qq“美烤天下”烤肉店案例分析
一、公司简介
我公司准备在集美嘉庚体育馆周边一带投资一家自助烤肉店，店名为“美烤天下”。提供几十种烧烤材料任选任点，以及各种冷菜、热菜、甜品、水果、汤点等。客人可以自己操作简单的无烟自助式烧烤，在等烧烤的间歇品尝自助餐品。烤肉店设有大厅和部分包间，6人以上可自选地点。我店与西饼店及花店合作，客人如付定金预订包间（6人以下收包间费），我店可帮定生日蛋糕及鲜花。
二、市场细分以及目标市场定位
1、按收入进行的市场细分 （1）低收入群
较低收入群体，可支配收入有限，对于集娱乐、休闲、美食于一身的烤肉消费需求较为有限，他们比较注重产品的实质性和价格的优惠。但在低收入群中有一个很特别的群体，没有或仅有少量收入的学生。由于此消费群体的文化素养较高，对于生活品质标准有一定的要求，因而对餐饮高贵、舒适方面和较低收入的群体有所区别，会比较注重娱乐和美食的品质，他们是我们的潜在消费群，存在较大的市场。
针对此人群，我们应适当调低价格，定价在45-50元之间，并且可以在初期加大活动的宣传和促销力度。 （2）中等收入群
中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上有多层次、多种类的标准要求。
因此，我们可以推出各种不同种类标准的产品和服务。 （3）高收入群
高收入的金领、私企老板等，每月有足够自由支配的收入，对于产品和服务的质量有很高的要求，我们的烤肉店处于初期发展阶段，比较难在产品和服务上都达到较高的水平，因此高收入群对我们产品的选择量暂时不大。
但我们可以在逐步发展的过程中，提高产品的品质和服务质量，提供高端的烤肉套餐。
目标市场：通过以上对于收入的市场细分，我们的烤肉店定位在中低收入人群，在逐渐成熟后，再打入高收入人群市场。
2、按职业进行的市场细分 （1）学生
学生群体普遍文化素质较高，比较喜欢多样化、特色的产品和优质的服务。我们在产品服务方面，应引进一些特色，如包间、团体优惠等，真正做到物美价廉，服务于以学生为主要目标的消费群体。 （2）蓝领
蓝领人群以体力工作为主，对于肉类的食物需求较多，但对于烤肉的品质要求较低，而且收入有限，对于中高档的自助式服务需求有限，因此我们只能适时适度的加以吸收。 （3）白领
白领平常工作很辛苦，周末休闲时间会有较多的朋友、同事聚餐，比较注重餐饮店的室内设计，文化氛围。因此烤肉店的门店环境设计很重要。门店的选址，店内装饰、设施，服务定位，都应符合白领人群的需要。 目标市场：白领、学生
3、按年龄进行的市场细分 （1）儿童市场
家长注重儿童的营养搭配和饮食健康，自助烤肉主要是熏烤食品，不能全面满足儿童的膳食结构。 （2）青年市场
集美区一大特点就是高校林立，学生是主要的消费群体。青年对新鲜事物接受能力强，且对餐饮的多样性要求高。自助烤肉除了各式菜品，饮料自助，其纸上无烟烤肉的形式更是能够满足青年人对形式新奇的追求。 （3）中年市场
根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。 中年人对餐厅的需求实际上隐含了其对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。他们选择自助烤肉可以作为同事间社交，家人间情感交流的载体。自助餐适合轻松愉悦的氛围，若是商务场合，便不能成为中年人的选择。 （3）老年市场
老年人饮食适合清淡，追求身体的健康，不能过多摄取热量，要控制动物性脂肪的摄入量。老年人消化能力下降，应选择易于消化吸收的食物，尽量少吃油煎炸的食物。
目标市场：青年市场和中年市场
4、按地理区位进行的市场细分 （1）商业区
主要是石鼓路一带，人流量大。但多为小商铺，面积较小。自助烤肉店对场地要求高，在繁华区寸土寸金，较大的租用面积会增大成本。 （2）居民区
有较多的目标群体。 （3）工业区：
环境较差，交通不便，不适宜餐饮业的发展。 （4）新开发区
