数字化背景下美国报业发展研究
【摘要】美国报业在近代史上一直是世界报业发展的标杆，引领着全球传媒业变革浪潮，但在网络等新媒体的冲击下，美国报业陷入前所未有的困境，继而引起了行业的衰败和萎缩。在此种状况下，美国各大报纸都竭尽所能应对这一巨大挑战，并取得了一定成效。美国报业的多重危机，对我国报业来讲是个警醒，而他们的适时调整和应对之策，对我们而言也有借鉴意义。
【关键词】数字化 美国报业 危机 应对措施
互联网在九十年代特别是进入21世纪后突飞猛进地发展，新媒体的异军突起，给传统报业的生存环境带来了全方位挑战。一直影响着全球报业及传媒发展的美国报业，则正在数字化发展冲击下经历着艰难的“寒冬”，且危机不断加深。在这场危机中，许多美国报纸由于种种原因宣布破产倒闭。2008年7月底，有着185年历史的新罕布什尔州的美国元老级周报《守护卫士》关门大吉；2009年3月16日，《西雅图邮报》发行了最后一期报纸，标志着这家有146年“印刷报龄”的日报正式告终；2010年，美国最著名的主流大报《纽约时报》宣布，将停止印刷报纸并改出网络版。近年来，美国宣布停刊的报纸已超过200家。 面对如此严峻的传媒生态环境，仍然艰难存活的美国报纸开始寻求战略转机，美国报业如何实现自我救赎，在聚焦数字化背景下媒体的变革、转化和重建的同时，能否真正使正在走下坡路的纸媒重新焕发生机并日益扩大影响成为问题的关键。
一、数字时代的报纸与报业
我们在讨论传统报业的未来时，不可避免的一个问题就是报纸的未来。报纸究竟会不会消亡？在进入到信息时代后，网络的冲击让这种声音前所未有地强大起来。笔者认为，在讨论报纸的未来是消亡与否，首先需要确定的一个问题是，究竟什么是报纸，报纸对于受众的意义在哪里。
认真来分析一下“报纸消亡论”的说法，其实不难看出，大家讨论的问题核心是，报纸的纸质传播媒介形式会不会消失。报纸的真正价值所在，并不是其纸张的形式，而是其逐渐形成的并为社会所广泛认同的对新闻的采集和处理方法，是其新闻制成品的社会公信力和经长期培养大众的对新闻的依赖习惯。报纸对受众的真正意义在于其内容，也是长久以来形成采编方式、新闻理念以及公信力，而非只是其纸质的载体。
美国第一大报业集团甘乃特报业总裁盖瑞·沃森曾表示，你要明白我们从事的是什么样的生意。我们从事的不是报纸生意，而是信息生意。目前已经大规模进入商业销售的“电纸书”因采用了先进的墨显技术，在视觉效果上与真正的纸质书籍几无差别。据了解，在日本，已经能生产出可折叠的能反复应用的电子纸的形式，将来的报纸必然会超出现在“报纸”概念。报纸的未来不是消亡，而是以更为丰富和多元化的方式存在。
可以说，信息时代已经永远地改变了报纸产业。一张报纸的寿命可能很短，当天出版的报纸第二天就变成了没有价值的东西，但报纸上的信息经专业新闻收集者收集和编辑，可以用各种方式进行重新利用，并产生新的商业价值。
二、美国报业遭遇的危机
（一）发行量危机
上世纪90年代，整个美国报纸的发行量为6200万份，到2009年，发行量只有4350万份；美国日报的数量则由1950年的1772家降至2008年的1452家，晚报自1960年以来持续下降；2008年至少有1万5千个新闻业岗位被裁员，截至2009年4月，超过,8480个新闻业岗位被裁员。如今，人们越来越习惯于上网浏览新闻，接受电子阅读方式，可以说，在线新闻阅读人数的迅速扩张是导致报纸发行量下降的直接原因。
（二）收益率危机
美国报业的收入主要来自零售、订阅和广告三个部分，发行量的下降宣告了来自零售和订阅部分收入减少。同时，数字媒体不仅带走了传统媒体的受众，也分走了广告商的广告投入。特别是随着美国经济形势的下滑，报纸的主要传统客户零售商、房地产商、制造商身陷困境，开始大幅削减广告支出。
（三）阅读率危机
美国报纸之所以面临困境，最主要的是因为网络等新媒体的迅猛发展，通过报纸获取新闻和信息的受众减少了。一项对美国人是从哪个渠道获得新闻的调查表明，在1991年有56%的人从报纸上获得新闻，这一数字到2010年只有34%，更多的人通过网络获得新闻。因为有了互联网，很多人改变了以往花钱买报纸的习惯。
（四）公信力危机
