亮出我的个性
理解我的生活
——“晶喱糖”郑州学生市场推广策划案
一、市场背景
走，去赚孩子的钱去吧，孩子的钱好赚！
在这样的一片呼声中，众多的儿童产品纷纷进攻儿童市场，饮料、服装、学习用品、玩具等。糖果从旦生那一天开始，在儿童心目中就有一定的影响，但随着社会及家长对儿童健康的关注及众多无糖产品软性广告的宣传，使得糖在人们的心目中有了一定的负面影响。在宣传中，过多地强调了糖对孩子的健康成长的负面影响，如“食糖过多危害多”“儿童空腹勿吃糖”“幼儿吃糖过多对身体不益”。这些现象对糖类产品的销售带来了一定的困难，并且使食糖产业的整体经济效益下滑。
在这种大的环境下，不仅是糖类企业对糖类食品的关注，更引起了全世界食糖产业对此的关注，在世界范围之内发起了“拯救糖”的运动，力求从正面引导糖类消费，让糖在人们的生活中不再是“谈虎变色”。
另外，在儿童市场的消费中，影响消费的是两个方面，一方面是孩子自我的选择意识，另一方面父母是孩子够买的决策者与推荐者，父母对此糖类产品的认可度一定程度上影响了糖类产品的销售。
二、产品研究
“去见见Jellee和Jemmi吧，他们真是难得的快乐而精力充沛的一对儿。最为突出的是，Jellee和Jemmi热爱吃东西！从他们的鼓鼓的肚子和圆圆的脸庞可见一斑。他们可能会吃你的东西，但他们并不是有意的，他们只是很饿而已。他们什么都吃：橙子，苹果，葡萄，草霉，奇异果，甚至酸虫！”
以上是对“晶喱”系列产品充满童贞的一段描述。从产品现有的文描述及外在形象特征，我们分析如下：
A、“晶喱”形象——活力、快乐
“快乐而精力充沛”、“鼓鼓的肚子和圆圆的脸庞”、“喜欢吃东西”，这是对“晶喱”形象的描述。在上图的“晶喱”标识中不论是整体形象还是每一个字母或字都是一张张的笑脸；“晶喱”的形象使者Jellee和Jemmi，一个是热爱运动，喜欢自我表现的小男孩形象，另一个是漂亮美丽的小女孩，还跳着欢快的舞蹈。
Jellee和Jemmi的形象充分表现了孩子们的“快乐、活力、可爱”。 B、“晶喱”语言——童贞、幸福
“Come on ,美餐过后，一起做运动！”、“别动，这是Jemmi的葡萄园！”，这是Jellee和Jemmi所说的话，充满了儿童的个性，体现了家庭中小孩的充满幸福的语言。
家庭中的欢声笑语与孩子那可爱的一举一动、天真无邪的话语分不开的，孩子是他们的中心，为孩子的一切而骄傲。
C、“晶喱”家族——多样、趣味
果汁型：喜爱天然水果，就要添加20%的天然果汁和Vc的JELLY。丰富的天然水果，美味、健康一起来！
夹心型：喜爱天然水果，还要添加更多趣味，30%的真正果肉果浆夹心的健康JELLY，满足好奇。当心会喷涌的果浆！
超酸型：给特别的“爱酸一族”。“可爱”的毛毛虫，超劲的酸味，酸得过瘾酸个够！ “晶喱”家族的多样性，给小朋友们有了充足的选择空间，能充分满足他们的选择需求；同时每一种糖都有一定的趣味性，能充分战胜小孩的好奇心；不同的份量（20g、40g、160g、240g）可以满足不同环境下食用的要求。
（20g香橙果汁凝胶软糖、40g香橙果汁凝胶软糖、20g萄萄果汁凝胶软糖、40g萄萄果汁凝胶软糖）
（160g香橙葡萄果汁凝胶软糖、240g奇异果夹心凝胶软糖、240g超酸凝胶软糖）
三、推广策略分析
1、大环境——减少大环境对销售的影响。
糖是否真的影响孩子的健康，还是吃多了影响孩子的健康，还是不当的食用方法影响孩子的健康，还是其他方面的原因？
