文化话语论文
小组成员：
曹旭（组长）3110000338
陈晓 3110102176 陈卓 3110100846 戴栋（组长）3110102153 樊张鋆 3110102179 高岩 3110000167 胡晖 3110102156 王一多 3110102151 曾弋 3110000035 周鹤婷3110000402
文化话语研究——
中外企业的媒体使用和于危机公关时的应对情况以及分析
摘要：本文通过对企业媒体使用基本概况的介绍，进而对三鹿集团和丰田集团面临危机之时进行危机公关的话语分析比较，从而探究媒体在危机公关中的作用，为中国企业利用媒体进行危机公关提供一些意见和建议。
关键词：媒体使用、信息透明、食品企业、汽车企业、广告宣传、话语研究
1.1 媒体基本概况、分类 及定义与使用
媒体一词来源自拉丁语“Medium”，是指信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。媒体有两层含义，一为承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。[1] 媒体可分为传统媒体和新媒体两大类：传统媒体包括报刊、户外媒体、广播和电视。具体而言，报刊可涵盖如报纸杂志、路边分发的宣传小册、画报、传单等；户外媒体则涉及如路牌、霓虹灯、车厢显示器、电子屏幕显示、灯箱、大型充气模型、走廊楼道张贴等；广播则以电台播送的节目为主；电视则有各电视台制作的节目。
新媒体，又称第五媒体，是以计算机信息处理技术（数字技术和网络技术）为核心，包括数字报纸、杂志、广播、电视、电影、移动短信以及触摸媒体。新媒体并不是完全超脱于其他传统媒体而存在，而是在传统媒体四种不同媒介的基础之上加之随后发展迅速的互联网媒体与移动网络媒介，在现代计算机处理技术的作用下演变而来。简而言之新媒体的“新”包括了同媒体互动的新方式，媒体技术的新融合，媒体产品之间的相互依赖和交叠。新媒体的出现不仅推动了传媒产业的突飞猛进，更促进了整个社会的各个方面大融合。在新媒体的平台上，全球正在逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化的特点更加适合现代社会的观念。[2][3] 以社交媒体为例（社交媒体是新媒体的重要组成部分），根据知名国际会计机构——京都天华会计师事务所最新公布的2011年《国际商业问卷调查报告》显示，48％的中国国内企业已使用社交媒体作为传播平台，高于43％的全球平均水平。调查同时显示，66．7％的内地企业计划增加在社交媒体方面的使用。由此可见，在中国新媒体已经成为了企业媒体使用必不可少的工具之一。
1.2 中国企业媒体使用情况概述
西方传播学的诞生环境是在于形成了完全的市场竞争条件。与之相较，中国
的研究和现实活动则是在社会主义经济转型的过程当中，由于逐步出现的诸如经济环境的巨变（改革开放）、经济组织性质转移、经济利益团体的崛起以及政治文化等多种因素的影响，才逐渐展开并发展的。正是出于此原因，中国企业媒体的使用情况较之西方有着相当大的区别。
众所周知，企业对于大众媒体的使用有内外之分。对内主要是为提供外部信息，作为企业管理决策的重要依据。其主要获取的信息包括五个方面：经济动态、行业信息、市场动态、时事政策法规以及反馈信息。此外对内还包括作为员工娱乐和教育的资源。
而在对外方面，企业运用大众媒体则有更直接更现实的意义：一方面，企业通过大众媒体刊登有关企业本身和企业产品或营销的广告，通过大众媒体广泛的影响力扩大自身影响范围和知名度，从而在社会中形成有利于自身营销的正面形象。另一方面，企业可以通过大众传媒进行危机公关，从而在企业面临危机之时，挽救自身于水火，重塑品牌在大众心中的可信赖度，从而避免因信任危机而导致企业最终走向倒闭之末路。
由此可知，中国企业对于大众媒体的期许主要在于借助其为自身提供各类信息资源、以此作为重要载体刊登广告和宣传品、以此为平台反映有利于本公司形象的内容、实施市场和舆论监督、实行危机公关以及利用其提供娱乐和教育信息以丰富企业员工的生活并提升自身能力水平。
在具体的大众传媒的选择上，企业同样有对内和对外之分：企业进行内部宣传之时，多以书籍等纸质媒体作为载体；宣讲、培训等次之；再者便是通过互联网（企业自身的网站）和电视电台等传播媒介；除此之外，以企业内网的形式进行对内信息传播也是相当常用的形式。
