全国发展大众化餐饮现场经验交流会经验材料之八（山东金德利）
2007-08-23 16:12文章来源：商务部商业改革司
文章类型：原创内容分类：调研
立足市场 面向百姓 发展大众化餐饮品牌
山东金德利集团快餐连锁有限公司
山东金德利集团快餐连锁有限公司是一个由一家配送公司、四家子公司及138个便民快餐连锁店组成的投资主体多元化的大型集团公司。公司现有员工3500人，固定资产2亿多元，年销售收入2.2亿元，其中早餐经营收入超过8000万元，食品产量超过6000万斤。近年来，我们积极响应市政府号召，以实施“居民厨房工程”和“放心早餐工程”为契机，坚持“便民、利民、为民”的经营理念和“高品质、低价位”的经营策略，“盯住盘中餐，服务三顿饭”，念好“全”“好”“信”“便”“廉”五字经，金德利由小变大，由弱变强，实现了又好又快发展，小粮店做成了大产业，小快餐做出了大文章。
一、明确市场定位，发展大众快餐
金德利快餐店的前身是计划经济时期的粮店。1992年以来，面对粮食价格放开后市场出现的新情况，我们在市粮食局的领导下，适应广大城市居民的消费需求，积极调整粮店经营模式，对大众快餐进行了一系列探索，走出了一条适合城市特点的大众化餐饮发展之路。一是积极响应政府号召，大力实施“居民厨房工程”，形成了“三位一体”的经营思路，即粮油、食品、快餐经营，服务居民一日三餐，改变了过去粮店只卖生粮不卖熟食的做法，开始生熟兼顾，外卖熟食，进入超市，使粮店走出了低谷，实现了发展。二是变单店经营为连锁经营。为推进快餐店发展，我们积极响应市政府发展放心早餐的号召，提出了分类改造，连锁经营，塑造形象，加快发展的思路，多方筹集资金，对具备发展壮大条件的粮店实行统一改造、装修，提升形象，改善环境，并以区为单位实行连锁经营、统一配送和管理，从而初步形成了规模经营的态势，快餐店发展又上了一个大的台阶。三是建立现代企业制度，走集约化发展之路。为推进金德利快餐规模化、连锁化发展，我们及时采取措施，整合资源，统一品牌，实行战略重组。按照现代企业制度的要求，吸收经营者、管理层和技术骨干参股，实现了产权制度改革，增强了企业活力，促进了金德利集团化、规模化、市场化、连锁化发展，逐步形成了自己的品牌和特色，使金德利成为济南市家喻户晓的快餐品牌。四是坚持以人为本，实施再就业。随着快餐店的发展，不仅解决了2千多名原国营粮店职工再就业问题，确保了企业稳定，而且还担负起国有粮店一千多名离退休职工的养老问题，同时还吸纳了上千名社会剩余劳动力的再就业，金德利成为实实在在的民心工程。
市场定位准确。金德利快餐自创业初期就把市场定位于工薪阶层，“做好盘中餐，服务三顿饭”，立足早餐，做好午餐、扩大晚餐，既适应城市居民消费水平提高、生活方式改进和家务劳动社会化的需求，又使粮店几十年在群众中形成的信誉优势得到充分发挥。由于坚持大众化的定位，无论经营方式、品种结构、服务方式，还是价格确定，都以社区百姓、工薪阶层的需求为标准，即区别于沿街小摊，又区别于中高档酒店，受到消费者的普遍欢迎。
营销方式灵活。在金德利发展初期，我们采取了店面经营和早餐车经营互相补充的方式，由于济南的气候和城市道路管理的制约，快餐车的经营不适应济南人的需求，在不断总结完善的基础上，金德利形成了自己特有的店面经营的发展模式。主要是“两明两亮、两大两小”、“三条主线，一个支点”。“两明两亮、两大两小”，即明火亮灶，明堂亮厅；大营业厅、大加工区，小仓房，小粮油销售区。“三条主线，一个支点”，即店内座餐、窗口外卖和上门送餐三条营业线，窗口食品销售一个支点。这种营销方式直观透明，满足了顾客眼见为实的心理，
使顾客买的放心，吃的舒心，回头顺心，稳定了客源。
经营环境舒适。就餐环境是取悦顾客的重要因素之一。我们在快餐店装修改造中始终本着简洁卫生、温馨舒适的原则，无论是整体色调、灯光组合，还是桌椅、餐具的配备，处处为顾客考虑，提供方便、舒适的就餐环境。各营业网点均安装了冷暖空调，配置了背景音乐，就餐环境的不断改善，使生客变为熟客，熟客变成忠实的顾客。
