白苓胶囊市场营销策划案
黄褐斑一直以来都是困扰已婚女性的一大美容顽症。它多是由于气滞血淤，内分泌失调所引起的，加上日晒或者其他原因使女性面部出现不规则的斑块。在治疗黄褐斑问题上，无论是药品、保健品还是化妆品都是在围绕着“祛斑”做文章，没有真正解决消费者所担心的反弹问题。
今天的医药产品已经出现严重的同质与供过于求的局面。祛斑类的产品大小品牌数不胜数，笔者认为，一个产品要想一炮走红，就必须在研发（功效）、名称、包装、渠道、媒体上下足功夫。
祛斑类产品的市场分析：
祛斑类产品从90年代初期开始火爆，最成功的美容祛斑产品一个是朱保国的太太口服液，如今是十年畅销;另一个是赵长甲的“百消丹”，虽然已经停产，但其新的批准文号下来，必会有新的营销举动。这两个祛斑产品基本上都是辉煌十年，高峰五年，每一个品种都有50亿以上的产销额。
黄褐斑问题多是由于内分泌失调、气血不和、肝气瘀结及阳光直晒紫外线辐射所引起的。在治疗的机理上，大部分产品都是延伸“太太、百消丹、摩美得”等产品的机理进行炒作，有独特产品理念的畅销产品市场上并不多见。
今天的祛斑市场，口服类的美容祛斑产品以“正大青春宝美容胶囊”为最（在京、沪、浙、苏四地有2-3亿元的销售，温碧霞代言的时尚广告，粉色的包装，红色的美女广告，确实很好）。此外，还有“驻颜口服液”、“美媛美”、“红花化瘀祛斑胶囊”（浙江2004年销了1800余万元，个体代理运做的），及石药集团的“靓颜口服液”等，上百种知名的、不知名的祛斑产品在市场上次第出现、竞争市场。
化妆品类的祛斑产品更是多如牛毛，这些产品基本上都是以“广告+专柜+概念炒做”的方式销售。好一些的产品如“梦的妮祛斑霜”、“花溪祛斑霜”、“香榭丽祛斑组合”、“V姿祛斑霜”等，每年都有上千万的销售额，“花溪祛斑霜”一年的销售额达2000余万元，在市场上有5年的时间了，并且开发出系列产品。
所以白苓胶囊作为纯中药祛斑产品，应该认真分析市场上竞品不同的营销方式，寻找自己的市场空白点和适合自己的营销方法。
1、主要竞争品牌的市场状态：
太太口服液：目前在南方和较大的城市市场在运作，广告基本是提示性的，该产品可以不重点考虑，因为它的客户比较稳定，属于领导品牌。
百消丹：已经停产不用考虑，但要总结这个产品的营销经验。
好心情驻颜口服液：局部市场有销售，但总体在萎缩。
浙江正大青春宝美容胶囊仅一个浙江省一年就有8000万元以上的销量，该产品属于企业行为运作，以渠道、媒体、活动、时尚为营销主线，在北京，上海，浙江，江苏四地销得非常好，因此要认真学习和总结。
还有天津中药厂的红花化瘀胶囊所采用的电视讲座和短信平台交流式营销也值得学习和借鉴，该产品被私人承包进行全国运作，仅江浙市场的销量每年就有上千万。
在今天医药保健品市场的信誉危机之下，纵观祛斑类产品市场，白苓胶囊要想打出自己的天下，就必须正确对待市场，放弃“一年暴富”的心态，制定出一个3-5年的亿元营销计划。
2、白苓胶囊SWOT分析：
S（白苓胶囊的优势）：
1、国药准字、专业祛斑，可口服也可以中药外涂。
2、中外合资企业品质过硬。
3、最好批下来“OTC”。
4、胶囊剂型，工艺精良，易吸收、效果快。
W（白苓胶囊的劣势）
1、产品品牌不响亮，无任何知名度。
2、包装不精美，市场定位不准确。
3、企业高端媒体及策划无任何支持力。
4、没有自己的渠道优势和团队优势。
O（白苓胶囊的机会）
