浅析广告媒介效果测评指标的三种类型
广告媒介效果测评指标是对媒介（通常指电视、广播、报纸、杂志四大媒体）传播效果进行考量和评估建立的指标，它包括对媒介传播范围和受众规模、媒介被收听（看）情况、媒介的绝对费用和相对费用、以及媒介传播带来的经济效果等指标的评估和比较。对广告媒介效果测评指标进行分析是制定媒介计划①的必要保证，各媒介测评指标的计算结果，可为媒体人员在媒介载体上的选择提供最有力的数据支持。
媒介效果测评指标一般包括媒介受众、到达率、收视（听）率、接触率次、毛评点、千人成本、阅读率等。如何正确理解、考量和评价这些指标，是业界人士常常感到较为棘手的问题。因为这些指标专业性比较强，文字解释比较涩口。而一般的广告著作在论述媒介测评指标时，仅对各指标的含义或计算方法进行解释和陈述，并未分类整理。大家应用这些指标时，往往也习惯于仅从它们的定义上去思维和评价，而并未探讨各媒介测评指标的性质和特点，从而只能从字面上了解或直接按公式套用，不易达到真正的理解和掌握。笔者认为，如果换一个视角，借助于统计指标分类的方法，把这些指标进行分类疏理，并弄清各种不同类型指标的性质、作用和意义，这将有助于我们对媒介效果测评系列指标的本质含义有一个更为清析的理解和认识。从而为制定科学的媒介计划奠定基础。
一、几种常见的媒介测评指标 目前常见的媒介测评指标有以下几种。
１．覆盖域总人数②：覆盖域是指广告媒介发挥影响的区域范围。覆盖域总人数是指某一媒介覆盖域内的所有人数。
２．媒体受众③：是指暴露于一种媒体下的人或家庭的总数。
３．视听率④：视听率是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定期时间内特定对象占总视听人数的百分比。
４．毛评点⑤：毛评点是指在一定时期内视听率的总和。也称为总的视听率。 ５．视听众暴露度⑥：视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的总人数或总户数。
６．到达率⑦：到达率是指特定对象在一定的时期内（通常是４周）看到某一广告的非重复性人口数占总人数的百分比。 ７．暴露频次⑧：暴露频次是指在一定时期内，每个人（户）接到同一广告信息的平均次数。或者说一条广告信息到达相同的人或家庭的平均次数。
８．千人成本（ｃｏｓｔ－ｐｅｒ－ｔｈｏｕｓａｎｄ）ＣＰＭ⑨：即对一个特定的目标群体，到达１０００个人或传达１０００个暴露总次数的媒体成本。其计算形式为：
另外，对于印刷媒体的测评指标还有：发行量、阅读率等。
９．发行量：发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，它小于或等于印刷数量。如果是同一印刷媒体（如报纸），其广告效果可与发行量成正比。
１０．阅读率就是读者对报纸的记忆及广告注目的情况，包括广告的注目率及精读率⑩。其计算形式为：
以上是笔者列举的常用的具有代表性的媒介效果测评指标，这些指标在没有分类之前，从定义上理解有一定的难度，尤其是视听率、暴露度、毛评点、暴露频次等，很容易混淆。并且我们在实际应用中，更希望了解各指标的性质和特点，以便于制定更为科学合理的媒介计划。如果借鉴统计指标分类的方法，将这些指标进行分类分析，那么我们将会对上述指标得到一个更为清析、深刻的认识。
二、统计学中最基本的指标分类
对媒介测评指标进行分类分析需借助于一定的理论方法，笔者认为最可借鉴的是统计学的指标分类方法，在统计学中最基础、最简洁、最易掌握的方法是将统计指标分为总量指标（绝对数）、相对指标（相对数）、平均指标（平均数）三种类型。 １． 总量指标
统计学中的总量指标是统计资料经过汇总整理后得到的，反映客观事物现象的总规模、总水平的指标，表现为绝对数形式，也称为绝对指标。紒紜矠 定义中的总规模总水平是指全部研究对象的大小、多少等方面的特征。例如一个地区或区域的总人口数、某报刊、杂志的发行总量、某广告集团的广告营业总额等。总量指标的特点是用绝对数来反映现象的总体数量特征。 ２．相对指标
统计学中的相对指标是用两个有联系的指标进行对比所得到的比值来反映现象数量特征和数量关系的综合指标。紒紝矠相对指标也称相对数。其值一般用倍数、百分数和千分数等表示，也有一些相对指标用复合单位表示，如单位广告费用销售率用百元／元、千人成本用元／千人表示。
相对指标的类型有六种，在媒介评价指标中常用到的有结构相对数、比较相对数、强度相对数、动态相对数四种。现将这四种相对数的定义、计算方法以及在统计分析中的作用简述如下。
（１）结构相对数：结构相对数是客观现象总体内某一部分数值与现象总体全部数值对比的比值，也称为比重。反映客观现象总体内部的构成和类型特征，一般用百分数和系数表示。其计算公式为：
