DM在中国
1.1广告内容的单一化，要求DM内容定位明确
与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。于是，以杂志的形态出现却没有杂志的身份成了中国DM杂志行业的硬伤。传媒业界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。DM杂志除广告外何来内容呢？其实， DM杂志寻求内容突围早就成了多年的持久战，政策擦边球也打得相对灵活自如了，现今每本DM杂志拿起来翻翻，都能称得上琳琅满目。然而更为关键的问题是：DM杂志的内容定位是什么？例如，《生活通道》、《百花》、《下一站》的内容中既有时尚又有科技、文化，定位模糊。定位的不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，以致于几乎有超半数的DM杂志竟然都在生硬模仿《时尚》杂志的路子，并自诩为一本时尚类杂志。《映—时尚生活志》，介绍服饰、美食、休闲为主，版面的设计和印刷精美，利用每期的一个主题策划（圣诞节如何过、情人节怎么送礼等）将相关的广告内容串联起来，内容比较丰富，固定有4个版面介绍旅游、户外等信息。《映—时尚生活志》因其精美的制作和相对成功的主题策划，受到了读者和商家的好评。DM杂志要根据读者的阅读及喜好特点树立自己的特征和风格，体现实用性及可读性，取得读者认可，这样才有可能说服广告主，取得他们的信赖，并乐意以媒体要求的形式进行广告投放。
1.2DM的内容分类众说不一
1.21 综合类：
一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。
1.22 专业类：
（1） 针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如
（a）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语刊《WALKER 上海》、《WALKER 北京》、《Walker China》。
（b） 于2001年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载DM媒体《资讯生活广告》。
（2） 行业专业类：
（a）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《IT导购》、《精品家居》、《快车道》《装潢情报》等。 （b）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。
1.23 语言类：
（1） 中文DM免费期刊：《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上IN》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。
（2） 外文DM免费期刊：（a）英文期刊：《That’Shanghai》、《City Weend》、《QUO》、《Shanghai Talk》、《Shanghai Voyage》（《上海旅游》）。 （b）日文期刊：《Shanghai Walker》、《大城市·上海》。
（3） 双语DM免费期刊
《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些DM期刊都活得有滋有味。
2、在媒体运营程序方面的DM研究
DM作为一种新兴媒体和其它媒体一样拥有自己的运营程序,包括策划、建立读者数据库、策划、制作、发行、管理读者数据库等几个方面。因此对运营方面的研究也较层次化，有的专门研究DM的制作，有的研究DM的发行，有的研究数据库的管理。虽然研究的主题不同，但是研究的目的都是为了寻找DM运营的最佳方式。
2.1 在明确受众定位的基础上建立读者数据库——数据库营销的第一步
对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息。要做到这一点，首先要有一个明确的受众定位。如《D壹周》、《首都机场广告集萃》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。克服DM投放的盲目性可以提高广告的有效率，是企业DM运营的第一步。因此，建立完善的客户资料库是非常必要的。北京一家叫做《精美》的DM杂志曾经认为：“数据库是神，也是灵魂。”《生活元素》定位于珠三角中高收入人群，定位在此类受众的DM杂志很多，但往往渠道雷同，读者重复率很高，效果有时并不理想。所以，在内容有保障的基础上，建立有效数据库，如大学教授、汽车车主、商会会员等，或者成立自己的俱乐部，发展自己的会员，这些方式都会使自身运营的其它环节更加有效。在《直接邮寄广告及运做流程分析》和《在中国目前的广告市场上，DM果真看上去很美吗？》中都认为有了精准的直接读者群，发行与投递才有了生命力，媒体在进行其版面的广告销售的时候才有说服力，才能够让广告主对自己的媒体的价值有所认同，才能够给媒体经营打开“财路”。
2.2 精美的制作使DM成本高居不下
DM的制作流程很简单与报刊区别很小，一般为企业主针对自我商品定位与销售因素向设计公司提出要求，然后交由行销企划广告公司规划设计,最后交由印刷厂完成最后的工作。DM的印刷制作要求精
