《商业广告学导论》讲义 20070911 R02_提要 第一章 商业广告学导论
一、广告的基本概念
二、商业广告的主要特征
三、广告的分类
四、广告的功能和作用
五、广告的几个重要学说
六、广告要素
七、广告与市场营销的关系 R03_接触广告
广告一词，就字面来说，有“广而告之”之意。但这并非广告定义[为什么]，它只是说明广告是广泛告知社会公众关于某种事物的宣传活动，是一种大众化的语言，而不是专业术语。
广告有广义与狭义之分。广义广告，包括商业和非商业广告。 商业广告是以获取利润为目的，以盈利性为主要特征的广告至于是推销商品，还是推销劳务，或是推销一种概念、或者贩卖一个创意，这并不重要，因为它们都是为一种盈利性的商业活动做的广告。
非商业广告则是不以盈利为目的，即非商业目的广告。如西方的竞选广告电视广播中的公益广告，属非盈利性广告。但两者的区别是相对的。除了广告目的，以及与之相关的差别外，商业与非商业广告在许多方面是相同或相似的。 R05_接触广告
人们在对现代广告的研究与实践中，有以下几个倾向或趋势是值得注意的：
1、人们重视商业广告及其研究的势头依然强劲
原因并不复杂，一是商业活动的需要(有市场需求)，二是有商业利润的支持(有购买力)。美国为例，非商业广告费用约占广告费用的
１ 10％左右。
那么二者的比例将来会有什么样的变化呢？实际上，商业广告与非商业广告古已有之。商业广告经历了一个由少到多的过程。到现在商品经济发展到很高水平，商业广告的比例也基本到顶。今后商业广告的总量会增加，但比重会有所下降。这就像社会生产力和人们收入达到一定水平，人们为挣钱而奔波的时间要减少，而休闲、享受的时间会相对延长是一样的。
2、非商业广告形式的商业广告，即不是“广告”的广告会增加
一是因为广告的传播对象对商业广告生来有一种“欺骗”、“诱惑”的认知，有一种本能的拒绝：你说好，他偏说坏，“好，还用广告？！”你说便宜，他偏说贵！你说让利，他偏说：想宰我？没门！二是人们更多地喜欢储蓄，喜欢委婉、喜欢幽默，喜欢穿一点“衣服”的商业广告，而不喜欢赤裸裸。
R05_本课程主要研究商业广告，即以商业广告为研究对象但这并不妨碍你运用本书的理论方法去设计和运用好非商业广告广告一词最早出自拉丁文“Adverture”，有引起注意和诱导之意。
到 14 世纪以后在古英语中才出现英语“Advertise”一词，其含义为“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注意”，“通知别人某件事”。世界上通用 Advertise 大约在17 世纪英国商业的兴盛时期。 而把静止的
Advertise
演进为动态的Advertising ，则是近现代商品经济发展的结果。
概念的产生与发展往往反映人们对事物的认知和需要。在这里，人们先是发展客观事物中一些比另一些更能吸引人们注意力的现象；进而有人利用这些“规律”“规则”主动去吸引别人的注意力；到了商业社会发现其具有广泛利用价值，并逐渐被当作可以在不同时间和空间加以综合利用的传播住处的有效和高效率的工具。
２
R06_
一、广告的概念
广告发展到今天，其内容、形式和对象随着社会经济、政治、文化、科学的发展而变化。比较有代表性的广告定义主要有如下几种：(含商业广告与非商业广告)
1、美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”（商业广告）
2、哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品，服务或观念。（商业广告）
3、英国的《简明不列颠百科全书》关于广告的定义是：“广 告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得广告者所希望的其他反应。广告信息通过政治支持，推进一种 事业……” （广义广告）
4、我国国内有代表性定义主要有：“广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所发布广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” (商品广告) R07_综合上述定义，我们给（商业）广告下一简洁定义：
