —9—

讲授题目 市场竞争战略 课时安排 3 掌握竞争者多媒体

三、市场需求预测方法

观看营销片

分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市教学目的与要求 场跟随者及市场利基者的战略。要求学生学会分析竞争者的方法，掌握四种不同地位竞争者的竞争策略，具有一般的制定竞争策略的操作能力。 教学重点：

1、竞争者分析

2、竞争战略的选择 教学重点与难点 教学难点：

1、竞争者分析

2、竞争战略的选择 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第七章 市场竞争战略 课堂讲授、第一节

竞争者分析 案例教学、第二节 答疑讨论、作业和思考题：

1、对国内市场手机（饮料、汽车、电脑、）的市场竞争状况作一次资料收集，运用所学原理分析。

2、市场领导者提高市场竞争性地位的分析与竞争战略 多媒体 占有率的途径有哪些？

3、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？

4、有哪几种市场跟随策略？试比较其利弊。

5、小企业的专业化营销有哪些途径？ 课后小结： — —10

讲授题目 目标市场营销战略 课时安排 3 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。掌握目标市场战略，如何从实际情况出发选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的教学目的与概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 要求 要求学生能够对市场上的具体产品有效地进行市场细分。要求能够从实际情况出发选择相应的目标市场营销战略；能够掌握市场定位的步骤和方式。 教学重点：

1、市场细分的依据、原则、具体操作

1、如何确定目标市场？ 教学重点与

2、如何选择目标市场营销策略？ 难点

3、如何有效准确地进行市场定位？ 教学难点：

1、市场细分的具体操作？

2、如何有效准确地进行市场定位？ 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第八章 目标市场营销战略 案例教学、第一节 市场细分 多媒体 第二节 目标答疑讨论、作业和思考题：

1、分析企业可选择的三种目标市场策略。

2、影响目标市场策略选择的因素。市场选择

第三节

市场定位

3、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。

4、以某一企业为例分析其市场细分情况

课后小结：

—11—

讲授题目 产品策略 课时安排 3 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断教学目的与要求 和决策。要求学生在学习过程中树立产品整体概念；明确产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握品牌策略、包装策略。 教学重点：

1、产品整体概念的理解及意义。

2、产品组合策略 教学重点与

3、全面理解品牌的含义及策略运用 难点 教学难点：

1、产品延伸策略的实施

2、全面理解品牌的含义及策略运用 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第九章 产品策略 课堂讲授、第一节

产品与产品组合 案例教学、第二节

品牌策略 多媒体 第三节

包装策略 答疑讨论、作业和思考题： 1．什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？ 2．品牌策略包括哪些内容？ 3．如何调整现有的产品线？ 4．包装策略包括哪些内容？ 课后小结：

— —12

讲授题目 产品生命周期与新产品开发 课时安排 3 明确产品生命周期、产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略；明确新产品开发的主要教学目的与要求 内容及其策略选择；要求学生真正理解产品生命周期的基本原理，深刻明白新产品开发对企业的重要作用。 教学重点：

1、产品生命周期原理

2、产品生命周期各阶段的营销对策 教学重点与难点

3、新产品开发的过程 教学难点： 产品生命周期与新产品开发的关系处理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第十章 产品生命周期与新产品开发 案例教学、第一节

产品生命周期原理及策略 多媒体 第二节 新产品开发 答疑讨论、作业和思考题： 1．什么是产品生命周期？试述各阶段的特点及采取的营销策略。 2．论述新产品开发的程序。 3．新产品开发的必要性 课后小结： —13—

讲授题目 价格策略 课时安排 3 明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导教学目的与向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价要求 格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 教学重点：

1、影响定价的主要因素分析

2、企业定价的主要方法

3、企业灵活定价策略运用 教学重点与难点 教学难点：

1、影响定价的主要因素分析

2、企业定价的主要方法

3、企业灵活定价策略运用 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十一章 价格策略 课堂讲授、第一节

定价目标 案例教学、第二节 影响定价的因素 多媒体 第三节 企业定价方法 第四节 企业定价策略 答疑讨论、作业和思考题： 1．影响我国企业定价的主要因素有哪些？ 2．需求价格弹性对企业定价有何影响？ 3．如何选择新产品的定价策略？ 课后小结： — —14 讲授题目 分销渠道策略 课时安排 3 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的教学目的与主要形式。学习本章，要求了解营销渠道的涵义、基本结构、中间商的基要求 本类型及功能，并对近年营销渠道的最新发展有所认识，掌握渠道选择与管理的主要决策内容。 教学重点：

1、分销渠道的功能 教学重点与

2、分销渠道的选择与管理 难点 教学难点： 分销渠道的选择与管理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十二章 分销渠道策略 课堂讲授、第一节 分销渠道概述 案例教学、第二节

分销渠道的选择与管理 多媒体 第三节 中间商 答疑讨论、作业和思考题： 1.影响分销渠道选择的基本因素有哪些？

2.主要的分销渠道策略有哪些？ 3.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 课后小结： —15—

讲授题目 促销策略 课时安排 3 通过本章的学习应使学生掌握促销的含义、促销策略以及促销的各种方式；明确各种促销方式的适用范围以及基本策略。学习本章，要求理解并掌握教学目的与要求 人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式的不同特点及基本策略，进而掌握促销组合决策的基本内容。 教学重点：

1、促销组合选择及决策 教学重点与

2、各个促销手段的具体策略实施 难点 教学难点： 各个促销手段的匹配选择 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十三章 促销策略 课堂讲授、第一节 促销的途径与策略 案例教学、第二节 人员推销 多媒体 答疑讨论、作业和思考题：

1.人员推销有哪些优缺点? 2.企业在广告媒体决策时应考虑哪些因素? 3.我国企业的营业推广活动有哪些不足? 4.企业制定促销组合时应考虑哪些因素? 课后小结： — —16

讲授题目 市场营销计划与控制课时安排 3 明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方第三节 广告

第四节 营业推广

第五节 公共关系 法。了解从哪些方面进行市场营销审教学目的与要求 计。市场营销计划、组织与控制是市场营销管理程序的重要内容，是营销管理导向特点的体现。掌握市场营销计划、控制的基本概念与意义， 教学重点：

1、市场营销计划的制定

2、市场营销控制过程 教学重点与难点 教学难点：

1、市场营销计划的制定

2、市场营销控制过程 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第十四章

市场营销计划与控制 案例教答疑讨论、作业和思考题：

1、年度计划控制目的及其步骤？

2、市场营销控制的四种方法 课后小结： —17—

讲授题目 营销道德 课时安排 3 市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判定企业的市场营销活动是否符合广大消费者及社会的利益。这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解教学目的与要求 西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。 教学重点：

1、市场营销道德观的认知

2、市学、第一节 市场营销计划 多媒体 第二节 营销控制 场营销与社会责任 教学重点与难点 教学难点：

1、西方学术界、中国传统文化的营销道德思想认知

2、市场营销道德实践 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十五章

营销道德 课堂讲授、第一节

市场营销道德观 案例教学、第二节 中国传统文化中的营销道德答疑讨论、作业和思考题：

1、营销道德理论对于今天营销道德建设的意义。

2、简述4ps策略中的不道德行为的主要表现

3、简述社会责任对企业市场营销的影响。课后小结： — —18

讲授题目 课时安排 3 营销理论的新发展 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。了解互联网给营销带来教学目的与要求 的新变化，明确网络营销的适用条件。要求学生掌握市场营销理论的新发展，对新的营销理论、方法有初步的认识和了解。 教学重点：

1、绿色营销的实施

2、整合营销的内涵以及其有效执行

3、网络营销的现实应用意义 教学重点与难点 教学难点：

1、绿色营销的实施

2、整合营销的内涵以及其有效执行

3、网络营销的现实应用意义 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十六章 营销理论的发展 课堂讲授、第一节 思想 多媒体 第三节

市场营销与社会责任 绿色营销 案例教学、第二节 整合营销 多媒体 第三节 网络营销 答疑讨论、作业和思考题：

1、目前我国企业实施绿色营销的现状如何？

2、整合营销理论对企业实践的借鉴意义？

3、企业实施网络营销的条件如何？ 课后小结： —19—

推荐第7篇：市场营销教案大纲

“市场营销学”授课大纲

（34课时）

第一章

市场营销概述

1、市场营销的核心概念（P.3）

2、宏观营销和微观营销（略讲）

3、市场营销的发展过程（略讲）

4、企业经营观念的变化（讲清6种观念）

5、营销观念与推销观念的主要区别（P.14）

6、营销观念的基本特征（三点）（P.14）

7、市场营销在中国（略讲）

第二章 市场营销环境

1、营销环境的概念（P.26）

2、直接营销环境（6种）

3、间接营销环境（6种）（点到为止）

4、收入与可任意支配收入（P.41）

5、SWOT分析（机会、威胁）

6、四种业务（P.52）

第三章 营销信息系统

1、营销信息系统概念（P.57）

2、营销信息系统构成（P.57）

3、各子系统（略讲）

4、营销调研过程（P.60—61）

第四章 市场细分与目标市场

1、目标市场营销三步曲（STP战略）（P.77）

2、市场细分概念（P.78）

3、市场细分理论依据

4、消费市场细分的因素（四个）

5、市场细分的方法（略讲）

6、市场细分的原则（P.90）

7、目标市场的概念（P.91）

8、评价细分市场（目标市场选择的依据）（4点）

9、目标市场复盖策略（5种）

10、目标市场营销策略（3种）

11、市场定位概念（P.98）

12、市场结构图（P.99）

13、市场定位策略（3点）

第五章 消费者购买行为分析

1、顾客价值理论（图示）

2、顾客满意理论（满意是一种感觉）（P.106）

3、外部影响因素（文化、社会略讲、重点讲参考团体和家庭）

4、内部影响因素（七个方面：重点讲动机、感知和学习）

5、参与购买决策的角色

6、购买行为类型表（P.129）

7、购买决策阶段（重点讲收集信息、评价方案与买后行为）

第六章 组织市场购买行为分析

1、组织市场分类（4类）

2、组织市场特征（10种）

第七章 市场竞争分析

1、竞争者分析（P.157）

2、五种竞争力量（P.163）

3、三大竞争策略（P.169）

4、不同市场地位的竞争者（P.170-173）

5、基准营销（只讲概念，P.174）

第八章 营销目标与策略组合

1、营销策略组合的含义

2、营销策略组合的特征

第九章 产品决策

1、产品整体概念（三层次与五层次）

2、产品的分类（重点讲消费品）

3、品牌的概念（P.210）

4、品牌的内涵（6点）

5、品牌竞争力（5层次）

6、品牌的性质效应（略讲）

7、品牌类型（6种）

8、产品组合概念（P.217）

9、产品组合的广度、深度和长度

10、波士顿矩阵（P.221）

11、产品生命周期概念（P.224）

12、产品生命周期各阶段策略（只强调“快、好、优、转”四个字）

第十章 新产品开发

1、新产品开发意义（3点）

2、新产品的含义（4种）

3、新产品开发程序（重点讲构思来源、方法，产品概念、商业分析、市场分析和产品试制） 强调：构思→产品创意 设计→产品概念

试制→产品实体 三个关键环节

第十一讲 服务营销

1、服务产品的基本特征

2、服务营销组合（7Ps）

3 第十二讲

渠道决策

1、渠道的概念（P.281）

2、渠道的长度

3、渠道的宽度（三种选择）

4、垂直营销系统的概念和类型

第十三讲 中间商与实体分配（物流）

1、零售的概念（P.306）

2、零售商的类型

3、批发的概念（P.316）

4、批发商的类型

5、实体分配（物流）的概念（P.324）

第十四讲 定价决策

1、定价目标（三种）

2、定价环境（四种）

3、定价影响因素（成本、弹性、比价、政策）

4、定价方法

（1）成本加成法（顺加成、逆加成） （2）边际贡献定价法 （3）认知价值定价法 （4）通行价值定价法 （5）密封投标定价法

5、定价技巧 （1）撇脂定价法 （2）渗透定价法 （3）诱饵定价法 （4）心理定价法

第十五讲 传播与促销

1、促销基本功能

2、信息传播过程

3、信息符号的要求（3点，P.375）

4、促销组合

5、人员推销的特点

6、人员推销的技巧

7、营业推广的概念（P.389）

8、营业推广的策略（消费者、中间商）

9、公共关系的概念（P.393）

10、公共关系的特征（3点）

11、公共关系的策略（4点）

第十六讲 广告决策

1、广告的概念（P.401）

2、广告的分类（P.403）

3、选择广告媒体原则（P.418）

附加：

7、直复营销的概念（P.437）

8、网上营销的概念（P.482）

推荐第8篇：市场营销基础理论教案

市场营销基础理论教案

案例引入:麦当劳营销的启示

细察麦当劳用心良苦又招招灵验的营销手段，反观得失成败兼而有之的中国餐饮企业，人们不免感慨，中餐誉满世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，而不是营销技巧。 麦当劳是遍布全球的餐饮连锁企业，它以美国的快餐美食为依托，成功地在各个国家不同文化氛围与社会环境中扎根立足，利润丰厚，长盛不衰，其成功的营销方法确实值得注目。

