论文题目：我国工业品营销模式分析
--以DM起重机为例
专业:市场营销
学号：09095130
我国工业品营销模式分析
--以DM起重机为例
摘要
当前我国建筑行业迅速发展，建筑机械需求量大量增加，但是建筑机械行业面临空前的发展机遇的同时，建筑机械生产企业的市场竞争却越来越激烈。随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，建筑机械企业的生存与发展随时面临严峻挑战。
DM公司是一家国际知名的建筑机械行业公司。九十年代进入中国市场历经十多年。由于营销管理和策略等多方面的原因，这一国际知名品牌与先进的产品在一段时间内并未能在国内市场处于领先地位，反而远远落后于同行，致使在中国的销售较长时间陷入严重的困境。其主要表现为市场占有率较低，产品结构不合理，目标市场与目标客户不明确，现有销售渠道制约了营销发展，销售组织也存在人员结构问题。本文以DM公司为案例，通过系统地研究市场营销的相关理论和工业品营销的特点，结合塔吊的市场竞争研究，提出了新的营销思路和方案，帮助DM公司解决问题，走出困境，同时给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的市场竞争中获胜。
关键词：DM公司 工业品营销 塔吊 营销
目录 第一章 引言
第二章 塔吊行业现状与市场分析
一 我国塔吊生产现状 第三章 DM公司营销分析
一 DM公司营销新思路
二 塔吊行业营销的特点 第四章 DM公司营销新策略
一 传统分销营销渠道的模式
二 促销模式
三 关系营销模式
（一）关系营销的作用
（二）关系营销对DM公司的意义 参考文献
第一章 引言
我国经济在过去20年来迅速发展，城市和乡村的建筑面貌日新月异。大量的建造需求使得建筑行业面临空前的发展机遇，同时对建筑机械的需求迅速扩大。建筑机械行业面临巨大的发展机遇。但与此同时，随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，行业内竞争也异常激烈。建筑机械企业的生存与发展随时面临严重挑战。
我国建筑机械行业经过50年的发展，特别是改革开放以来的快速发展，己经成为产品门类基本齐全、品种规格比较完善、技术水平和产品质量不断提高、产量基本能满足国内需求的，具有一定生产规模的产业。常见的塔式起重机(塔吊)是建筑施工中必不可少的关键设备，对整个建机行业发展具有代表性。
中国塔吊市场近年来，需求增长速度很快。塔吊产品市场容量和需求主要取决于建筑工程对塔吊产品的需求。塔吊产品按照额定起重力矩的大小可分为:40tm以下，40-80tm, 80-300tm和300tm以上四大类。 市场机会在迅速扩大，但是，在激烈竞争的市场环境中，建筑机械企业如何才能发挥自身的优势，扬长避短，使自己在市场上处于领先位置？笔者将以建筑机械行业中DM公司为研究对象，探讨这类企业应如何赢得市场，获取利润，在激烈的市场竞争中获胜。
塔吊市场营销的实际意义就在于经济地发挥市场营销部门的职能，以向最终用户一建筑工程公司、建筑设备租赁公司提供他们所需要的产品和服务。近几年，中国的西部开发、南水北调以及奥运工程等重大基础建设工程都已向世界公布，建筑机械市场前景很好，再加上最近几年国内房地产行业发展对塔吊形成很大需求，国外各品牌涌入国内，在国内建立合资或独资企业分享国内市场，同时中国入世也意味着中国产品走向世界。在此形势下，国内现有企业应积极调整战略，以适应激烈的竞争环境。
本文研究的目标是以DM公司为案例，通过系统地研究和分析DM公司面临的市场背景，以及塔吊的市场竞争研究，帮助DM公司解决问题，走出困境，同时本文可以给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的市场竞争中获胜。
第二章 行业现状与市场分析
我国塔吊生产现状
塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的标志性重要装备之一。建筑业的发展必然带动建筑机械的兴旺，刺激对塔吊产品的需求。国内最近几年的房地产热潮以及基础设施建设等也都加大了对塔吊的需求。