所谓广告 (指商业广告)，是广告主通过大众传播媒介，以付费的方式和盈利为目的所进行的有关商品、劳务、观念等方面的、有说服力的信息传播活动。
关于广告定义的说明：
1、有说服力与否同是不是广告是没有关系的，它只是区别有效广告与无效广告、好广告与差广告的一个条件。如果你给自己提出这样的问题：没有说服力的广告是不是广告？你是不是感觉自己有点概念混乱？
３
2、这个广告定义显然是商业广告的定义，而不是一般广 告的定义。就象本教程的名称叫广告学，但研究的却是商业广告。
R08_
二、广告的五个主要特征
1、广告的是一种特殊的信息传播活动 (特殊信息？传播？) 广播电视中的文艺节目，报刊中的新闻报导、小说散文，都是一种信息传播活动，但不是广告。广告信息传播活动的特殊性表现在：
1、主要传播的商品、劳务或相关信息；
2、以商业性盈利为目的。
至于广告采取的形式，可以是广告特有的形式，也可以采用其他信息传播形式， 当然要合法。
2、广告是通过大众传媒进行的非人际的单向传播活动 (1) 通过大众传播媒介进行，是非人际(not-person)的传播，与口碑和人员推销不同；
(2) 是单向信息传播，也与人员推销中的宣传不同。
应当注意的是，互联网作为一种新兴媒体，其与传统媒体的重要区别在于，因特网媒体将传统大众媒体的大众沟通优势和在传统 上只有在人员沟通中才具有的双向沟通优势结合起来，因而是一种 集双向沟通、大众沟通和个人沟通多种优势与一身的媒体，是一种 极具前景的新媒体。尽管它现在还存在一些问题，还不那么完美.
R09_
3、广告是付费的信息传播活动 (付费) 即广告主利用媒休进行广告活动必须付出一定费用。这与公共关系是不同的。
4、广告是一种投资行为 （投资/目的性）
广告付费是企业销售费用的一部分甚至主要部分，是投资者投 资的有机组成部分，必然要求投资回报，因而可以而且必须对广告
４ 投资的效果进行考核，并作为其投资与否以及投资多少的主要决策 依据。这与非商业广告和一般信息传播活动也是不同的。
5、广告是说服的艺术 (改变态度、观念、评价等——手段的性质、特点) 广告在传播信息时，与其他传播方式不同的一个突出特点，即采取说服劝诱的方式。这是因为广告传播的信息，若要引人注意，令人感兴趣，必须做到以理服人、以情动人，才能达到广告的预期效果。因此可以说，没有说服力的广告不能算作好广告。 R10_
三、广告分类
广告分类是为了更好地认识广告运动的特殊规律或具体游戏规则，从而更有效地选择和运用广告工具。
(一) 根据媒体自然属性的不同，广告媒体可区分为： 1998年 5月，联合国新闻委员会在其招开年会上正式宣布：互联网被称为继报刊、广播和电视等传统大众媒体之后的第四媒体
广告是研究传播的艺术，传统广告主要研究大众媒体、大众传播而不是个别媒体或小众媒体。因此，广告媒体主要有：
1、报刊媒体：主要包括报纸广告、杂志广告，也包括招贴广告、传单、产品目录样本等印刷品广告。
2、广播媒体：主要指无线广播和有线广播广告等。
3、电视媒体：主要指无线电视和有线电视及其广告。
4、互联网媒体：
其他重要媒体还有：
交通工具媒体：指在公共汽车、火车、轮船、飞机等公交工具上的广告。
户外广告：POP广告：凡在广告前挂上媒介名称的都属这种分类。常见的还有电话广告，邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、包装广告、气球广告等。
５ R11_ (二)根据广告发布地点不同，可分为销售现场(POP)和非销售现场广告
凡是设臵在商业街、购物中心及商店内及周围的广告都叫做销售现场广告，主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。
销售现场广告具有非常独特的功能和特点，其主要作用在刺激顾客即时购买。
除了销售现场广告以外的一切形式都统称为非销售现场广告。
（三）根据广告覆盖地区划分
广告覆盖面是指广告影响所及的范围。由于广告所选用的媒体不同，因此，广告传播的地区范围是不同的。可以分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。