主要是新华都一带，延BRT分布，交通便利。有新华都购物广场、人人乐购物广场等，餐饮类入驻新华都，有集群效应。这里的环境比较好，发展前景好。 目标市场：新开发区
三、市场营销
1、市场销售规划
成为集美区领先的自助烤肉连锁餐厅是我公司发展目标。本公司为实现这一愿景，将分两个时期逐步开拓市场。
初创期（1—2年）：进入集美市场，第一年在集美区开第一家店铺。与集美大学各学院学生组织、学生社团、学生班级联手合作，为他们提供消费优惠，提高烤肉店在集美区学生市场的知名度。
成长期（3—5年）：随着烤肉店在集美区市场逐步形成并稳定发展，我公司将会在集美的另一个地方开设一家分店。成为岛外市场集餐饮、娱乐、聚会为一体的自助餐连锁企业。
2、产品策略
（1）加强产品组合的深度
本公司的烤肉服务，必须加强产品组合的深度，以便能够占领同类自助餐饮服务的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强我公司的竞争力。 （2）加强产品组合的一致性
这样能够使得我公司在该市场领域赢得良好的声誉。
3、品牌策略
（1）店名：美烤天下 （2）品牌生命周期策略
a、在品牌推出初期，即公司战略规划初期，营销重点将放在广大客户心中建立起品牌认知度上，通过有一定市场号召力的学生群体推广本公司的产品，而我公司通过严格的烤肉服务质量以及产品口感度的控制，保证稳定良好的产品品质赢得客户认可。
b、当品牌步入成长期，即公司战略规划中期，提高品牌的认知度将成为营销重点，培养消费者对我公司自助餐服务的忠诚度强化品牌资产价值。
c、进入品牌成熟期，即公司战略规划后期，重点维护品牌，致力于保证产品质量，提供优质服务，延长“美烤天下”的成熟期并使其重新进入成长期。
4、定价策略
（1）面向学生：采用渗透定价。依托低价优势，以吸引大量顾客、提高市场占有率。凡是到本店出示学生证消费的学生给予八折优惠。
定价依据：集美区学生群体占主体地位，学生无收入来源，宜采取低价或折扣优惠吸引学生消费者。并且，学生经常会有聚餐活动，消费数量大，可以采用低价策略，达到薄利多销的效果。 （2）面向工作者：采用撇脂定价。
定价依据：中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上能够接受较高消费。若是过低定价会让他们对服务的品质有所怀疑。 （3）面向网络者：采用团购价。
定价依据：团购现在已经成为一种当下人们生活的大趋势，越来越多的消费者通过网络团购进行消费。团购不仅能够为我们的餐饮店达到宣传的效果，而且能够吸引到更多的网络消费群体。
5、促销策略
（1）赞助宣传：面向学生，我们致力于通过给学生活动提供赞助，既解决了学生活动的经费问题，又提高了我们在学生消费群体中的知名度。 （2）传单宣传：通过在街上散发传单，吸引潜在客户群体。
（3）网络宣传：通过在人人网、团购网上刊登广告，来达到网络宣传的效果。
一：市场分析
最近市场上水晶烤肉日益蓬勃，由于水晶烧烤相比较于传统烧烤更环保，更卫生，更美味，其市场前景比较广阔，一度风行水晶烤肉店位于国际教育园北区汇金，该商业区位于大学城中心，周围主要由学校和居民小区，消费市场潜力大，前景广阔，汇金新地传统烤肉店较多，但水晶烤肉店仅此一家，相比较于传统的烤肉，水晶烤肉更符合现代低碳环保的需求。
二：产品介绍
“一度水晶烤肉”品牌创立于被喻为美食之都的长沙。实现了规模化、集约化经营。一度特色水晶烤肉引进韩国烧烤的先进技术、日本料理方式，融合国际上先进的时尚烧烤理念，最火爆、最时尚，在保持口味领先的同时，创造在吃之外的附加价值，以其方便快捷、经济实惠、独特的美味备受人们的喜爱，让顾客在消费环保特色烤肉的同时，消费环境，消费文化，受到年轻一代的欢迎与追捧。 一度水晶烤肉--健康出世。