而在对外方面，中国企业与西方企业产生了截然不同的趋向，主要体现在中国企业更加倾向于选择向主管的上级部门进行报告，并由其向政策制定执行部门转达，以协调改进弥补错漏为主，而通过大众传媒媒介向外界传递信息或者直接采取门户网站形式进行自我宣传则属于次一级的宣传手段。其中也体现了中国式的东方话语特色，东方文化讲究谦卑和集体意识，追求与他人、社会的和谐相处。而企业的管理方面占主导地位的是“人治”，其中被加以关注的是人与人之间的关系，这多少也体现在媒体的执行方面。但是个中原因错综复杂，但究其根本，还是由于中国特殊的经济体制和其所影响的社会文化，中国企业的构成相当复杂，并不是单纯的私有制的存在，而是以国有制、集体制以及混合所有制企业多种形式并存为主，因此评价中国企业整体对于媒体使用的状况由于受到复杂企业组成的影响显得并不容易。就目前来说，由于中国经济体制改革逐步深入，中国企业也正相对顺利地在股份制改革的道路上行进，因而社会曝光度对于中国企业的重要性也日趋增长，曾经单纯向上级反映也逐渐向全社会广而告之过渡。
再者，就关于大众传媒媒介的具体使用理念上，差异也是普遍存在的。而此差异不仅仅是国内和国外企业之间存在，也涉及到国内大小企业之间的差异以及国内不同制度的企业。就大众传媒的关系处理上，无论是国内抑或国外的媒体都表现出了对其的重视，然而，就国内的情况来说，大小企业之间存在着主动程度方面的较大差异。规模较大的企业出于自身品牌知名度较高和销售范围较大的原因，在传媒使用上较为主动积极，加之其资金和人力资源方面的优势，更为其使用媒介提供了便利之条件。与之相较，中小企业由于资金方面的限制，无法负担媒体使用相关的费用，此外由于自身定位并不需要极其广泛的知名度和影响力，因此也并不需要太多的媒体曝光度。根据调查显示，虽然许多中小企业主个人都在使用社会化媒体，但绝大部分并不知道该如何利用社交媒体为其企业所用。因而大部分中小企业主未曾在社会化媒体上有所投入，也不曾雇佣专门的技术指导。[4] 在就大众媒体的独立性方面，不同的企业出现了差异显著的认识：一种观点认为在公司对媒介投放广告或者其他信息之后，“媒体应该接受公司对如何进行与本公司有关的报道的建议”，持这样观点的以国内的一般性公司为主；而另一种观点则认为，“传媒的报道具有其独立性”认为媒体不应当接受来自公司关于自身的建议，这一观点受到大部分国外企业以及国内的合资外资企业的支持。[5]
1.3中外企业于危机公关中就媒体使用的对比
所谓“天有不测风云”，企业发展过程中或多或少会遇到一些危机，既有外部原因所造成的，也有内部原因造成的，譬如产品自身质量问题，竞争对手的恶意抹黑、天灾人祸的影响、顾客的投诉等等。危机很多时候会将企业置于生死存亡的关头，除去企业自身的因素，更在于媒体的介入往往会给企业造成灭顶之灾。任何一个对媒体抱着旁观者心态的企业都是危险的，只有积极和正确的媒体危机公关策略才是企业顺利发展和摆脱危机的正确抉择。[6] 众所周知，“三鹿”品牌作为闻名中外的奶粉品牌，曾获得来自国内外的诸多认可和褒奖。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值的品牌之一。2006年“三鹿”奶粉位居《福布斯》杂志评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一名，许多产品都被列入“国家免检产品”。2007年三鹿集团实现销售收入100.16亿元，并被商务部评为最具市场竞争力品牌，“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”，产品畅销全国31个省、市、自治区。2008年1月8日举行的国家科学技术奖励大会上，三鹿集团股份有限公司“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得2007年度国家科学技术进步奖二等奖，打破了中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面。汶川大地震后，三鹿集团向灾区捐赠乳制品，并捐款500多万元。至此，“三鹿”集团 4
的知名度和竞争力达到顶峰。 在媒体宣传方面,“三鹿“采用了准内部宣传主要依靠国家进行的评选，认定（国家免检产品，中国驰名商标），活动评价，宣传为主。以及外部宣传如”福布斯“评选，以及社会公益事件为辅，这里可以看出中国企业倾向于采用内部传媒为主通过依靠国家力量进行宣传。