麦当劳餐厅洁净的环境无可挑剔，其取悦儿童的乐园和不断变幻的小礼品令孩子们欲罢不能。麦当劳餐厅的不衰，几招妙棋大可借鉴：

一曰变价招。在麦当劳进餐经常可以享受半价优惠，除了周

六、周日的黄金时间不减价外，自周一至周五麦当劳餐厅分别安排了5种半价食品对外销售，这一手法有效地发挥了价格试探的作用。例如把麦乐鸡在周五这一降价日的销售量与非降价日的销售量做一对比，企业决策人就可以准确把握降价所带来的销量变化；把周五麦乐鸡的销售利润与其它几天的销售利润进行对比，决策人又可以清楚地了解降价是否促进利润增加。多次价格试探足以帮助决策者确认获取最大利润的价格点。

二曰多能招。在现代社会，时间扬鞭催人，人们东奔西忙，即便正在吃快餐，心里还盘算着如何尽快处理其它事务。麦当劳觉察到这一点，开创了餐馆专一多能的先例，它通过非餐饮的社会服务来树立其良好的社会形象。首先在中国大中城市的连锁店代售公共汽车月票，为很多人减少了在街头排长队费时费力之烦恼。现在的麦当劳又开展了阳光服务项目，顾客在用餐的间隙，凭银联卡在餐厅内可缴纳手机费、宽带费、电话费和自来水费；可购买手机与市话充值卡、IP卡和演出票；可为电卡和网络电表充值。此外，麦当劳拟于近期在北京等大城市开通市政交通一卡通服务。通过其众多的连锁店，麦当劳餐厅分担了社会公用事业收费、售票、售卡等业务的压力，在得到政府和民众好评的同时，又吸引了更多的顾客，收到“一石双鸟”之功效。

三曰文化招。麦当劳试图与所在国的文化相融汇，并取得了佳绩。在中国各地的麦当劳餐厅，你可以看到中国十二生肖的宣传册，可以过中国的许多传统节日。如果在春节期间走进麦当劳餐厅，你会注意到，员工清一色着中国传统服装，店里挂着大红灯笼等喜庆吉祥物件，连问候语也是新年专用的，一派欢欢喜喜过大年的中国气氛。本土化的策略使麦当劳更加贴近中国市场。另一方面，麦当劳着力自身企业文化建设。这种企业文化带有和顾客互动的特点。走进麦当劳餐厅，便能享受到热情的接待小姐礼貌的问候、店内童叟无欺的服务，餐厅与顾客之间自动生成和谐相处、相互信任的无形桥梁，久而久之，麦当劳给顾客留下良好印象―――提起麦当劳，就能联想到亲切、友好与诚信。它需要你再来，你愿意再往，麦当劳的企业文化就是这样获得了成功。

四曰新品招。常吃麦当劳的人会发现，麦当劳始终致力于开发新产品。大约隔不了几个月，就会有一款新的食品推出。从推出麦辣鸡腿汉堡到板烧汉堡，从推出菠萝派到红豆派，麦当劳一直在试图保持人们口味的新鲜感以增加他们重返麦当劳餐厅的兴趣。此外，一些附加的吸引顾客的方式也被派上用场，如免费红茶续杯、免费阅报、赠送优惠券，如此等等无不吸引顾客再次光临，在一定程度上弥补了麦当劳食物品种相对较少的不足。

细察麦当劳用心良苦又招招灵验的营销手段，反观得失成败兼而有之的中国餐饮企业，人们不免感慨，中餐誉满世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，而不是营销技巧。不善于运用营销技巧的企业，很难成为世界性大企业，而只有大型甚至超大型企业，才能将营销技巧用到极致。遍布中外的中国餐馆，抵制营销技巧吗？不是。它们能够将营销技巧用到极致吗？不能。主要问题在于，除了极少数餐饮字号开始在国内创办连锁店并取得初步经验外，绝大多数中餐馆仍然是单枪匹马打天下，貌似星罗棋布，其实脆弱孤单，因此难成大器。但是在我看来，凭借中国人的聪明才智，再加上既精明又有雄心的中国商家的介入，创建具有中国特色的大型餐饮连锁企业，在世界市场上与麦当劳等一比高低，不是不着边际的遐想，而是可望实现的远大计划。 任务一:市场营销基本理论

一、营销与销售的区别

二、理解几个相关概念 1.需要、欲望与需求 2.产品、效用

3.交换、交易和市场

市场＝人口+购买力+购买欲望 案例分析：非洲卖鞋的故事

这个故事也成为20多年来大学、企业界经常讨论的案例，主要原因在于它是一个简单易懂但颇有讨论意义的案例。

亚洲某鞋子制造厂意欲开拓非洲市场，委派甲乙两位行销人员到非洲考察。

甲君在非洲呆了几天，举目所见都是赤脚的非洲人。他颇为颓丧，原因是没有人穿鞋，意味著没有市场。于是他便向总公司汇报有关情况，同时订购机票回国。

而乙君到了非洲视察之后，发现大家都没有穿鞋子，市场潜能非常可观。他连夜致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。

甲乙两君同样考察非洲市场，却得到两种截然不同的讯息。乙君以乐观的心境看到希望，在第一时间催促加速生产，以供应非洲市场。然而，业绩却一败涂地。

原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的感动；再加上长期赤脚的结果，脚趾左右张开，一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。乙君对市场知其一而不知其二，最终还是一事无成。

这时候，该企业的营销员丙自告奋勇去开拓这个市场。

为了使鞋子能够在非洲畅销热卖，丙君进行深入的研发，掌握非洲人的脚型，量脚订制，让他们穿起鞋来感到舒适。

另一方面，丙君也非常重视行销策略，并执行到位。他选择非洲人的重要节庆，在人潮汹涌的广场竖立一大塑像，采用一块大布将竖像掩盖著，以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙君邀请非洲名入主持揭幕礼。当司仪带动高喊：

三、

二、一，人群中爆发“哗”的惊叹。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特鞋子；另有穿著美丽鞋子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，大家有样学样，千万双鞋子很快便被抢购一空。

以上案例虽属虚构，但对我们却有一定的启发。甲君悲观消极，缺乏市场洞察力，被表面现象所蒙蔽，结果入宝山而空手归。我们身旁或许有不少类似甲君的例子。乙君乐观进取，阳光心态让他看到别人所看不到的情况，做出独特的判断，看准庞大市场，主动创造机会，捷足先登，无奈没有掌握市场策略，结果功亏一箦。丙君吸取他人的经验，在调研和执行力方面下足功夫，结果生意滔滔，财源滚滚。

三、市场营销的含义 1.创造性行为 2.自愿交换行为 3.满足人们需要的行为 4.一种管理过程

5.一种企业参与社会的纽带 目的、中心、手段、实质。

综述:是与市场有关的人类活动，是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活 动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

推荐第9篇：市场营销教案(经典)

第一章 导论

学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：

1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；2.理解市场的概念、类型及特征；

3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 讲授学时：6学时 教材分析：

重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。 难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别 教学方法：课堂讲授、讨论

方式：启发式、互动、案例等 教学过程：

【引例－走进营销】

可乐牵手网络游戏

思考：营销是什么？

第一节 市场与营销市场

一、市场与营销市场的概念

（一）市场的概念

从市场营销学的视角，它有多种含义。 1.市场是商品交换的场所。

2．市场是指某类或某种商品需求的总和。

3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。 4．市场是指商品交换关系的总和。

（二）营销市场

市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

二、市场的类型

1、根据市场划分范围

2、根据市场客体划分

3、根据市场状况划分

4、根据市场竞争程度划分

（一）纯粹垄断市场 纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。

纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

（二）寡头垄断市场

大规模生产，其他厂商难以进入；

几家寡头之间的相互依存性。

（三）垄断性竞争市场 既有垄断，产品存在差别； 某个企业先自行定价。

又有竞争(有差别的 产品之间存在替代性)； 企业根据市场再进行调价。

（四）竞争性市场

①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。

②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。

第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。

③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：

第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。

第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。

第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。

④市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。

5、根据商品流通环节划分

三、现代市场的特征

（一）市场的基本特征 （1）开放性 （2）多元性 （3）自主性 （4）竞争性

（二）现代市场的时代性特征

1、市场的国际化

2、市场的高级化

3、市场的标准化

4、市场的知识化 知识经济时代

5、市场的差别化 差异与价格

6、市场的绿化 绿色营销

第二节 市场营销与市场营销学

一、市场营销的含义

市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容：

1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。案例：海尔08奥运风：自动清理功能；自动换气

小小神童：没有疲软的市场，只有疲软的思想 洗尿布洗衣机

2．营销是一种创造性行为。企业不仅要满足已存在的需要，还要激发潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。案例：小小神童洗衣机

3．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础，是市场营销的活动方式。买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。

4．营销是一个系统的管理过程。它表现为营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计与制造、产品定价、分销、促销、服务、信息反馈等一系列相互联系的活动。涉及企业市生产经营的全部经济活动过程和管理。全面看营销。

5、在变化的市场环境中，要求企业提高自我调节能力，要有危机感和持续创新。海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：指消费者生理及心理的需要。

欲求：指消费者深层次的需求。

需求：指有支付能力和愿意。

2、产品、服务和体验

3、价值、满意和质量

4、交换、交易和关系

5、市场、营销对象和市场营销者

三、市场营销学的研究对象

（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。

（二）市场营销学的研究对象

1、营销基本原理

2、市场营销实务

3、市场营销管理

4、特殊领域营销

5、营销创新发展

四、市场营销学的产生与发展（自学）

第三节 市场营销观念

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

一、市场营销观念的概念及核心

（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展 传统的营销理念（以企业为中心）

（一）生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

（二）产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（三）推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

现代市场营销观念

（四）市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（五）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