祛斑美容市场这几年虽然没有了“百消丹、太太”等大品牌的强势营销，但区域性品牌却到处都是，中药美白祛斑产品五花八门。消费者渐渐的不相信或者去美容院了。但中国女人自古对中药的良好认同感——中成药天然安全，副作用小，可调理机体功能作用是没有改变的，这也给了白苓胶囊进入市场的机会和优势。白苓胶囊应该以中药祛斑，调整女人内分泌为主诉点，填补百消丹停产后造成的市场空白。
1：女人购买的并不是白苓胶囊药品本身，而实际购买的则是健康、美丽和男人的赞美。白苓胶囊代表健康、靓丽、光彩诱人的女人形象，是25——55岁女人的闺中秘友。通过品牌、功效形象的强化，整合营销资源，重复刺激消费者购买----焕发青春光彩，源于白苓胶囊。
2：包装、商品名：广告上下功夫。
3：渠道：如果企业有实力可完全自营；次之，自营+招商；再次之，招商。
4：炒作中外合资这个品牌，告诉消费者国际流行：“中药植物美容的概念”。
T（白苓胶囊的潜在威胁）
1、美容院的低价祛斑市场；
2、同类产品恶意竞争，市场跟从者会威胁产品的生存空间；
3、营销队伍的团队力、执行力和创新力。没有一支成熟的团队，是做不成任何事情的。
市场特点分析及对策;
1：市场容量大、竞品多。
随着女性的活动空间增大，其发病率也逐年升高，工作、家庭、生活、孕产、夜生活等等，导致25-55岁女性祛斑市场巨大。
2：从南北方消费者的购买习惯和中国女性的用药、生活习惯上来看，祛斑女性一般都希望在6-9天内收到效果，效果明显，她会坚持使用，实现品牌性购买，否则就会重新选择。3：在25-55岁女人中间树立：新的女性内分泌调理专家形象------“雅康美容祛斑博士”。结合企业中外合资的“外”的优势，中洋结合推出新一代女性调理内分泌，祛斑，养血精品。4：差异化营销，站在城市女性私密生活的一面-----女为悦己者容。细分市场重点打开属于自己的市场缺口，如产后祛斑----美丽健康两代人；让黄脸婆变成白（白领）骨（骨干）精（精英）----占领家庭妇女市场；亦或针对城市白领女人，夜生活时尚女人挖掘----新鲜一张脸诱惑他一生的高端市场。
5：包装、产品名称既要传统又要洋味十足。
6：建立自己的营销团队。
白苓胶囊的产品分析营销推广
大卫奥格威说过，“市场每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但惟有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它”。随着人们生活观念的开放、各方面的压力、自然环境的变化加之孕产、人流、夜生活等，导致城市女人内分泌失调者日见增多。通常情况下像白苓胶囊这类产品，唯一的出路就是找到一个新的细分市场，然后强力进入成为此细分市场的领导者。
1：白苓的产品概念、功能定位：
中外技术、纯中药产品、养血调肝、补气通脉、全面调整女性内分泌，清除面部黄褐斑。围绕着“女人保鲜”的概念定位产品。
想美的女人要保鲜，新鲜的女人人人爱。白苓胶囊从内而外的调理女性内分泌，清除体内的氧自由基及衰老因子，通过补养卵巢，营养气血，化淤祛斑，从而用两个30天，轻松打造一个新鲜女人。
产品的概念用：调、清、补、鲜四个字概括，一个形象优雅大气、品质高贵的产品形象就跃然纸上。
2：白苓人群定位：25-55岁的女性，有经济能力有对美的追求，有自己私密空间的城市女人，特别是二三线市场的女人。
