中国媒介问题研究论文
数字化时代的报业革新
学校：中国传媒大学 学院：信息工程学院 系别：电子信息工程系
班级：08电子科学与技术班
学号：200810123012 姓名：张勋 任课教师：胡正荣
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关键词
广告、新媒体、中国报业、发展与革新、集团、内容、渠道
引言
自2003年以来，以互联网和户外视频为代表的新兴媒体的快速崛起对国内的广告市场格局开始产生巨大的影响。传统平面媒体的广告市场份额呈现逐年下降的趋势。根据国家工商行政管理总局发布的数据，国内广告市场在过去8年中的增长幅度一直在10%-20%的区间内，从发展趋势上越来越靠近10%的标准线，趋于稳定。报纸广告市场在2005年之后连续4年的增长速度都低于国内广告市场的整体增长，而且两者之间的差距有增大的可能，表明报纸媒体在国内广告市场中的广告份额在不断下降。
2009年，世界经济的衰退和我国经济发展减速已经是不可争辩的事实，经济环境的突变也会对广告市场产生重大影响，广告总量增长速度减缓在所难免。可以预见的是，未来一到两年内报刊媒体的广告经营可能会创下新的历史增长低值。目前我国报业正处于向数字化转型的尝试阶段，面临新媒体对广告市场的全面抢滩登陆，以报纸为首的传统平面媒体只有坚持内容为王，进行渠道扩张才能在数字化时代重新焕发生机。
正文
进入21世纪以来，原来基本上是以家庭为中心的媒体阅读，现在演变成以个体阅读、身份阅读为主导的形式。在社会群体强烈分化以及市场需求对媒体的推动下，传媒产业出现了分众化和碎片化得趋势。信息平台与渠道越来越多，内容市场则趋于细化。因而要在这样的一个多元化社会之中明确产品的定位尤为重要。传统媒体长期以来处于一种无反馈的状态下的生存，这在行政支持下是可能的。但是，在以互联网为首的新媒体冲击之下，任何传统媒体必须要考虑的现状是，它所做的这一切究竟是为了什么，它究竟要达到什么样的目的，它的主要受众到底是哪个群体。如果它真的是为了读者，为了对象的话，就必须要加强对象化的服务，加强读者性的服务。道琼斯公司的金融数据权威发布能力，彭博社金融服务的信息速度感，这些成功媒体长久以来针对性的对客户所进行的的服务经验值得我们去学习。
虽然业界一片唱衰，但是不可否认报纸仍是传媒行业里最主要、最权威的新闻内容制造商与提供商。报纸的核心竞争力体现在长期形成的强大社会公信力和秉持社会责任感的优良传统。高质量的内容是报纸的生命，秉持内容为王依旧是优秀的职业报人所恪守的信仰。然而现在已经不再是仅仅凭借深度的新闻报道就
能抓住读者的心得时代，必须考虑的是精确的传播，其内核包括版面结构的优化和内容的精确打击。做到以读者为中心，将平面媒体细分到综合、财经、时尚、娱乐等等类别。报纸定位只有拥有清晰地市场价值，能够吸引住相应消费群才是深化内容制作优势的前提。例如《商务旅行》抓住了中国商业环境的国际化、对外贸易的持续增长带来商务旅行市场逐年快速增长的契机，定位区别于传统观光旅游杂志的制作概念，向中国商人提供更具针对性的商务旅行经验与信息，结果带来了巨大的经济回报。可见，对自身的清晰以及正确的定位才是一份报纸实现内容为王的基石。