我国塔吊行业已有近五十年的发展史，从无到有、从小到大，逐步形成了比较完整的体系，成为机械行业中增幅最快的新兴行业之一。
改革开放二十年来，塔吊行业在设计和制造技术、企业管理和市场开拓等方面形成了一个较为完整的体系。现在全国有300多个生产厂家，取得生产许可证的有241家，年产量8000台;产值超亿元、利税超千万元的企业己达近十家。就总产量而言，我国已成为世界民用塔机的生产大国，也是世界塔机主要需求市场之一。但是，冷静分析起来我国塔机生产的现状并不乐观: (一)产品结构不合理
我国有上万台的塔机产品，但型号不超过15种，且绝大多数大同小异，什么原因呢? 主要原因有三个：技术法规限制了产品开发，用户群不稳定制约了技术进步，企业创新能力不足影响了产品发展。
(二)制造技术不适应没有形成规模工业
近二十年来，我国塔机制造业的水平虽然有所提高，但相对其他一些行业的先进制造技术还是落后的，如在涂装方面，大多数企业仍是传统的人工涂抹或无封闭喷漆，基底无处理或简单除锈处理，生产效率低、文明生产程度低、环境污染多，造成焊接质量和成品外观质量都难以保证，只有极少数企业做到涂装前基底经处理。大多数企业的管理模式和生产方式落后，有的还是小而全或大而全，专业化程度、工艺装备和管理水平低，很难适应多品种批量化生产和商品经济的激烈竞争，难以形成规模工业。我国300多家塔机厂40tm以上塔机的年产量大致相当法国Potain公司一家的年产量，而且品种、规模还远不如该公司齐全。
第三章
DM公司营销分析
一 DM公司营销新思路
DM公司的优势在于:DM公司品牌的知名度高，全球著名品牌，以技术先进，质量可靠获的用户的口碑。拥有跨国公司强大的技术研发力量，有能力开发出技术上有竞争优势的产品。和国营企业的竞争对手相比，有资金优势先进的管理模式，管理效率高。DM公司充分利用自己的优势，加强创新，取得竞争优势。同时紧密结合塔吊行业营销的特点，建立起能充分发挥自身优势的营销体系。
二 塔吊行业营销的特点
塔吊属于建筑机械产品，是典型的工业品。营销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点。
结合工业品市场的特点，塔吊市场营销具有以下不同于消费品市场的特征。
第一，相比于消费品市场，塔吊市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。
第二，塔吊市场上的购买者往往集中在少数地区。它的市场主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳等大城市。
第三，塔吊的需求是“引伸需求”，是从建筑工程任务的需求中引发出来的。建筑规模的扩大会直接带动建筑工程任务的增加，塔吊的市场容量主要来源于建筑施工任务对塔吊产品的需求。
第四，塔吊市场的需求是缺乏弹性的需求，在塔吊市场上，塔吊购买者对塔吊产品的需求受价格变动的影响不大。塔吊市场的需求主要受建筑市场规模的影响，施工单位不会因为塔吊降价而增加购买。
第五，塔吊市场的需求是波动的需求。我国建筑市场对经济形势的变化很敏感，国民经济的周期波动首先在建筑业表现出来。因此，塔吊的需求也随建筑业的周期波动而变化。
第六，通过由专业人员组成的购买中心购买。塔吊属于高技术含量的产品，是施工企业主要的设备。企业通常通过内行的专业人员组成的购买中心做出购买决策。
第七，塔吊购买者还可以通过租赁方式取得产品。塔吊这种建筑机械单价较高，当资金紧张时，用户需要融资才能购买，而且设备更新快。因此，现今很多企业不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。塔吊租赁业和二手塔吊交易业的兴旺也验证了这个特点。
第四章DM公司营销模式
一 传统分销渠道模式
建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。
DM公司通过以下方式拓展分销渠道，扩大销售面，可以增加销售额，提高企业知名度。
1.在四大区分设办事处，设立大区经理，配备销售人员配合当地经销商的工作，加强公司营销策略在销售终端的深入化和细致化。