3：白苓胶囊的包装规格、名称：包装应该6-9天量为主，价格78--98元左右，包装要简洁、大气、色泽饱满。可以参考青春宝、排毒养颜胶囊、太太口服液等产品包装重新设计。
包装的设计要和产品名称一致，产品的名称可叫：想美百清丹
广告语：想美的女人要“保鲜”，请用想美百清丹。
“新鲜”的女人，人人爱。——想美百清丹
4、内服外用营销组合：白苓胶囊纯中药调理女性内分泌，补气养血，祛斑养颜。并且白苓胶囊的药粉与蛋清调剂后，可以涂抹在面部，由内而外，从根本上解决紫外线和污染的环境的侵蚀，以及化妆品中铅、汞等金属元素对皮肤的伤害，真正实现中药绿色植物美容肌肤、做个全天候 “保鲜女人”的愿望。以此给消费者传播这样一个真实的概念：内服白苓胶囊调理内分泌，滋养子宫卵巢，外抹白苓胶囊保鲜肌肤----做个新鲜女人，人人爱。
5：营销推广：
1：电视广告片要重点强调：
调、清、补、鲜四大特点，不但祛斑还可以调经，治乳腺痛。选择一个25-30岁的女人做代言，用现实生活女人中的时尚女人最好。可做成45秒、30秒、20秒、15秒、5秒的品牌广告。
同时策划出20分钟、10分钟的美容专题电视讲座片，以女性专家及女主持为主线，谈内分泌、黄褐斑、相关病症，患者可通过电话、短信的形式进行参与。
另外，还要进行“知识营销”，对中国25—55岁的女性进行“内分泌系统教育”，可通过开通800免费消费者咨询热线、空中广播女性保健专家义务讲座以及印制大量精美的科普手册免费寄送等多种形式进行，还可以编印《白苓内刊》详细介绍有关白苓胶囊的有关情况，力争为广大消费者的保健知识普及尽最大努力。
2：平面广告以：调、清、补、鲜为主线来设计。
平面广告以“调、清、补、鲜体验营销”为主，对一个品质有保障、功效有信心的产品来说，尽快让消费者全方位体验就是最好的传播和营销。同时还应设计出一系列市场用的POP、海报、产品手册等物料。
在对白苓胶囊品质有保证的前提下，为了让更多的消费者能够在第一时间内体验到白苓胶囊的神奇功效，可以在上线报纸广告的帮助下，开展“白苓胶囊紧急寻找100位黄褐斑，内分泌失调的女人”的活动，并且通过各地妇幼保健院、医院妇科门诊、妇联、事业机关单位向广大女性消费者赠送白苓胶囊产品的试用装或者是《白苓内刊》建立患者数据库。
3：启动样板市场：河南（洛阳、郑州）、浙江、温州、重庆等重点选3-5个地方，强行启动市场。渠道可以专柜或者医药公司现款代理运做
4：终端促销：小礼品不断。美容讲座、除斑讲座、社区服务整套系统、精彩的整合传播综合使用，设立一个美容祛斑售后服务店来解决营销中的售后问题。
5：全力招代理商：样板市场成功后，分省市两级招代理，提供全方位的营销支持。全国圈出几个省公司自己做市场，保证企业的基础营销任务，其他省市可以通过招商来启动市场。
6：制作专业的网站：制作调理内分泌，祛斑养颜的“雅康博士网站”，实行会员制。节假日时间邮寄小礼品和《白苓内刊》，与各地的“美容祛斑售后服务店”紧密联系，实现口碑传播。
也可以在《妈咪宝贝》、《中国妇女》、《女友》、《时尚》等杂志上进行软文宣传，树立“雅康美容祛斑博士”的专业形象。
一个产品的成功，源于执行者始终如一的进行市场细分、定位，源于正确的营销思路和强势的营销传播力。产品在初期是一种概念的载体，当消费者使用后，就回归到功效上。所以概念——定位——传播——功效，是一个新品进入市场的基本要素，产品永远是营销的基石，没有一个质量过硬、适应市场的产品在目前这种市场环境下是很难立足的