1、全球性广告；
2、全国性广告
3、区域性广告；
4、地方性广告
R12_(四)按广告的直接目标分类，一般可分为商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告
商业广告最终都以促进商品销售为目的，从根本上讲都属于销售广告。但从其作用的直接性上看，又可分为：
① 商品销售广告。是以销售商品为目的，以宣传商品为主要内容的广告。
② 企业形象广告。是以宣传企业为主要内容，以建立企业良好形象为直接目的广告。
③ 观念广告:包括企业观念广告和商品概念广告两种：
企业观念广告是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同情、好感，以达到影响顾客态度、政府立法或政策制定的目的。
概念广告一般是通过宣传某种新概念来引导消费者接受其产
６ 品。通常用于新产品。
R13_
（五）根据广告诉求对象分类，可分为：
① 消费者广告。此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告；因而 ，也可以称之为 商业零售广告。此类广告占广告的大部分。
② 工业用户广告。此类广告的诉求对象为产品的工业用户，由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户、团体用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较详细的介绍。
③ 中间商广告。其诉求对象为商业批发商或零售商。主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生 产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也 多采用报导式广告形式。
④ 公众广告。其诉求对象是对商品购买与消费具有影响力的职业团体或个人，广告发布者──工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品。
R14_
（六）按广告表现的艺术形式分类：
广告可分为图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告、情节性广告等。这些表现形式各有特点，也有自己的缺点，所以可能的情况下人们往往把几种形式结合起来使用，如图文并茂。
(七）按商品生命周期不同阶段可分为：通知型广告、说服型广告和提醒型广告
① 通知型广告 是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者尝试购买和使用。
②说服型广告 主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要介绍产品优于其竞争产品的优点、特色，如价格便宜、技术
７ 先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。
③提醒型广告 主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。 R15_[美]《广告原理》中的广告分类：
产品广告 广告支出的主要部分花费在产品广告上：用于介绍和推广新产品、老产品和改进后的产品。例如，1998年苹果公司和TBWA广告公司签订和约，发起了一场耗资100万美元的营销活动，旨在介绍它们公司新型的iMac电脑。这款电脑于8月15日在全国范围内面市，而到了8月18日，它们就几乎全部卖完了。很多零售商追加了成千上万的订单。苹果公司的股票涨到了42.56美元，达到了52周以来的最高点。
零售广告 与产品广告不同，零售广告往往是针对本地的，面向那些提供系列产品或服务的商店。零售广告强调价格、方便性、地点和营业时间 。梅杰，一个以密歇根为基地的超市，它同时有廉价商店和超市的特征。它经常在本地电视台和本地报纸上做广告，顾客被它低廉的价格和一站式购物所吸引。