在“晶喱”糖的前期推广中，必须深入就糖对孩子健康问题做出宣传，把握主题是：糖，对身体的健康成长是有益的；适量食糖对身体是有好处的；如何正确人身所必须的糖份„„
可以通过报纸软文、及与产品有关的宣传资料间接宣传，另外重点是深入学校、社区直接与消费者及影响消费者消费的人接触，从正面宣传糖的益处，正确引导孩子吃糖，为“晶喱”糖的营销建立一个良好的大环境。
2、产品——强化“晶喱”产品印象
从前面的产品分析我们可以看出，“晶喱”的形象、语言等各方面与目标消费群体有着很多的共同之处，这对于我们在推广中有充足的理由与目标消费者进行交流、沟通，以达到宣传我们产品的目的。
3 从“晶喱”形象方面来讲，通过活动宣传要达到这样一个效果：让小孩及其家长们看到Jellee与Jemmi的卡通形象，就能想到“晶喱”糖，同时联想到“金帝”及“金帝巧克力”。比如，在我们的随机调查中，发现小学生们对“酷儿”这种饮料很有兴趣，当问及“是哪里生产的？”的时候，差不多都能回答“可口可乐！”回答声中并有一种自豪，也希望有小朋友会自豪的回答“金帝”。
从“晶喱”的语言方面来讲，要让小朋友们听到、说起类似于“Come on ,美餐过后，一起做运动！”、“别动，这是Jemmi的葡萄园！”这样的话就能想到“晶喱”，甚至让“晶喱”的语言，成为孩子们的流行语言。
涂丫，是小孩子的天性，如果把“晶喱”形象做为学生们涂丫的目标，那么在学习涂丫的过程中，目标消费都及其家长就会牢牢的记住“晶喱”的卡通形象，最后参与涂丫大赛，让所有的“晶喱朋友”聚在一起。
孩子天真无邪的话语，一直是家庭欢声笑语的源泉，孩子是家庭的中心，家庭为孩子的一切而骄傲。通过以家庭为单位征集儿童妙语，让同一个家庭为此而努力。儿童妙语同儿童作文相比，有几个好处：一是相对容易，孩子的每一句话都可能是这个家庭的作品，减轻对家庭及孩子的压力，增加参与者的数量，能充分扩大影响力；二是趣味性强，对现在的家庭来说，可以让孩子在轻松愉快的环境中学习。同时在此类活动的基础上可以为以后的活动打下基础。
四、整合传播策划
针对目标消费群体的特征，通过策划深度的与消费者互动的活动，来让消费者全方位了解“晶喱”糖，是推广中最有效的手段。报纸广告以报道刊登这次活动的信息为主，电视广告辅助刊登活动的信息，以活动及产品的形象广告为主。
1、活动方案 1）活动总主题：
亮出我的个性
理解我的生活——“晶喱”杯儿童才艺大赛 2）活动经办单位
主办单位：河南省少儿才艺发展促进会 承办单位：深圳市金帝食品有限公司 全程策划、执行单位：大容企划·河南 3）活动分项
4 A、“晶喱”儿童连珠妙语大赛
活动内容：征集少儿“连珠妙语”，同时附生活近照，及家人对孩子的寄语，通过初步评选，每星期在报纸上刊登，刊登之后经过读者及专家的评选，在六一儿童节，对最佳“连珠妙语”获得者颁奖。
B、“晶喱”儿童涂丫大赛
活动内容：通过对学生发放“晶喱”卡通形象，让学生在家长及老师的指导下对“晶喱”卡通形象进行模仿，最后根据报名及练习期间的作品，挑出选手，在六一儿单节进行现场儿童涂丫比赛，并对获奖者进行颁奖。另外也可以自由涂丫，主题任选。
C、“晶喱”家庭小品情景剧大赛
活动内容：在“连珠妙语”的基础上，以家庭为单位，对“连珠妙语”编排成家庭小品，在相关专业人员的指导下，进行初赛、复赛、决赛。初赛的时间可以定在六一儿童节，复赛、决赛均放在暑假进行，这一活动的延伸对于暑期学生消费市场的争夺是非常有利的。
