DM杂志的传播优势、内容设置及营销策略
转自：子龙博客
DM杂志不是一种新型的媒介，但它是一种富有前景的媒介。与传媒媒体和网络媒体相比，仍然具有一定的传播价值。虽然如今被称为网络时代，网络媒体成为传播信息资讯包括广告信息的重要平台，但是网络也具有自身的弊端，网络具有海量信息，人们只寻找自己需要的信息。人们只会记住一些常见的已经形成品牌的网站，而其他网站及其信息，人们是很难接触到的，那么在这些这些知名度不高的网站上发布的广告，效果也并不明显。网络是一个进入门槛低的媒介，只要你有台能够上网的电脑，具备最基本的网络知识就可以在网上建立站点。当网站自身影响力大得让大多人知道的时候，才具有更好的传播广告信息的价值，在其网站投放的广告也会很多。传统媒体的传播优势主要与政府部门的结合有关，每一级的报纸、广播、电视及其附属的媒体网站都是在当地政府宣传部门的主管之下创办的，其品牌与政府公信力和行政区域结合在一起，报纸、广播、电视的权威性、公信力不容动摇。政府创办的新闻网站也是如此，由于是政府创办的网站，各级行政事业单位都会知道当地的和上级的新闻网站，有这么多人的关注，政府主办的各级新闻网站仍然人气十足。虽然报纸、广播、电视、新闻网站、出色的商业门户网站等具有传播效果巨大的特点，但是DM杂志作为一种非官方创办的广告类直投刊物，在激烈的广告市场竞争中还是具有自身独特的优势，是企业、商家宣传推广的有力平台。
一、DM杂志的传播优势
DM杂志是Direct mail 的缩写，意为直接邮寄广告或直投广告。我国国家工商总局对DM的法定称谓是固定形式印刷品广告，它是由广告公司承办，注册资金至少150万元的、从业三年的公司才可以申请。创办DM杂志门槛的提高，对规范DM杂志的发展也起到了一定的作用势，仍然受到广告商的欢迎。DM杂志是广告公司的印刷品，不能借政府的公信力为自己的发展添点力，但是DM杂志因为具有自身推广优势。
首先，DM杂志是一种相对便宜的广告投放媒体，报纸、广播、电视的广告费用都不便宜，广播广告比报纸电视花费相对较少，但只有声音，瞬间即逝，只适合用声音能够清楚表现的对象，做一个版面的报纸广告少则
4、5万，多则上10万，电视广告还需要制作费，花费更多。DM杂志广告价格相对较低，一个版几百至几千不等。如果发行量能够达到比较多、覆盖大部门目标消费群的话，效果也比较的不错。只是DM杂志的印刷成本是比较的贵，假如公司没有巨大的财力支撑下去，很难达到广告预期目的和促进杂志更好的发展。
其次，DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介。创办一份DM杂志首先要找好定位，定位好目标消费者之后才进行相应广告主的选择。由于DM杂志只允许刊登广告信息，禁止发布新闻和文学等信息，所以广告制作必须精美，广告软文必须让读者看不出是广告。传统媒体有官方的支持，还是有很多广告商选择传统媒体和有影响力的网络媒体。DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介，人们不需要进行购买，杂志拿到面前就可以接触到新的信息，DM杂志中的有些信息中，制作还很有品位。
再次，DM杂志富有高端气息，可以制作得很精美富有收藏价值。DM单或报纸纸张比较粗糙，翻完后很有可能就随手一扔。而DM杂志内容可以制作成和期刊杂志一样高雅，包装可以制作得很精美，看完之后可以传阅、保存起来。DM杂志可以可以引领时尚，在受众阅读消费信息中形成身份认同。
二、DM杂志的内容设置
在2005年1月1日国家工商总局正式实施的第“17号令”中，对DM杂志有诸多规定，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。[①]虽然DM杂志的形态像杂志，但是政策上规定内容只能是广告。一开始商家自行印刷DM广告单，发展到专门广告公司把这个业务包揽过来，把相关广告信息进行加工整合，形成了广告公司承办的DM杂志。