企业广告 这类广告的重点是建立组织内部的认同，或为了赢得公众对组织观点的支持，绝大部分企业广告主要是为了塑造公司及其产品的良好形象，但是形象广告特别包含着这样的内容，即发动一场广告活动，来强调公司的优越性和令人向往的种种特征。麦当劳超级杯XXX婴儿广告的特点是；一个秋千上的婴儿看不到金黄色的拱形M时就会大哭起来，看到时就会破涕为笑。这则广告突出了麦当劳餐厅——而非某一特定商品——的良好形象。
R16_企业间广告 这类广告是指广告直接指向工业用户（针对于汽车制造业的轮胎广告），二次销售商（批发和零售）和专业人士（如律师和会计）。自从美国最高法院批准这种广告以来，这种面向
８ 专业人士的广告，获得了很大的发展动力。
政治广告 政治广告经常被政客们用来说服选民投他们一票，它是美国和其他允许刊播竞选广告的、民主国家中政治进程的重要一环。批评家们认为，广告倾向于关注图像而不是问题。在1996年的总统选举中，候选人们进行了许多所谓的“比较广告”，这些广告通常是负面的。
不仅是政客个人，政府也可以进行广告宣传。1998年在面临金融危机时，泰国和马来西亚政府都发起了广告运动，来挽回它们受损的名誉并拉回失去的投资商。它们在全球的商业出版物上，刊登各种印刷广告，又通过有线新闻网播放电视广告。
目录广告 通过目录广告让顾客了解如何购买一件商品和接受一项服务。虽然如今有多种可以起到相同效果的目录广告，但最有名的还是“电话黄页”，电话目录是在二战后被加到电话本中去的。到了20世纪50年代和60年代，目录广告的费用都登记在广告公司的电话账单上。电话黄页广告的二元市场格局逐渐演进，形成地方性的广告内容占80％，而全国性的占20％的状况。
电话黄页广告的重要特征是可以计算反馈数量。广告公司可以有两个不同的电话号码，一个登在电话黄页的广告上，一个用在其他的传播渠道上。这样，电话黄页广告的反馈就可以被计算出来。更进一步地说，目录广告的使用者，通常是准备购买某种商品或接受某项服务的消费者，在诉求对象的这种特性上，它也是独一无二的。
R17_直接反应广告 直接反应广告具有在广告人和消费者之间进行双向传播的特点。它可以用在任何广告媒介上（如邮件、电视、报纸、杂志等），消费者也可以通过邮件、电话或者传真做出回应。越来越多的公司，现在做到让消费者通过互联网进行在线反馈，产品往往也是通过邮件寄给消费者的。顾客反馈通常是免费的。
９ 公益广告 公益广告是以为公众谋利益，和提高公共福利待遇为目的而设计的广告。
倡议广告 倡议型广告通常与宣传观念和澄清涉及公众利益，而又有争议的社会问题相关联。愈来愈多的公司，把广告战略放在了诸如野生动物保护这样的社会问题上。 R18_
四、广告的商业功能与作用 (一) 识别产品，并与其他产品区别开来
(二) 传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售地点
(三) 吸引消费者试用新产品，并建议再次使用 (四) 刺激产品的分销
(五) 建立品牌价值、品牌偏好以及品牌忠诚 (六) 降低销售成本
R19_
五、广告的几个重要学说
1、AIDMA学说
关于广告对象接受广告信息或广告作用过程及其规律的理论) AIDMA 理论 认为广告从发布到引发人们的购买行为，其心理作用过程可分为五个阶段，即：
注：有的以C取代M，C是conviction，确信之意）。
将这五个阶段所使用的英文字头组合起来就成为AIDMA 这一理论从心理学的角度揭示了广告过程对人们影响的一般
１０ 过程和规律，即：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
R20_这一理论产生于19世纪末，当时以“卖方为中心”的市场观念正处于主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。
实际上，消费者对环境刺激的反映活动是主动的，也就是说，只有当他有某种需要，才可能在环境中寻找可满足他需要的对象。如果根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程是难以完成的。