另外考虑到学习时间与这些活动的冲突及小品排练所需要的时间，可将初赛、复赛在暑假进行，将决赛放在元旦进行。这样可以进一步拉动市场的影响力持续下去。
4）活动程序
“晶喱”杯儿童才艺大赛的三个主题活动中的前两个活动是第三个活动的基础，即可以分开执行，也可以一次性全面系统化执行。
A、“晶喱”儿童连珠妙语大赛
·时间：2005年4-5月（六一儿童节前两个月） ·活动程序：
（1）、发布“晶喱”杯儿童才艺大赛之儿童连珠妙语大赛活动信息
此次活动发布的一个重要的媒介是自制宣传折页，在折页上即有整个活动的信息，又有“晶喱”糖的产品信息。在宣传折页的发放上，保证所选择的100所重点学校，每个班都能发到，在发放的同时，每所学校每一个年级选一个班赠送糖果，免费品尝。在非重点学校，以“河南省少儿发展促进会”通知的形式发放。
折页上的内容包括：“晶喱”杯儿童才艺大赛全部活动信息；“晶喱”糖介绍及卡通图像；宣传食用糖的健康知识等，重点要有“晶喱”的特殊语言。
在报纸上与报纸的学生版合作，以新闻的形式发布“晶喱”杯儿童才艺大赛活动信息，同时在电视台、电台少儿节目中发布相关信息。
5 （2）组织收稿，初步评选工作
由金帝公司各销信网点及报社、少儿促进会共同确定收稿的方式及地点。在收稿的同时保证所有参与者能获得“晶喱”赠品。
（3）在报纸上刊登发稿，并接受读者评选
收稿之后，对“连珠妙语”进行初步评选，每一周刊登一期作品，每一期刊登四个人。然后通过读者及专家对作品进行评选，选出最佳作品数名。
（4）为最佳“连珠妙语”颁奖
在六一儿童节，组织颁奖大会，对最佳作品进行颁奖。
B、“晶喱”儿童涂丫大赛
（1） 发布“晶喱”杯儿童才艺大赛之儿童涂丫大赛活动信息
在宣传折页中，为了配合此环节的活动，要突出“晶喱”的卡通形象，以此作为涂丫模仿的对象，同时将“晶喱”的卡通形象深入学生及其家长的心目中。
其他信息发布同第一环节的信息同时发布。
（2）组织报名，及赛前准备工作
由金帝公司各销信网点及报社、少儿促进会共同确定涂丫大赛报名的方式及地点。在收稿的同时保证所有参与者能获得“晶喱”赠品。
报名之后，与家长、学生、学校及时沟通，为六一儿童节的现场大赛做好准备。
（3）六一儿童节，现场大赛，及活动颁奖。
联系某一学校，在河南省少儿发展促进会的主持下，举行现场儿童涂丫大赛，并与第一环节的颁奖同时进行。
C、“晶喱”家庭小品情景剧大赛
如若与前两环节同时进行，其参赛信息将与前两个环节的活动同时发布。
在“连珠妙语”的基础上，以家庭为单位，对“连珠妙语”编排成家庭小品，在相关专业人员的指导下，进行初赛、复赛、决赛。初赛的时间可以定在六一儿童节，复赛、决赛均
6 放在暑假进行，这一活动的延伸对于暑期学生消费市场的争夺是非常有利的。
另外考虑到学习时间与这些活动的冲突及小品排练所需要的时间，可将初赛、复赛在暑假进行，将决赛放在元旦进行。这样可以进一步拉动对市场的影响力持续下去。
5）后叙
在此系列的活动中，可与其他的节日联系起来，如母亲节，与“金帝巧克力”“只送最爱的人”联系起来，促进公怀其他产品的销售，最终体现的是金帝公司的整体形象，为公司的整体利益而出发。
2、媒体投放计划
以前内容是在短期内所做出的金帝公司在郑州市场一个全面的整合传播方案，具体的方案有待贵方确定。媒体的投放也需要贵方在初步选择确定方案之后再定。
（卡通形象卡片、连珠妙语录）
礼之舞活动传播
2005年3月10日