宣传语方面，三鹿幼儿配方奶粉广告特别醒目，广告宣称，这种幼儿配方奶粉经过\"1100道检测关，呵护宝宝健康，值得妈妈信赖！\"在表达方式和内容上： （1）以具体数据传达可靠性和科学性。“1100道检测”表现出质量的完全可靠性；
（2）直接将产品与其功效联系，即给婴幼儿提供营养。“呵护宝宝健康”简介有效地展示了产品的作用,将产品的效用融入到日常生活的必不可少之中；
（3）直接向消费者传达概念，亲近消费者。奶粉的主要购买人群就是母亲，这里和消费者很好的建立了感情上的联系，将母亲对孩子的呵护关爱之情转移到对这个产品的信赖与喜爱。 而“一杯牛奶强壮一个民族”，更加是传递概念和激发认同感的话语，由于中国社会特定的文化，此广告语依据中国的历史和中国人振兴民族的愿望将人们的普遍价值与这一产品有机地联系起来，达到了使人印象深刻，对消费者造成广泛影响的效果，同时又树立了企业良好的正面形象。
“三鹿”在传统媒体上的宣传（如在健康类报刊上的广告，在一些杂志上的相关研究或是介绍的文章，和电视广告、露天广告牌等）上做得细致，许多细节比如甚至在许多电视节目交替时，出现的“三鹿乳业提醒您”等提示语给观众以潜移默化的影响。
三鹿集团在发展自己产品的同时将影响力扩大到其他活动。三鹿集团冠名娱乐节目，资助体育赛事，举办社会公益活动。2006年三鹿乳业50年宣传活动，我公司全权代理三鹿乳业“三鹿相约，美梦成双·迪士尼”媒体宣传项目，同时以《旅游真好》专题版为平台，对该活动进展状况进行相关报道。为了配合2007年三鹿乳业纯牛奶单品的宣传促销工作，三鹿公司为其举办了三鹿牛奶“鲜起欢乐潮”大型抽奖路演活动。活动恰逢“六一”儿童节，活动在内容设置上更加凸显出亲情等特点，充分迎合了家庭消费者与儿童的喜爱。同时，三鹿集团承担社会责任和支持国家事业发展的行为作风也引起社会反响，2008年三鹿集团向汶川地震灾区先后捐款，2009年与中国航天科技训练中心合作支持中国航天事业。这可以被认为是企业对新的媒体组合和宣传渠道的发展。
与之相类似，丰田汽车同样是日本汽车行业的顶尖品牌。创立于1933年的丰田汽车公司是全球最大的汽车制造商，近年来，丰田公司经营状况继续步步攀升，全球销量不断增长，并于2007年超过美国通用汽车公司成为全球汽车销售的霸主。丰田全球汽车销售的主要面向地为海外市场尤其是欧美市场，由于近年来丰田在日本和欧美市场的销售有下滑趋势，因此其加大了对巴西、俄罗斯以及中国等新兴市场的投入。丰田公司的生产管理模式称为TPS,即精益生产系统，讲求杜绝浪费，以准时化和自动化为标准。其营销策略的最大特点是对各因素进行细致划分：譬如其根据销售地区、销售价格、消费行为都有明确而精细的划分。再者，丰田公司十分重视对科研的投入，重视销售本地化以及构建完善的销售体系和销售制度，注重为用户提供良好的售后服务。丰田的媒体宣传有其他汽车行
业的一般性，这里主要就危机公关的例子对其详述。
汽车媒体广告主投放广告的目的不外乎有三种: 树立和强化汽车品牌广告; 详细介绍产品广告; 配合产品促销广告,譬如发布新车上市信息等等。但从汽车广告主现阶段广告投放情况来看，他们的广告投放策略似乎并不能很好地帮助广告主实现他们的广告目的。
电视广告主要通过向受众展示感性的故事来塑造产品品牌的形象。 但随着中国经济的发展，电视频道的不断增长导致在该媒体上发布广告的声音份额越来越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低。目前汽车还属于奢侈品，其潜在消费者有很大部分来自于经济能力比较强的那群人，很多也就是我们经常所说的白领。这群人非常注重其生活品质，不满足上班——回家的两点一线，在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，我们可以看到这群人愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了。报纸媒体是一种适合产品广告发布的媒体。从我国汽车广告主的广告发布策略来看，报纸是他们最经常采用的媒体之一， 但他们在报纸上投放大量的广告费用的同时，却忽略了我国汽车市场上具有的实际性和特殊性，无法将广告费用的边际效应最大化。
