Starbucks中国市场营销策划案
方案名称：Starbucks中国市场营销策划案 策划单位：中山大学南方学院
策划人兼撰稿人：李玲（061012027）(文学系新闻专业) 完成时间：2009年12月12日 前言：
随着改革开放和市场经济的深入发展，中国正以积极的姿态走向世界。今年12月5日至7日，中央经济工作会议在北京召开。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛提出明年经济发展的中心在于，加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益，并且要深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力，因此可见，中国依然把经济的发展放在重要突出的位置上，而中国巨大广阔的市场吸引着众多外国商家的目光，如何打开中国市场，如何让自己的产品在中国市场畅销，已成为许多外国商家面对的主要问题之一。经济发展了，人民的生活水平也逐渐提高，中国人民的生活方式也渐渐与国际社会相融合，随着“麦当劳”、“肯德基”等的“入侵”，越来越多的中国人正慢慢的接受着西方的餐饮习惯和餐饮方式。
从巴星克的发展状况来看，成立于1971年的星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品，吸引了众多咖啡爱好者的目光，而星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。当金融危机袭来，2009年1月28日，星巴克公司宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店，以应对不景气的经济形势，严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司最新的统计数据，在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69％。但星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说：“在疲弱的国际消费环境中，星巴克将继续追寻良好发展的计划，通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。
策划目的：
1.让星巴克在面对金融危机的挑战的情况下仍能以良好的态势立于中国市场。 2.经营做到环境优雅、服务周到、方便民众、便于生活享受。 3.形成连锁规模经营，降低成本，打入高校，寻找忠实校园代理。 4.送货上门，货到付款，保证质量优良、口感香浓。 5.实行会员优惠制，及套餐优惠服务。
6.扩大星巴克在中国的影响力，让星巴克品牌深入人心，尤其是在中上层阶级。
策划实施期：无限制，如无重大意外情况发生，可保留“终身制”。
策划预算：不超过200万人民币
市场信息：
一、市场性
1.咖啡作为饮料品种之一，也是品味的象征，对于中上阶层，尤其是白领阶层而言，是日常生活中必需的，且每天每个人的饮用量可能远远超过一杯。
2.由于收入的差距，消费群体应主要集中在大学生、白领、家庭（个人）经济较好的家庭或个人。
3.市场上的咖啡味道淡，价格比较高，饮用环境有待提高，使得许多咖啡爱好者都宁可在商场、超市购买咖啡，自己冲来喝。
4.许多咖啡店的售后工作有待提高，尚且不能做到送货上门。
5.目前中国市场上的咖啡店比较分散，没有形成规模效应，在高校几乎没有形成影响力，更没有代理人。
二、商业机会
1.星巴克有足够的资金和良好的竞争优势在中国市场形成连锁规模效应，在咖啡没有形成品牌效应之前占有中国市场较大份额。
2.目前，中国市场上的咖啡经营还处于低迷状态，没有提起人们强烈的饮用欲望。 3.人们生活水平的逐渐提高，品味也随着提高，而西方的咖啡便是品味的象征。
4.随着中国市场与国际市场接轨，越来越多的人对西方生活方式感兴趣，并逐渐模仿起来。
三、市场成长 1.星巴克经过多年的经营和对亚洲市场情况的了解，可说明形成连锁经营的可靠性。 2.生活水平提高，生活质量的提升，中上层级的增加，咖啡能更好地满足市场的需要。 3.咖啡已成为许多中上层级日常生活必不可少的饮料之一，在中国具有广阔的市场，
四，消费者接受性
1.连锁经营属于新生事物，容易引起人们的好奇心。 2.目前市场上的咖啡店分散，无法满足咖啡爱好者的需求。
3.咖啡是西方传入的新鲜事物，容易激起那些“崇洋媚外”人们的兴趣。
市场研究
一、市场对象分析
1．“0—10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
2．“11—17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，而且比较追求时髦，成为影响家长购物决策的重要力量。