三、现代营销观念的新发展

1、绿色营销观念

背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。

表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。

要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

2、关系营销观念

背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

3、大市场营销观念 6P

4、全球营销观念

5、个性化营销观念

6、整合营销观念 复习思考题：

1、谈谈你对市场营销的理解和认识。

2、传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？

3、营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。

4、简述顾客让渡价值的内容和现实意义。

第二章 市场营销环境

教学目标：

1、使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路；

2、掌握企业营销环境分析的主要内容；

3、能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。教学重点：

企业营销环境分析的主要内容；SWOT分析法 教学难点： SWOT分析法

教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。 教学安排：8学时

第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

（一）含义 由个人成长环境导入企业营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。

（二）构成

微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。

二、市场营销环境的特点

1、客观性

2、动态性

3、相关性

4、差异性

5、同一性

6、不可控制性

三、营销环境对企业经营的影响

1、营销环境是企业赖以生存的条件

2、环境变化可能给企业带来机会

3、环境变化可能给企业带来威胁

第二节 营销宏观环境

指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。

一、人口环境

1、人口数量及增长速度

2、人口的结构

3、人口的地理分布及区间流动

二、经济环境

1、经济发展阶段

2、社会购买力 消费者收入 消费者支出

消费者储蓄与信贷

三、政治法律环境

1、政治环境

2、法律环境

四、科学技术环境

五、自然环境

1、自然条件的变化

2、自然资源短缺

3、环境污染加剧

六、文化环境

1、价值观念

2、风俗习惯

3、教育状况

4、语言文字

5、宗教信仰

第三节 市场营销微观环境

微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。

一、企业内部

包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。

二、营销渠道企业

1、供应商

2、中间商

三、目标市场（顾客）

四、竞争者

1、愿望竞争者

2、类别竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

五、社会公众

1、金融公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、一般公众

5、地方利益公众

6、内部公众

第四节 SWOT系统分析法

SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknees（劣势）Opportunities（机会）、Threats（威胁）。

一、外部环境分析

1、机会

机会：对企业有利的环境变化或趋势

2、威胁

威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化

机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

二、内部环境分析

1、优势

一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。

2、劣势

企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。

三、SWOT组合分析

1、劣势—威胁（WT）组合

2、劣势—机会（WO）组合

3、优势—威胁（ST）组合

4、优势—机会（SO）组合

复习思考题：

1、构成市场营销环境的因素有哪些？宏观环境因素与微观环境因素有何区别？

2、营销环境对企业有何影响？请联系实际予以说明。

3、当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？ 第三章 市场营销调研

教学目标：

1、掌握营销信息的内容和市场营销信息管理；

2、了解市场信息系统及其构成；

3、正确理解市场调研的作用及主要内容；

4、熟悉市场调研的基本方法；

5、了解市场调研的主要步骤；

6、具备进行市场营销调研操作的能力。教学重点：

市场调研的内容和方法 教学难点： 市场调研的方法 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。 教学安排： 4学时

第一节 市场营销信息

一、市场营销信息的含义

含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。

包括：原始资料和第二手资料 特征：

1、实效性

2、分散性

3、可压缩性

4、可存储性

5、系统性

二、市场营销信息的内容

1、商品供求及其变化信息

2、商品价格及其变化信息

3、市场竞争情况的信息

4、科学技术进步的信息

5、国际市场及其变化信息

6、与企业营销相关的其他信息

三、市场营销信息的管理

1、市场营销信息的收集和加工

2、市场营销信息的传输和存储

3、建立企业市场营销信息系统

第二节 市场营销调研

一、市场营销调研的内容

1、含义和作用

含义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。

作用：

（1）有利于制定科学的营销规划。 （2）有利于优化营销组合。 （3）有利于开拓新的市场。

2、市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研

3、市场调研的内容 （1）市场调研 （2）消费者调研 （3）产品调研 （4）价格调研 （5）销售渠道调研 （6）促销手段调研 （7）竞争情况调研 （8）宏观环境调研

二、市场营销调研的程序

1、确立调研目标

2、制定调研计划

3、收集信息

4、分析信息

5、提出调研结论

三、市场调研的方法 （1）实地调查法

1、询问法

2、观察法

3、实验法

（2）资料调查法

1、资料调查的作用

2、资料调查的优缺点

3、资料调查的信息来源 （3）抽样调查设计

1、抽样对象设计

2、样本大小设计

3、抽样方法设计 随机抽样 非随机抽样 （4）调查问卷设计

1、调查问卷的内容

被调查者项目 调查项目 调查者项目

2、调查问卷的结构

表头 表体 表脚

3、调查问卷的类型 （1）开放式问卷 （2）封闭型问卷

4、问卷设计的原则 （1）必要性原则 （2）准确性原则 （3）客观性原则 （4）可行性原则

复习思考题：

1、为什么要进行市场调研？市场调研的内容有哪些？

2、简述市场调研的主要步骤.

3、现实生活中，有哪些常见的市场调查方法？试列举实例加以说明。

第四章 消费者购买行为分析

教学目标：

1、了解消费者需要的含义、特点、类型，掌握马斯洛需要层次理论；

2、了解消费者的购买动机和购买行为；

3、理解消费者购买行为过程，熟悉影响消费者购买行为的主要因素。教学重点：

马斯洛需要层次理论，影响消费者购买行为的主要因素 教学难点：

影响消费者购买行为的主要因素 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。 教学安排：5学时

第一节 消费者需要

一、消费者需要的概念和特征

概念：消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展对商品和服务的需求和欲望。

特征：

1、消费者需要的多样性

2、消费者需要的伸缩性

3、消费者需要的层次性

4、消费者需要的发展性

5、消费者需要的时代性

6、消费者需要的可诱导性

7、消费者需要的联系性和替代性

二、消费者需要的产生 原因：

1、消费者需要产生的生理状态起因

2、消费者需要产生的社会情景起因

3、消费者需要产生的认识起因

三、消费者需要的种类

1、按照需要产生的原因 生理性需要和社会性需要

2、按照需要的实质内容不同 物质需要和精神需要

3、按照需要的层次不同

生存需要、享受需要和发展需要

4、按照需要的满足对象不同 社会公共需要和个人需要

5、按照需要的实现程度不同 现实需要和潜在需要

四、马斯洛需要层次论

1、生理的需要

2、安全的需要

3、归属和爱的需要

4、尊重的需要

5、自我实现的需要

第二节 消费者购买行为分析

一、消费者的购买动机

（一）消费者购买动机的形成

1、需要驱使

2、刺激强化

3、目标诱导

（二）购买动机的特征

1、复杂性

2、可变性

3、公开与内隐的并存性

4、矛盾性

5、指向性

（三）消费者购买动机的分类

1、生理性购买动机

2、心理性购买动机

3、社会性购买动机

（四）购买动机对购买行为的作用

1、引发功能

2、导向功能

3、强化功能

二、消费者购买行为

（一）消费者购买行为的概念

消费者在购买动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。

（二）消费者购买行为的类型

1、从消费者购买目标的选定程度看购买行为 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型

2、从消费者购买态度与要求看购买行为 （1）习惯型 （5）感情型 （2）理智型 （6）疑虑型 （3）经济型 （7）不定型 （4）冲动型

3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为 （1）沉着型 （4）反感型 （2）温顺型 （5）激动型 （3）健谈型

（三）消费者购买行为的实现

1、消费者购买行为的基本模式 7O模式或6W1H模式

2、消费者的购买行为决策过程 （1）确认需要 （2）收集信息 （3）分析评价 （4）购买决策 （5）购后行为

三、影响消费者购买行为的因素

（一）影响消费者购买行为的内在因素

1、动机

2、感受

3、态度

4、学习

（二）影响消费者购买的外在因素

1、相关群体

2、社会阶层

3、家庭状况

4、社会文化状况

复习思考题：

1、简述马斯洛需要层次理论。对于市场营销活动的研究，需要层次理论具有怎样的参考和借鉴价值？

2、联系企业实际，举例说明消费者购买行为的7O模式。

3、简述消费者的购买行为决策过程。有哪些因素影响消费者的购买行为？ 第五章 目标市场营销

教学目标：

1、明确目标市场营销的主要步骤

2、掌握市场细分的依据与方法

3、理解掌握不同目标市场营销策略的运用

4、正确理解、运用市场定位的策略及方法 教学重点：

市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法 教学难点：

市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。 教学安排： 7学时

第一节 市场细分

一、市场细分的含义和作用

含义：

企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。

作用：

1、有利于企业分析和发现新的市场机会。

2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。

3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。

4、有利于中小企业的生存与发展。

二、市场细分的依据和条件

（一）市场细分的依据 求同存异

（二）市场细分的条件

1、可衡量性

2、可进入性

3、可占领性

4、稳定性

三、市场细分的标准

（一）生活资料市场细分标准

1、地理环境

2、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

（二）生产资料市场细分标准

1、用户行业

2、用户最终用途

3、用户规模

4、用户地点

四、市场细分的方法和步骤

（一）市场细分的方法

1、综合因素分析法

2、系列因素分析法

3、单一标准细分法

4、主导因素细分法

（二）市场细分的程序

1、选定产品市场范围

2、列举潜在顾客的基本需求

3、了解不同潜在用户的不同要求

4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准

5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析，采取相应的营销组合开发市场。

第二节 目标市场选择

一、目标市场的含义

企业在细分市场的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群或消费群体。

二、目标市场的评估

1、有足够的市场需求

2、市场上有一定的购买力

3、企业必须有能力满足目标市场的需求

4、本企业在被选择的目标市场上具有一定的竞争优势

5、市场有一定的增长潜力

三、目标市场的策略

（一）目标市场覆盖范围策略

1、产品---市场集中化策略

2、产品专业化策略

3、市场专业化策略

4、选择专业化策略

5、市场全面化策略

（二）目标市场进入策略

1、无差异性市场营销策略

2、差异性市场营销策略

3、集中性市场营销策略

第三节 市场定位

一、市场定位的含义

企业根据市场特征和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标顾客心目中留下深刻的印象，占据顾客心中的位置，最终在市场竞争中获得优势的过程。

二、市场定位的步骤

1、明确潜在竞争优势

2、选择企业核心竞争优势定位

3、正确发挥企业的定位概念

三、市场定位的策略

1、市场领导者定位策略

2、市场挑战者定位策略

3、跟随竞争者定位策略

4、市场补缺者定位策略

5、市场重新定位策略

6、比附定位策略

7、价值定位策略

8、产品使用者定位策略

9、产品类别定位策略

10、差别化避强定位策略

复习思考题：

1、什么是市场细分？如何进行市场细分？

2、企业应该怎样确定自己的目标市场？

3、企业常用的市场定位策略有哪些？

4、企业常用的目标市场选择策略有哪些？

第六章 市场营销组合

教学目标：

1、能科学地分析市场营销组合的各种因素

2、理解市场营销组合的概念、类型及特征

3、掌握市场营销组合的内容和市场营销组合的方式

4、了解市场营销组合的演变与发展

5、能运用市场营销组合原理、方法进行营销组合策略制定 教学重点：

市场营销组合的内容 教学难点：

市场营销组合的内容 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。 教学安排： 2学时

第一节 市场营销组合的内容

一、市场营销组合的概念

企业通过市场细分，在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及对企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，加以最佳组合和运用，以完成企业营销的目标和任务。