在中国，汽车行业本身就是一个高关注的行业，几乎所有媒体都会对中国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，就算没有广告宣传，在中国轿车 市场上有数的几种车型和品牌都会被媒体炒得沸沸扬扬。在任何一种新车型上市前，所有与该型号车的相关信息已经被炒得火热，所以汽车广告主的广告投放更多要考虑的应当是广告带来的品牌知名度和消费者的忠诚度，但是我国现实情况是很多报刊或网络广告充当的是只是信息告知的角色，所以未免有浪费广告费用之嫌。
尽管轿车的决策者、购买者和使用者可能并不是一个人，但可以明确的一点就是，这些人当中懂得汽车专业知识的人是少之又少。仪表盘的种类，轮胎宽度，安全气囊、FPS防火系统、ABS防抱死系统和EBD电子制动分配系统，这些专有名词为何用，普通的消费者知之者甚少，而在报刊媒体上发布的汽车广告，大部分都是将重点放在传达这些信息上，这无疑是一种浪费。再者，消费者在购买的过程中总是货比三家，他们在汽车经销商，汽车专卖店里得到的资料和信息比报刊上全的多，而且任何品牌的销售人员都可以将车的独特之处介绍得十全十美。因此厂商选择报刊媒体投放广告所充当的告知信息的角色某种程度上丧失了广告传播的意义。
大型看板能够帮助建立和维持品牌知名度，但是这种媒体的位置局限，大多数都是在主要干道的高处，难于和受众的目光交汇，目标受众非常有限。 而且大型广告牌的灵活性比较低，合同的签订期一般为半年或者1年，不太适合短期的促销广告和新产品上市的广告发布。
总之，汽车市场上进行广告宣传是一种非常讲策略性的市场推广行为，主要目的在于保持轿车品牌一个良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到某个汽车品牌的实力和人气。 由于我国汽车行业还处于初级阶段，对大多数汽车商而言，最主要的任务是在消费者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有当他们的品牌知名度到达了一定的程度的时候， 然后再将重心放在产品广告上。
随着户外媒体的不断完善，出现了越来越多更能接近潜在消费者日常生活的其他媒体,譬如候车亭就是一种不错的选择,其低千人成本、高到达率的媒体特点证明了它是一种物有所值的媒体。这种广告投放方式对树立和维持品牌形象,特别是对于名气不是很响的国内品牌来说，将取得非常不错的效果。
1.有效地覆盖汽车产品的潜在消费者
上面我们已经提到，大部分汽车潜在消费者来自于经济能力比较强的白领，他们在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，他们在户外的时间也就越来越长了。CMMS的数据表明，汽车预购者平均每天呆在户外的时间长达2.67个钟头，这就说明了，候车亭户外媒体可以接触到这群潜在消费者的机会是越来越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过 “户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何 人只要他离开家，就会看到户外广告。”
2.清晰传递广告信息/述求
能否清晰地将广告信息传递给消费者是评价一则广告是否成功的其中一个重要因素。 候车亭媒体是一种强制的，固定的媒体，每天24小时，一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。 由于候车亭广告的目标受众是流动的人群，受众对该媒体具有一定的主动性，受众可以停下来看，在车上反复地看，等车时无聊也看，对该广告感兴趣时再看。清晰，反复的信息传递就能够非常有效的从外部刺激消费者，驱动他们内部的购买欲望，最终采取购买行动。
3.更好地树立和强化品牌形象
对于很大部分的汽车预购者而言，他们购买汽车产品除了用以代步以外，还包含着很多的情感因素，譬如虚荣心等等。 就如我们在上面已经提到，这群人非常注意生活质量，当他们在选择的时候，可能会宁愿多花点钱购买品牌知名度比较高的产品，对他们而言，品牌形象在某些程度上就是品质好的证明。而候车亭的媒体特征就可以很好的帮广告主在消费者中建立起其汽车品牌的形象。
汽车候车亭广告的目标受众是准备购买汽车的消费者，它可以在适当的地点，恰当的时间，利用科学合理的点位组合，将广告发布的边际效果最大化。特别是户外与电视/杂志/报纸的媒体组合可以获得更高的广告回忆率，更有效的提高品牌知名度。[7] 7