一度水晶烧烤盘主要是采用含硅量99%以上的水晶原石，经高温高压凝聚、切割、打磨、抛光等多道工序精制而成。它的硬度为7.0，熔点为1713度，全部产品经1400度高温测试，材质的硬度、耐性、光洁度都没有变化，在常规的烧烤、煮、蒸等情况下放心使用，该产品加热快，散热慢，熄火后30-40分钟仍有温度。在激冷激热的情况下不变形，不炸裂，不但含硅高还含有人体所需的各种微量元素，产品部分带有絮状雪花和黑点易渗透食物中。在清洗过程中不会产生清洗带来的刮痕，易清洗，长期使用表面仍然保持光滑如新。 一度水晶烧烤产品的特点
1、天然水晶熔炼而成，高温状态稳定，无毒无害，完全环保，符合人们对自然环保的要求。
2、水晶烧烤盘能保持稳定恒定，受热均匀，更适合客户自己掌握烧烤火候，烤出的肉更鲜美。
3、清洗方便，用小铲子和水就可以清洗，只需1分钟，可以在客户要求清洗时方便的做到如新的一样。
4、水晶在高温下产生远红外线，能消除肉类的异味，杀死有害菌，但对人体有益。
5、外形美观，可以看到水晶盘下的红红的火焰，顾客更容易掌握，更加增加食欲，有卖点。
三：产品优势
众所周知，现在的烤肉店所采用的大部分是铁盘和铁篦子。这种工具传热快，给人感觉相当不错，但是也能看出存在着不少问题，诸如受热不均，往往会外焦内生，味道也不易渗透，口感也不丰富、不嫩会产生浓烟，辛辣味对人造成很大的刺激，而且部分铁器对生肉的粘连性很强，期间要不停的更换，清洗时却不是很方便。水晶烤肉把烤制工具换成了水晶盘，它不单消除了这些不利因素，就其本身来说也是独到的工艺品。水晶盘晶莹透亮，能从盘底看到跳跃的火焰，品尝风味的同时视觉上也得到享受。其特殊的属性让它在遇到高温过程时，能放射出远红外线，清除掉肉中的腥味，保证肉味的鲜美。这一创新，颠覆传统烤制工具，展示水晶烤盘强大优势，迎合绿色环保、健康养生、时尚餐饮理念。不仅送给顾客的是美味佳肴，更多是关心顾客健康。公司的专业营养师对肉类的新鲜度进行严格把关，对腌料、酱料进行精心调制，对腌制时间进行精确控制。因此，产品在保证美味的同时，绝对不丢失每一点营养。 具体的讲有以下几点优势： 优势一：健康环保，顺应时尚
现代人将饮食健康放在第一位，水晶烤肉无明火、无油烟，更不会烤糊产生致癌物质，比起传统的碳烤、电烤等方式，水晶烤肉更加卫生、健康、环保，更容易得到消费者的信任和宠爱； 优势二：美味独一无二
水晶烤肉方法特别，两重加热，烤出来的肉能更好地锁住肉汁，口感格外嫩滑，再配以总部独创的蘸料，创造出堪称完美的全新美味，这是其他任何一种烧烤所不能模仿的； 优势三：自己动手，乐趣多多
到水晶烤肉店就餐，可以亲自动手，享受烹调的乐趣。水晶烤肉店为顾客准备了一次性围裙，顾客可以亲自制作菜肴，享用自己的劳动成果，想必味道更加不错吧！ 优势四：日韩风盛行旺上加旺
一方面，韩国餐饮的口味属于东亚风格，与中华饮食传统与习惯一脉相承，容易被国人所接受；另一方面，韩国餐饮有着自己的独特之处，能让消费者不仅吃得习惯，而且吃得喜欢。加之近来韩风流行，这样独一无二的韩国美味，当然会得到消费者的追捧。
四：现有营销方案
1：环保营销
一度水晶烤肉店借助独特的无烟烧烤技术，传统的烧烤炉具往往会产生大量的油烟和灰尘，及污染了环境也损坏了消费者的健康，许多城市都已经开始全面禁止露天烧烤，一度风行在综合了燃气和电烤炉具得靠之特点，大胆创新，研制出独特的烧烤设备，是目前最先进的水晶烤具，节能环保。 2：价格营销 （1）开业大酬宾：一度风行水晶烤肉充分利用开业大酬宾机会，派发宣传单，开业期间，九折酬宾，开业当天指定时间内全免或减半消费的活动，为自己赚取了极大的消费人群。
（2）节假日活动：一度水晶烤肉充分利用节假日的销售旺季，迅猛出击，像元旦，春节等节日，一个节日的销售量就可以达到平时的十几倍，甚至几十倍，
（3）送代金券：一度税金烤肉店是自助式的营销模式，每次消费者消费满足200元，即可获得办理会员卡的机会，此外，卖家还提供了五元，十元不等的代金券，这也是商家赚取回头客的一种手段。
五：消费动机类型
现代消费者的饮食不仅仅只是为了饱腹，已开始追求营养、健康、环保、方便等方便。
一度风行水晶烤肉抓住了消费者这些消费心理，水晶烤肉的消费者的购买动机有如下类型：
1求方便的动机