金德利品牌历经十多年的坎坷发展和精心培育，既包含了济南市委市政府和上级部门的大力扶持，也凝聚了金德利人的智慧和不懈的努力，十多年来，金德利荣获了上百项荣誉，在拥有“中国餐饮连锁品牌企业”、“全国绿色餐饮企业”、“山东金牌快餐”等荣誉的基础上，2005年金德利又名列中国餐饮百强企业第67位，2006年分别荣获了“全球百佳中华儒商企业”和“中国快餐十佳品牌企业”荣誉称号。金德利通过参加国家、省、市举办的多项产品质量和技能比赛，已有 90余款产品荣获“中华名小吃”、“中华名点”、“中国名菜”、“全国金牌套餐”、“山东名小吃”、“济南十大名优（风味）小吃”等荣誉称号，2007年金德利月饼又获得了“中国十佳品牌月饼”称号。
二、统筹网点建设，注重规模质量
金德利从发展之初就注重网点建设和合理布局。我们根据市政府制定的《济南市绿色便民早餐店建设标准》，按照市粮食局提出的“强大的品牌，良好的效益，适度的规模和速度”的要求，积极推进网点开发，加强网点体系建设。自2002年以来，金德利公司作为首批市政府扶持的早餐工程龙头企业，在网点建设方面得到了市政府和市贸易服务局的重点扶持，多年来累计给予了300多万元的资金扶持，促进了金德利新网点的开发建设，扩大了金德利早餐规模和市场覆盖率。
一是对适合快餐经营的粮店进行改造。我们根据粮店的地理位置，先期选择20个示范店进行统一改造。按照“两明两亮”的标准化经营环境要求，店内外装修形成了“明堂亮间、明火亮灶”开放式布局，让顾客透过玻璃窗看到食品加工的全过程，为顾客营造了一个放心地购买、放心就餐的良好环境。在示范店改造成功的基础上，循序渐进，逐步对适合快餐经营的粮店进行了全面改造，初步形成了规模经营的效应。
二是围绕居民需求开办直营店。随着金德利快餐发展步伐的加快和规模的扩大，自有网点已远远不能适应经营的需要。为此，我们通过多种途径，面向社会拓展经营空间。2006年共租赁商业网点开办直营店25处。今年以来，已新开11家快餐店，6家店重新装修，金德利在济南市的规模继续扩大。在总结济南金德利经营模式的基础上，积极探索异地经营方式，跨地区经营取得了突破性进展。新开的日照店、章丘店和淄博店，针对当地经济的需求，积极开发适合当地饮食习惯的产品，营业状况良好，深受当地顾客喜爱，金德利开始由一个城市向多城市发展。
三是强强联合进入济南市各大超市。经过不断探索和实践，金德利先后进入了银座、沃尔玛、家乐福等济南市20余家超市，进行现场制作和设柜台销售，把金德利品牌推向了更为宽广的经营发展空间。
四是承包企事业单位食堂，实现低成本扩张。先后承包了驻济部队72959部队机关、济南陆军学院等部队、院校食堂，为50多个机关企事业单位送餐，每天送餐营业额5万多元。有着多年合作关系的济南三中师生称赞说“只有金德利让我们吃的满意，吃的放心”。
五是积极稳妥地发展特许经营。随着金德利品牌知名度的不断提升，全国各地市要求加盟金德利的越来越多，加快加盟连锁经营，成为金德利集团公司成立后的首要任务，我们在对原先部分加盟店进行总结和规范的基础上，制定出了新的金德利快餐加盟连锁经营管理办法，金德利快餐加盟连锁工作正有条不紊地开展。
三、重视食品生产，强化物流配送
金德利的发展是从食品生产起步的，因此，在金德利品牌的形成过程中，食品生产始终发
挥着重要作用。一方面，食品生产承担着粮食转化和精深加工的功能，由粮食供应企业转型而来的金德利继承和发扬传统，精心打造济南的传统小吃，为金德利的发展延伸了文化底蕴，颇受当地居民的喜爱，成为金德利走向成功不可或缺的一条路经。另一方面，金德利快餐始终扎根于市民的生活饮食习惯，以此为基础，我们利用各种机会挖掘散落于民间的各种小吃，请教师培训面授，举一反三创新品种。同时，走出去，到各地采集名优小吃，经过加工提炼在保持原味的基础上，结合本地的饮食习惯加以改进，行成了金德利食品的独有风味。如早餐供应的必备产品“金德利麻团”，就是技术人员到南方出差学习改进后形成的新工艺、新配方，推向市场后受到了顾客的欢迎，荣获“中华名优小吃”称号。食品的创新和开发极大地促进了金德利快餐经营的发展。