- 2 以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。 《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。这种DM自身的特色非常明显，目标受众群更加明确，缺点就是很难再拓展自身的宣传领域，受众群体很难再扩大。
2.36免费产品、促销介绍
以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、OBI等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。我们熟悉的物美大卖场就经常采用这种发行方式，顾客自己领取免费产品、促销介绍的宣传单子，这种方式使顾客明确自己的消费目标。
2.4 读者数据库的有效管理——数据库营销的第二步
接受读者的回复信息,对这些信息进行加工处理是对早前建立的读者数据库的管理工作。许多广告商已经认识到加工处理的优劣会影响到下一轮的制作、发行工作，因此纷纷加大对数据库的管理。例如，《品位》、《旺家购物》就利用有效的数据库管理实现了数据库的销售。读者数据库的管理主要包括这样几方面的工作：
2.41 资料的分类、加工和处理。
有了资料库后，如果不对资料进行加工处理，对广告商的说服力依然不是很强。具体的资料处理，如对有相同消费爱好的人进行分类，研究收入构成、年龄构成、地区构成等。
2.42 资料库的扩大。
主要通过市场推广和读者互动，得到更多的读者资料。一方面是对已有读者相关资料的进一步完善；另一方面，发展更多的读者。
2.43 资料的修改。
由于读者的一些情况总在发生变化，所以资料库也应当及时地进行修改。常见的情况有：读者的地址发生了变化，如果资料库不能及时更新，读者就得不到杂志；读者的消费状况发生了变化，如刚刚购买了一辆轿车，可能今后相当长时间就没有再买车的打算，也就不再是汽车广告的目标对象；读者因各种原因（如出国等）不再是杂志的读者，就应当及时从资料库中删除。
2.5 事半功倍的策划方案
有好的方案来宣传推广，对于拉广告来说事半功倍。除了赞助一些公益、组织举行联谊活动外，可不定期举行一些让广告主和目标读者群互动的公关活动，甚至还可以与传统媒体、网络媒体互动组织一些有趣而别开生面的活动，发挥“眼球效应”，建立口碑，提升品牌。《生活元素》虽是DM杂志，但外界也把他当做一个媒体，当然也应该关注一些发生在身边的、大众关心的事。如五一白云体育馆大型车展、5月12-14日世界名模广州游、自驾车旅游、电影《江湖》预热等应该高度关注。以地产为例，也
- 4差别化既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面撼动人心。DM杂志算得上是国内少有的几个未见金矿就已斗得体无完肤的行业之一。
3.3 来自传统媒体的压力
我国开始恢复广告业以来，传统媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。DM 作为广告投入只及电视传媒的 2%、报刊传媒的 10% ，仅能占到广告总量的3%-5%，甚至还要低。杂志与报纸的发行量比较相去甚远，与电视的覆盖率比较更是不足挂齿，广告主自然不会选择杂志投放广告，更别提刚刚“出道”的DM直投了。受众传统观念不是一朝一夕就能够改变的，传统媒体的领跑地位仍牢不可摇。与此同时，DM能够与强势媒体相融合。原因很简单，DM有它们不具备的特点，DM的作用在特定领域是不可替代的。无论是制造商促销新产品，或是商店要实施大减价活动,其宣传使用的广告媒体通常不只一个，都是通过几种媒体组合进行广告宣传的。因为，集中媒体配合使用，可使各媒体的效果取长补短，达到相辅相成的效果。制造商为新产品进行促销活动，通常都会利用报纸和电视这两个大众传播媒体，在配合DM广告，就能取得比较好的效果。这是因为，报纸和电视这两个大众传播媒体影响面虽很大，确使人觉得生硬而不会产生强烈印象，如果配合以DM广告这种可接近顾客、让顾客亲手拿来的媒体，就可以产生一个更有效的媒体组合效果。总之，DM会在传统媒体的压力下茁壮成长，最终立足于中国市场。
4、对DM行销的研究
4.1 纯派发式。
比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。 纯派发式的DM就遵循前面所介绍的运营程序来实现行销，策划、建立读者数据库、制作、发行、管理读者数据库缺一不可。
4.2数据库营销。
DM杂志的经营模式实际上就是数据库营销模式是DM的本质解读。利用有价值的数据进行精确发行，并从广告上那里得到利益回报。数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。建立数据库、管理数据库分别是营销的第一步和第二步，数据库的售卖则是数据库营销的第三步。比如《品位》、《旺家购物》都把数据库营销看作自己生存的关键。对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者
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