交通银行品牌重新定位及形象 (2011-03-03 15:10:40)
一、背景分析
自从中国加入WTO以来，国内金融市场正在成为国际金融市场的一部分。中国金融界不仅面临着国内本土经营市场的竞争，而且面临着国际同业的挑战。对中国现在的银行界来说，尽快地塑造自己的金融品牌，已经成为一个十分重要而紧迫的任务。从2005年开始，国外的银行大规模进入中国，竞争中的一个重要问题就是品牌，因此，银行的竞争进入了“品牌时代”。
交通银行通过与汇丰携手，将引进国际一流商业银行先进的理念、管理、技术和产品，并不断推进金融创新，将全面展现一个中国金融改革先行者的品牌形象。
二、品牌定位
历史的、稳健的、科技的、创新的、前瞻的、国际的
1.交通银行是中国唯一的一家近百年历史的银行，它是中国金融历史的见证者，亦是中国金融历史的缔造者之一；
2.交通银行重组并迅速发展，开创了中国金融业股份制银行的先河； 3.交通银行与汇丰携手并适时上市，将成为交通银行二次腾飞的里程碑；
4.交通银行在未来仍将成为中国金融改革的先行者，并确立了向国际公众银行转型的具体目标。
三、品牌的核心价值 以诚信为本，创和谐之路
1.在近百年的历史足迹中，“诚信”是交通银行核心价值的有力支撑点。可以这么说，百年交行的历史就是百年诚信的历史。
2.“诚信”源于产品和服务的品质，是交通银行整个事业的根基。
3.交通银行率先承诺“诚信”，并向全公众倡导“诚信”，以提升百年交行的品牌形象。 4.“诚信”是一种企业文化，更是百年交行员工的执着追求。
5.交通银行以高度的历史使命感，为建立和谐社会默默承担着一份责任，意义深远。
四、品牌形象广告语 方案一：百年金融，财富全球
1.“百年金融”,体现历史和诚信，及交通银行在中国金融界举足轻重的地位和实力。 2.“财富全球”蕴含三层含义：
首先，浓缩百年交行从本土走向国际的全球发展战略。 其次，体现交行立足中国，迈向国际化一流商业银行的雄心。 最后，预示百年交行将为全世界创造更多新财富，增添更多新气象。
3.广告语整体风格大气，集中体现交通银行进行品牌转型的方向。念起来朗朗上口，传播力强。
方案二：立足中国精彩世界
1.“立足中国”体现交通银行在中国本土的悠久历史，奠定了扎实的根基和稳健的实力。 2.“精彩世界”表明了交行走向世界的国际化战略目标。
3.“精彩”，既是交通银行的辉煌前景，又预示交通银行将为世界创造一份精彩。 备案：
1.百年金融，精彩全球 2.是中国的，更是世界的 3.交通银行，您的零距离伙伴 4.我们，天天都在与时俱进
五、品牌形象电视广告片创意梗概 方案一：
■ 主题：百年金融财富全球 ■ 篇名：郑和下西洋篇 此广告分为四个部分：
□ 出海：浩浩荡荡的船队驶离港口，展现团队开拓创新的气势。 □ 航海：郑和屹立船头，特写其向远方眺望的目光。
□ 海景：海天相接处，几缕金光闪现，孕育生机无限，暗示辉煌的前景。 □ 未来：不同国家的标志性建筑在镜头中频频闪过，展现了环球现代化风貌。 ■ 创意说明：
□ 郑和下西洋是近代中国与西方的一次历史性沟通，其历史意义深远。
□ 郑和下西洋体现一种“敢为天下先”的精神,正如当代交行人实现全球化战略的雄心。 □ 郑和开拓进取的壮举，代表了百年交行立足本土、迈向国际的发展方向。
方案二：
■ 主题：立足中国精彩世界 ■ 篇名：精彩篇 此广告分为三个部分：
□ 巴黎时装周模特走台，一款中国旗袍闪亮出现，在观众中引起极大轰动。 □ 摆满大餐的西式餐桌，一道中国美味送上，在座宾客无不投以惊喜的眼光。 □ 伦敦广场的上空，放飞起中国的风筝，人们纷纷抬头观看、啧啧赞叹。 ■ 创意说明：
□ 故事简单、直接、明确地定位于中国文化给世界生活所带来的惊喜。
□ 配合“立足中国，精彩世界”的主题，把交通银行的沟通之道与国际化诉求结合起来，体现交通银行的睿智、前瞻
□ 融入创新元素，诙谐轻松，充满视觉愉悦，富于亲和力。
六、品牌策略
一、品牌建设：
1、品牌价值需要适时的创新，而不是等待时间的沉淀。
2、品牌对于银行的重要性与日俱增，品牌识别要与时俱进。 （1）观念创新
原标识系统，如果继续使用或只作改良，已不适应交通银行作为国际一流商业银行的定位，需要进行重新改造。
首先，标识变更是一个系统工程，历史的责任已落到这一代交行人身上，要让中国与世界看到一个全新的交通银行，看到一个与汇丰牵手后变革的决心和信心。
