广告策划与广告营销
福建师范大学闽南科技学院 曾荣根
第一讲：广告策划与营销学的互动
教学目标：
1.了解不同的人，不同的组织对营销的定义；
2.理清营销观念演进所经历的五个阶段，及其相对应的广告观念； 3.明确广告策划与营销学之间的互动关系（指导与促进）； 4.掌握市场营销对广告策划的影响力。 教学重点：
1.掌握市场营销对广告策划的影响力 2.广告策划对市场营销的促进作用 教学流程： 1.点名，组织教学
2.旧授课的复习，并针对旧课的重点内容进行提问。 3.新授课内容（教案体现） 4.小结课堂教学 5.布置作业 教案
大家都知道，广告自古就有，但是现代意义上的广告确实在商品经济充分发展后才产生的。广告无论怎么发展，都沿着社会经济发展的脉络，所以广告一直被称为社会经济的“晴雨表”。而市场营销的发展，与社会经济的发展更是息息相关。
一、营销概念与观念演进 1.营销概念
美国市场营销协会定义：研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。
美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒定义为：营销师个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
美国市场营销协会出版的《营销学术辞典》定义为：营销师能够满足个体和组织交换目的的方案制订，一级实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。
《营销学基础和实践》定义为：有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。
个人总结以上观点：不管大家对营销下怎样的一个定义，它都必须以商品（有形和无形）为中心 ，买卖双方相互满足的一个过程。
2.营销观念的演进
导入相关背景知识
当今社会企业之间的竞争愈演愈烈，企业的市场营销活动在企业中的地位显得尤其重要，越来越多的企业开始把市场营销摆在战略位置。市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程，而市场营销活动必须在正确的市场营销观念的指导下才能取得预期的效果。
1.传统营销观念 （1）生产观念
生产观念是在卖方市场条件下产生的，盛行于20世纪20年代以前。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品处于供不应求的状态，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。
生产观念基本特点：“以生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，只要生产出来就不怕没有销路”。
生产观念是一种重生产轻市场，以产定销的观念。在当时经济技术比较落后的条件下，生产观念是合理的，然而，一旦市场形势发生变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。
（2）产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。奉行产品观念的企业认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。
产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一时期流行。当时正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期。虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高的要求，而且购买行为趋于理性化。在市场竞争压力之下，生产企业关注的中心问题，开始有产品的生产总量转向产品的质量和功能。
(延伸知识)奉行产品观念会使企业产生“市场营销近视症”，不适当地把主要精力放在产品上和技术上，而不是放在市场（消费者）需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 （3）推销观念
它奉行的口号是“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”。推销观念产生于卖方市场向买方过渡的阶段。
推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从根本上消除“企业生产什么就卖什么”的“以产定销”的思维模式，仍然是以生产为中心。
2.新型的营销观念
营销观念和社会市场营销观念均属于新型的营销观念。出发点是消费者需求，是以买方（消费者）为中心，是典型的“市场导向”的经营观念。
（1）营销观念
20世纪50年代中期出现。全球经济一体化，科技革命导致经济发展加速，产品供过于求，市场竞争激烈。
它是真正以顾客为中心的。它象征着以产品为中心的工业时代进入了以消费者为中心的信息时代。它注重买方的需求，考虑的是如何满足顾客的需求。
（2）社会营销观念
20世纪70年代，社会营销观念是在环境恶化，资源短缺，人口爆炸性增长、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代被提出等。
这种挂念强调将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来，它认为企业在提供产品时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要满足社会的长远利益，为社会的长远利益和可持续发展做出自己的贡献。
二、市场营销学对广告策划的指导作用（重点教学）