（２）比较相对数：比较相对数是将现象总体内某一部分数值与另一部分数值对比所得到的比值，常用系数或倍数表示。计算公式为：
（３）强度相对数：强度相对数是将两个有联系但性质不同的指标对比而得到的比值反映现象的强度、密度和普及程度。计算公式为：
强度相对数有正指标和逆指标之分，正指标的数值大小与现象的发展程度或密度成正比，逆指标的数值大小与现象的发展程度或密度成反比。
（４）动态相对数：动态相对数是将现象总体不同时期的同一类指标对比而计算的比值，说明事物发展变化的程度，一般用百分数表示。通常将作为比较基础的时期称为基期，与基期对比的时期称为报告期或计算期。这样约定后，动态相对数计算公式为：
相对指标最显著的作用是：
可以说明现象总体内在的结构特征，为深入分析事物的性质提供依据。例如２００３年我国广告营业额达１０７８．６８亿元，其中电视广告营业额为２５５．０４亿元，占营业总额的２３．６４％（２５５．０４／１０７８．６８）。报纸广告营业额为２４３．０１亿元，占营业总额的２２．５３％（２４３．０１／１０７８．６８）。而广播营业额为２５．５７亿元，占营业总额的２．３７％。杂志营业额达２４．３８亿元，占营业总额的２．２６％，由相对指标分析我们得知，虽然电视、广播、报纸、杂志为四大媒体，但电视和报纸媒体处于主流地位，两者的广告营业额接近总营业额的一半（２３．６４％ ＋ ２２．５３％）。
另外，相对指标还为统计对比分析提供了方法和手段，使不能直接比较或可比性不强的现象，找到了可以对比的基础。例如２００３年中国广告协会公布的资料显示１３，２００３年麦肯光明广告公司的广告营业额为２６６ １９９万元，营业收入为２６ ０１５万元。智威汤逊中乔广告有限公司广告营业额为１７０ ５３２万元，广告营业收入为２２６１８万元，仅从绝对数来看，麦肯光明的广告经营情况要好些，麦肯光明比智威汤逊中乔的营业额多９５ ６６７万元。但从相对数看，麦肯光明营业收入占营业额的９．７７％２６０１５／２６６１９９ ，而智威汤逊中乔广告营业收入占营业额的１３．２６％（２２６１８／１７０５３２），比麦肯光明高出３．４９个百分点。由此可以得出结论，智威汤逊中乔的经济效益要好得多。 ３．平均指标
平均指标是用来表示现象总体各单位某一标志值在一定时间、地点条件下所达到一般水平。亦即，将总体各单位标志值的差异抽象化，反映总体在具体条件下各单位标志值达到的一般水平１４。如某媒介样本受众的平均年龄、平均年收入，平均月报刊订阅额等。计算平均指标常用的方法是：
在现象的分析中，统计平均数具有广泛的作用，它除了可以用来反映总体各单位某标志值的集中趋势和一般水平外， 还可以比较同类现象在不同总体的发展水平，比较同类现象在不同时期的发展变化趋势或规律。
由上述对三类指标的定义，特点和作用的讨论得知，总量指标反映客观事物现象的总规模、总水平；相对指标可以说明现象总体内在的结构特征，使不能直接比较或可比性不强的现象，找到了可以对比的基础。平均指标反映总体在具体条件下各单位标志值达到的一般水平。三种类型的指标发挥各自不同的作用，从不同的角度说明现象的数量特征和数量关系。
三、媒介效果测评指标的基本分类
借鉴上述三类统计指标，可将所有的媒介测评指标相应划分为总量指标、相对指标和平均指标三种类型。分类后的指标又可以组成一个完整的指标评价体系，用以全面、系统地反映媒介效果的数量特征。
（一） 媒介效果测评的总量指标
媒介效果测评的总量指标是表明媒介现象的总规模和总水平的指标，其表现形式为绝对数指标。它们包括覆盖域总人数、媒体受众、视听众暴露度、发行份数、媒介费用总额等指标，这些指标分别用总人数、总户数，总份数、费用总额等表示媒介影响力的广度和范围，媒介传播达成的总规模，总水平等。总量指标越大，媒介效果越好。
（二） 媒介效果测评的相对指标
媒介测评的相对数指标有视听率、到达率、广告阅读率、毛评点、千人成本等。这些指标都是通过两个指标对比得到的比率，来反映媒介现象的性质和数量特征。对这些指标进一步细分，可以分为媒介效果测评的结构相对数、强度相对数、动态相对数等。 １．媒介效果测评的结构相对数
媒介效果测评的结构相对数包括：视听率、到达率、阅读率、毛评点等，其指标的实质就是媒介传播总体内某一部分数值所占全部数值的比率，均用百分数表示。
（１）视听率是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定期时间内特定对象占总视听人数的百分比。
（２）到达率是指特定对象在一定的时期内（通常是４周）看到某一广告的非重复性人口数占总人数的百分比。例如在一个广告排期内１５有某广告不断地播放，一天播放两次、三次、四次……，在Ａ节目播，在Ｂ节目播、在Ｃ也播……所有看过这个广告的人（无论其收听收看过这个广告平有多少次），占总人数的百分比。 （３）阅读率包括广告的注目率及精读率（记事阅读率）。