不仅内容制作方面的优势还要深化，对不同传播渠道也应该进行新的布局。 把新的传播介质理解为品牌延伸的载体，报纸应从自身继续整合资源出发，积极开展报网互动、手机报纸与电子杂志。采用数字化的技术，实现报纸新闻内容在纸质报纸、网络报纸和电子版销售上的完美融合。全媒体的竞争并不是指内部的竞争，而是指一个媒体平台的新闻供应能力既可以帮助平面媒体，也可以帮助到电视媒体、网络媒体、手机媒体等。整个产业的链条随着市场的变化而延伸，各个环节可以相互支撑，实现传播价值的最大化，从而与其他媒体品牌间展开全方位竞争。例如，美国福布斯集团不仅做杂志内容，还有更多其它产品的推出，网站作为权威数据与信息发布者的利润已经超过了杂志本身，而其投资公司本身就是风险投资公司，杂志承担的是探矿者的身份。中国平面媒体也有许多报网结合的成功案例，《财经》杂志将和讯网运作上市，网站不仅作为杂志内容的延伸互动平台，还将零碎的信息与博客内容经过专业整合后出版，已经逐渐显示出跨媒体的资讯平台结构。这种报网结合的品牌运作方式将是报纸介入新媒体渠道的主要手段。
当今报业的集团化竞争已经日趋激烈，默多克与他的新闻集团的成功已经昭示传统媒体可以通过并购进入新媒体渠道。发展成为跨媒体、跨领域的文化传媒集团已经成为当今报业集团发展的目标。在数字化生活得今天，每个人都是记者，每个人都在控制着信息时代已经成为了不可争议的事实。为使全民参与到传播之中，报纸就必须扩展自己的互动渠道。南方都市报的华语系列传媒大奖、南方汽车展、责任中国系列活动、时尚集体婚礼、拍客拇指总动员彩信大赛等互动活动均取得不错的社会以及经济效益。传统媒体必须通过创新媒介传播形式与受众展开互动才能重新焕发生机。
报纸向新媒体转型是品牌的延伸，而不是产品的转移。例如，《21世纪经济报道》从行业论坛入手，面对高端商务人士的21世纪博鳌论坛等品牌推广活动已经逐渐显示出高端权威信息论坛的气魄，同时也进行了报纸品牌的推广。而《日本经济新闻》除了300多万的发行量以外，还拥有巨大的企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，与地产公司，保险公司、旅行社、银行等与老百姓生
活密切相关的机构合作，借助媒体公信力，做相关市场调查，帮助客户创造价值也给自身带来了价值。
报纸除了将传统的传播途径进行新的利用之外，自身对于渠道的创新也必不可少。《南方日报》推出文化驿站连锁店的形式营造强制性传播空间，降低品牌推广费用；《城市画报》的创意市集给年轻人展示和交流自己创意产品的街头摊位。而在创新广告体制和制作概念，《新京报》在世界杯“干杯”活动热潮中利用二维技术使报纸立体化，加长报纸，让广告说话，不仅在经济效益上获得成功，还为为其赢得了更多广告客户。
类似渠道型媒体，集团要有所斩获，就必须在投融体制和运营机制上取得突破。中国的报业市场仍旧有诸多问题，新闻资源使用的不平等，市场监管体系的不健全，报纸发行配送体制的不完善，缺乏对市场秩序管理的有效手段，行业协会协调作用不能有效发挥，阻碍了报业市场的正常规范竞争。然而看看欧美等发达国家的报业市场，我们会清楚地认识到，我们能做的还有很多。
在报业萧条的今天，已经有无数人预见“报纸完了”。然而传统的媒介形式不会消亡，而是继续在适应新的时代的同时开辟自己新的道路。每一种新兴媒体的出现，都不同程度丰富了人类社会的传媒形式。所有的媒介形式都存在各自的缺点，也有着各自无法替代的优势，各媒体间实际上是共存共荣，相互促进，共同发展，不同的媒体形态承担着不同传播使命。以网络为代表的新兴媒体的繁荣与发展并不意味着报纸等传统媒体的消亡。美国报业编辑协会主席2005年接受采访时说的话依旧掷地有声：“在电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次宣称‘报纸完了’，但是到今天报纸也没有完蛋。在新媒体时代，报纸将以自己的方式演进与繁荣。”
参考资料
尹明华 《未来报业发展将走向自我改变的阶段》
柳剑能 《从传统媒体的创新到参与全媒体竞争》
梅宁华 《对报业发展格局的重新思考》
张洪忠 《新传播技术发展下报纸转型的路径讨论》