由以上介绍，我们可以了解到三鹿集团和丰田公司都是各自行业领域的翘楚。然而时过境迁，两大公司相继遭遇到重大的打击。三鹿公司于2008年8月爆出于在奶粉中添加三聚氰胺，引起轩然大波，在中国乳制品行业投下一块巨石。而丰田公司则在2010年因汽车油门踏板存在的技术缺陷不得不面临来自美国二十多个州的律师事务所联盟的起诉，一时间在全球范围内召回大批生产汽车，使得其原本美好的企业形象瞬间破灭，后续而来的“刹车门”、“漏油门”等事件更是使得其声誉跌至谷底。
如此境况相同的两大企业，在面临可以将企业置于死地的舆论压力之时，究竟是如何应对的呢，而又是何原因导致两者最后截然不同的结局呢。通过对两者危机事件公关的话语研究，我们就中外企业对新媒体的使用比较以及中国企业今后在进行危机公关之时所应采取的措施进行了分析。
1.3.1．三鹿奶粉应对危机的处理
2007年底，三鹿集团就已经先后接到农村偏远地区的反映，称食用三鹿婴幼儿奶粉后婴儿尿液中出现颗粒。2008年6月中旬又收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的消息，三鹿集团于同年7月24日将16种奶粉样品委托河北出入境检验检疫技术中心进行检测。然而同时，三鹿并没有对奶粉质量问题进行公开，而是通过原奶事业部、销售部和传媒部各自分工，试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文发布，将有关信息进行封锁和掩盖。
2008年7月29日，三鹿集团向各地代理商发送了《婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释》，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。而对于经销商，三鹿集团也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒事实造成不可挽回的局面。
2008 年6 月份，已发现奶粉中非蛋白氮含量异常，后确定其产品中含有三聚氰胺。但三鹿集团对外封锁消息， 甚至在2007 年12 月至2008 年8 月2 日的8 个月中，未向石家庄市政府和有关部门报告，也未采取积极补救措施，导致事态进一步扩大。三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在2008年8月2日得知情况后，要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦•克拉克，克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。9 月11 日， 三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然，然而，三鹿集团通过人民网公开回应：三鹿是奶粉行业品牌产品， 严格按照国家标准生产，产品质量合格，而且“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的！”然而就在当天，当中国卫生部发布高度怀疑三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集团这才发布产品召回声明。从奶粉事件全过程可以看出，当出现产品质量危机时，三鹿集团按封锁消息，抵死不认的伎俩来进行应付危机。
召回方面，从2008年7月10日到8月底的几轮产品召回中，三鹿集团从未
向经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由，导致经销商响应者寥寥。正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑，但是销售代表做出保证表示产品质量没有任何问题。
从上述材料中我们可以看到，在问题产生伊始，局势尚在企业控制范围之下的时候，三鹿集团应对危机的首先策略，是在企业内部将问题逐渐上报，并由总部组织各部门对产品进行召回。而对外，则是采用回避、隐瞒甚至于欺骗的宣传方式。
在此过程之中，媒体是被利用为工具，在危机尚未爆发之前，媒体为自身利益考虑，偏向三鹿集团，替其挡回不利的报道，而通过自身影响力为其稍微受到影响的企业声誉进行挽回。而在真相昭然若揭之后，三鹿集团被全社会舆论淹没，媒体重新审视自己的位置，并对利益进行分析，则将实情全盘托出，舆论彻底倒向对三鹿集团罔顾性命，欺骗消费者的行为的批判和谴责。
