对我公司电子商务发展的几点建议
日期:12-04-06
（本文作者：江苏省分公司 王胜）
近年来，保险电子商务渠道业务呈现爆发式增长。以平安产险为例，新渠道的投入为平安争夺车险业务立下了汗马功劳。平安电销车险贡献年保费收入从2006 年底的3.4 亿元增长到2010 年底的127 亿元，保费贡献度则从2.7% 上升至26%，尤其是2009 年和2010 年，平安电话车险分别实现160% 和180%的增长。2011 年1月，平安电话车险的保费收入更是达到了18.8 亿元的历史高点，占平安财险车险总保费的3成以上。其他主体也纷纷看到了电子商务这一新兴渠道的潜力，先后又有十几家保险公司获得电子商务的牌照。各大公司充分认识到电子商务渠道对车险市场具有生死攸关的决定性意义，拼杀在所难免。
本文主要结合目前的保险市场、渠道建设、销售能力和服务能力建设，结合基层发展的实际情况，浅谈电子商务优劣势、存在的主要问题以及关于发展我公司保险电子商务的几点建议。
一、电子商务与传统渠道相比所具备的比较优势
作为全新的销售渠道，电子商务相对于传统销售渠道拥有以下几点优势：
第一，针对保险主体而言，电子商务通过运用现代化的通信技术，对客户资源进行有效管理，在销售过程中体现信息传递的主动性、针对性及较强的过程控制的特点，较大地影响了消费者的购买选择，降低了成本，提高了效率，降低了对传统销售渠道的依赖，使保险公司在较短的时间内以较低的成本快速成长、占领市场成为可能，平安就是最明显的例子。
第二，对广大车主而言，保险电子商务渠道所销售的产品简单便捷，没有了传统渠道的中间费用，销售成本较低，保费相对传统渠道低廉，专业的电子商务销售代表可根据消费者的需求，为其选择针对性较强的产品，投保及付费流程相对简单，这些都非常受消费者欢迎。
第三，电子商务有强大后援平台，反应速度快，流程标准化，服务能力相对较高，能够取得便捷、优质的效果。
第四，由于电子商务的标准化工作模式，使保险公司易于管控风险，找准和抓准风险点，对经营稳定和效益提升具有积极意义。
第五，通过电子商务，保险公司可以掌握更为真实、更为完善的客户信息，而不必受制于中介渠道，从而获得了更大主动权。
第六，竞争日益激烈的电子商务市场，促使保险公司改善服务质量，推进保险主体之间更高层次、更健康的良性竞争。
第七，对政府监管机构而言，电子商务的监控更为简单、直接，能有效防范错误行为，有利于监管机构对保险公司的监管，规范保险市场。
二、保险电子商务发展中存在的主要问题
尽管这些年电子商务在我国保险业有明显的发展，但我国保险业电子商务市场仅占全部保费收入的比例明显低于全球平均水平，且存在一些问题。
(一) 竞争中的负面效应
由于各保险主体均认识到电子商务的重要性，特别是在电销上投入巨大，电话呼出频繁， 电话销售人员的水平良莠不齐，造成了相当一部分客户感觉被严重干扰，对电话销售十分反感。特别是现在十几家电话呼出，给客户造成不厌其烦的感觉。通过信访渠道发现，电销正成为近期信访投诉重点。特别是车险快到期时，均称自已保费最低、服务最好，监控部门一天能接到十几个这方面的投诉电话。有的投诉影响家庭生活，有的投诉推销时间不分昼夜，以至于在国外也寝食不安。从随机抽取的电话录音情况来看，拨出电话成功率不到三成，而购买的成功率不到一成，容易让客户产生信任危机，对电子商务的发展相当不利。如果发展规范不好，可能成为客户心中较为负面的销售模式。另外，非接触性的承保方式也有一定不足，销售人员与客户在前期大部分时间不能面对面，不利于与客户之间的交流沟通，也不利于提高客户对保险产品的认同感。