最基本的营销组合要素有4项：4P

1、产品（Product）

企业提供给目标市场的商品和服务的集合。

2、价格（Price）

企业销售产品的基本价格、折扣、付款方式、付款期限、信用条件等。

3、分销渠道（Place）

企业为使其产品进入和达到目标市场所选择的六条途径、环节、场所等。

4、促销（Promotion）

企业为使消费者了解其产品信息消费者的购买欲望而进行的各项活动。

二、大市场营销

在4P的基础上加上权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P。

三、4C组合

1、消费者（Consumer）

2、成本（Cost）

3、便利（Convenience）

4、沟通（Communication）

第二节 市场营销组合的特点和类型

一、市场营销组合的特点

1、市场营销组合的可控制性

2、市场营销组合的动态性

3、市场营销组合的整体协同性

二、市场营销组合的类型

1、二维组合策略

2、三维组合策略

3、四维组合策略

4、多因素综合组合

第三节 市场营销组合的实践意义

一、制定营销战略的基础

二、应付竞争的有力手段

三、为企业提供系统管理思路

复习思考题：

1、什么是市场营销组合4P原理？

2、市场营销组合有何实践意义？

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第11篇：旅游市场营销教案

旅游市场营销实务课程单元设计

教案首页

第 1 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：

模块一：认识旅游市场营销 任务1：认识市场营销

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室 教学目标：

1、知识目标：

（1）了解营销的含义与营销观念的演变过程 （2）了解营销学的发展过程与学科特征

2、能力（技能）目标：

（1）能正确区分市场营销的各个发展阶段

（2）树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力

教学重难点：

1、重点：发展历程及经营理念

2、难点：发展历程及经营理念

教学方法与手段：案例分析法、讲授法、ppt演示法 教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程

一、新课内容

（一）导入任务，明确要求（15分钟）

问题引入：某著名大公司招聘营销人员，面试题目就是“尽量多地把木梳卖给和尚”。如果是你，你会怎么办？

引出“营销”的实质就是“把梳子卖给和尚”，在别人认为不可能的地方开发出新的市场。

（二）教学内容

知识点1：营销的核心概念（15分钟）

（1）需要 Needs：人们所感受到的一种匮乏状态。 （2）欲望 Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。例如，一个饥饿的中国人会要求一碗热腾腾的西红柿鸡蛋面来满足对食物的需要，而一位饥饿的法国人则会要求一根法棒、一块黄油和一杯咖啡来满足对食物的需要。虽然都是对食物的需要，但是由于受到文化和个性的影响，他们的需要在具体到欲望时却不尽相同。

（3）需求 Demand ：是建立在购买力基础上的欲望。

产品（Product）：指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。例如，许多人想要iPhone5，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。

（4）产品（Products）是指任何提供人们用以满足其需要或欲望的东西或活动。值得注意的是，产品并不局限于物质实体，它可以包括无形的服务、一个创意或者一个活动。 （5）商品是指用于交换的产品是商品。比如，在家种的菜自家吃，那叫产品，但是一旦拿到市场上去卖的蔬菜，那就叫做商品。

（6）质量是产品和服务所具有的能够满足消费者需要的特征和特性的总和。

（7）交换（Exchange）是营销概念的核心。它指以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。交换是一个过程而不是一个事件。

（8）交易（Transaction）是交换活动的的基本组成单位，是由双方之间进行价值交换所构成的行为。交易涉及几个方面，如两件或两件以上有价值的物品，双方同意的条件、时间、地方，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 （9）市场（Markets）:指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和。（菲利普·科特勒） 归纳1（5分钟）

市场营销是企业从满足消费者需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动。

知识点2：营销观念的发展（40分钟） （1）生产观念

背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖

营销战略特征：致力大量生产和大量销售；消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。

营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发。 典型口号：企业生产什么，就卖什么 （2）产品观念

背景：产品供不应求

观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望

营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

营销近视症：从技术出发，从产品出发。

典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 经典案例：福特轿车 （3）推销观念

背景：买方市场逐渐形成

观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销

营销战略特征：致力于主动销售和积极促销

消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 典型口号：生产什么，就推销什么 （4）市场营销观念

背景：产品供过于求

观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品。

基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。

营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。

典型口号：市场需要什么，就生产什么 （5）社会营销观念

背景：环境污染、资源短缺

观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。

目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益。 归纳2（5分钟）

从上述五种观念的变化，可以看出企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。

（三）技能训练（5分钟）

分析一家熟知旅游企业，看它的观念出于哪个营销阶段？

二、新课小结（5分钟）

通过本节的教学，使学生了解市场学发展历程；树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力。

三、课后作业

第12篇：食品市场营销教案2

教 案

教师姓名 刘光辉 任课班级 食检 2013年 9 月14_日

星期 六

课题名称（教材章节） 模块

一、食品市场营销概述 项目二 食品与食品工业发展 教学目的和要求：＿了解食品与食品工业的概念，了解食品的作用与分类，了解食品安全与卫生的重要性，了解研究食品市场营销学的意义和方法，掌握市场营销观念演变过程，了解我国食品市场发展的趋势 【重点】食品与食品工业的概念，了解食品的作用与分类，了解食品安全与卫生的重要性 【难点】食品与食品工业的概念，了解食品的作用与分类，了解食品安全与卫生的重要性教学方法与手段＿＿＿＿＿＿＿＿讲授及板书＿＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿ 教学过程设计：提问，导入新课。

第二章 食品与食品工业发展

引言：民以食为天 第一节 认识食品

1.食品无绿色食品食品污染

2.公害食品

3.新资源食品

4.转基因食品

5.有机食品

6.食品安全 第二节 中国食品工业现状、发展趋势和机遇

1、中国食品工业的现状

2、中国食品工业发展趋势与机遇

3、中国食品工业科技创新的思路

课外作业＿1.思考题 阅读参考节目 卢万强《食品营销学》

杨洁彬、王晶、王柏琴等编著《食品安全性》

吴永宁 《食品市场营销》 课后体会：

第13篇：市场营销说课教案

尊敬的各位领导、老师们：

大家好！

今天我说的课程是《市场营销基础》。我将从课程分析、学情分析、教学分析和教学反思四个方面进行阐述。

首先我们看一下市场营销基础这门课程的知识结构，它融合了经济学、行为科学和管理学的相关知识。我认为市场营销基础这门学科是一门大众科学，但是学习之后每个人运用的方式方法以及效果各不相同，所以它兼具了科学性和艺术性。市场营销基础的教学内容分为理论概述、市场环境调研和分析、市场营销组合和市场营销的新发展四大知识模块。该学科的教学总目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识、基本技能，并形成一定的职业能力，教师在教学中加强职业道德教育，注重培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。具体分为：

(一) 知识教学目标

1、了解市场营销、市场细分与目标市场等相关概念。

2、掌握基本的市场营销策略。

(二) 能力培养目标

1、使用所学知识对市场及市场营销环境进行初步分析。

2、运用市场细分原理确定目标市场进行市场定位，并具备简单的市场营销策划能力。

(三) 思想教育目标

1、培养学生注重市场调研、一切从实际出发的工作作风。

2、通过形式多样的教学活动，培养学生的创新意识和创新精神。

我们选择的教材为于家臻、毛艳丽主编，电子工业出版社出版的《市场营销基础》，本书以实用性为原则，内容全面，案例充足，并配有大量的思考与练习题，可帮助学生巩固所学的知识与理论，适合不同层次的学生学习的需要。

二、学情分析

市场营销基础这门课程的教授对象主要为中职营销、电子商务专业一年级学生和财经管理类专业各个年级的学生。这些学生普遍具有思维开放、活跃、年轻，精力旺盛等特点，多数学生生活在农村及城镇地区，具有一定的实践经验。但这些学生在上课时注意力集中时间较，对理论学习能力较弱，缺乏自信。基于上述分析在教学中我们应当注意吸引学生注意力，扬长避短，充分开拓思维，发挥团队合作的优势。

教无定法，因材施教，为了照顾到每一位学生，我们在教学中采用多种教学方法，努力做到做中教、教中做，实践与理论并存。

理论讲授法贯穿于整个教学过程中，力求通过教师的表述让学生了解重点，通过该方法使学生掌握市场营销的相关理论体系；

案例分析法在教学中我们采用经典案例，这些案例都是来自于商家的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，利于集中学生的注意力；

任务教学法以任务组织教学，以参与、体验、互动、交流、合作的学习方式，充分发挥学生自身的认知能力，调动他们已有的资源，在实践中感知、认识、应用，在教中做，做中教。

小组讨论法将学生划分为由3~6人组成的几个小组。小组成员多样化，这样他们在准备和讨论时，表达不同意见的机会就多些，学生对案例的理解也就更深

刻。

通过本次说课，我更加认识到在上课之前要做好充足的准备工作，尤其是PPT的精心制作，在开展小组讨论时，注意活动时间的分配和节奏的掌控，进行任务布置的时候，教师要提高观察能力和分析问题的能力。要想把《市场营销基础》这门课教好，教师平时还需要收集、整理合适的经典案例和能够反映教学内容的视频资料，将理论与案例较好的结合以达到更好的教学效果。

第14篇：市场营销补充教案.doc.deflate

教案犯

促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

39 （1）以传播媒介为标准

报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告

广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 交互广告等等。 随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。 （2）以广告目的为标准 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告

（3）以广告传播范围为标准 国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告 （4）以广告传播对象为标准 消费者广告 企业广告 （5）以广告主为标准 一般广告 零售广告

31、32案例一

“瑞士雀巢咖啡的促销组合”

1987年，瑞士雀巢咖啡准备进入中国市场。当时雀巢公司促销策略如下：①广告宣传：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统

一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡¡°味道好极了¡±的良好品牌形象；②公共关系：雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝¡°雀巢¡±的时尚；③在营业推广上采用较为中国内地消费者欢迎的买一增

一、买咖啡送伴侣等形式。

瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？

其成功在于通过结合中国内地市场实际，通过密集性广告宣传、公共关系和深受中国内地消费者欢迎的买一赠

一、买咖啡送伴侣等营业推广方式的促销组合，发挥整体效应，使雀巢公司的营销目标得到实现。

37、38

一位老太太的推销技巧

一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从 旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱 起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑 边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个 小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的， 全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买， 又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件 四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我 再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。

一位老太太的推销技巧

一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从 旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱 起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑 边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个 小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的， 全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买， 又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件 四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我 再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。

温州市农业龙头企业---立品康食品饮料有限公司，成立于1997年7月， 现有硬软两条饮料生产流水线，主要从事山区资源开发。三年前经本 公司技术人员刻苦钻研，开发了“立品康”牌系列饮料第一代——鲜 白茅根，1999年又成功地开发了第二代产品——温州凉茶，2000年9月 又成功地开发了“雪莎宝”饮品；2001年又开发了“立品康凉茶”， “小露子奶茶”。

2、一位很愿意和你交流，对饮料已经有一定了解的顾客，也很愿意听 你讲有关饮料的信息的顾客。

针对这类顾客：推销人员事先设计好针对性较强的推销语言和措施， 有的放矢的宣传，展示和介绍商品，说服顾客购买。 这种策略也称为：

针对性，又称“配方-成交”策略

3、一位对饮料毫无兴趣。

针对这类顾客：推销人员要唤起顾客的潜在需求。首先要设计出具有 鼓励性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某种需求，激发其近切 希望、满足这种需求的动机，然后抓住时机因势利导向顾客介绍推销

品的效用，说明该推销员正好能满足顾客的需要，从而促成交易的实现。 这种策略也称为：

诱导性，又称“诱发-满足”策略

商品学

14、15

一、填空题：

1、新产品的开发是评价 和 的重要依据，是表明 的重要标志。

2、是一个民族进步的灵魂，停止 就 意味着落后，就可能被淘汰。

3、开发新产品，力求做到新产品“ 、、”，通过产品开发为企业的持续发展奠定基础。

依据括号内（A、全新产品B、改进型产品C、仿制型产品D、换代型产品）四个选项完成（1）--（6）题。

（1） 是所有企业进行新产品开发的主要途径。

（2） 的开发属于创造发展的范围，是企业独立研究的成果。 （3） 的开发，具有成本低、时间短、效益高特点。 （4）黑白电视机产生时属于 （5）彩电取代了黑白电视机属于