很容易设想，面对可乐饮料和大碗茶的疯狂广告，在人们口干舌燥和“一肚子坏水”的时候，其心理反应是不可能相同的。因此， AIDMA理论是建立在消费者具有潜在需求和动机的前提基础上的。
20世纪60年代，美国的科里在题名为“测定广告结果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程写成如下四个层次：
从未觉察到觉察（指是否觉察到该商标或公司）；
→ 了解（理解该产品是什么；它可以为他们做什么）；
→ 信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）；
→ 行动（掏钱购买）。
AIDMA理论除了告诉我们人们接受广告信息的条件和心理过程之外，它还说明：在人们接受广告信息的不同阶段，其心理状态不同，因而需要有不同的广告信息内容和表现形式。或者说，广告只有适应人们接受广告信息不同阶段的心理状态才能有效。
R21_
2、广告螺旋理论
广告螺旋 (advertising spiral)理论，系Otto Kleppner教授于1925年在其著作《 Advertising Procedure 》中最先倡导的。
该理论认为：商品在市场上的发展过程，可以分为
开拓期：（Pioneering stage）
竞争期（Competitive stage）
１１ 保持期（retentive stage）三个阶段。 并认为：
后一阶段是前一阶段的继续，而前一阶段又孕育着后一个阶段。商品发展过程和广告传播过 程也都是一种螺旋式上升，波浪式发展的过程。但其具体阶段的划分，却各有不同。
R22_
3、广告因果理论
美国广告顾问Clyde Bedell认为，提升广告效果是由广告各有关因素协同作用的结果，就是认为广告效果是多种因素共同作用的结果，并且用方程来表示这些因素的影响。
这些因素对广告效果的影响如图所示：
补强作用，如你正在发布促销纯净水的广告，正好报纸有人写文章陈述自来水的污染问题，你的广告效果就会被加强，这就是补强作用；
抑制作用，广告效果也常因广告以外一些因素的影响而被削弱。如天气影响，竞争对手推出了性能更好、价格更便宜的同类产品，等等。
R23_
4、广告定位理论（略）
广告定位理论从国外的情况看，也经历了不同的发展阶段。
关于广告定位理论的具体内容及方法策略将在第七章中详细论述
5、CI理论
CI为英文Corporate Identity的缩写。Corporate可译为企业、团体；而Identity一词则有多重意义，如身分、标志、个性、认同、同一（性）等等。一般在中文中，将CI译为企业识别，意即企业形象的统一策划。 R24_
6、USP 学说
广告主题的选择对广告效果关系甚大。任何商品都有很多特性，要能找出何者是消费者最喜欢的，那么商品的效能才能被消费者所
１２ 重视。与同类品牌相比，你的商品特性越独特，就越容易引起消费者的注意和使其受到吸引，这种独特性越是为消费者所需要，就越是容易为消费者所喜欢和好感，也就越容易引发消费者的购买欲望和行为。这就是USP学说的基本出发点。棗参见专题资料“USP原论”和“USP导向”
杰出广告人的主张 — USP《麦迪逊大道》
在20世纪40、50年代，美国达彼思广告公司的营业额在11年间增加了33倍半，由1940年的 290万美元增长到1951年的 1亿美元左右。其中6000万美元来自于老客户广告预算的增加。尤其是创造了17年中没有丢失一个客户的行业奇迹。而创造奇迹的就是USP理论。
USP是 Unique Selling Proposition (即独特销售主张)的缩写。
R25_USP理论的创始人—达彼斯广告公司董事长瑞夫斯说：
“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，因为我们没能找到独特的销售主张。USP有三条规则：
第一，你要有明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处。拿起任何一本讨论广告的书，第一页都讲这个道理——但是几乎每个人都忽略了这一点。
第二，它必须是一个独特的主张，是其他竞争者无法提供或不提供的主张。