其次，品牌标识的变更，将对国际和国内产生重大影响，对交通银行品牌美誉度的提升无疑是一个契机。 再者，品牌标识的变更，也是交通银行境内外上市的需要。 最后，让我们来看两个品牌标识更新获得成功的案例： 汇丰银行——5000万美元创造87亿美元。
银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，汇丰对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，推出了自己的银行品牌：环球金融，地方智慧（The world’s local bank）。 汇丰花费5000万美元，对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用HSBC为名称，六角形标记为徽标。所有分行招牌、内部标志、网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款改名。
品牌差异化带给HSBC的好处是显而易见的。在品牌论坛上Peter透露，汇丰品牌价值超过87亿美金，更认为品牌对于银行的重要性将与日俱增，“没有任何一项资产类别有这么（汇丰品牌）高的价值，这一点是毫无疑问的。”
麦当劳——变脸，让品牌年轻时尚化
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。受销售额下滑困扰的麦当劳打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题——“我就喜欢”。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装都换成了时尚前卫的色彩，配合品牌广告宣传。
（2）诚信宣言
银行信用是银行的普遍行为，而向社会公众公开承诺诚信，倡导一种责任和默默奉献的精神，倡导全体公民为共建一个诚信、和谐的社会而不懈努力，可以为品牌形象赢得持续的美誉度。 口号——全程伙伴，全程无忧
■ 该口号是交通银行以诚信为核心，始终如
一、贴心服务的集中概括。 ■ “全程”，是服务的尽心尽责、完整细致，交通银行值得客户信赖和依赖。
■ “伙伴”，交行和客户不仅仅是商业上的联系，更是一种相互信任、支持的和谐伙伴关系。 ■ “无忧”，交行本着诚信，始终从客户的角度出发，切实为客户解决实际问题。
（3）产品、服务与员工
企业使命——我们天天都在与时俱进 ■ 产品——强有力的技术支撑；
□ 品牌是以产品为基础的，保持产品鲜明的特色是一个银行在竞争中取胜的重要前提。 □ 用科技、文化和服务提高产品的附加值。 ■ 服务——不断超越客户期望
□ 品质服务是品牌的灵魂，以客户为中心，满足客户日益的变化和不同的需求。 □ 客户的需求已向文化性、心理性消费转变，金融服务需要赋予高品味、高质量的内涵。 ■ 员工——学习型、创业型团队的精神风貌
□ 员工作为企业行为的执行者，其工作行为是企业品牌系统中至为关键的一部分。 □ 品牌的核心价值，应首先在银行内部得到统一的认同，使每一位员工铭记在心。
二、品牌营销：
■强调不同媒体的有机组合、多重组合，重视覆盖率、将来性，提高投放质量。做到有效、经济，更具冲击力。
■强调品牌宣传与公关促销活动的密切结合，把握时机，时间和投放量。
■年度若干个高潮迭起的促销活动的策划与执行，以配合对公产品、对私产品营销。 ■年度
一、两个公关活动或冠名活动的策划与执行。
三、品牌可持续发展：
企业所有的行为都应该以品牌为中心，对内倡导精诚团结，对外强调与社会环境和谐共生，结合瞬间品牌效应和可持续的品牌发展。
■ 与中央电视台某个频道或栏目建立唯一的合作伙伴关系，跨业结盟、优势互补，形成一个媒体、银行和企业三方多赢的格局。
■ 轰动性的公关活动：与重大“事件”相结合，激起公众的参与度与兴奋点，深度开发交行的文化内涵。 ■ 选择一项慈善或公益事业（能引起社会公众关注）的资助，并持之以恒。
■ 内部刊物的创刊与出版，搭建企业客户/个人客户交流的平台，以适时建立银行俱乐部。 ■ 员工的梯度培训与学习体制化、制度化。
七、品牌目标
建立“高度差异化”的品牌目标。
■ 第一阶段：知名度——成为社会关注的银行； ■ 第二阶段：美誉度——成为公众信赖的银行； ■ 第三阶段：忠诚度——成为顾客依赖的银行。
