产品整体概念教案
导入案例
案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物？ 案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。
讲授新课
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
一、产品的概念：
产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括： （1） 实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品 （2） 服务：咨询、美甲
（3） 人员：体育、影视明星、竞选人员 （4） 地点：丽江、西湖 （5） 组织：爱护动物协会 （6） 观念：环保、爱护动物
二、产品整体概念：
随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。
1.核心产品
给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。
[案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。
2.形式产品：
产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递给消费者。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。
[案例]苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品。
3.期望产品
期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。 [案例] 美的“新节能”系列空调：一晚只需一度电，人们期望空调能省电。
4.延伸产品
顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益（保证、咨询、送货、安装、维修等）。美国营销学家里维特曾指出：未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品所提供的附加价值。
[案例]IBM的经营理念：延伸产品，“不是卖计算机，而是卖服务”；
5.潜在产品
潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如电视机变成电脑的终端屏幕。
课堂研讨：
1.分析下列产品的整体产品概念：可口可乐；清洁剂；钱包；电脑；洗衣机；汽车。 2.产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