强化配送中心建设，是适应金德利发展的需要，是快餐连锁企业实现持续发展的重要保障。随着金德利规模的扩大、品种的增多，单店加工的成本快速增长，影响和制约了金德利的发展。配送中心作为金德利的中心厨房和物流配送基地，在品牌运作、统一产品质量、提高服务水平方面发挥着十分重要的作用。我们在统一品牌，理顺机制的同时，重点加强了配送中心建设。对关键的馅料、豆制品、面团、糕点等成品、半成品进行统一加工、统一配送，同时不断提高配送能力，扩大配送范围，确保金德利产品质量的稳定和提高。通过实施标准化配方、机械化生产、规范化管理、物流化配送，逐步实现了蒸包、馒头、花卷、锅贴、各类烧饼等68个面食品种的标准统一。目前，配送公司已拥有3000余平方米的配送中心两处，2006年又投资300多万元，建成了总面积达5000余平方米的集加工、物流、配送为一体的大型配送公司，形成了多个生产车间，购进了多套生产设备，实现了机械化生产。同时，为适应金德利快速发展的需要，今年以来，在政府的大力支持下，企业自筹资金近千万元，正在建设一座占地面积6400多平米，建筑面积6000多平米的大型现代化配送中心。预计新配送中心投产后，将形成日加工食品10万斤的生产能力，配送能力也将大幅度提升，对加快推进金德利对外的辐射延伸发挥重要的作用。
四、规范企业管理，确保食品安全和服务水平
金德利快餐在起步之初，主要是以单店经营为主，经营管理靠的是经验和悟性，不可避免地带有随意性、情绪化等传统经营方式的不足。为此，我们把建章立制，强化管理作为金德利可持续发展的重要支撑点,研究制定了一系列规章制度，形成了适应市场经济要求的经营管理机制。同时，在经营管理活动中，我们始终坚持以人为本的原则，不断提高员工素质，提高服务水平和经营能力，保证了金德利公司又好又快发展。
（一）稳定食品质量，确保食品安全。为了稳定食品质量，规范管理措施，我们经过长时间的探索和实践，研究制定了企业食品工艺质量标准。从原材料采购到产品投料、加工制作，从产品的色、味、形、量到产品销售的产销过程，都制定了统一的质量卫生标准、制作规程、制作工艺和原料配方。使每一道工序、每个岗位该如何做，做到什么程度，都有规范标准，细化到岗，量化到人，明确任务，落实责任。设置高级食品质量监督管理人员，通过抽检、明察暗访、产品展示、顾客反馈等方式，加强对食品质量的检查、督导、考核。实现了米、面、油、肉、蛋、菜等用量较大的原材料的集中统一采购和集中加工配送，保证了食品质量的稳定和安全。
（二）建立信息化管理系统，优化管理方式。针对快餐经营特别是早餐供应要求，在金德利所有的网点都安装了IC卡收费系统，用卡消费，无需找零，就像在家取饭，方便快捷，使收费形式从现金、餐券到IC卡，实现了质的飞跃，不仅方便了广大顾客就餐，同时也改变着市民的消费支付观念。根据店面经营特点，研发了会计核算软件，对网点经营核算全面实现计算机管理，使过去沿袭了几十年的帐、表、卡、簿、册纳入了计算机管理。通过标准化工作，IC卡数据采集，节省了人力、物力，使管理更高效、便捷、规范，为金德利快餐网点联网核算奠定了良好基础。
（三）实施规范化管理，塑造品牌形象。在金德利每个部门显要位置都有一张《工作规范》，里面详细而严格地规定着生产、经营的每个工作细节，原材料在有资质的商家中实行比价阳光采购;原材料必须通过“三级”审查,验收“三证”后方能进入配送仓库;各网点的食品生产实行“五四”制；各网点的经营采取“金字塔”式网络化管理；每个生产岗位的员工必须按照操作规范做到“先安全，后生产，不安全，不生产”。2006年12月份开展的“质量服务管理月”活动，又对服务标准进行了统一，如店内迎宾人员、收银人员、销售人员的穿戴、动作、语言等统一进行了规范，造就了金德利过硬的质量和品牌形象。