水晶烤肉在烧烤的过程中，如若消费者在使用过程中粘上某些东西，只要一杯水和一个小铲即可，可以方便清洗，做到如新的一般，让顾客感受到十分的舒适。
2求美的动机
水晶本来就是美的象征，各种水晶饰品生受消费者青睐，水晶烤肉的工具，即水晶烤盘，外形美观，可以看到下面红红的火焰，给消费者美的享受，同时让消费者更容易掌握火候，更加激发食欲，特别像食物在水上跳芭蕾。
3求健康的动机
水晶在高温下产生远红外线，能够消除肉类的异味，杀死细菌，但是对人体却十分的有益，它在整个烧烤过程中，不会产生油烟，更不会像传统烧烤一样产生致癌物质，可以放心使用，不会危害人体健康，很多消费者都很乐意去消费。
4求安全动机
水晶烧烤安全性比较高，只有一个水晶烧烤盘，升温快，关闭电源降温慢，使用过程中高铨可靠，消费者可以放心使用。
5求廉动机
大学生消费市场比较广阔，因此水晶烤肉店的定价比较合理，税金烤肉店是自助式烧烤店，有二十九，三十九，四十九等价格不等的消费模式。
6好奇的动机 水晶烧烤不想餐厅到处都有，汇金新地仅此一家，并且和传统烧烤相比，较为新颖，抓住消费者好奇的心理，越是没有尝试过的事物越是想要尝试，以满足自己的好奇心。
六：拓展营销方案
水晶烤肉作为近年来比较风靡的餐饮黑马，在引进韩国先进的烧烤技术的基础上，结合国人的口味及天然的原物料，并以科学、营养和独特的辅料配方加之其新颖、独特的加工方法，使之真正形成了特有的品质。不断推出适合更多消费者钟爱的产品，让烧烤美食与营养共存、味觉与健康共存，满足多层次消费需求。
一度风行水晶烤肉店是汇金第一家水晶烤肉店，拥有很大的市场空间，尽管如此，适当的营销策略还是很有很有必要的，“酒香不怕巷子深”也需要风的借力。 1以奇吸金
水晶烧烤工艺，突破传统烧烤模式，众所周知，新鲜的食物总能轻易抓住消费者的猎奇心理，而创造出很多收益。水晶烤肉这就是招牌，适当在店外贴些宣传海报，在影印些宣传单在大学城附近分发，充分吸引学生消费者的眼球。另外，在汇金还有些居民区，在食品安全问题日益严峻的今天，绿色、环保、无烟食品成为广大消费者的追求，而水晶烤肉恰巧融合了这些特点，无疑受到亲睐。 2文化攻略
市场调查：烧烤业每年有300亿的市场份额，并且还以20%的速度，逐年递增。人们为什么会如此喜欢吃烧烤？进化论专家指出：是源自人类最深层的基因促成。在远古时代，古人类吃野生食物，后来由于雷电造成森林失火，动物被烤熟。所以古人类吃的第一个熟食，就是被森林之火烤熟的动物。
所以在人类的基因中，有着对烤制食物的天生馋爱。针对这种情况可以在店内装饰些原始器具，另外，服务员的服饰也可以复古，再在店内墙壁上适当张贴古代烧烤照片，既可以与现在文明的食用方式形成对比，也可以刺激食欲。 3合作互助
学校举行一些活动需要经费，广大的学生市场需要打开，例如前段时间机电系与一度风行合作，充分达到宣传的效果，我们也是通过这样了解这家店。学校的活动是比较多的，所以这当中发展空间是很大的，一度风行在今后的发展中还要把握机会，争取在学生中打开更多的市场。 4网络营销
通过了解，在大众点评网可以看到很多的水晶烤肉店。在现在快节奏的社会，网络营销有很大的发展前景，所以，要想获得更好发展，选择网络营销，突破传统的经营理念，借着信息的传递获得更多的关注，赢得先机。 5 情侣套餐
通观大学城的普遍现象，都是情侣出双入对，根据种种现象，可以推出情侣套餐，把烧烤部分食物组成一个系列，加上情意绵绵的名字，吸引大学生情侣。并可以增加一两个情侣，给他们充分的私密空间。
谁都知道餐饮行业是一个大市场，口齿之间商机“钱”伏，餐饮行业蓬勃发展，烧烤市场更是有淘不完的财富资源。所以，一度风行水晶烤肉店将会拥有美好的前景。
七：总结
一度水晶烤肉倡导“传统与时尚”的新文化为己任，秉承“诚信、创新、专业、务实”的经营理念，专心致力于新文化的传播与推广，专心致力于韩日食品技术和中国特色菜品相结合的创新与推广。 一度水晶烤肉视质量为生命，以诚信立足社会，靠品质和服务创立品牌，以超前的经营理念和不骄不躁、踏实稳健的作风，本着互利互惠，诚信双赢的原则为广大顾客提供了最好的服务。