三鹿集团危机公关存在三大致命失误：对潜在危机熟视无睹、错过了展开危机公关的最佳时机以及触犯了危机公关的大忌（对外信息公布不一致，出尔反尔，给公众以猜测的空间）[8] 众所周知，食品行业危机公关的主体和客体存在其客观性。在对此进行话语分析时，必须将其纳入考虑范畴。食品行业危机公关中，说话人往往是食品生产企业，而他们生产的则是直接关系人身安全与健康的食品；而听话者，则是食品消费者，是直接利益相关人。但在听话人和说话人并非直接交流，而是借助于第三方——媒体。因此在危机公关的处理当中，如何才能使说话人的信息尽量正确地进入到听话者耳中并为之接受，需要企业掌握良好的危机公关处理能力，把握好时机。而三鹿集团，或许是因其行业龙头老大地位而自傲，失去了这样的机会，最终为消费者摒弃，以致一败涂地。
1.3.2．丰田公司应对危机的处理
2009年8月28日，圣地亚哥塞勒一家4口因车祸身亡，后经证实此次车祸是其当时所驾驶的Luxus ES350油门踏脚板卡住引起。该事件引起了美国民众对于丰田汽车质量问题的怀疑，成为了本次事件的导火索。
2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回了109万辆汽车。不到两周时间，丰田已召回了超过346万辆汽车。
2010年2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月的“踏板门”后，再次卷入全球范围的大规模召回。
2010召回是丰田企业70年来最大的一次危机，丰田章男于2010年2月24 9
日于出席美国众议院监督和政府改革委员会召开的听证会。此次听证会不仅是为了解决国会的质询，很大程度上还是对全球丰田顾客的一个回应，是对信任危机作出的公关。会上丰田章男发表了针对此次事件的演讲。
此次丰田章男的演讲可谓是一次危机公关的典范。作为说话人，丰田章男具有四重身份：个人、丰田公司CEO、汽车行业专业技术人员以及丰田公司员工代表。
作为个人，丰田章男提起自己的姓氏，其目的是使听众（除竞争对手）相信他不会使自己和祖先的姓氏蒙羞，进而继续信任丰田公司。 “I love cars as much as anyone, and I love Toyota as much as anyone 另外他向塞勒一家致以哀悼，则是对全体美国车主的一个交代。
作为丰田公司的CEO，他提出了三大解决措施，主要对象是美国国会以及丰田股东。对美国国会，丰田章男主要是为了应付过当前召回危机，而丰田股东，丰田章男才是真正最在意的，他最担心的是股东撤资。但是，丰田章男在提起这些措施的时候都将的很笼统，没有用什么专业术语，这显然难以让听证员做到真正信服，事实也证明了这一点。这并不是因为丰田章男不懂那些专业术语，相反他本人也是个汽车专家，但他把具体措施内容交给其公司北美CEO稻叶良来说明。这其实是因为丰田章男此次听证会的真正对手并不是美国国会听证员，而是丰田股东，他要稳住他们，以应对此次危机。可以作为证据的是，之后的第2年，也就是2012年，丰田赔偿了股东2550万美元。相比股东的撤资，2550万美元可以算是破小钱消灾了，也说明了丰田章男的缓兵之计起到了一定效果。 丰田章男下文中提到自己本人也是一名专业人员，主要目的在于说服丰田车主继续相信丰田。可以看到，丰田章男在这里用的自身的例子似乎增加了一些专业性，但仔细分析，可以看出这里稍微专业性一点的词只有“accelerator pedal”，而油门踏脚板也因前一年的塞勒一家的车祸而家喻户晓，已经不算什么专有名词，更不要说对听证员了。所以，丰田章男其实在这句话中的对象，只有丰田车主和丰田股东而已，而并非听证员。
“I drove the vehicles in the accelerator pedal recall as well as the Prius, comparing the vehicles before and after the remedy in various environmental settings.As a profeional, I am able to check on problems in a car, and can understand how severe the safety concern is in a car.”