（6）在白酒的基础工业生产出的人参酒属于

第15篇：第二章 市场营销环境 微观环境教案

课题名称: 第二章

市场营销环境分析

“十二五”高职高专规划新教材

所需课时：4课时

本节课时：2课时

时间：160分钟

一、教学目标

通过本章的学习，学生应该达到：

1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

二、重点

市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。

三、难点

市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。

四、教学方法

1.教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2.教学工具：多媒体。

五、教学步骤

（一） 问好

（二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件）

（三）知识点讲解及讨论 1市场营销环境的含义：

（1）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

（2）营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2 市场营销环境的特征：

（1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性

3 营销活动与营销环境

（1）市场营销环境是在不断变化之中； （2）企业营销活动受制于营销环境；

1

（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 4.微观营销环境的含义

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身

市场营销渠道企业 顾客 竞争者

公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人） 5.微观营销环境的影响因素（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个 阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结） (四) 总结

1.引导学生一起总结市场营销环境的含义；2.引导学生总结市场营销环境的特征。 3.引导学生复习微观营销环境的影响因素。 (五).课后作业

(1).希望学生能够复习今天所学的市场营销环境的含义及特征，微观营销环境的影响因素；

(2).希望学生能够下节课所学的。

六、板书

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身

市场营销渠道企业 顾客 竞争者

七、教学反思：

1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。

2.知识点讲解：一些知识点的讲解方法与学生的知识水平相符合。

3.教学对象：只对整个班集体的活跃气氛，整体性格特征有一定的了解，未对个别学生的学习情况、性格特征进行深入的了解。

4.如何调动全班的积极性，让学生在乐趣中学习。

5.在讲到某些含义、特征的时候，可以让全班的学生进行集体的朗读，提高学生的注意

2

力。

3

第16篇：国际市场营销教案胡凯

《国际市场营销教案》

第一章 导 论

教学内容：

１、市场营销学的性质和研究对象

（１）市场营销学的性质。市场营销学是适应现代市场经济发展需要，于本世纪初发源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特点的“软科学”。 （２）市场营销学的研究对象。市场营销学专门研究市场营销活动及其规律性。在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任意改变研究对象。 （３） 微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销活动， 面向社会福利。 国内外大量的、典型的市场营销学（包括本课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性。 ２、市场和市场营销的含义

（１） 市场概念。原始概念指具体交易场所；经济学的市场概念一般指交换关系的总和。

（２） 市场营销（微观）的定义及其发展过程。美国市场营销协会（ＡＭＡ）１９８５年的定义。“市场营销是关于构思，货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。 ３、市场营销指导思想的发展 （１）生产观念 （２）产品观念 （３）推销观念 （４）市场营销观念 （５）社会市场营销观念。

现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称之为“市场营销革命”。 ４、市场营销学的研究方法

西方市场营销学的研究方法。商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理决策研究法、社会研究法。

教学重点难点：市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。

第二章 企业战略规划和市场营销管理过程

教学要求：

１、了解企业战略规划的基本内容和步骤；

２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。

教学内容：

１、战略规划的内容和步骤 （１） 战略概念。 （２） 企业战略规划概念。

（３） 企业战略规划的主要内容和步骤。

（４）规定企业任务。以市场为导向，具有激励性；发扬企业优良传统和共同价值观。

（５）确定目标体系。目标层次化；目标数量化；目标管理。

（６）安排业务（或产品）组合。分析业务（或产品）组合的两种方法──波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略──密集性增长；一体化增长；多角化增长。

（７）制订职能计划。市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地位。 ２、市场营销管理过程

（１）市场营销管理过程的概念和主要步骤。

（２）分析市场机会。环境机会和企业机会；机会与挑战并存；市场营销调研和预测是营销管理过程的第一步。 （３）市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。 （４）市场营销组合（４Ｐ）概念、特点和作用。 （５）大市场营销（６Ｐ）— — 营销战略思想的新发展。

（６）管理市场营销活动。分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销组织、实施与控制的概念。 ３、市场营销计划

（１）市场营销计划概念。企业战略规划在市场营销方面的具体化。 （２）市场营销计划构成。

教学重点难点：企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。

第三章

市场营销环境

教学要求：

１、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法；２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势； ３、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。

教学内容：

１、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。

（１）市场营销环境的含义。营销机会和环境威胁（风险）。微观环境与宏观环境。

（２）市场营销环境的特点。

（３）分析营销环境的目的和方法，企业面临机会与威胁可能的四种情况：理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。 ２、市场营销的微观环境的有关概念。

（１）微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。 （２）微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。 ３、市场营销的宏观环境

（１）宏观环境要素。人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 （２）人口环境。 （３）经济环境。 （４） 自然环境。 （５）科学技术环境。 （６）政治法律环境。

（７）社会文化环境。主要指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。

４、市场营销环境变化的对策

（１）企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。增强营销计划的适应性；提高控制水平；改善组织领导体制。

（２）调节市场需求。根据不同需求状况实行不同营销活动；扭转性营销；刺激性营销；开发性营销；恢复性营销；同步性营销；维持性营销；限制性营销；抵制性营销。

教学重点难点：市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。

第四章

消费者市场和消费者行为

教学要求：

１、熟悉消费者市场的含义和特点；２、了解消费者需求变化的一般规律；

３、熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；

４、掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。教学内容：

１、消费者市场的特点 （１） 消费者市场的概念。

（２）消费者市场的特点。需求的无限扩展性；需求的多层次性；需求的复杂多变性；需求的可诱导性；购买者人多面广，购买频率高数量少。 ２、消费者的动机和行为

（１）消费者动机形成（激励）。需要产生动机，动机引起行为并引导行为去满足需要。现代最流行的一种激励理论— — “需要层次论”。 （２）生理性动机和心理性动机。

（３）几种常见的购买动机。求实、求廉、求名、求新和求美动机。

（４）消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型；按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。

（５）消费者购买行为模式。何时购买；何处购买；如何购买；谁参与购买。 ３、影响消费者行为的基本因素

（１）心理因素。知觉；学习；信念和态度。

（２）经济因素。商品价格；消费者收入；商品的边际效用。 （３）社会文化因素。社会阶层；文化和亚文化；相关群体；家庭。 ４、购买者决策过程的阶段 （１）引起需要； （２）搜集信息； （３）评估比较； （４）购买决策； （５）购后感受。 教学重点难点：消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

第五章

生产者市场、中间商市场及其购买行为

教学要求：

１、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点；２、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式； ３、熟悉影响购买者行为的主要因素； ４、了解生产者市场购买决策过程。

教学内容：

１、生产者市场的特点

（１）生产者市场（产业市场）的概念。

（２）生产者市场的特点。购买者数量少而购买规模大；购买者地理位置集中；派生性需求；缺乏弹性的需要；波动性需求；专业人员购买；购买者决策过程复杂；倾向于保持长期业务关系；直接销售；互惠贸易和租赁业务。 ２、产业购买者行为

（１）产业用户采购业务的主要类型。直接的重购；修订的重购；新购。系统购买和销售。

（２）参与产业用户采购决策的成员。使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。

（３）影响产业用户采购决策的要素。环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

（４）产业用户采购决策过程的阶段。提出需要；确定需要总量；详述规格型号；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；正式签约；评估履约情况。 ３、中间商市场及其购买者行为 （１）中间商（转卖者）市场的概念。 （２）中间商的采购决策。决定经营范围和搭配战略；选择供应者；选择进货价格和成交条件。

（３）商品搭配战略是最重要的决策。独家产品；深度搭配；广泛搭配；混合搭配。

（４）中间商进货业务的类型。采购新产品；选择最佳供应者；寻求较好供应条件。

（５）中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。与产业用户的影响因素雷同；采购人员的个人风格。

（６）中间商采购决策所考虑的主要因素。商品价格和利润率；商品特色和受顾客欢迎的程度；供应者的市场定位及其营销策略；供应者提供多少促销补贴；供应者声誉和企业形象等。

教学重点难点：生产者市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。

第六章

市场营销调研和市场预测

教学要求：

１、了解市场营销调研的概念及作用；

２、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；

３、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解应如何为市场营销决策提供科学依据。

教学内容：

１、市场营销调研的意义和作用

（１）市场营销调研的基本概念。三种不同类型的营销调研：探索性调研、描述性调研和因果分析调研； （２）市场营销调研的作用。 ２、市场营销信息系统

（１）市场营销信息系统的概念。 （２）市场营销信息系统的构成。内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销信息分析系统。

（３）市场营销信息的来源。原始资料和二手资料。 ３、市场营销调研的步骤 （１）市场营销调研的阶段。 （２）市场营销调研的步骤。 ４、市场营销调研的形式和方法

（１）市场营销调研形式。询问调查；市场观察；市场实验。

（２）调查方法。个案调查；重点调查；抽样调查；专家调查；全面调查；典型调查；学校调查。 ５、市场预测的方法

（１）市场预测的概念和内容。

（２）市场预测的定性方法。购买者意向调查法；综合意见法；专家预测法；领先指标预测法；主观概率法等。

（３）市场预测的定量方法。时间序列预测方法；因果关系预测方法。 （因有专门课程讲述，本课不具体论述预测方法。）

教学重点难点：市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。

第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位

教学要求：

１、掌握市场细分目标的概念及一般原理；２、掌握市场细分的方法；

３、掌握选择目标市场的原理和方法；

４、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。教学内容：

１、市场细分和目标市场营销的意义 （１）市场细分的概念。

（２）市场细分和目标市场营销的客观基础。随着社会经济的发展，市场需求的差异性日益突出；需求的差异性中包含某种共性；现代市场竞争激烈，只有通过市场细分才能发现企业的营销机会。 （３）市场细分和目标市场营销的作用。 ２、市场细分的依据和有效细分的条件

（１）消费者市场细分的依据。地理变数；人口统计变数；心理变数和行为变数。 （２）生产者市场细分的依据。最终用户；用户规模；参与购买决策者的个人特点；用户购买状况；用户地理位置等。

（３）市场有效细分的条件。差异性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性。 ３、目标市场营销战略及其影响因素

（１）评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；企业目标和资源。 （２）选择目标市场营销战略。无差异性市场营销；差异性市场营销；集中性市场营销。

（３）影响目标市场营销战略选择的因素。企业实力；产品差异性；市场差异性；产品生命周期的阶段；竞争者战略。 ４、市场定位战略 （１）市场定位的概念。

（２）市场定位的步骤。通过调研确认目标市场的竞争优势；选择竞争优势和定位战略；准确传播定位观念。

（３）市场定位战略。针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位。

教学重点难点：市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。

第八章 产品策略──质量、特色、品牌、包装和产品组合 教学要求：

１、掌握产品整体概念；２、了解产品分类方法；

３、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求；４、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。

教学内容：

１、产品概念和产品分类

（１）产品整体概念。产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 （２）产品分类。按产品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和劳务；按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非寻求品，产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 ２、产品质量、特色和设计策略 （１）产品质量的重要性。

（２）产品质量策略。质量标准和质量水平决策；质量信息的沟通；质量管理决策。我国产品质量存在的问题及其原因。

（３）产品特色的重要性。特色是区别于竞争者产品的有效方法和竞争的有力武器。

（４）产品特色策略。比较各个特色的成本和效果，争取以较少成本使顾客得到更大满足。

（５）产品设计的重要性。制约产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益。 （６）产品设计策略。正确处理产品功能和成本关系；注意国际市场产品设计新趋势。

