第一讲 广告与广告学
1、广告的起源和发展
（1）以叫卖招徕为主的古代广告：口头叫卖、实物广告、招牌广告、幌子广告、灯笼广告 （2）以印刷技术为主的近代广告
（3）以电子技术为主的现代广告：广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、霓红灯广告、路牌广告、交通广告等
2、广告的含义
广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
3、广告的要素
广告主、广告内容、广告媒介、广告费用、广告代理商、广告受众
5、广告的分类
按照是否赢利分为： 商业广告：以赢利为目的
非商业广告：公益广告、政府通告、个人声明等
按广告传播空间分：地方性广告、全国性广告、国际性广告 按诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告
第2讲
广告与市场营销
3、市场营销的要素 （1）产品 （2）价格： （3）分销：
（4）促销：
四种促销方式：广告、公共关系、人员推销、销售促进（也叫促销活动）
第4讲 广告与消费行为
4、广告的心理效应模式－AIDMA （1）引起注意attention：
一个好的广告应能在瞬间抓住消费者的注意力。
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 引起注意的策略：
加大刺激的强度
广告需要排斥一切与广告传播信息无关的因素，使被接受的广告信息内容的重点能鲜明清晰地反映出来。 （2）激发兴趣interest：
一则广告仅引起消费者的注意是不够的，它往往是短暂的，而且无法促成购买行为的发生。 激发兴趣的措施：
惊奇的广告创意
富有吸引力的广告色彩
将广告内容与消费者感兴趣的事物联系起来 使用充满人情味的故事作为题材
利用人们的好奇心等。 （3）刺激欲望desire：
广告都会尽量鼓励受众想像自己正在享受的产品或服务所带来的好处。
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如将许诺给予消费者，
描绘商品可以避免否定性的事物， 强调商品的独家特点及优越性等。 （4）增强记忆memory：
有效的广告不仅要能引起消费者注意，激发兴趣，还要能让消费者将有关商品信息存入记忆之中。 方法：
减少材料数量
适当加以重复：广告需要重复播放 增进理解：化抽象为具体的形象 （5）采取行动action： 方法：
鼓励亲身体验，试用试尝，
宣布特价的时限或有限的供应量， 提供免费赠品，
用大字体或鲜亮的色彩突出公司电话号码等。
第5讲 广告运作
一、现代广告运作
1、广告运作的概念：
广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。
广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。
4、广告运作的环节
（1）广告战略计划的确立
（2）广告策划：市场调查、广告创意等 （3）广告设计制作
（4）广告活动的执行和广告作品发布 （5）广告效果测定
第6讲 广告策划
3、广告策划的概念
广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 广告策划在广告运作中处于核心地位。
5、广告策划的内容
（1）广告市场调查与分析 （2）进行广告目标决策 （3）制定广告定位策略 （4）拟定广告媒体策略 （5）确定广告诉求策略 （6）进行广告创意构思 （7）创作广告宣传文案 （8）决定广告表现策略 （9）确定广告预算方案
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（10）撰写《广告策划书》
第7讲 广告目标
1、广告目标的概念
广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。
4、广告目标的制定 制定广告目标的科利法
1961年，美国广告学家瑞瑟·科利认为，广告目标由四个阶段构成：
知名(Awarene)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。
信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。 行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。
第8讲 广告预算
1、概念：
广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。
2、广告预算的内容 （1）广告媒体费。
主要指购买媒体的时间和空间的费用， 约占广告费用总额的80%~85%。 （2）广告设计制作费。
主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等， 约占广告费用总额的5%~15%.（3）广告调查研究费。
包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。
约占广告费用总额的5%。 （4）广告部门行政费用。 包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等， 约占广告费用总额的2%~7%。
第9讲 广告定位
1、什么是广告诉求
（1）广告诉求：是指广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。
（2）广告诉求方式是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。 理性诉求方式
理性诉求：重在说明证明
说明的方法：举例子、作比较、下定义、列数字、打比方、分类别、用图表和引用等 证明的方法：人证、物证、言证、事证、实证、印证、引证、反证等 感性诉求方式
感性诉求：重在创造意境氛围，渲染某种情感或情绪，动之以情，从而引起消费者的共鸣。 广告是在揣测和把握消费者心理的基础上，来打开消费者的心灵，情感化诉求是广告创意的有效手段。
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感性诉求中营造的情绪与情感
情绪：喜、怒、哀、恐 情感
爱与关怀：亲情、爱情、友情、乡情、同情 生活情趣：好奇、休闲、幽默
自我观念与期许：个性、价值观、自我实现
（3）广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
又称为广告主题、广告主张、广告中心意念、广告卖点等。
2、广告定位的思想来源
（1）罗瑟·瑞夫斯的USP理论：USP：unique selling proposition，“独特销售”主张、独特销售说辞
由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Resor Reeves）在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论。在20世纪50年代得以流行。 理论要点：
每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 存在的问题： 在当代，由于激烈的市场竞争和技术条件使得产品的同质化越来越严重，产品间的差异和区别越来越小，因此，USP理论越来越难以应用。 （2）大卫·奥格威的“品牌形象论”
20世纪60年代，大卫·奥格威写了著名的《一个广告人的自白》一书，品牌形象论也开始在广告界风行。 理论要点：由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
存在的问题：