2.将公司经营重心下移，加强与经销商和最终用户的关系，了解用户需求。塔吊产品的购买方式通常是招投标，所涉金额最少为人民币100万。在项目洽谈时，销售人员协助经销商制定投标方案，.了解竞争对手情况，并根据项目情况，建议经销商报出竞争性的价格，以达到共同赢得项目，争得市场的目的。
3.强化公司对经销商的服务。比如对经销商进行产品培训，让经销商充分了解塔吊性能，以便更专业的服务于最终用户;配合经销商在当地的营销工作，在当地召开技术交流会等等。通过这些服务，帮助经销商拓展业务，加强经销商的销售力和对公司的信心。
4.和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得同时经销竟争对手的产品。
二 促销模式
区别专业的营销者的最佳方法是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和拓展的能力。DM公司拥有很好的国际知名品牌，在国内也以技术领先著称，品牌己经成为DM宝贵的无形资产。因此，对DM公司来说，更重要的是，通过促销手段，培养客户品牌忠诚。
DM公司可以常用的促销手段有：
广告：工业产品不同于消费品，针对塔吊的用户，在专业杂志上刊登广告，如建筑机械，加强客户对品牌的认识，在客户心中树立起品牌意识和荣誉感。
公共关系：塔吊的技术性很强，吊装工人需要有上岗操作证，且工人需经过培训才能熟悉不同塔吊的性能。为此，国家政府部门经常需要举办塔吊技术培训班。利用这种机会，和组织单位联合编写教材，提供技术资料，扩大公司的知名度。
另外，每年通过专业展览会和技术交流会，向顾客介绍产品，建立企业形象。
DM公司还要加强技术推广工作。塔吊是政策性很强的产品。塔吊市场的发展依赖于国家宏观政策，是随着建筑市场的发展而发展。塔吊产品的更新换代也受到国家的政策影响。新产品的出现，必然加速旧产品淘汰。因此，DM公司应向有关政府部门，如建机设计院、建委等单位加大技术推广力度，推动国家的塔吊行业发展。
三 关系营销模式
企业实行关系营销，有利于培养顾客忠诚。顾客忠诚来源于两个方面:其一是传递高度的顾客满意，其二是建立高度的转换壁垒。
(一) 传递高度的顾客满意 1.不“欺骗”顾客。实行关系营销的企业注重与顾客的长期关系，而不是一次性买卖。因此，它在向顾客提供有关信息时，总是力求详尽、确实、易懂、专业、引导顾客对产品形成正确、合理的期望，避免顾客形成的期望高过实际消费价值，产生“上当受骗”的感觉。以建筑机械行业，DM公司的塔吊为例，通常一台塔吊整机的价格至少为人民币100万元，高性能的要达到人民币200万元。当消费者购买塔吊这类高技术产品时，凭借对企业的信任，相信企业对产品性能的介绍和应允的售后服务承诺而产生购买行为。因此，企业要充分关注顾客的信任度。
2.更好地的满足顾客需要。关系营销通常需要企业建立数据库，积累大量客户资料，深入了解每一位顾客的需要和爱好，这就要求企业做好客户管理工作，做到“一对一营销”。
实行关系营销的企业可大大降低上述风险。这些企业在与顾客频繁接触和交往的过程中，使顾客了解和体会企业为提供优质服务、换取顾客满意的种种努力和良苦用心，顾客也渐渐熟悉企业的文化、经营哲学和风格。长期的满意经历和逐步深入的了解积累成顾客对企业的信任，这种信任大大降低了顾客的购买风险。即使顾客偶然有改购其他企业的念头，他必须考虑以下问题:该企业是否了解我的需要?是否能为我提供优质服务?如果服务出错，该企业是否会承担责任?该企业提供的承诺是否会真正的实行?巨大的改购风险“迫使”顾客保持对原企业的忠诚。
（二）关系营销对M公司的意义
关系营销要求企业把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。靠“一锤子买卖”就能赚取大量利润的时代己经一去不复返，企业要更关注在整个销售过程中(包括售前、售中、售后)，为顾客提供最满意的服务。DM公司销售网络的建立，合作举办塔吊培训班等措施，无疑都是为其产品向用户提供最直接服务的有力支持。这不仅帮助了经销商，也使该公司的品牌拥有了长期的顾客。
参考文献
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