美国报纸在过去一百年里遵照公正客观标准报道新闻事件赢得了公众的信任和尊重，但在遭遇空前危机媒体竞争趋于白热化的情况下，报业出现了各种丑闻，同时削减投入和大量裁员带来了新闻报道质量的下滑，报纸在民众中的形象不断下滑。此外，内容吸引力下降也
严重影响了报纸在公众心中的形象。报纸仍然是当今美国民众获取信息的主要来源，但网络的普及已经深刻地改变了人们，特别是年轻一代的阅读习惯。
三、美国报业面对危机的应对措施
（一）积极扩大读者群体
对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。要占有市场，要赢得受众，这是媒体的必然选择。首先，关注中老年读者。他们是传统报纸最为忠实的一批受众，是跟随印刷报纸长大的一代人，读报习惯根深蒂固。同时，这一代人为美国社会的中坚力量，他们中大部分为中产阶级，年消费能力超过2万亿美元，愿意付费购买报纸。在此背景下，为了争取这一“黄金群体”，许多报纸针对中老年读者的消费需求、阅读习惯等等方面，进行调查研究，并及时进行内容调整。其次，报纸参与教育。任何产业的发展都不能忽视潜在消费群体的培养和挖掘，报业更不能例外。如何吸引在网络时代成长起来的青少年群体，可以说是全球报业共同面临的挑战。美国报纸参与教育工程既培养了青少年阅读报纸的习惯，提高了社会的文化水平，同时也有助于扩大发行量。
（二）改进新闻运作方式
在培养全能记者、建立强大采编团队的基础上，许多报纸建立了全天候全媒体的新闻发布平台，把过去“报纸第一，网站第二”的发稿流程改变为“网站第一，报纸第二”。新闻的发布不再局限于单一截稿时间和发布载体，鼓励记者先在报纸网站或者移动网站上发布新闻，提高新闻的时效性，满足受众第一时间获取新闻信息的需求，但网站和移动媒体局限性在于难以进行深度报道，这一缺点可以在随后的报纸上进行弥补，在第一时间爆料后，报纸随后跟进全方位的深度报道评论等，满足受众进一步了解新闻事件细节的需求，这一思路目前在美国报业已经获得了广泛认可。
（三）尝试在线内容收费
对于目前绝大多数的报纸网站，其收入几乎全部来自广告。全球经济危机的到来凸显出报业盈利对广告过分倚重的弊端，探索新的盈利模式势在必行。2009年9月，新闻集团董事长默多克再次高调宣布将对华尔街日报的手机用户收费。默多克在宣布这一政策的同时，称新闻是有价值的商品，因此需要购买，而不是无偿享用。默多克的一席话令舆论哗然，毕竟大家早已习惯了免费的网络新闻。他的这一举措也被认为是传统媒体网络商业模式重大变革的开始。
（四）发展地方性社区报
根据美国报业协会的统计数据，美国目前有近8000种社区报，发行量约5000万份。社区报的“杀手锏”正是内容的贴近性，在报道内容上“事无巨细”，立足报道社区内的新闻，报道语言多采用讲故事的方式，生动活泼，同时强调内容的实用性。随着网络的普及，美国大部分社区报纷纷建立网站，极大地提高了社区报的传播能力和传播范围。社区论坛的开辟更为社区报的受众提供了一个在线交流的平台，对稳定报纸的核心受众起到很好的作用。正是基于对社区报发展前景的看好，越来越多的报业集团开始把兼并的目标锁定地方性的社区报。
（五）建设互助型新报业
美国一些报纸积极展开与社会力量的合作。他们的合作对象包括同行的报纸、新闻机构、通讯社、企业，甚至个人。由他们提供一些新闻内容，然后由报纸的内部专业人员进行深度加工和编辑。比如美国俄亥俄州8家最大的报纸于2008年成立了“俄亥俄新闻组织”，它们合作报道一些新闻事件，共享特稿、社论、图表和图片等。英国《卫报》编辑艾伦·罗斯布里奇认为，未来新闻业合作特征明显，他把这种报业形态称为“互助型报业”。
四、结语
综上所述，美国报业作为世界报纸行业的领先者，其自身的一些经验是值得中国报业认真借鉴的。笔者认为，不管是美国报业还是中国报业，只要能够真正抓住自己的核心优势，根据信息时代信息传播的特点进行及时和有效的变革，依然可以继续作为一种有效和影响广泛的新闻和信息载体而存在，发挥自己独到的作用。正如美国报业编辑协会主席瑞克罗德里格斯曾经说过的那样——在美国电报、广播、电影、电视、互联网诞生之后人们已经不止一次地宣称报纸要完蛋了，但报纸直到今天也没完蛋，当前我们应该做的是调整我们自己，适应这个时代。