３、品牌和商标策略 （１）品牌概念。 （２）商标概念。

（３）品牌与商标的作用。

（４）品牌与商标策略。品牌有无决策；品牌设计决策；品牌归属决策；品牌统分决策；多品牌决策；品牌重新定位决策。商标注册中的预防性措施。 ４、包装和标签策略

（１）包装的含义。内包装、中层包装和储运包装。

（２）包装的功能。保护产品；便利经营和消费；便于识别；促进销售。 （３）包装设计的基本要求。包装功能的重点不同，对设计有不同要求，就促销功能来看的主要要求：独具特色；高贵华丽；便利消费；直观性；真实性；安全性；艺术性。

（４）包装的基本策略。统一包装；配套包装；分档包装；再使用包装；附赠品包装。

（５）标签的功能和设计。必须符合有关法令的要求；设计美观大方；文字简明扼要。

５、产品组合和产品线策略

（１）产品组合、产品线和产品项目的概念。

（２）产品组合策略。产品组合的宽度、长度、深度和相关性； （３）产品线长度策略。产品线延伸；产品线扩充。 （４）产品线现代化策略。逐项更新；全面更新。

（５）产品线特色策略。低档廉价品吸引顾客；高档名牌货树立声誉。

教学重点难点：产品的整体概念，品牌和商标策略及产品组合策略。

第九章

产品策略──产品生命周期和新产品开发

教学要求：

１、掌握产品生命周期的概念和原理；２、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略； ３、了解新产品开发的重要性及开发程序。

教学内容：

１、产品生命周期原理

（１）产品生命周期的基本概念。 （２）产品生命周期各阶段特征。

（３）产品生命周期概念的适用性。产品大类、产品形式和品牌，主要适用于后二者。

（４）产品生命周期的型态。反复循环型、扇面型不规则型态；理想型态。 ２、产品生命周期各阶段的策略 （１）开发期营销策略 （２）介绍期营销策略 （３）成长期营销策略 （４）成熟期营销策略 （５）衰退期营销策略 ３、新产品开发策略

（１）新产品概念。新发明产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即一切能给顾客带来新的满足的产品。

（２）新产品开发的重要性。新产品是企业出奇制胜的有力竞争武器。 （３）企业开发新产品的两种基本方式。购买专利权或特许权；自行研究开发。仿制和恢复过去名牌产品也是开发新产品的可行方式。

（４）新产品开发的组织。产品经理兼管；设新产品经理；设新产品开发委员会；设新产品开发部门。 （５）新产品开发的程序。 （６）新产品开发的风险和困难。 ４、新产品的扩散和推广过程

（１）新产品采用过程的阶段。包括知晓、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。 （２）对新产品反应的个体差异。领先采用者；早期采用者；早期多数采用者；后期多数采用者；滞后采用者。

（３）个人影响力在新产品采用过程中的作用。

（４）产品特性对采用率的影响。新产品的相对优越性、适应性、复杂性、可分性和可沟通性等。

教学重点难点：产品生命周期原理和策略，新产品的概念，新产品开发程序。

第十章

定价策略

教学要求：

１、了解影响定价的主要因素；２、掌握定价的基本方法和策略； ３、掌握价格调整策略； ４、了解价格变动和企业的对策。

教学内容：

１、影响定价的主要因素

（１）影响定价的因素。企业内部因素──定价目标、产品成本、营销组合；企业外部因素──市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。 （２）定价目标。维持企业生存；当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；产品质量领先；抑制或应付竞争。

（３）产品成本。成本是产品价格的下限。固定成本、变动成本、总成本；不同生产规模和生产经验对成本的影响。

（４）营销组合策略。定价与其他营销组合因素的协调配合。 （５）市场和需求的性质与状况。完全竞争的市场和不完全竞争的市场；消费者对价格和价值的感受；需求的价格弹性。

（６）竞争者的产品和价格。产品质量和价格水平。

（７）其它环境因素。国家政策法令、经济形势、货币流通状况等。 ２、定价的主要方法

（１）成本导向定价法。成本加成定价法。目标利润定价法等。 （２）需求导向定价法。感受价值定价法等。

（３）竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法等。 ３、产品定价策略

（１）新产品定价策略。市场撇脂定价；市场渗透定价；适中定价。

（２）产品组合定价策略。产品线定价；非必需附带品定价；必需附带品定价；产品群定价。

４、产品价格调整策略

（１）折扣和折让定价策略。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。 （２）地区定价策略。ＦＯＢ定价；统一交货定价；区域定价；基点定价；免收运费定价。

（３）心理定价策略。尾数定价；声望定价；参照定价；促销定价。

（４）差别定价策略。按不同顾客定价；按产品不同形式定价；按产品不同部位定价；按不同销售时间定价。实行差别定价的前提条件。 ５、价格变动和企业的对策 （１）企业产品降价或提价的时机。

（２）价格变动后购买者的反应和企业对策。 （３）企业对竞争者降价竞销的对策。

教学重点难点：影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策略，产品价格调整策略。

第十一章

分销策略

教学要求：

１、了解分销渠道的概念、作用、类型；２、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理； ３、了解实体分配的概念； ４、熟悉批发与零售的特点和类型。

教学内容：

１、分销渠道的作用和类型 （１）分销渠道的概念。

（２）中间环节存在的客观必要性。生产和消费之间在数量、品种、时间、空间等方面的矛盾。

（３）分销渠道的类型。直接渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道等。 （３）渠道长度和宽度。 ２、分销渠道的设计、组织与管理

（１）影响分销渠道的因素。产品特征；市场情况；生产情况；国家法律政策。 （２）分销渠道的设计。确定渠道模式（长度问题）；确定中间商数目（宽度问题）；规定渠道成员的权利和义务；

（３）对渠道设计方案的评估。渠道的经济效益；企业对渠道的控制力；渠道的适应性。

（４）分销渠道的管理。选择渠道成员；激励渠道成员；协调产销关系。 （５）分销渠道的组织。传统分销渠道和现代分销渠道；垂直营销系统。 ３、产品实体分配

（１）产品实体分配的概念。 （２）实体分配的目标。总目标是把该运的产品以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点；总目标与部门目标的矛盾；在降低成本的同时提高服务质量。 （３）实体分配的规划与管理。订货过程；储存地点；存货水平；运输方式与路线。

４、批发与零售

（１）批发与零售概念。

（２）批发与零售的区别。服务对象不同；所处地位不同；交易数量和频率不同；营业网点设置不同。

（３）西方批发商类型。商人批发商；经纪人和代理商；分销部和办事处；其它批发商。

（４）西方零售店类型。按产品线长度和深度分类；按价格相对重要性分类；按提供服务程度分类；按产权关系分类；按网点集散程度分类等。

（５）西方的无门市零售。直接营销；自动机器售货；购货服务；沿门推销；家庭宴会推销等。

教学重点难点：分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、实体分配的概念。

第十二章

促销策略

教学要求：

１、了解促销的概念和实质；

２、熟悉各种促销方式的特点和适用条件；３、掌握基本的促销策略和方法。

教学内容：

１、促销与沟通组合策略 （１）促销的实质。 （２）促销沟通的作用。 （３）促销沟通组合。广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销沟通组合策略，即这四种方式的选择、运用与组合搭配的策略。 （４）各种促销方式的基本概念。

（５）促销组合决策。除考虑各种促销方式本身特点外，还要考虑：产品种类或市场类型；促销总策略：购买准备过程的阶段。 ２、人员推销策略

（１）人员推销的特点。信息的双向沟通；双重推销目的；满足多样性需求；推销活动灵活多样；促销效果较好。

（２）人员推销的基本形式。上门推销；柜台推销；会议推销。 （３）人员推销的策略。试探性策略；针对性策略；诱导性策略。

（４）人员推销的技巧。建立和谐气氛；开谈的技巧；排除障碍技巧；上门推销技巧。

（５）人员推销的组织管理。确定推销人员的规模和组织结构；人员的选用和培训、激励与考核等。 ３、商业广告策略 （１）广告的概念。

（２）广告媒体组合策略。报纸、杂志、电视、广播为四种主要传播媒体。 （３）广告信息策略。信息内容和形式要讨人喜欢、独具特色和令人信服；ＡＩＤＡ模式。

（４）广告配合产品生命周期的策略。通知性广告适用于产品介绍期和成长前期；选择性广告适用于产品成长后期和成熟期；提示性广告适用于产品衰退期。 （５）广告中的产品定位策略。实体定位策略和心理定位策略。

（６）广告实施时间策略。集中时间；季节时间；均衡时间；节假日时间。 （７）广告效果的测定。销售效果；心理效果；社会效果。 ４、营业推广策略 （１）营业推广的概念。

（２）营业推广的对象。消费者、中间商、制造商和推销人员。 （３）营业推广的形式。提供各种服务；租赁与互惠；订货会与展销会；减价折扣；有奖销售；竞赛与演示；物质和精神奖励等。 ５、公共关系策略

（１）企业公共关系的概念。

（２）公共关系活动的两条基本原则。公关活动的真实性。严禁弄虚作假；与公众利益的一致性。

（３）公共关系的主要方法。创造和利用新闻；参与各种社会活动；开展各项活动；编制各种宣传材料；其它加强企业形象的措施。

（４）公关促销的主要步骤。确定促销目标；选择公关信息和媒体；实施公关促销计划；评估公关效果。

教学重点难点：促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。

第十三章

竞争者分析和竞争性营销策略

教学要求：

１、了解对竞争者进行分析的意义和步骤；２、了解各种竞争者策略。

教学内容：

１、分析竞争者

（１）分析竞争者的意义。

（２）分析竞争者的步骤。辨别企业的竞争者；确定竞争者的目标；确认竞争者的策略；估计竞争者的优势及弱点；判断竞争者的反应模式，选择对策──进攻或回避。

（３）建立竞争情报系统。 ２、企业的竞争性定位

（１）企业的竞争地位是选择竞争战略策略的基础。 （２）竞争性定位战略。总成本领先战略；差异性战略；“聚焦”战略。 （３）按不同竞争地位划分的企业类型。市场主导者；市场挑战者；市场跟随者；市场利基者。 ３、市场主导者策略 （１）市场主导者概念。

（２）市场主导者策略。扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。 （３）扩大市场需求总量。发掘新的使用者；开辟产品的新用途；刺激使用者扩大使用量。

（４）保护市场占有率。阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。

（５）提高市场占有率。明确市场占有率同企业收益的关系；厂商的最适当市场占有率；提高市场占有率的主要措施。 ４、市场挑战者策略 （１）市场挑战者概念。

（２）确定挑战对象和战略目标。攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。战略目标和进攻策略取决于挑战对象。

（３）市场挑战者策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。 ５、市场跟随者策略 （１）市场跟随者概念。

（２）市场跟随者策略。紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随。 ６、市场利基者策略

（１）市场利基者（Ｎｉｃｈｅｒ）概念。

（２）市场利基（Ｎｉｃｈｅ）的特征。足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；被主要竞争者所忽视；适合本企业的资源和能力；企业在此有能力对抗竞争者。

（３）市场利基者策略──专业化营销。按最终使用者专业化；按垂直层面专业化；按客户规模专业化；按特定客户专业化；按地理区域专业化；按产品或产品线专业化；按客户订单专业化；按质量和价格专业化；按服务项目专业化；按分销渠道专业化。

教学重点难点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争策略。

第十四章

市场营销的组织、实施与控制

教学要求：

了解企业四种组织形式的特点，市场营销控制的内容。

教学内容：

１、市场营销部门的组织

（１）企业组织结构的两种模式。传统模式；市场营销导向模式。

（２）企业营销部门的组织形式。职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品— — 市场管理型组织。 （３）营销部门同其它部门的关系。 ２、市场营销实施