DM杂志加工的主要信息是广告，一方面DM杂志不可能浪费太多的版面去搞搞一些不痛不痒不能获得经济效益的作品，另一方面DM杂志又必须深度写作软广告，广告信息和非广告信息时很难分开的，把广告当做新闻来写作，传递一定生活资讯的同时，为企业、商家做了很好的广告推广。如一则换客网的广告，作者把“换客”看作一种新鲜的生活方式，把它当作新闻来报道，并且介绍了一批“新兴人类”换客的离奇经历。它的叙事方式既有很强的新闻性，又有很强的故事性。[②]现在的许多广告已经成单纯的介绍性内容发展到体验式感悟，语言的精美、流畅、轻松，使得消费者在阅读资讯的同时，引导了消费。
一本DM杂志必须经过很好的策划，每个版块最好主题鲜明，通过专题的形式，以知识介绍、生活体验等形式和商家开展合作。当然，一本DM杂志每期最好有一个主题新意、内容独特的话题，可以围绕城市生活发表一些时尚、前沿的文字。要办好DM杂志，必须以传媒的眼光办，而不是用一个纯粹的广告人的眼光把DM杂志办成一本广告合集，让观众有阅读的欲望。
DM杂志属于分众媒体，讲求的是精准营销，所以每本DM杂志都有自己的定位，内容也相应的不同，综合类的DM杂志内容涉及社会生活的方方方面，就如一本生活向导、消费全集。综合类的DM杂志因为涉及的读者比较多，在保证内容质量优秀的情况下，发行数量必须有一定的保证，发行太少，达不到广泛宣传的目标，当然这是一个长期发展的结果。广告费与发行数量、内容质量是成正本的，内容质量越好越具有吸引力。质量相同的情况下，有效发行数量越多，越能塑造DM杂志的品牌并使广告效果最大化。特定领域的DM杂志比如汽车、房产、化妆品等内容的DM杂志涉及内容比较狭窄但目前受众比较集中，有利于发行。内容的不同表明消费群体的不同，这决定了DM杂志投放的目标人群也不同。
三、DM杂志的营销策略
DM杂志是一种身份比较特殊的杂志，他有杂志的形态却没有杂志的地位，是一种没有政府公信力罩着的媒介。其吸引广告主的最主要原因是可以花较少的钱扩大自身影响，DM杂志的广告费普遍比较低，几千可以做个很好的宣传推广，这在报纸、电视台想都不敢想。这正是DM杂志拥有发展空间的理由，有很多企业需要进行推广。DM广告单过于简单，印刷比较粗糙，人们阅读完一般就扔掉，适合做实用性信息，比如招聘、生活服务类的信息，广告费更少，最低几十元就可以做一条广告。DM报纸制作印刷成本较低，而DM杂志印刷精美，样式和期刊杂志没什么区别，能够让宣传的企业商家形成品牌。DM杂志的创办需要资金的保障，只有公司实力强劲才能把事业最大最强，把宣传范围扩大，做到宣传的有效化和最大化。
DM杂志要充分考虑定位，确定广告主的喜好和广告营销的对象。对于作为广告主的企业商家来说，在市场竞争激烈的环境下，业务的多少和有效宣传紧密联系在一起，产品销售的多少与企业广告和消费者的见面率有很大的关系。DM杂志的广告商以DM杂志的类型不同而不同，主要是有实力有名气的大公司，这类公司愿意整版的做形象广告。而对于中小公司来说，则具体要突出公司特色业务和服务项目，重点在于告知广大消费者有这么一个企业存在，有需要的时候可以联系。现在企业经常通过网络进行推广，在网络上发企业推广信息，多被视为垃圾信息。因为网络是一个准入门槛很低的媒介，很多商家在网络上发帖，评论，当然内容是介绍公司和业务，而建立公司网站虽然一个让公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并会进入到你公司网站去了解更多的信息，虽然现在网络上存在优化排名等业务，通过搜索引擎可能会引来一些慕名而来的客户，这对企业来说是一个机会。但DM杂志是中小企业塑造品牌的更好途径。需要在DM杂志上做广告的有以下几种企业，比如网站、销售、服务类企业，很多网站主认为自身就是媒体，用不着在报纸、广播、电视中打广告，其实这是错误的观念，有实力的网站可以在传统媒体上打广告，虽然花费高，但容易形成、维护品牌，如58．CN、淘宝、百度等在电视台大打广告。现在出现很多区域性的网站，面向的网民是区域性的，在区域性的媒体上做广告效果才好。DM杂志是一个能在区域塑造你的形象、业务，显示你的特色的最佳平台。有了DM杂志的启动资金和广告商的大力支持，大量印刷DM杂志成为可能，这是一个相互影响的过程，印刷数量少，宣传效果只在一定范围，有效发行多些，企业才能让广大消费者熟悉。