（四）大力实施人才工程，推进可持续发展。员工队伍素质的不断提升，是企业持续、健康、和谐发展的重要保证。公司从实际出发，采取了形式多样的方式，不断提高员工队伍的整体素质。在员工管理上，实行全员合同制。建立了与现代企业相适应的管理体制。采取“动态化”管理，择优上岗，以能定岗，在选拔人才上，由过去“相马”变为“赛马”，坚持“能者上，平者让，庸者下”的原则，使人力资源得到有效配置，企业人才得到充分发挥。建立了新型的激励约束分配制度。打破员工身份、工资界限，实行岗位技能工资，以绩定酬，充分发挥了“按绩分配，多劳多得”的激励作用。完善培训系统，抓好人才储备。经过多年的摸索，公司已形成了完善的三级培训体系，采取定时、定量、定专业的方式，既有操作技能培训，又有经营管理培训，培训项目覆盖了每个岗位和员工。目前，金德利员工已有300余人获得食品制作等级证书，其中获高级证书的有30余名，技师证书的6名，保证了各快餐店运营质量的稳定、可靠。
（五）推进企业文化建设，提升社会服务形象。“治业之道在于诚”，金德利作为市政府“居民厨房工程”、“放心早餐工程”的主要承担者，在为民服务中，不仅铸就了金德利品牌形象，同时构建了深厚的企业文化。“修合无人见，存心有天知”。金德利的发展已逐步形成了一些被金德利人所认可的核心价值观，如“国以民为本、民以食为天、食以安为先”；“便民、为民、利民”，“吃市场饭、吃辛苦饭、吃服务饭”等。金德利紧紧围绕“创一流企业、建百年老店”，打造“百年之基”的发展要求，积极开展企业文化建设，创办了《金德利报》和《金德利简报》，丰富了企业文化内涵。建立了金德利网站，架起了消费者与企业的沟通平台。统一了店面视觉形象标准，形成了具有金德利特色的企业形象标识。开展了丰富多彩的文体活动，增强了企业的凝聚力。坚持以人为本，为员工提供良好的生活环境。金德利文化深深的影响着每一位金德利人，已成为广大员工共同遵守的行为准则。
由于金德利有着过硬的产品质量，有着舒适的就餐环境，有着良好的信誉和品牌，有着经济实惠的价格和良好的服务，金德利得到了市民的认可，成为市民解决早餐和主食购买的首选，成为居民主食社会化供应的主渠道，成为市民离不开的餐桌。
五、立足济南，面向全国，努力实现金德利又好又快发展
金德利作为中式大众餐饮企业，经过多年来的发展，逐步得到了社会和消费者的认可。下一步，我们将继续以居民厨房工程为依托，以减少和逐步替代家庭厨房劳动为己任，以方便群众、提高群众生活质量为使命，为居民家庭、工薪阶层和流动人员提供快捷、卫生、营养的大众化快餐，探索中式大众快餐连锁经营之路，丰富中国餐饮文化。围绕创建国内中式快餐一流品牌企业，实现可持续发展，建百年老店的目标，采取以下措施：一是实施品牌战略。以创新品种、提高品质、强化服务为重点，加快企业的品牌建设；二是实施标准化战略。充分发挥配送中心和中心厨房的作用，不断提高产品服务和网点建设的标准化水平，实现产品、服务和网点的标准化；三是实施规模扩张战略。通过连锁直营和特许加盟的有机结合，实现企业规模的稳步扩张； 四是实施可持续发展战略。按照科学发展、和谐发展和率先发展的要求，以建设以人为本的企业文化为依托，实现企业健康、可持续发展。
激流勇进创辉煌，正是乘风扬帆时。金德利实践着为民服务的诺言，也承载着中式快餐连锁产业发展的重任。我们将按照规模化、集约化、连锁化的发展模式，发挥品牌优势，今年底，
确保在济南的网点数达到150家，2008年底达到200家，基本满足济南人对早餐的需求。在此基础上，立足济南，面向全国，力争3年内连锁店总数达300家，营业收入5亿元，5年内网点总数达到500家，营业收入10亿元，10年内建成全国性的快餐连锁企业。为了民众的福祉和民族产业的壮大，金德利集团将积极做出自己的贡献。