最后，作为丰田公司代表，丰田章男提出的三个解决措施，也是对丰田公司职员的一个改革信号。丰田此次召回危机究其原因是全球发展太快，发展不稳，导致零配件供应质量下降。就算此次丰田章男躲过听证会质询，躲过股东撤资，这个根本问题不解决的话将来还会发生。他就趁此次机会表明改革立场。 all the Toyota vehicles bear my name; My name is on every car.”
就以上几点而言，丰田章男可谓醉翁之意不在酒，他主要是为了稳住股东。而客户与国会听证员，他只是扯虎皮，能蒙则蒙。对于丰田车主，丰田章男只要做出赔偿的表态就可以稳住；丰田股东则是需要希望，因为擅自撤资不仅对丰田是个打击，对他们自己也是一笔大损失；至于国会听证员，丰田章男明白这次是美国汽车行业带着国会冲着丰田来的，他没有必要也不能死拚，主要采取糊弄策略。事实上，国会听证员虽然对丰田章男模糊的回应感到不满，但也没找到什么大纰漏。
综上，我们可以看到丰田公司，在应对突如其来的危机之时，反应极其迅速。而其面向不同对象的处理措施以及应对方式也可以说是因人而异。丰田公司清楚分析了在本次危机当中，首先应当做的就是为丰田股东们带去积极信号，以避免其撤资威胁企业的安全。其次，则是对质量问题的明确承认和表明解决问题之措施，向产生质疑的消费者们作出改正的保证，以尽可能挽留住支持者和购买者。再次，面对美国国会的质疑和谴责，他们则并不着力进行辩解，以模棱两可的态度进行周旋。这样明确的针对性，在大厦将倾之际，最大限度地支持住整个公司在全球市场岌岌可危的地位。
2.1危机公关成功的关键在于信息透明
在危机发生初期，人们通常面临着知识和信息的不完全性、不对称性，这时企业又是公众和媒体的焦点。企业应主动与新闻媒体联系， 说明事实真相，尽快与公众沟通，消除公众的疑虑与不安。因为人们最怕的是信息的不确定性，及时给予真实的信息，哪怕这样的信息是令人不愉快的，其结果不会是社会的混乱而是有秩序的克服困难的行动。
1.信息透明，可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解
危机发生后，任何人都无法改变事实，但却可以改变媒体和公众对其的看 法。俗话说“精诚所至，金石为开”，在危机状态下，企业应在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众，发生了什么，并表示歉意，减少消减少消费者的损失，进而求得消费者的谅解。
2.信息透明，可以重新树立企业负责任者的形象
在危机状态下，企业在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众发生了什么，并表示歉意，勇于承担责任，不仅可以减少消费者的损失，求得 消费者的谅解，还可以树立一个负责任的企业的形象。 3.信息透明，可以挽回消费者对企业的信任
在危机状态下，企业在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众发生了什么，并表示歉意，承担责任，不仅可以减少消费者的损失，还可以求得 消费者的谅解。还以三鹿为例。2004 年，真三鹿替假三鹿上了劣质奶粉黑名单，三鹿奶粉的销售遭遇重大打击。事发当日，三鹿集团马上进入紧急危机公关状态。先将真相书面告知媒体，同时，针对误报事件，写了十多篇新闻稿件，在二十多家权威媒体上刊登。随后，阜阳市工商局、卫生局、消协、专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布“三鹿奶粉为不合格产品”系误报，并向三鹿集团公开道歉。 且中央四部委就“三鹿奶粉事件”联合下发文件，要求各地执法部门允许三鹿奶