一份DM杂志定位好之制作好之后，发行就成为把企业商家进行推广最后一步了。DM杂志是免费派发的，但DM杂志不是见人就发，不顾效果。DM杂志是有一定的目标消费群的，实行精准营销就是要把DM杂志派发给需要的人或者说广告主的潜在顾客。这些潜在顾客是需要经过调查的，DM杂志就是通过数据库营销的媒体。作为一种免费媒体，它的赢利来源单一化，完全来自广告。因此发行渠道与效果测量直接决定了广告收入。DM杂志瞄准的都是有消费能力的群体，DM杂志发放要选择适宜的投放场所，此外还可以通过直邮的方式使杂志信息准确达到目标受众。要更好的开展DM发行，把受众的关注售卖给广告主，就必须收集消费者的相关信息，如年龄、性别、住址、消费行为、收入等，详细筛选目标消费者，然后根据DM杂志的类型进行发放。DM杂志发行的效果决定了广告效果，DM杂志广告效果最好能够由第三方检测，保证运营结果的公正性，才能更好地获得广告主的认可。总之，DM杂志作为一份免费的媒介资源，符合受众的接受习惯，只要和广告商好好沟通，用心做好DM杂志，对广告主负责，DM杂志是商家和广告公司双赢的媒介。
[①] 印刷品广告管理办法，中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号，2005年1月1日
[②] 论DM 杂志发展的制度困境，现代商贸工业，2008年8月，第135页
l作者胡志龙为四川外语学院2008级文化与传媒硕士研究生
媒体传播对品牌最大的贡献就在于“重复信息”一就是不断向目标群重复品牌信息， 从而在其心目中留下品牌记忆。至于媒体价值对于品牌价值的贡献，尚在其次之列。 这就引申出媒体传播最重要的一个词语：接触频次或到达频次。
下面我们将就“到达数量”与“到达频次”两个最核心的媒体指标对户外媒体在区域 市场的价值进行说明（由于户外媒体至今尚缺乏可行的研究工具，在此仅作非量化说明）。
到达人数方面:
1、现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人们 每日搭乘交通工具的机会增加了，而路上的车辆也增加了。对于很多人来说，唯一能够看 到的媒体是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。——美国《财富》杂志
2、由于出外就餐、娱乐、社交、购物和商务活动机会的增多，今天经常在户外活动的 人数与在户外停留的时间几乎是90年代的数倍。
3、多点位网络化的户外灯箱媒体与公交车、出租车媒体己不再仅以繁华路段作为立足 点，更深入至城市的大街小巷，即使仅出外买菜或门口散步，也有更多的机会接触到户外媒 体。
4、点位网络化分布的户外媒体更可通过点位流动变化的方式到达更多的人群。
到达频次方面：
1、人们每天至少在户外两次，每月至少有60次接触到户外广告的机会；
2、多点位网络化分布的户外媒体，可在人们一次外出的过程中，多频次重复到达；
3、人们可以随便更换电视频道，可以很快翻过报刊广告，可以随时关掉广播，但是他 们不得不看扑面而来的户外广告。
除上述”到达人数”与”到达频次”的指标使户外媒体在区域市场优于其它媒体外，同 时一些新的变化也使户外媒体在区域市场展现更多价值：
1、制作技术的革新使高精度画面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的广告画面从成
本角度变得可行，从而保证了创意有足够的连续性，随时为消费者带来新的品牌感受，其更 换创意的成本远远低于电视媒体。
2、户外媒体的大量增多，致使发布成本大大降低，一版报纸广告的费用就可发动一次区域
性的户外广告攻势。
3、不断缩短的发布周期，甚至可以一周为单位进行灵活投放，在不增加成本的情况下，在
短期内形成规模效应。
4、随处可见的户外广告可在消蒉者心目中营造出该产品正在本地热销的销售气氛。
5、人们购物均在户外活动过程中进行，户外广告可在最接近进行购物决定时施加最后的影响。
因此，我们说，在建立品牌知名度与品牌形象方面，户外媒体是区域市场性价比最优的媒体。
价值源于传播，精准源于数据， 效果源于速度，信赖源于合作。
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