第三，这个主张必须有销售力。”(经典USP广告mpg25/71秒) R26_高露洁牙膏曾创意了一个“丝带牙膏—它挤出来像条丝带，平躺在牙刷上”的广告创意。这就是一种主张，而且它也很独特，但是它没有销售力。
达彼思广告则赋予高露洁牙膏“使你的口气清新，同时使你牙齿清洁”的USP。现在，每一种牙膏都使你口气清新，同时使你的
１３ 牙齿清洁，但是在那以前从来没有人曾对牙膏提出关于口气清新的说辞。高露洁牙膏用这个USP，曾拥有多达50％的市场占有率，直到今天，面对最顽强的竞争者，高露洁牙膏仍在牙膏业拥有最大的市场占有率。
R27_翻开杂志，你会发现90％的广告都说：“我们的味道尝起来比较好。”任何家庭主妇都懂，但实际上她们尝起来的味道全都一样。
达彼思广告公司则一定要确认广告的说辞(销售主张)是可以供人们检验和验证的。即每一种USP，在达彼思广告公司都要给 它做“CT”—FTC，即通过美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commiion) 的检查，这个机构有权查禁虚假的广告。
例如，为了证明每餐之后刷牙，高露洁牙膏就会减少蛀牙发生的次数，达彼思广告与高露洁公司通过西北大学花了30万美元做实验；只为证明用棕榄香皂彻底洗脸（整整一分钟）会改进肌肤，达彼思公司也花了不少的实验费。达彼思广告公司的研究一旦为它所做的品牌建立了这样的科学陈述，其他相同产品的制造商和广告公司都可以自由使用同样的陈述—不过达彼思始终是这个领域的第一。
R28_USP与顾客导向 “国际广告”99/10P7
USP理论近年来被中国营销学界、广告界迅速接受。在营销策划、广告定位中，企业家和广告人都对USP发生了浓厚兴趣。越来越多的成功案例被打上了USP的印记，“寻找与众不同”被当成市场攻坚的一个杀千铜。
然而一部分企业家和广告人开始步入一个误区，即以为“产 品只要有USP，就会有市场”。这是一种极端夸大产品独特性的错误 观念，颠倒了需求与服务之间的主客体关系，在营销实践中，容易把企业引向极危险的毁灭之路。
１４ 1998年曾发生过两个饮料案例。第一个是深蓝保健饮料， 其独特之处在于配方中含有中草药成份，能够调节神经系统，具有抗忧郁的功能。企业认定这是一种会被大众接受的饮料，因为现实生活中有许多压力，使每一个人部活得很累，都需要解除忧郁，放松自我。
(一瓶190毫升的深蓝饮料售价是9.8元！) 仔细了解过产品原理后，可以确信这一USP是实实在在的，然而市场上是否有足够的需求？中国究竟有多少消费者已经意识到自己有轻微性的忧郁症，并且需要去喝饮料来解除忧郁？
R30_实际上“最好的产品就会有最大的市场”这个等式几乎从来都没有成立过。好产品首先要看它有没有需求。否则，为什么现实生活中没有出现全球几十亿人都戴劳力土手表、都穿登喜路西装、都喝人头马酒，都住海滨别墅、都开奔驰车、都用“毒药”香水……
爱默生曾经有“更好的捕鼠器”一说，只要是好产品，就会受到欢迎。只要你造出一个更好的捕鼠器，人们就会踩平你门前的路。最高级的激光捕鼠器价值是1500美元一台（相当于人民币12000元以上），堪称美仑美奂，性能优异。但它在市场上并没有成功。人们并不会去主动了解新产品，相信它们的优点、或者愿出高价去购买它们。
产品导向是企业最常犯的错误之一，被称为“营销近视症”
杜邦公司 在20多年以前发明了凯佛拉，并认为它是继尼龙之后又一种最重要的新型纤维。凯佛位具有钢一般的硬度，重量却只是钢的1/5。杜邦公司欣喜若狂，设想了一个10亿美元的大市场。而在其后的许多年里，凯佛拉一直被市场冷落。“更好的产品”没有得到更大的市场。
R31_产品导向最大的谬误在于把注意力放在产品上，而不是放在满足消费者的需要上。中国当今有许多企业（包括一些知名企业）
１５ 都在“为消费者提供更优秀的产品”这一旗号下，不适当地在产品上绞尽脑汁（例如所谓“能洗红薯的洗衣机”之类），步入误区。
现代营销的核心指导思想是顾客导向，“热爱顾客而非产品”，“发现欲望并满足它们”。这里最重要的问题是去认真分析消费者的需要、欲望和需求，并以特定的产品予以满足。
那个已经被人们引用过千百次的故事仍然对我们有启发意义：