品牌形象论认为广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。但一旦以长期投资为目标，企业有些时候就必须牺牲短期利润。 随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力所需广告费用越来越大，相应企业利润开始降低。
愈演愈烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。
3、什么是广告定位
广告定位的核心：确定广告诉求重点，确定向消费者展示的商品卖点。
广告定位：指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位解决的是广告“说什么”的问题。
4、广告定位的方法 根据广告目的分为： （1）产品定位 品名定位
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品质定位 价格定位 功效定位 强势定位 比附定位 空档定位 逆向定位
（2）企业形象定位 理念识别定位
理念识别由企业目标、企业哲学、企业宗旨、经营战略、企业道德、企业文化等要素组成。
行为识别定位
企业行为包括企业内外生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的各种行为。 如招聘、培训、考核、奖惩、采购、销售、金融、公益等。 视觉识别定位
企业视觉识别是企业形象的具体化、直观化、视觉化表达形式。
包括企业名称、标志、商标、标准字、标准色、象征图案、旗帜、服装、口号、店铺/车间布置等。
第10讲 广告创意
1、什么是广告创意 创意可以有两种解释：
静态：“创造性的主意”。
是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。
动态：创造性的想法、主意从无到有的动态过程。
在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。 也既是我们通常所说广告创意活动。
2、广告创意的内涵 （1）创意的核心概念
通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、广告信息传达方式的基本想法。
创意的核心概念具有充分的执行空间、可延续，容许根据不同发布背景、条件可以有多种执行方式，而且能够适应不同媒体的要求。
核心创意概念一旦确定，便成为广告活动中必须切实执行的方针和纲领，不能轻易更改。 （2）广告的形象和风格。
广告的形象，指在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。 广告的风格，指对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。 （3）具体的执行点子。
考虑如何将创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。
4、创意的过程
20世纪60年代，美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其所著的《创意法》一书中提出了广告创意的五个步骤： 收集资料 消化资料
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孵化资料 创意诞生 定型实施
5、广告创意思维
（1）形象思维与抽象思维
（2）顿悟思维：又叫灵感思维。 （3）垂直思维与水平思维 （4）发散思维与聚合思维 （5）顺向思维与逆向思维
6、获取创意的方法 集体创意的方法
头脑风暴法（Brain Storming） 戈登法
出入法
个体创意的方法
启发构思法
金字塔法
辐射构思法
笔记法
综摄法 检核表法
第12讲 广告创意的表现手法
广告表现就是通过一定的表达方式或表现方式，用语言文字、图形、色彩或其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。 广告创意的表现手法 1.幽默手法 2.恐惧手法 3.名人手法 4.动漫手法 5.汉字手法 6.对比手法 7.夸张手法 8.比喻手法 9.悬念手法 10.留白手法
第13讲 广告文案
1、概念
广告文案：指广告作品中的语言和文字符号。
3、结构
（1）广告标题
标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息。
标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期的印象，只追求即时效果，为的是让消
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费者在接触到广告的一瞬间就被广告所吸引。 （2）广告正文
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 （3）广告标语
广告标语又称为广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。
广告标语基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语是品牌形象的体现 广告语的创作方法
A.企业形象：包括企业的核心理念、企业的历史、企业的优势等 B.品牌形象：品牌的独特定位、个性与观念、情感关联等 C.产品特性：产品独有的优势、给消费者的利益等。 （4）广告随文 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
随文一般出现在印刷广告的最下角位置，在电子广告中一般出现在广告的末尾。 随文内容一般包括：
购买商品或获得服务的方法 权威机构证明标志
用于接受诉求对象反应的热线电话 网址
直接反应表格 特别说明
品牌（企业）名称与标识
第15讲 广告媒介策略
1、确定媒介目标 （1）基本概念 到达率（reach）：在一个确定的时间段内，在一次媒体排期中接触到广告信息的人数占总人数的比例。
频次（frequency）：在一个确定的时间段内，媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。 总印象数(Gro impreion)：目标受众每一次接触到一个广告，都会产生一个广告印象。总印象数是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。 毛评点（Gro rating point即GRP）：又称总收视率或总收听率。计算公式：到达率与平均接触频次的乘积。 （2）设定媒介目标
利用到达率和频次来设定媒介目标：对于新产品发布尤其有用。
利用GRP或者总印象数来设定媒介目标：当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时，适用此方法。 但实际操作中更倾向于使用GRP而不是总印象数。
2、媒介战略：媒介组合和排期
（2）媒介排期策略
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。 连续式媒介排期
起伏式媒介排期
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脉冲式媒介排期
第15讲 广告效果评估
1、广告效果的含义
广告效果是指广告活动目标的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化总和。
4、广告效果评估的内容
（1）广告信息评估
广告信息评估是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定。 分为：
广告主题评估 广告文案评估：
（2）广告活动效果评估
广告活动评估是对某一产品所有广告活动的评定。分为： 销售效果评估：
心理效果评估：
（3）广告媒体评估