通过计算各媒体的结构相对数，可以了解各媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层的媒体接触情况，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。同样，媒介的结构相对数越大，媒介效果越好。
（４）毛评点是一个较为特殊的相对数，是指在一定时期内视听率的总和。计算方法为：到达率×接触频次 ＝ 毛评点。例如在一个收视率为２０％的节目插播３次广告，则毛评点总数为：２０×３＝６０。对毛评点概念的理解需注意两点：①毛评点中包含了重复。如某广告有的人可能看了一次，有的人可能看了两次或多次，毛评点都会把次数计算进去。②毛评点可以超过１００％。如在收视率为２０％的Ａ节目插播４次，在收视率为１５％的Ｂ节目插播６次，则毛评点总数为１４０％（２０×４＋１５×６）。因此毛评点是一个较为特殊的相对数。 ２．媒体测评指标的强度相对数
媒体测评指标的强度相对数主要是指媒介的千人成本。千人成本ＣＰＳ是广告媒介的绝对费用与传播对象人数（千人）的比率。这是两个性质不同但又有联系的指标对比的比率，其计量单位是（元／千人）。
从指标性质看，千人成本是强度相对数的逆指标，逆指标的特征是指标数值大小与现象的发展程度或密度成反比。因此对该指标的评价是，每千人成本越小，媒介广告效益越好。
千人成本是媒介效果测评中最常用的指标，它可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便于说明一种媒体与另一种媒体、一种媒体排期表与另一种媒体排期表的相对成本。例如： （１）杂志媒体紒紣矠
当没有受众数据时，
（紧转８５页）
（紧接８７页）当有受众数据时，
（２）电视媒体
根据特定节目时段覆盖的家庭收视群，有
根据收看特定节目的家庭统计数据，有
（３）报纸
当知道广告成本时
３．媒介测评的动态相对数 媒介测评的动态相对数就是某媒体现象的报告期指标与基本期指标之比，例如某品牌在电视媒体上的开支，第一年是２１８５美元，千人成本约为２０美元，第二年的开支是２７７８美元，千人成本约为１４美元。即媒体费用的发展速度是１２７．１％（），增长了２７．１％。千人成本动态相对数为７０％（），降低了３０％。各媒介的动态相对数表明各媒介现象的发展速度和增长速度。
（三）媒介效果测评的平均指标
暴露频次属于媒介效果测评的平均指标，因为暴露频次是个人（或家庭）接触同一广告信息的平均次数。或者说一条广告信息到达相同的人或家庭的平均次数。该指标一般用来测量特定的媒介排期表的密度。
例如，某广告，有的人只看了一次，但有的人就看了两次或两次以上，平均来说，每人看了几次就是暴露频次。因此把暴露频次归类于平均指标是再恰当不过的了。 另外还有其它一些考量媒介效果的平均指标，如每人平均每天看电视、听广播的时间、每人平均每天读报的时间、每人平均每周上网的时间等等，这些都很容易从字面上理解，因此不再详论。
以上是笔者借鉴统计指标分类的方法，将常用的媒体测评指标分为绝对指标、相对指标、平均指标三大类，并讨论了每种类型指标的性质、特点和功用，希望通过这样的工作，帮助我们对媒介被评估的常用指标获得一个更为清晰深刻的认识，从而为具体的媒介计划决策提供更为科学的参考依据。
（作者系四川大学文学与新闻学院副教授）
注释：
①媒介计划是指如何安排广告时段和版面以达成广和营销目标的过程。
②丁俊杰著：《广告学二》武汉大学出版社，２００３年９月第四次印刷，第２３３页。 ③刘友林主编：《广告运作实务》中国广播电视出版社，２００３年１月，第３０９页。
④⑤⑥⑧苗杰著：《现代广告学》中国人民大学出版社，２００１年第二版，第２７１—２７５页。
⑦聂艳梅著：《广告媒体分析课程辅导》上海财经大学出版社２００４年９月，第２５４页。 ⑨⑩刘友林主编：《广告运作实务》中国广播电视出版社，２００３年１月，第３１３页，第１７６页。 紒紜矠紒紝矠徐国祥等著：《统计学》上海财经大学出版社，２００１年１１月，第４９页，第５２页。
紒紞矠《现代广告》２００４年第７期，第１５页。
紒紟矠陈珍珍著：《统计学》厦门大学出版社２００２年１月第一版，第４８页。
紒紡矠广告排期：是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和广告日程安排。 紒紣矠美Ａｒｎｏｌｄ Ｍ． Ｂａｒｂａｎ著，朱海松翻译：《国际４Ａ广告公司媒介计划精要》２００５年２月第一版，第６４页。