广告是一种营销传播，它的本质就是营销。广告策划作为广告运动的主题部分，发源并服务于企业的市场营销活动。我们从市场营销的产品概念、市场占有方式和产品生命周期等几个方面，可以看出市场营销对广告策划的影响力。 1.不同的产品概念产生不同的广告策划
市场营销学把产品概念分为三个层次，依次为核心产品，形式产品、附加产品。核心产品指的是顾客真正购买的利益或者服务。形式产品，则是核心产品的表现形式。附加产品，就是增加的服务或者利益。
举例说明：
核心产品：比如购买一床被子，顾客真正购买的是那种盖在身上的“温暖”。
形式产品：比如折床被子是用桑蚕丝、羽绒还是棉花制作。 附加产品：比如家电24小时送货上门、免费安装等。 一旦产品概念确定，就应该据此进行广告策划，有针对性地进行广告运动，以真正实现促销目的，增加企业利润。 2.不同的市场占有方式产生不同的广告策划
对企业而言，占有市场的方式有四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
市场领导者要不断实现利益的扩大，使其市场份额保持绝对优势地位。因此，就要求广告策划运用超越导向的广告活动来实现营销目标，不断巩固自己的市场地位，获得更多的盈利。 市场挑战者资激烈的竞争中位居第二，有着超越和取代市场领导者的可能，因此它的广告策划师针对领导者提出的，有着抢占市场份额、获得更高利润的目标。
市场追随者在市场份额上很难对领导者或者挑战者构成威胁，它的目标是保持自己现有的份额，不被其他企业吞并，在可能的情况下扩大自己的份额。因此它的广告策划，或时降低费用，与领导者和挑战者保持距离；或是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。
市场补缺者，没有什么优势，但是却在某一领域有着别人所没有的优势。因此，这种广告策划要具有专业性和针对性，直接诉求“补缺”，突出领域专家的身份，也能获得更多的市场机会。 3.不同的产品生命周期产生不同的广告策划
营销学理论将产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
产品导入期：新产品的知名度还很低，产品特征还未能被消费者所了解，这就要求广告策划必须重视产品特点宣传，培育潜在消费者，打开产品知名度，开拓新的市场。
产品成长期：产品逐渐被消费者接受，这个时候广告策划需要利用媒介进一步扩大产品的知名度，并培育产品在消费者心目中的美誉度，为获得更大的市场份额和利润做努力。
产品成熟期：产品和企业各项利益已经达到了最高点，广告策划的目标是为了维持忠诚消费者的使用，提醒消费者的反复购买，尽可能获得利润。
产品衰退期：销售量已经下降，这个时期广告策划的重点就是宣传产品的改良或者新用途，提醒高度忠诚消费者的购买。 不同的产品，不同的市场占有方式、不同的生命周期，都是广告策划前必须充分考虑的因素。只有这样才能对广告策划的重点加以调整，才能真正实现促销的目的。这也充分体现了是市场营销学对广告策划的指导作用。
三、广告策划对市场营销的促进作用（重点教学） 对现代企业而言，广告是市场营销活动中不可缺少的部分，它在开拓和发展市场、打开知名度、培育忠诚消费者方面有着十分重要的作用。作为广告运动重要组成部分的广告策划，对企业营销的同样发挥着以下作用。
1.开拓市场
广告策划从调查开始，这个过程是对市场信息、消费者信息、竞争对手信息和产品信息的一个综合分析过程。广告策划的主题部分是建立在对以上信息进行综合处理的基础上，像消费者传递信息。广告策划能够有效地开拓市场，为市场营销提供信息上的有利帮助。
2.创造市场
广告一直都是一创造需求和消费欲望为目的的，只有这种消费市场被创造出来，市场营销的其他工具才能协调运用，实现营销目标。只有消费者内心对产品的渴望被广告发掘出来，才能实现进一步的营销活动。所以，广告策划能够帮助创造市场。
3.占领市场
广告作为一种信息传播手段，能够起到提醒消费者注意、唤醒消费者需求的功能。也就是说，即使在市面上已经生存已久的产品或企业，仍然需要通过广告不断引起那些潜在消费者注意，并巩固忠诚消费者。因为这部分数量只有占消费者总量百分之二十的忠诚消费者，给企业带来了百分之八十的利润。 随着市场营销理论和广告理论的不断丰富和发展，他们之间的关系也会被更多地探讨。市场营销指导着广告策划、广告策划有不断为市场营销服务，他们之间的互动关系会得到不断深化和探索。
小结：
1.现代市场营销观念主要经历以下五个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
2.广告是一种营销传播，它以传播为本质，营销为目的。 3.市场营销对广告策划的影响力体现在以下三个方面：不同的产品概念产生不同的广告策划；不同的市场占有方式产生不同的广告策划；不同的产品生命周期产生不同的广告策划。
4.广告策划对市场营销起着促进作用，主要体现在以下几个方面：开拓市场、创造市场、占领市场。
课后作业: 1.市场营销观念经历了哪些阶段,各有什么特点? 2.广告策划是怎样影响市场营销的? 3.市场营销学对广告策划的影响力是如何体现？ 4.活例分析:
康佳公司的营销观念
深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式市场一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80％以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上市场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。
问题：
（1）什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？请简述其内容。
（2）康佳所采取的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何做的？
（3）如何理解康佳总经理的话？
