超市促销效果评估要点和基本方法
促销是超市提高客流量、销售额和毛利等经营指标的重要手段，进而实现扩大市场占有率、提高盈利能力，提升品牌知名度、行业地位、培育竞争优势，提高企业市场价值的最终目的。超市每次促销除了希望在促销期间提高经营指标之外，更重要的是促使经营指标持续增长．以实现促销的最终目的。此外，超市的促销活动每年要进行多次。因此每次促销活动之后，就必须对本次促销活动的效果进行评估，总结成功的经验，找出教训和不足。
一、主要评估指标
销售额是衡量超市行业地位的主要指标，毛利是代表盈利能力的标志。而促进超市销售额增长的途径包括：客流量、客单价和成交率的提高。同时，品牌知名度、忠诚度和美誉度既是企业的无形资产，也是保证超市销售额持续增长的基础，这些和广告效果、店内商品和服务的组织有直接关系。因此，超市促销评估的基本指标就是：销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、超市的价格、商品质量和服务形象，以及广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例等。根据用途、来源和获取方式，这些指标可以分为以下几类：
1、促销计划指标
超市一般都有年度促销计划和每次促销活动计划，对某次促销活动的评估一般只涉及本次促销活动计划。一次促销活动的计划中涉及的主要指标和内容除上述基本指标外，还包括促销商品的准备和供应商的配合默契情况，以及促销活动的在超市内部的落实和准备情况等内容。这些计划指标的实施结果是衡量促销效果的重要依据。
2、内部业绩指标
指促销期间超市所实现的上述基本指标。这些指标一是可以从企业信息管理系统中直接提取，或从企业财务核算中获得，如销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率，以及广告宣传费用等；二是要靠采购人员和门店员工打分评估得来，如促销商品的准备和供应商的配合默契情况等；三是依据企业管理人员检查考核的结果．如促销活动的在超市内部的落实和准备情况等。
3、外部环境指标
外部环境指标是用来评定通过本次促销对企业品牌形象、行业地位、行业影响力的作用。这类指标是需要通过顾客问卷调查和访谈调查来获取，如企业价格、产品质量和服务形象等；二是需要通过实地调查、资料分析、推算等方式得出，如促销期间竞争对手的反映、市场容量和行业动态等。如市场占有率=某超市的销售额／市场容量，而家居建材商品的市场容量就要通过商品房交易量、GDP增长率等推算出来后．再根据专家预测和经验数据进行验证得出的。
二、主要评估方法
1、同比分析
一般选取今年的促销活动期间和上一年同一个促销活动期间进行同期比较，例如2006年的“五一“黄金周的7天和2005年的“五一”黄金周的7天进行比较。某家居建材超市2006年的”五一”黄金周销售额为2,280万元，2005年的“五一”黄金周销售额为l,880万元，同比增长了400万元。
2、环比分析
选择促销前、促销期和促销后3个相同的时期的数据进行比较。如某家居建材商店2005年的“五一”黄金周前后的客流量为：4月24日一30日为38,270人，5月1日-7日为68,066人次，5月8日一4日为45,005人次。因此，相对于促销前期，促销期、促销后客流量较促销前分别增长了29,796和6735人次。此外，笔者以为相同年度不同时期的促销活动之间的指标比较和分析，也应纳入环比分析的范畴，如2005年“十一”促销活动指标与2005年“五一”同类指标间的比较和分析。
3、比率分析
除了数额变化分析外，还需要进行比率分析。一是增长比率分析，如销售额增长百分比的同比和环比分柝二是某指标和另外某些指标间的比率的同比和环比分析，如本超市销售额占整个市场容量的百分比，即市场占有率分析，促销费用占销售额、毛利额增量的比率分析等。
三、综合评估
综合评估就是对上述各种指标同比、环比和比率分析的结果进行综合评价，分析各种指标之间的关系和成因，总体评价本次促销活动的效果。综合评估通常通过综合评估表来完成，一般根据本次促销计划中确定的促销目的，设定评估表中各项指标的不同权重。比如以扩大市场份额为宗旨的促销活动，销售额指标的权重就应该大些：而以增加企业盈利为宗旨的促销活动，毛利额指标的权重应该大些：以扩大企业知名度为宗旨的促销，超市的价格形象和服务形象指标的权重就应该大些。最后．根据综合评估表计算的结果并分析各项指标的形成原因．就可以初步确定本次促销的效果。
例如，某家居建材超市2005年“五一”发起了以扩大市场占有率和增加企业盈利能力为主要目标的促销活动。结果是销售额同比增长了12.6％，促销期较促销前环比增长了89％，这两个数据初步看起来令人兴奋。但是．比较其它指标时我们发现：
(1)该超市所在城市的市场容量与2004年同比增长了18.7％，主要竞争对手在同城市2005年1月销售额增长了20.5％；
(2)该超市促销后期(5月8日4日)与促销前期(4月24日－月30日)相比销售额仅仅增长了2.6％，而作为家居建材商品，从”五一”开始进入本年度中第1个销售旺季，季节性因素也会带来20％以上的销售额增长；
(3)该超市所发生的广告宣传、赠券等费用j与毛利额环比增量基本持平；
(4)而促销期间顾客问卷调查的结果显示，与此前“3.15”促销期间相比，该超市在顾客中的价格形象、商品质量形象和服务形象均没有明显提升；
(5)“五一”促销方式以赠券为主，在随后的访谈调查中，顾客明确表示“不能与顾客玩赠券这种猫抓老鼠的游戏”。因此，综合评估结论这是一次不成功的促销。
四、案例分析
2005年8月27日一9月25日，东方家园在全国范围内组织了“东方家园六周年店庆”促销活动，活动主题是”邀您共享6周年的喜悦”。主要内容包括：购物金额达66元可以获得赠送的礼物；购物满666元可得60元的现金折扣券等。下面选取北京市某门店的促销效果进行评估。
选取2005年7月28日一8月26日(促销前)、2005年8月27日－9月25日(促销中)和2005年9月26日一10月25日(促销后)3个时间段进行环比分析；选取2005年8月27日一9月l 1日(共16天)和2004年8月21日一9月5日(2004年司庆促销期间共16天)用于同比分析。选取的指标：客流量、成交率、客单价、销售额、毛利额：广告费与销售额、毛利额和客流量增量的比率：价格形象、商品质量形象和服务形象等。
1、经营效果分析(结果见下表
)
2、价格形象、商品质量形象和服务形象分析
我们在店内发放了100份顾客问卷，题目为请把商店的价格、商品质量和员工服务与竞争对手进行比较后进行评分。汇总结果显示，与“五一”促销期间相比，这3项指标基本没有变化。
3、广告费与销售额、毛利额和客流量增量的比率分析(结果见下表)