3．“18—28岁”未婚男女：对西方是无比较敏感，追求时尚，在此方面的开销较大，是重要对象。 4．“29—50岁”已婚男女：有一定的经济收入，能自由支配自己的经济收入，喜欢挑战新鲜事物，乃为重中之重之对象。
5．“50岁”以上：除了经常在外奔波的人士外，一般对西方事物不太敏感，但至多列为次要对象。
二、市场预估
1.导入期市场：以“18—28岁”未婚男女和“29—50岁”已婚男女为潜在目标消费群，其中20％的中上阶层、大学生为主要目标消费群。
2．长期市场：加上“11—17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。 3．饱和期：以“29—50岁”已婚男女为目标群。
竞争环境：
一、竞争对象：市场上没有形成连锁经营但具有一定规模的咖啡店及一些以价格取胜的咖啡店。
二、竞争分析： 1.市场上一些以低价出售咖啡，对星巴克价格方面存在巨大挑战。
2.在市场上具有一定规模，并且在中国市场上有一定时日的咖啡店，在人们心中形成一定的影响。 3.星巴克初入中国市场，没有形成品牌效应。
消费者研究：（潜在消费者）
一、动机
1．尝试新的消费方式。 2．享受周到服务与公平价格。 3．感受连锁经营下优雅的环境。 4.享受送货上门的便捷。
二、性格
1．容易接受新生事物。 2．追求时髦，紧随消费潮流。 3．不愿意出门，喜欢便捷的消费方式。 4．注重生活质量，希望与众不同。 5.看重品牌。
三、习惯
1．经常饮用一定量的饮料。 2．喜欢挑选有影响力的品牌事物。 3．注重饮食过程的环境享受。 营销中利弊
一、弊：
1．主要竞争对手占领市场时间长，有一定市场影响力。 2．消费者对认定的店铺一时难以改变。
3．初期目标较大，资金投入大，短期内不易达成。 解决办法： 1.应以高调的宣传方式，突出自身优势。 2.应要加大对连锁经营的宣传，形成品牌效应。 3.运用新颖性的宣传主题，吸引消费者，争取客户。
二、利
1．连锁经营，成本较低。 2．规模经营，易产生知名度。 3．品牌代理，保证质量。
4．送货上门，方便快捷，货到付款。 5．售后服务良好，以取得受众信任。
营销途径
一、导入期的途径
指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是4种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。
1.高校巡礼，通过赞助高校活动，在高校进行巡讲，宣传连锁经营、送货上门，弘扬星巴克的文化理念、加大与学校学生会、社团的联系，当场寻找校园代理。
2.通过电视、广播、报纸、网络打宣传广告，电视、广播选择在黄金时段播放广告，报纸选择在第一版刊登广告，网络在腾讯、搜狐、新浪等热点网站刊登广告。
3.在电影院、酒吧、医院门前派发宣传单，并赠送星巴克咖啡，当场免费试喝，让更多的人了解星巴克。
4.在健身广场等公共场所举行大型宣传晚会，并进行有奖竞猜，获奖者将得到星巴克赠送的精美奖品一份，扩大星巴克的知名度。
二、成长期的途径
该步之行动应在导入期结束之后，全面检测与评估前期工作，再安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
广告创意
一、指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
二、设定战略 1．为诱发消费者对咖啡需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。 2．与其他咖啡店进行比较，形成差异，通过差异让消费者看到星巴克的优势。 3．为增进广告记忆，把星巴克的企业图案大篇幅呈现。
三、广告主题
电视篇：（画面一）一个穿这星巴克工作服的服务员把星巴克咖啡送到一漂亮女孩的家中，从店铺出门开始，画面右上角显示时钟，到达女孩家显示之用了五分钟。
（画面二）一位生男朋友气的女孩，毫无目的地走过许多大街小巷，都看到有星巴克的咖啡店，她走进去其中一间，优雅的环境下突然发现男朋友早已经预定好了咖啡套餐，女孩笑了。
广播篇：（配音）：“最近的都不知道喝什么饮料，似乎现在的饮料味道越来越淡了”“去星巴克吧，你绝对可以找回以前的感觉！”
报纸篇：（图片）一个小女孩捧这一杯星巴克咖啡，说道“我也要喝星巴克。” 网络篇：重点呈现星巴克的环境、服务。
媒体预算
一、电视广告
从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从中央电视台、各省市电视台来投放。预计不超过50万。
播出时间： 7∶35 8∶00 8∶30 10∶00 10∶30
二、广播广告
从人们收听广播的习惯和时间段来考虑，建议在交通频道、早间新闻过后播出，预计不超过10万。
三、报纸广告
考虑到中国市场的实际情况，建议在各地方都市报刊登，预计不超过20万。 四，网络广告
考虑占用的位置不会很大，因此预计不超过10万。
五、促销活动费用另计。
The Speech of the CEO of Starbucks