（１）市场营销实施中的问题及其原因。计划脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；习惯势力的惰性；缺乏具体实施方案等。

（２）市场营销的实施过程。制订行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。 ３、市场营销控制

（１）市场营销控制的概念。

（２）年度计划控制的步骤。确定目标；评估执行情况；诊断执行结果；采取修正措施。

（３）年度计划控制的内容。销售分析；市场占有率分析；营销费用率分析。 （４）营利控制。营利能力分析；选择调整措施。 （５）战略控制。定期进行营销审计。营销审计的形式：自我审计、交叉审计、上级审计、企业内部审计部门审计、企业内部专业组审计、企业外部专业组织审计等。

教学重点难点：市场营销部门的组织形式，市场营销控制的内容。

第十五章

国际市场营销

教学要求：

１、了解国际市场营销的特点；２、了解国际营销环境和经营方式。

教学内容：

１、国际市场营销的意义和特点 （１）国际市场的概念。 （２）国际市场营销的概念。

（３）国际市场营销的必要性。国际市场的形成是现代市场经济发展的产物和重要特征；国际分工和各国扬长避短发挥优势，必然要在国际市场开展营销活动。 （４）国际市场营销的特点。营销环境更大的不可控性；交易双方利益与国家利益相联系因而有较大的政治性；国际市场更加复杂多变；国际市场结构已发生明显变化。

２、国际市场营销环境

（１）国际政治法律环境。国际重大政治事件；市场所在国的政治稳定性和长期发展趋势；各种政治风险；本国涉外法律、外国法律、国际条约和国际惯例等。《关税和贸易总协定》对我国提供 的机遇和挑战。

（２）国际经济环境。各国的经济发展阶段、人口结构、收入水平等。 （３）国际社会文化环境。风俗习惯；教育水平；语言文字；宗教信仰；价值观念等。 ３、国际市场开发和经营方式

（１）进入国际市场的方式。产品出口（间接出口与直接出口）；国外生产；对销贸易。 （２）间接出口。

（３）直接出口。包括：将产品直接售给国外用户；通过国外中间商销售；开设驻外办事处或营销子公司。

（４）国外生产。组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营企业或独资生产。 （５）对销贸易。易货贸易；补偿贸易等。 （６）各种出口经营方式的利弊及适用条件。 ４、国际市场营销组合策略

（１）产品策略。产品结构策略；品牌商标策略；包装策略。 （２）定价策略。定价目标；定价方法；国际转移定价策略。

（３）渠道策略。国外市场进口组织的类别；在国外市场的分销策略。 （４）促销策略。人员推销；涉外广告；公共关系；营业推广。

教学重点难点：国际市场营销的特点，国际市场营销环境和经营方式。

教学后记

本学期，我按照教务科的安排，科学的设置教学计划，认真执教，让学生切实得到了提高,使学生掌握国际市场营销学的基础理论和了解市场营销学的新观点、新内容，同时能结合我国企业营销实践分析和解决营销过程中的实际问题。为学生从事市场营销工作奠定良好的基础。

根据国际市场营销专业的特点我重点采取了举例子讲授法、市场调查方法、讨论法、和案例分析法这四种方法教学，调动了学生学习的积极性，培养了学生的各种能力，教学效果显著。

一个学期的结束，我在专业教学中还存在一些不足之处，主要表现在让学生自己的实训和动手操作方面。我所知道改进后的教学方法应该是：教师在讲授中要围绕本课程的基本知识、基本理论、训练学生基本技能，精讲课程的重点、难点，其他的教会学生去自学。教师用辩证的观点去分析教学内容的内在联系、本质和规律，起到画龙点睛的作用，帮助学生尽快掌握教材的重点。启发学生主动学习，独立思考，融会贯通，不仅教会知识，更要教会方法。讲授课程要不断补充新内容，有选择的介绍目前最新研究成果，以此开拓学生视野，丰富学生智慧，发展学生的思维辨析能力。锻炼学生综合运用理论知识分析、解决实际问题的能力。开展课堂讨论、案例分析，充分调动学生学习积极性，形成知识信息传递与交换的“立体式”教学局面，切实提高学生的市场营销理论水平和实务。希望接下来以此为戒。

第17篇：市场营销

浅谈市场营销渠道管理

[摘要] 当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。

[关键词] 市场营销 渠道 管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值

观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商

——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容

易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其

代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.

[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路.

[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.

第18篇：市场营销

Zippo打火机：品牌就是产品的牌子，是卖家给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字标记符号图案和颜色等要素构成，用来识别卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者产品相区别，品牌包括品牌名称品牌标志和商标。品牌作用：对买方益处：1代表产品一定质量和特色，便于买者选购，2保护买者利益，便于有关部门对产品质量监督，出了问题便于追查责任。对卖方益处：1便于卖者经营管理，2注册商标受法律保护具有排他性，保护产品特色防止他人假冒，发现冒牌商品可以追究索赔，3有助于市场细分和定位，企业可以建立不同品牌分别投放到不同的细分市场，4建立稳定的顾客群，吸引具有品牌忠诚性消费者。对整个社会的益处：1促进质量不断提高，2加强社会创新精神，鼓励生产者不断创新，3商标专用权可以保护企业间的公平竞争，促使整个社会经济健康发展。品牌化弊端：1造成产品不必要的脱离实际的区分2增加消费者负担，因为增加广告包装和其他成本，这些开支势必转嫁给消费者，3强化人们等级观念，人们往往以某些品牌显示自己地位。

苹果公司：产品生命周期：指产品的经济寿命，即一种新产品从开发上市在市场上由弱到强又从盛转衰直到被淘汰的全过程，一个生命周期大致分为开发期导入期成长期成熟期衰退期五个时期，从而形成产品周期曲线。开发期：产品生命培育阶段，销售为零投入与日俱增。导入期：新产品初上市，知名度低销售增长缓慢宣传费用高没有利润甚至亏损。成长期：销售迅速增长，利润显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售利润达到顶峰之后速度减缓并呈现下降趋势由于竞争激烈营销费用增加价格下降。衰退期：竞争激烈需求饱和或新产品出现销售额下降，利润减少最后因无利可图退出市场。成熟期特征：1性能质量等方面已非常完善被大多数潜在消费者接受2销售量和利润达到顶峰而呈下降趋势3市场供求达到饱和状态市场竞争非常激烈价格趋于一致4企业市场细分日趋精细5市场上出现各种品牌的同类产品和仿制品。企业营销策略：1调整市场，寻找新的细分市场和营销机会，促使现有顾客增加用量和使用频率，为品牌重新定位吸引较大顾客群2改进产品，提高产品质量增加产品功能改进产品款式3调整营销组合，改变营销组合的一个或几个因素扩大产品销售。

央视广告：广告是由广告主以付费方式对于构思产品和劳务的非人员介绍及推广。广告作用：传递信息沟通产需，需求激发增加销售，促进竞争开拓市场，介绍知识指导消费，丰富生活陶冶情操

团购网站：营销环境：经济技术政治文化，优势劣势机会威胁。营销策略：产品策略价格策略渠道策略促销策略。消费者行为：消费者购买动机，消费者购买决策

凡客诚品：市场定位：企业为其品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有特色适合顾客需求并与竞争者产品相区别。市场定位依据：1产品质量价格和服务定位2以适用者类型定位3以使用场合和特殊功能定位4以区别竞争者的不同属性定位。市场定位的步骤：1市场调研确认潜在竞争优势2准确地选择竞争优势3准确的向市场传递定位信息。促销策略：指企业如何通过人员推销广告公关和营业推广等促销方式，向消费者或用户传递产业信息引起他们的兴趣激发起他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。广告特点：公众化、渗透性、表现性、非人格性。人员推销：直接对话、培养感情、迅速反应。营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果。公共关系：可信度高、传达能力强、具有戏剧性。推动策略：以中间商为主要促销对象把产品推进分销渠道进而推进最终市场，人员推销的作用较大。拉引策略：以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起在购买者对产品的需求和兴趣，进而拉动中间商制造商进货，广告作用更大。导入期广告和公关效果最佳营业推广有一定作用，成长期广告和公关效果仍需加强营业推广相对减少，成熟期增加营业推广削减广告对产业用品来说应加大人员推销，衰退期营业推广继续保持一定数量广告仅是提示而已公关可以完全停止。

第19篇：市场营销

市场营销

第一章

1、市场营销的核心：需要；产品；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。

2、市场营销的目标（选）：将生产和消费之间的分离状态连接起来，连接分离的形态、空间、时间、信息、价值观。通过提供顾客所需要的产品或服务，满足市场需求，取得盈利。

3、市场营销诞生的国家：20世纪初期美国。

第二章

1、名解：市场营销环境：是指与企业的市场营销活动有潜在关系的所有外部因素的总和。个人消费者：是指为了个人或家庭生活的需要而购买和使用商品的个人或家庭。

集团消费者：是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会团体。

2、选、判、简：

营销环境的构成：微观环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众；

宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。

个人消费者购买的影响因素：

个人因素：收入水平、年龄和性别、职业、教育、个性与生活方式；

心理因素：购买动机、感知、学习和态度；

经济因素：生产力发展水平、社会生产关系、商品价格水平；

政治因素：政治制度、政府政策；

文化因素

集团行为购买的主要特征：

（1）购买者数量少但购买数量大；（2）购买者地理位置集中；

（3）注重人员销售和直接销售；（4）专业人员购买；（5）决策过程严谨；

（6）市场需求波动大但需求弹性小；（7）互够交易；（8）租赁交易；（9）谈判和投标。 影响营销活动的因素（选）：包含于营销环境中。

企业在市场上将面临哪几种竞争力量的威胁：

（1）行业内现有竞争者：产品生命周期、规模经济、产品差别化程度。

（2）购买者的讨价还价能力：购买量多少；产品差别水平；行业集中程度；

信息完全程度；商品供求水平。

（3）供给者的讨价还价能力：行业集中程度；供给者产品对本行业的影响程度；

产品差异性；供货量及客户的重要程度；供给者产品的供求情况。

（4）潜在进入者：行业进入壁垒取决于：法律政策因素、技术因素、

规模经济因素、经验曲线效应。

（5）替代品生产商：其影响：替代品品种越多，价格越具有吸引力，对本行业的竞争威胁越大，本行业产品与替代品之间的竞争往往是行业间的集体行为。

第三章（客观题多，看书）

1、名解：

市场细分：是指企业按一定的基准，把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。

市场定位：就是确立企业产品在目标市场上的位置。

目标市场：是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。

差异性营销战略：是指企业在对整个市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制订并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。

集中性营销战略：也成密集性市场策略。是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。

2、简答：

（1）企业在选择目标市场时应考虑的因素：规模大小；是否有足够的购买力；是否足以实现预期销售额；是否与企业实力匹配；成长的潜力；市场有无尚待满足的需求；充分的发展余地和空间如何；企业的竞争优势和市场地位如何。

（2）有效的市场细分应遵循哪些原则：可区分性；可进入性；盈利性；发展性。

（3）个人消费者市场细分应考虑的因素：地理、人口、心理、行为因素。

（4）集团消费者市场细分应考虑的因素：用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等；最终用户、用途；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大，小客户相反。

（5）市场定位的策略（P98）：寻找市场空隙策略；追随市场领先者策略；市场挑战者策略；

（6）企业应如何进行市场定位：确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势：经营管理，技术开发，采购方面，营销方面，生产方面，财务方面，产品方面；明确显示独特的竞争优势。

（7）目标市场营销战略类型：无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略。

（8）企业应根据什么条件来进行合适的营销战略：企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；对手策略。