(二) 保险产品同质
虽然我公司与平安适用条款不同，但车险条款内容同质化超过九成，因此，客户根本不知道不同公司之间车险产品的差别，无论是保险公司本身还是广大保险消费者，已经习惯将车险视为同一个保险产品来看待。在保费上，虽然各公司方式不同，但差距很小，基本同质。在险种组合上，承保的险种也多为车损险、第三者责任险、车上人员责任险、盗抢险和不计免赔特约条款等，组合基本同质，既使少数公司有些许差别，但客户很难比较。
(三) 广告投入粗放
广告投入狂轰滥炸有余，精细管理不足。例如，我公司的广告就没有和平安明显区别开来，没有耳面一新的感觉，更像是对平安的亦步亦趋，没有体现我公司与其他竞争对手的比较优势。其次，投入的渠道和方向没有充分考虑广告效果的最大化，应该投放到什么样的渠道更为高效，是否仅限于媒体? 比如，中石化、中石油的渠道，加油是所有车辆所必须的，而我们没有考虑。就是媒体渠道，也有具体投放方向和投入产出比的问题，投放到什么样的媒体更接近目标人群? 这些问题都值得我们进一步思考。第三，广告质量本身存在一些问题，视听质量不高，平面宣传不符合记忆的客观规律等。
(四) 服务能力不高
与传统的销售渠道不同，电子商务主要是通过电话和网络来完成销售。特别是电话销售， 主要是依靠电销坐席人员的电话服务，在实际工作中存在以下问题: 一是电话服务方式单一; 二是电销人员本身素质有限，培训时间不够，而且人员本身也短缺；三是坐席人员的来源相对集中，很难了解全国各地的市场及经济社会发展情况，甚至听不懂方言，与客户沟通时存在困难。此外，售后服务也没有跟上前端销售的发展，很多承诺难以完全落实到位，我公司机构最为全面的优势也没有得到应用和发挥，异地出险服务更是差强人意。
(五) 行业标准不一
当前，电销车险服务的依据主要是《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》(保监发[2007]32 号) 规定:“建立统一的售后服务制度，完善电销业务单证管理、配送、收费及结算流程，加强对电销业务的接报案、理赔及投诉处理等售后服务。”“电销业务的出单、送单、收费、理赔及后续管理等原则上应当在保险标的所在地进行，并实行属地管理。”上述规定主要是原则性的，而在电销车险的电话服务、承保受理、客户回访、理赔服务等各个环节仍缺乏更加细化的服务标准，难以最大限度地保护投保人的利益。
(六) 我公司保险电子商务中存在的问题
一是虽然名称为电子商务事业部，但其实际职能仍为公司电子商务的职能管理部门， 虽有实际销售行为，但没有相对独立的核算体系，不实行真正的事业部制，难以形成有效有压力和激励机制，发展动力明显不足。二是对电子商务主管部门的考核弱，对市场份额、呼出成功率、关键城市的成长性等没有真正考核。三是与地方脱节，承核保能力不强，适应市场能力弱。四是IT 技术跟不上发展需要，提供的支持有限，不能利用IT 技术提供更多更深的服务和更强大的销销能力与服务能力支持。五是数据库建设严重落后于竞争对手。六是人才队伍和呼叫机构建设严重落后于发展需要。七是销售策略缺乏和服务能力建设滞后。八是网销不够重视，没有趁平安还不具优势情况下先发制人，先行一步，错位竞争。九是竞争文化弱，在参观总公司电销过程中，本是热火朝天的销售竞技场，却显冷静，没有明显的“狼性”竞争文化，发行的书籍中对竞争、对超越对手、对业绩极少提及，没有体现出销售部门和一线的特色。
三、关于发展我公司保险电子商务的几点建议
(一) 实行真正的事业部制