两个制鞋公司分别派了自己的业务员去太平洋中间的一个小岛上去考察市场，甲公司的业务员拍回了电报：“糟透了！这里的居民从来都不穿鞋！”乙公司的业务员则在电报上说：“棒极了！这里的居民从来都没鞋穿！”
首先必须考虑的是有没有需要，有什么样的需要，其次才是生产什么样产品的问题。产品永远为满足需要服务。向该岛的居民推销最好的奔驰汽车无疑将遭失败。
R32_USP一定要符合顾客的需求，否则将一无是处。
拉链的问世、坦克的问世、中远程导弹的问世、电脑的问世、手持移动电话的问世，都是顾客导向的杰出典范，然而在它们的普及过程中，也有一个逐渐被市场所认识、所接受的问题。
顾客的需求分为现实需求和潜在需求两种，如果你的产品针对的是潜在需求，就一定要加大营销努力，去唤醒这种潜在需求。
万宝路香烟本身功能上有什么USP？没有。广告人给它加上 “男子汉象征”的命题，是针对每个男人在生活中都希望显示自己 阳刚自信潇洒奔放的男子汉气概，这是一个在抽烟行为之下隐藏着的潜在需求。万宝路用几十年的时间不遗余力地去发掘、去唤醒这一潜在需求，终于获得巨大成功。
(这个形象是Proposition即一种主张，而不是Point即产品的Unique的卖点) 98年秋季，承接某矿泉水公司营销策划项目。当时娃哈哈已经
１６ 如日中天，乐百氏也紧锣密在全国各地上了若干条生产线，他们都只生产纯净水或主打纯净水。然而，市场在经过97酷署的需求巅峰之后，已经显出回跌迹象。我们针对矿泉水的特点和市场情况提出两个USP，一是突出矿泉水取自天然，含有丰富微量元素；水能解渴是不言自明的，而矿泉水在解渴同时还能补充微量元素，这是纯净水无法相比的。 R35_
六、广告要素
现代广告的构成要素主要包括广告主、广告信息、广告媒体和广告受众。
1、广告主
广告主是广告要素结构的主体要素，亦称广告客户，是指为实现某种目的出资做广告的组织或个人。在一则广告或广告活动，首先要明确的是谁作广告？谁付费？为谁的利益做广告，等等，即要明确这则广告的“主人”是谁。
广告主是广告的出资人，也是广告效果和其他后果的承担者
广告商：广告商即广告经营者，是专门从事广告代理、策划、设计的企业。(非广告要素，试想如果没有广告商，企业是否就不作广告了呢？) R36_
2、广告信息
广告是广告主说服消费者的一种宣传活动。而信息的传递、交流与相互沟通，自然是说服的前提。
广告信息即是广告传播的内容，是由广告主发出，被广告对象接收、理解、评价和有用的新情报。它可以是一种观点、一种知识、一种建议或方案，甚至可以是一种新的生活方式等。
在现代社会，人与人之间的交往、情感的交流，在很多场合下是通过直接接触，面对面的相互沟通来实现的。
而广告信息传递给大众消费者，往往是非直接的，是要借助于
１７ 一定的媒体才能实现的。因而是一种间接性的交往或沟通。
然而社会心理学家指出，广告主与消费者之间是一种间接交往。 这种交往使人与人之间的距离变远了。要使人们在广泛的社会生活 中发生联系，必须依靠一定的媒介物和信息沟通形式。这种借助于 一定媒体的传播称为大众传播。
尽管如此，作为大众传播的广告传播也必须以一般的直接人际 传播为基础。不懂得人际沟通或面对面沟通的规律和技巧，就无法 进行有效的大众传播或沟通。
R37_面对面传播的成功，有赖于发信者与受信者之间具有共同感受和经验的能力。
发信者与受信者一定要在他们的背景中有某些共同的经验，才能成功地进行沟通，有效地传播信息。这些共同经验称之为“经验域”(Field of Experience)，即两人的共同经验(经历) 这种现象在日常生活中经常发生，两个人话不投机，往往是两个人之间缺乏“共同的经验域”。广告信息传播虽然不是面对面的传播，但必须依据并吸取这种直接传播的积极因素，寻找双方的“经验域”。
有经验的广告文案人员认为，与消费者之间的沟通类似于个人传播。在设计中，广告文案不是对大众撰写的，而把大众想象为一个具体的人，是有血、有肉、有情感的活生生的人。这样，你写出的方案就不会是在做报告、拍戏，而完全是在和一个老朋友、老邻居或老情人进行面对面的谈话。所以，一则成功的广告，必须有效地发展和利用受信者与发信者共同的经验域。
