多姿多彩的广告语
——广告语中常用修辞手法分析
【摘要】 广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语。它是广告的灵魂所在就像人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容。广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。广告要想出奇制胜，在修辞上都应有一定的讲究。 【关键词】广告语 修辞 艺术
广告语，是浓缩的语言艺术。广告语是艺术语言的再现，它的一个特点是生动形象， 好懂易记， 张扬个性， 富有创意。广告的主要目的是宣传商品， 吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。 而在这其中广告语可以说是灵魂所在， 因此人们在设计广告语时， 总是千方百计地运用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，从而提高语言表达效果。这样， 它才能引起公众的注意。要使广告语达到生动形象、富有创意的效果， 其手段无外乎运用恰当的修辞。修辞在广告语中的运用，主要有比喻、拟人、双关、仿词、回文、顶真等，下面我们结合一些广告与修辞的例子体会其妙处。
一、 比喻:
广告中常见的主要修辞格之一, 比喻可以化深奥为浅显, 化抽象为形象, 化陌生为熟悉, 化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性, 通过发挥丰富的想象, 往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品, 不仅使所描绘的商品形象、生动, 易为消费者所接受, 而且可以增强语言的美感。
例如：①爱梦利——随身的绿阴 （防晒露）
此则广告运用了暗喻的修辞 说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。
②火一样的热情 （波司登羽绒服 ）
此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”形象地将羽绒服的保暖作用展现在大众面前，给人以亲切感。
③牛奶香浓，丝般享受。 （德芙巧克力）
牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝” 喻“奶”让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓。
二、拟人:
广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化, 赋予它人的言行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西, 拟人赋予商品以生命, 使它们变得有血有肉, 让人倍感亲切, 给消费者留下较为深刻的印象, 激发其购买欲望。
例如:①你只需要按一下按门,余下的一切由我来做。（美国柯达公司相机广告）
这则广告把相机拟人化,用“自述”的方式,以亲切的口吻突出其使用方便的优点,形象而又新鲜。
②我叫小白兔,小朋友喜欢我 ,请到百货商店来找我。（儿童牙膏广告）
拟人法更适合做儿童产品的广告。把产品变成有声有色,活灵活现的 “人” ,用生动的语言 ,活泼而有趣,最能打动儿童。
三、双关: 是指利用语言文字的同音、同义、同音异义的词, 使一个句子涉及两件事, 做到一明一暗, 一真一假, 语言活泼风趣, 读来饶有兴趣, 耐人寻味。双关的采用让人形象又含蓄地记住宣传者的用意。
例如：①聪明不必绝顶，慧根长留。(治脱发药水)。“绝顶”在此语义双关。一层意思是特别聪明，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。
②玉环牌热水器，让您随心所欲。“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。
四、仿词
根据表达的需要 改换词语中的某个字 以造成表达上的新鲜感
例：①“白菊蚊香，默默无蚊。”“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效。
②“桂龙咳喘宁，咳不容缓。”“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
五、反语
这里所说的反语是一种从字面的对立面去理解的方式，它是作者有意造出的一种幽默诙谐的氛围，甚至能起到比正面宣传更有力的效果。
例如：①“ 不打不相识”，（美国一家打字公司）意为只有打了才了解其性能的优越，确实别出心裁。
②“ 先生们， 我要你们的脑袋” （ 美国某理发店）。这种广告词的形式，妙趣横生， 又让人印象深刻。
③“不瞒你说，我天仙的名声是吹出来的。”（某天仙牌的电风扇）突出了其“吹”的名声之大，意在指出其功能之好。
六、回文
回文是利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回文，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。
例如：①万家乐，乐万家。说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。
②通则不痛，痛则不通。这是药品广告词，说明了一个常理——痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。
③家家爱富家，富家爱家家。前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每个人的生活，二者互相关心，使人感到一种温馨与关怀，自会铭刻于心。
④长城电扇，电扇长城。这是一则电器广告语，既交待了产品名称，又表明了产品地位，也说明电扇的产量很高，受人欢迎，给人留下了深刻的印象。
七、顶真
顶真是相邻句子首尾蝉联，上递下承的一种修辞格。顶真的广告效果是琅琅上口，有点顺口溜的味道。这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。
例如：①车到山前必有路，有路必有丰田车。日本丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法
2 使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，且说明了丰田车在世界上的销路之广，间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。
②骆驼进万家，万家欢乐多。强调产品进入万家后所带来的欢乐，其销售面之广与受惠面之大完全相同，那么其功效不言自明，真可谓“一辞格值千金”啊!
③丽华快餐，快餐精华。一家饭店的广告语，突出了“快餐”、“精华”两个词，前后衔接紧密，在强调“快”，不必久等的同时，“精”的特点也突现了出来。
八、对偶
广告制作人恰当使用整齐对称的语句形式, 前后对照的语意, 造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感, 给消费者以视觉美,产生强烈的听觉效果, 极富感召力。 例如:不求今日拥有, 但求天长地久。(手表) 手表广告运用对偶的修辞格,结构整齐, 语义上形成鲜明对照, 不仅给消费者一种视觉的美感, 而且音韵上铿锵悦耳, 节奏优美, 琅琅上口,给消费者一种听觉的美感, 加深印象, 激发消费者的购买欲望。
九、押韵
在句尾一字用韵母相同或相近的字，使音调和谐优美。
例如：①晶晶亮，透心凉。押“ing”韵，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。再加上一杯雪碧，像是可以让人清爽地度过四季。
②欧美表，中国计时之宝。这是一则手表的广告，押的是“ao”韵，说明了欧美表的性能良好，堪称“宝”，且易于记忆。
十、比较暗示。
俗话说：不怕不识货，就怕货比货。广告商正是利用人们的这种 “ 货比三家”的心理， 制作出种种绝妙广告词。如“只买对的，不选贵的”暗示人们纳爱斯雕牌洗衣粉物美价廉，选它准没错。“ 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”暗示人们新飞冰箱质量过硬，胜过广告宣传。再如“上有天堂，下有苏杭”、“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等经典广告词，更是脍炙人口。
除了以上列举的几种修辞方式外， 还有许多其他修辞格可以或已经在广告词写作中发挥着很重要的作用，如“天天美王天天美” （美王产品）用的是反复； “我健康，我献血，我自豪!” （献血广告）用的是排比； “坚持就是胜利” （南孚电池）用的是引用等。越来越多的修辞格在广告中巧妙运用，强化了广告词的艺术魅力，给人们留下了绮丽的想象空间，激发人们做出购买行为。
【结语】广告是产品促销、赢得顾客、开拓市场的重要手段。在商品经济全球化的今天,随着市场竞争的日益激烈,“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不返了。一种商品要想在国际竞争中夺得一定的份额 ,不但要靠过硬的质量和优质的服务留住消费者的心,更要靠情真意切、娓娓动人的广告首先要打动消费者的心。基于这种原因,功力非凡的修辞手段成为各种广告语言的新宠,给消费者留下深刻的印象。