在非寿险领域，我公司目前仍是“航母型”财险公司，经营管控不同的业务模块，特别是电子商务这样特征明显和边界清晰的新兴渠道和营销模式。应该说，事业部制的组织形式是最好的。虽然目前公司的保险电子商务也叫电子商务事业部，但仍履行职能部门的职责，没有相对独立的经营权和独立的核算和考核，造成发展管控有余，销售发展不足，没有理顺责权利的关系，无法形成有效的压力和激励。现在我公司的电子商务业务完全有条件实行相对独立的核算体系，可以和地方公司实行两元核算方式，以处理好条条和块块的利益关系，既可以对条条和块块进行分别核算，也可以有效调动条条和块块的积极性，同时还能相互促进，实现电子商务的飞速发展。
(二) 市场竞争和销售策略
目前，我们在电子商务市场上处于追赶型的地位，要想实现跨越式发展，必须有超越式的市场竞争和销售策略。
第一，开发投保软件，参照苹果APP STORE 的商业模式，电子商务投保模式可以到手机终端，除了简便，也最接近目标人群。对缴费的支付方式有必要进行深入探讨，支付方式必须足够多样化，支付宝、网上信用卡等支付方式都应考虑，以满足不同支付需求。
第二，寻找战略合作伙伴，寻求基于客户的共同利益点，开拓广阔渠道，实现客户投保、取单的最大便利性，比如，与中石化、中石油及大型银行合作，除共同开发客户利益，增加客户群体外，在合作伙伴的所有网点都可以实现缴费、打单等服务，极大地方便了客户，同时，与大型集团的合作，还具有一定的排他性，可以在竞争上占据优势。
第三，对主要竞争对手必须有清晰、明确的竞争策略，在不同区域、不同客户、不同服务、不同价格上实现全方位的围剿，有的放矢，必须有足够的创新能力，出奇制胜，超常规发展，才有可能实现对对手的超越。
第四，发挥机构优势，形成对手不具备的竞争优势，在大力发展电销的同时，对网销发展加以重视，特别是网销目前还是“蓝海”的形势下，先行一步，抢占先进，对公司电子商务的发展意义重大。
第五，对大量存量客户，可以考虑用客户关系管理软件进行管理，利用短信和其他方式进行适当不间断的关怀，通过与落地机构的配合，做好个性化的车险管家服务，车险管家应具体到管理顾问，体现出对客户的尊重和人文关怀，也就是说，服务流程的标准化与个性化和落地机构的执行应结合起来，通过软件和人力相结合，形成独特的车险管理“温暖”式人文关怀，提高客户忠诚度。
(三) 绩效考核的重点
除了总量和增速以外，必须以份额、呼出成功率和客户满意度、有效续保率为主要考核指标，实行严格的考核机制，同时，将全国划分为至少三级不同区域，实行差别策略，对重灾区，支持政策和考核激励力度应加大，总省(地) 合力，改变被动局面。
(四) 强大的IT 技术支撑和后缓平台
承保政策、引导电销、呼入识别、数据分析、服务导向等没有做到位，IT 的强大功能没有发挥出来，反而制约了快速反应、优质和个性的服务，技术制约了发展和服务的提升，必须有强大的IT 技术支撑和后援平台支持，这是电子商务发展的基础。
(五) 人才专业化，为快速发展提供人才保障
一是实行准入制度，二是加大培训力度和频率，三是加大人才引进力度，增加人才储备，四是完善惩戒机制。
(六) 客户信息的真实全面
以职业信息为例，其对客户服务和风险分类具有重要意义，客户信息越全面，对开发个性化服务就越有帮助。完善的客户信息是我们竞争的基础。
(七) 挖掘需求，寻找商机
搭建好了与客户沟通的渠道，特别是取得了客户的认可和较高的忠诚度，要利用好这一渠道， 开发客户真正需要的个性化需求，成为真正全方位的保险专家，既开发了商机，也提高了为客户服务的深度。最后，电子商务的发展还需处理好与产品线部门的协作，实现内外价值和服务链条的最大最优化。