R38_面对面传播的成功，还必须排除“干扰”。面对面传播的“干扰”因素很多。如环境障碍，环境影响信息接受者的情绪障碍。一个人心情轻松愉快，就能用心听取别人的讲话；一个人烦躁不安，就容易误解别人发出的信息；一个人若疲劳不堪，他就会丧失对交
１８ 流的接受能力。再如形象障碍，由于个人形象给对方的影响，也会成为沟通障碍。如一方看不惯另一方的发型、着装，而不愿意与之发生更多的交流。
个人之间的传播，干扰越少，交流效果越好。同样，大众传播也存在着干扰，而且干扰种类更多，范围更大。
作为大众传播的广告传播，也必须符合人际传播的要求。同时， 大众传播还有自身的特点。
大众信息传播具有三层过滤器。广告主的信息要传达给消费者，一般要经过三层过滤器。
第一，是物理过滤器，即有规定通过能力的物理通信道。
任何信息、情报要由发信者传递到接收者手中，都要通过一定的信息载体和信息渠道。这个过程可能会导致信息的损失、减弱或模糊(数字化对解决此问题很有帮助)，使输出信息少于输入信息或不能有效传播。所以。选择合适的物理通信渠道，如电台、电视台、报纸、杂志等大众媒体，是保证信息到达接收者手中的重要途径。 R39_第二，语义过滤器，即信息被评价、被理解的过程。
信息被评价、被理解的程度取决于语义过滤器。
信息是否被理解、被评价，由两个因素决定：
一是接收者的知识储备，它是受信者在记忆中储存的各种概念、见解及其相互之间的联系。
如果传输的情报、资料中遇到某一术语，那么，在接收者的记忆中就应当有一个能说明其含义的概念。如果没有这个概念，或者不能从记忆中找出这个概念，那么，他就不会理解这个术语。而对广告受众来说，这个广告就如同在跟他打哑语，结果必然与广告者的初衷相去甚远。二是接受者对概念的解释与传信者是否一致
第三，应用过滤器
信息、情报已经顺利通过了物理通信道、语义过滤器，但由于
１９ 接收者作出了否定的评价，而不愿意接受这些情报、信息，这就是应用过滤器。
R40_综上所述可知，广告信息是被广告对象接收、理解、评价和有用的新情报。 从这个观点来看，成功的广告传播应探索各类噪音的本质及其来源，并制定出排除噪音的办法。
大众传播的噪音、干扰与人际传播是不同的。人际传播的干扰，可以及时得到受信者的反馈信息，如语言、表情、形体动作都可以表示对方的态度。大众传播获得反馈信息难度大、时间长。企业要了解消费者对本企业广告的态度，主要依靠发布前的测试和发布后的测试，两者都不可能十分及时，而且反馈信息不如人际传播那样直接具体。正因为如此，所以必须十分重视广告的事前策划与控制，尽量减少三层噪音源的干扰，提高广告信息传播的效率。 R41_
3、广告媒体
广告媒体是传播广告信息的媒介物或载体，是广告传播的通道。广告的生命力就在于传播和流动。科学技术进步所带来的信息传播方式的革命，也使广告本身发生革命性的变化，为广告更加有效地传播信息提供了许多新的手段。
虽然各种传播媒体都有自己的特点和优势，但哪种媒体的效果好，哪几种媒体的搭配使用效率更高，并不是随心所欲的，而是要取决于你要传播的信息内容和广告信息接受者的情况。
4、广告受众(广告对象)
广告受众 (对象)是广告信息的接受者，即广告活动中的目标市场顾客。
广告受众不是一个抽象的概念，一般应当包括顾客的的数量、范围、类型及特点，消费者对广告的态度、对广告接受的方式和程度以及广告拥挤情况等。
对不同地区、不同类型与特点的广告受众来说，要达到相同的
２０ 预期效果，通常要运用不同的广告媒体，选用不同的广告策略、不同的广告表现形式等才能达到目的。 R42_
七、广告与市场营销的关系(Picture) R43_商业广告学导论思考题
广告分类方法：自然属性、销售地点、覆盖区域、直接目标、 诉求对象、艺术表现和产品生命周期。
新四大媒体，传统四大媒体
二．解释概念：广告；广告主；
三．简答题 ：
1、如何准确理解广告的含义？
2、广告为什么能降低生产销售成本？广告在什么情况下能降低企业的生产销售成本？
3、简述USP学说的核心内容及其发展。
4、简要分析广告要素；
5、简述AIDMA理论及其作用；
四．论述题：(品牌讲座)
1、试述广告的主要功能和(或)作用。
2、如何理解有关“广告本质”和“巧传真实”的解释？
3、解释可口可乐的3A和3P营销哲学，分析其对现代广告的意义。 R44_例题
２１