粉正常销售。《新闻联播》对此进行了报道。
事发之后，三鹿集团与九十多家媒体进行沟通，在最大范围内澄清了事实真相，从而强有力地阻止了错误信息的传播，阻止了危机的蔓延，通过四部委等权威机构及央视权威媒体发布消息，增加了可信度，从而换回了消费者对三鹿的信任。当企业发生危机时，封锁消息只能对消费者造成更大伤害，使企业声誉扫地，而实行信息透明却可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解，可以重新树立企业负责任者的形象，挽回消费者对企业的信任，化危机为机遇。
2.2危机公关怎样做到信息透明
危机发生后，要求危机主体通过媒体及时全面发布真实有效信息，掌握话语权， 让自身成为媒体的主要信息源。当机立断，快速反应，果断行动，利用媒 体跟公众进行沟通， 从而控制事态发展。
1.事发后第一时间发布真实信息
在危机出现的最初12-24 小时内，消息会像病毒一样以裂变方式高速度地传播。在危机发生初期，谣言经常会因没有真实的消息而疯狂肆虐。这时，每一秒不必要的延迟，将会导致更大的被动。企业要在第一时间站出来公布事实的真相，及时发布真实的信息。
2.针对消费者心理诚实全面发布信息
全面告知真相并不意味着一下子和盘托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。这个“度”要兼顾组织自身和利益相关者的双方需求。因为危机“受害者”真正关心的不是危机怎样产生的，而是危机会给他们带来什么麻烦，所以要针对消费者的心理诚实全面地发布信息。危机爆发后，公众会关注两方面的问题， 一是利益方面（ 事实层面） 的问题，一是情感方面（价值层面）的问题。公众不仅在意企业的物质赔偿，更在意企业是否关注自己的感受。在危机发生后， 企业应该时刻将公众利益放在首位，并采取合适的行动来切实维护公众利益， 不仅承诺在物质上会给予赔偿，更要表示出对受害者的关心和关爱，体现企业的人文关怀，这也是赢得公众的一个关键。公众是企业赖以生存的社会环境，忽视公众利益和诉求就意味着失败。更何况你的产品的确是有问题，不及时向广大消费者表示歉意，不针对消费者的心理全面发布信息，而是在事实面前仍发布虚假信息，仍在狡辩“我们的产品是安全的”，这样只会使公众丧失对企业的信任。 3.充分利用大众传媒传播信息
危机一旦爆发会迅速成为社会的公共话题。企业要使自己成为信息源，而不是任由媒体或公众猜测。企业要和媒体合作，利用媒体宣传、阐释组织的危机管理政策， 掌握媒体的舆论导向，保证自己是主流声音的发出者。三鹿奶粉事件化为了整个奶制品行业的危机，三鹿已彻底丧失了媒体的话语权。
小结：经过上文有关于媒体的定义以及使用介绍、中国企业媒体使用情况的简要介绍以及三鹿集团和丰田集团面对危机时公关的话语分析，我们可以看到，当今社会中，企业运用多种媒体多渠道发展宣传影响的趋势已经不可扭转。怎样使用媒体，使用什么媒体，何时使用媒体成为了企业进行危机公关之时不可回避的问题。世界潮流浩浩汤汤，中国企业怎样在风刀霜剑严相逼的情势之下幸存，怎样在一片荆棘之中开辟出通往成功的道路，多种媒体所扮演的角色不容忽视。
参考文献：
1.百度百科：新媒体http://baike.baidu.com/
8.孙绍华，景庆虹，《论食品企业危机公关的重要性》，《现代商贸工业》，2009年