3、论述：三种目标市场战略的各自的优缺点：（笔记）

无差异性：成本的经济性；对多数产品，不适合失去机会。

差异性：优点：针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售；有利于树立良好的市场形象。缺点：由于产品的多样化、丰富化，可能会造成规模不经济；对企业资源积累的要求较高。 集中性：优点：能够更深入了解其目标顾客的需要；竞争者少；能更专业的满足愿意多付一些钱的顾客，获得较多的利润。

缺点：由于目标市场比较单一和狭小，一旦发生变化，企业必须重新寻找新的支撑点，因此风险较大。

第四章

1、市场挑战者战略：p12

42、市场追随者战略：p128

第五章

1、名解：（p146）

产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。

产品组合：所有的产品线和产品项目。

产品组合宽度：不同产品线的数量。产品组合长度：产品线内所有产品项目的书目。

产品线：是指能满足类似需求或必须配合使用的密切相关的一组产品，这些产品面对的顾客群和销售渠道类似，销售价格在一定幅度内变动。

产品项目（选）：即产品品目，指一个品牌或产品线内的明确的单位，可以依据尺寸、价格、外形等属性加以区分。产品品目可以称之为产品差异。

产品生命周期：是指某产品从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部过程。

品牌：是一个或一群生产者、经营者为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。

2、简答：

（1）什么是现代产品观念，这些观念对我国企业有何意义？

答：产品是指能通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何物品和服务。

五层次论：由外到内顺序：潜在产品——指示可能发展前景；延伸产品——售后服务与保障；期望产品——对属性与条件的期望；形式产品——包装、特征、式样、品质、商标；核心产品——产品的基本效用和利益。

意义自己写。

（2）产品生命周期不同阶段的营销策略和特征的比较？

答：导入期——四种引入期的营销战略：快速掠取、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透战略。 成长期——全面市场扩张战略：改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；④进入新的分销渠道；⑤广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；⑥在适当是时候降价，以吸引对价格敏感的消费者。 成熟期——三种营销战略：市场改进、产品改进、营销组合改进战略。

衰退期——三种营销战略：维持或缩小、延长寿命、彻底淘汰战略。

（3）产品线决策的主要内容和意义是什么？（P158）

答：主要内容：产品线分析：产品线的销售和利润状况；产品线的品种定位。

产品线长度：产品线扩展策略；产品线填补策略；产品线现代化策略；产品线特色化战略；产品线削减策略。

产品的组合决策的宽度，即不同产品线的数量；长度，即产品线内所有产品项目的数目；深度，即每条产品线内所包括的产品品种。

意义：自己写。

（4）新产品开发的原则？（材料题）

答：构思产生——构思筛选——概念形成和测试——营销战略制定——商业分析——产品研制——市场测试——商品化

（5）新产品的分类？

答：全新产品：开创全新市场的新产品。

新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。

现有产品线的增补品：公司已建立的产品线上的增补的产品。

现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。

6）新产品开发失败的原因以及如何降低失败几率？

答：原因：过高估计市场规模；产品设计存在问题；市场定位错误，没有开展有效的广告活动或定价过高；强力推行经市场调研开发前景不好的产品；产品的开发成本过高；竞争对手的激励反应。

降低风险：一是要建立与完善新产品开发的组织机构；二是要采取有效的技术手段做好新产品开发过程中各阶段的工作。

第六章

1、名解：折扣折让定价：为回报消费者的某些行为，调整产品基础价格。（p195）

差别定价：也称价格歧视，即按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

撇脂定价：即新产品上市之初，将新产品的价格定的较高，在短期内获取高额利润以尽快收

回投资。

2、简答：（1）企业价格策略过程中，应考虑哪些因素？

答：产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。④成本费用随销售量和产品的变化而变化的情况。

（2）企业的定价方法有哪些，各有什么适用性？（笔记）

答：成本导向定价法：成本加成；损益平衡；目标利润；边际贡献定价法。

需求导向定价法：需求价格倒推法；理解价值定价法；需求差别定价。

竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法。

（3）FOB定价？（p198）

答：产地交货价格是在卖主所在地的某种运输工具上交货的价格，亦称“工厂离岸价格”。这种价格，相当于生产者的产地价格或出厂价格，或批发商业上通用的“非送货制”，在国际贸易中称为“离岸价格”或“船上交货价格”（FOB）。在这种安排中，卖主支付把商品装上运载工具（如轮船、火车或飞机）的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，然后由买主支付运费和承担运输中的风险。

在国际贸易中，目的地交货价格称为“到岸价格”或“成本加运费加保险费价格（CIF）”

（4）折扣的种类？

答：现金、数量、功能、季节、复合。

3、论述：差别定价的主要形式及其条件？

答：形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；地区差别定价；销售时间差别定价。 适用条件：市场必须是可细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入。

⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。

怎样计算价格？

第七章

1、名解：

营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 营销长渠道与宽渠道：按中间环节多少分为长渠道和短渠道。按每个中间环节上中间商的数目多少分宽渠道和窄渠道。

2、简答：

（1）批发商和代理商的异同？（p216）

答：同：都属于商人批发商，都从事商品流通活动。

异：商人批发商即独立批发商。它是西方批发商中最主要的类型，拥有对产品的所有权。按经验范围分三类：一般产品批发商；单一种类或整类产品批发商；专业批发商。

商品代理商即对于其经营的产品没有所有权，只是替委托人推销或采购产品。主要有一下几种：产品经纪人，联系面广，熟悉买主和卖主；制造商的代理商，为制造商推销产品；销售代理商，实际上是制造商的独家全权销售代理商，不同于制造商的代理商；佣金商，主要从事农产品代销业务；拍卖行，为买主和卖主提供交易场所和各项服务，以公开拍卖方式决定成交价格，收取规定的手续费和佣金；进口和出口代理商，在主要口岸设立办事处，专替委托人从国外寻找市场供应来源和向国外推销产品。

（2）影响营销渠道设计的因素？

答：产品因素：产品价格；体积和重量；式样和花色；易损性和易腐性；技术性和复杂性；

专用性和通用性等。

市场因素：市场规模；市场集散程度；潜在顾客数量；销售季节性；竞争者销路渠道。 生产者因素：资金实力和声誉；经济效益；营销能力和经验；市场服务能力。

消费者因素：每次购买量大小；购买习惯；消费者分布。

（4）营销渠道选择的方式？（p229）

答：广泛性营销渠道、选择性营销渠道、独家经营营销渠道、利用不拥有所有权的中间商。

（5）批发商和零售商各有几种类型？（P216-223）

第八章

1、名解：公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。营业推广：也称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

促销组合：有目的、有计划的将各种促销手段配合起来，综合运用形成一个完整的销售促进系统。

2、简答：

（1）人员销售的优势：信息传递双向性；推销目的的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。

（2）公共关系的作用：信息监测；舆论宣传；沟通协调；危机处理。

（3）促销方式及各类的适用（笔，结合第五章）：人员推销、广告、营业推广、公共关系。

（4）在产品生命周期的不同阶段，分别适合采用什么促销策略？(p244)

答：在投入期：要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者使用新产品。

在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低成本。 在成熟期，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。 在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配以少量的广告来保持顾客的记忆。

（5）推势策略的对象与条件：

答：对象：以中间商为主要促销对象，希望批发商、零售商共同做出努力，把商品一级一级推销给消费者。条件：要求人员推销和营业推广进行促销。

（6）拉势策略的对象与条件：

答：对象：是以最终消费者为主要促销对象，引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，向零售商询购这种产品，零售商又向批发商要求产品，使批发商向制造商订货。条件：要求广告、营业推广、公共关系进行促销。

（7）促销的实质：买方与卖方之间的信息沟通。

促销的核心：小题

促销的目的：传递信息，强化商品认知；指导消费，增加消费需求；突出特点，诱导市场需求；滋生偏爱，稳定市场销售。

（8）公共关系的目标：建立企业形象和信誉；提高企业知名度；建立和维护与社会的良好关系。

（9）营业推广的主要形式：优惠券、样品、特价包装、赠送礼品、有奖销售、退款优惠、以旧换新、现场陈列和展示、交易印花、竞赛、交易折扣、津贴、展销会。

3、论述：选择广告媒体应考虑什么因素？如何进行广告创意？举例说明

答：成本、信息类型、产品特性、目标对象的媒体接触习惯。（p225）

广告创意步骤：广告市场调查、广告定位、广告表现(p226)

第九章

1、名解：营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

2、简答：

（1）现代企业建立市场营销组织的指导思想？（选）（p280-282）

答:形成良性运行机制；目标明确；制定管理规定简便易行；根据自身需要设立岗位；责、权、利分配明确；减少经营层次；权衡集权与分权；信息意识。

（2）最常见的市场营销组织是什么？（P272）

答：专业化组织：职能型组织，产品型组织，市场型组织，地理型组织。

结构性组织:金字塔型组织，矩阵型组织。

（3）企业营销机构与其他机构之间的关系？（p289）

（4）如何协调市场营销部门与其他部门关系的协调？

答：企业最高主管是关键；明确企业各主管对市场营销负责；组建营销工作组；选拔和招聘具有市场营销意识的管理人员；建立现代市场营销计划工作体制；强调企业总目标；普及市场营销教育。

第20篇：市场营销

在分析案例之前我想先引用两则关于市场营销的定义，第一个是：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”第二则定义是：“市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供销售、并同别人自由交换产品的价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。”

我个人对营销的理解来自对“营销”这一词汇的解析，“营”是经营，“销”是销售。所以在我看来，营销就是以销售产品为目的一种经营。与带有一次性性质的销售或推销不同，营销追求的是要把产品的销售变成一种长期的甚至是多次性的活动，当然销售的产品可以不是固定的。

现在让我们来看案例，甲公司的营销员的本次营销可以说是失败的，他根据表面现象判定了荒岛上不存在鞋子的市场，没有发现潜在市场，错过了机会。而乙公司的营销员是成功的，他发现了荒岛上居民的潜在需求，并且巧妙的通过第三方实现了将市场潜在交换变为现实交换的活动。在这里就凸显了市场营销的两个重点--满足人的欲望和实现交换和交易。所有的人几乎都有一个共同的甚至是永恒不变的需求，那就是让自己的生活变得更好。只要是能够满足这一需求的商品或服务，我相信都会存在相应的市场。而市场营销的核心问题，则是实现交换和交易，如果对方的需求可以通过自身的生产获得，或者无法提供同样价值的物品作为交换，则营销过程也不能成立。也就是说，即使甲公司的营销员发现了潜在市场，而没有办法实现乙公司的营销员所建立的交易流程，依然会失败。而乙公司的营销员在此过程中则实现了两个营销过程——向荒岛居民销售鞋子和向超市销售菠萝。 再仔细分析这个案例发现，乙公司的营销员发现的不仅仅是潜在的市场，还发现了新市场的特殊性——这里需要较小的鞋子。这就很好的掌握了产品的导向，使其从生产导向上升到了产品导向，从而保证了其它竞争者在短时间内无法取代本公司的市场地位，因为研发和生产是需要时间的。而在这一空白时期当中，乙公司除了可以获得大量收益之外，还可以借机培养顾客忠诚度，从而保证长期的市场占有率。

这个案例中反映出了营销者对顾客的需要、欲望和需求的了解与利用。作为营销者，首先要了解顾客的需要，通过其他社会因素来影响人的欲望，再为顾客提供能使其需要欲望达到满足的产品及服务，才能为成功的营销打下基础。在荒岛案例中，除了给顾客想要的东西，更重要的是帮助顾客了解自己到底需要什么。同时也说明了，只要有需要，哪怕是只有潜在的需要的市场也是值得开发的。

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