整合传播引领新时代城市形象传播
长沙市政府4月17日对外发布消息称，经过多次、广泛征询专家和公众意见，长沙将于5月1日正式实施《长沙市建筑色彩管理规定》，并初步拟定城市主色调为暖色系的红橙色。长沙城市色彩变脸红橙色将成为我国城市建设的少数先例之一，这一消息也得到广泛热议。其实，城市色彩在国外已屡见不鲜，如巴黎的奶酪色系与深灰色系相得益彰，东京的“协作”色系等。城市色彩是城市形象的一部分，也是城市形象建设和传播的媒介之一。透过长沙城市色彩工程案例，现代城市建设者对城市形象的重视也可窥见一斑。
城市形象是城市的符号标志。作为一个城市的政治、经济符号，截然不同、鲜明迥异的城市形象体现了一个城市的文化、魅力与个性。随着我国城市化进程的日益加速，城市形象定位模糊、城市建筑风格单调沉闷、城市文化内容单一乏味等问题逐渐凸现，致使我国城市间的同质化现象愈演愈烈。
如何通过城市形象的营销传播有效整合城市的各种资源，打造城市的鲜明个性以增强其核心竞争力成为城市面临的重要战略问题。本文结合标杆城市如西安、大连、利物浦、米兰等在城市形象传播方面的积极探索案例，介绍城市形象营销传播的利剑——系统营销整合传播。
一、整合传播与中国城市形象问题之现状
城市形象的整合传播是指将城市形象的建设与传播作为系统工程、以系统理念来经营，通过整合各种传播渠道与传播内容，进行明确的城市品牌定位，以有效方式向不同受众传播具有一致性与清晰性的城市信息。
目前，我国城市在形象传播方面表现出来的主要问题是单一化、离散式传播。传播渠道利用单一，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道；传播内容分散，以“点传播”为主，未能根据不同的传播受众对城市形象的认知与评价，结合本城市自身的现状、优势、特色等因素全面构建城市形象传播的整合营销传播战略规划；传播渠道与内容分离，城市公关营销、事件营销、甚至危机营销等重要传播内容未能与电视、报纸、网络等主要传播渠道有效结合，形成360度“全覆盖”传播，在合适的传播时间、使用合适的传播手段、覆盖合适的传播范围、达到合适的传播效果。
城市形象定位不清晰是表面问题背后的深层原因。由于城市管理者对城市形象的定位不够准确、鲜明，才导致对外传播时，城市主题信息不突出，难以保持传播过程中信息的一致性，也不可能从长期性与系统性的角度规划城市传播，最终导致城市形象传播效果不明显，城市品牌形象不突出。
系统营销整合传播以体系化的营销理论与实践探索，帮助城市管理者明晰城市形象定位，通过有效传播最终树立良好的城市品牌形象。
二、整合传播实施构架
整合传播的实施构架主要包括两大部分：根据城市发展战略，准确进行城市形象定位是整合
传播的根本前提，是传播的方向和纲领；整合各种传播手段与资源是整合传播的有效保障。包括整合传播渠道、整合营销事件、整合独特传播资源、整合其他城市工作。
²准确进行城市形象定位是整合传播的前提
城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位，它是城市形象传播的前提，也是城市形象建设的核心，准确的城市形象定位需要根据城市发展目标、城市的资源状况、标杆城市传播形象定位借鉴以及传播受众对城市的期望综合分析确定。因此，准确的城市形象定位不是凭空的，既要有城市元素的支撑，也须彰显城市特色、突出城市独特优势。比较成功的城市形象定位如大连定位为“浪漫之都”，利物浦定位为“文化之都”，米兰定位为“时尚之都”等。
城市品牌形象定位需要把握以下三个原则：
1、个性突出原则。应当仔细分析本城市与其他城市相比，具有的独特优势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素，从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源。通过资源梳理，找出差异化特征，突出城市形象个性。
2、期望导向原则。城市形象定位要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知，通过优势资源的传播，使不同受众对本城市形象形成良好的预期，再以不同受众的预期为导向，通过差异化传播，获得不同受众对城市形象的认同与支持。
3、现实可行原则。保证城市品牌形象定位从实际出发，现实可行的一个有效方式是标杆参照。通过总结标杆城市在城市品牌形象定位中的规律及原则，能帮助城市管理者制定出现实可行的城市品牌形象定位。
“三角定位模型”是进行城市品牌形象定位时借助的主要工具，如下图1所示。三角定位模型研究城市定位要考虑城市资源，即城市拥有哪些资源优势；其次，考虑来自受众方的要求，即投资者、创业者和生活居住者对城市的发展有哪些期望；再次结合其他竞争城市的情况，即竞争城市有哪些薄弱的发展环境或者哪些方面没有规划到；三角定位模型考虑的第四个方面的因素是在城市总体发展目标。
附图1城市品牌形象定位的三角定位模型
在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇可能发生变化，城市的发展战略目标与发展重点可能不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也可有所不同，以体现这种需要与变化，不必一成不变。因此，城市形象定位可以设计多主题和单主题策略形式，如利物浦设计不同年度主题策略，进行渐进式文化推广。2003年设为“学习年”，培养市民学习氛围。2004年为“信念年”，聚合文化向心力。。2005年定位为“海洋年”，凸显城市特色。2006年为“杰作年”，强化城市转型等，宣传效果和影响力更加深入人心。
²整合各种传播手段与资源是整合传播的要义
1、整合传播渠道
当前社会，公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单靠一种传播手段都不足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。
（1）电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，效果较好，因此电视是城市形象传播的有效渠道，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台必然要使用，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，投放的内容以城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。
（2）报纸，作为一种受众非常广泛、影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象传播的主要渠道。报纸利用应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息的内容为主，也可根据需要刊登关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。在报纸的选择上，应以本市及外省具有广泛影响力和覆盖受众的报纸为主，并适当选择少量专业类报纸，如旅游报。
（3）互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，表现手段丰富多彩，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播不受时空限制，可以随时公布、更正和完善信息，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。所以互联网是城市形象宣传不仅要利用而且要利用好的渠道，需要在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。如丽江2006年在新浪开设旅游博客圈，通过博客的形式，传播丽江的旅游形象。
（4）户外广告（包括城市建筑），既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。需要注意两类区域：首要印象区和光环效应区。首要印象区是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象，如城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等；光环效应区是指能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。可使用城市壁画、新建筑色彩等手段针对这两类区域进行重点传播。如费城的庶民壁画，随处可见，创意新颖，表达生动，色彩丰富；青岛拥有国内最大公共艺术景观，6万平米的室外壁画，这些城市壁画就有力的渲染了城市的现代与活力，强化了城市的独特文化形象。
（5）辅助手段。制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆、各旅行社、出租汽车、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读也是开展城市形象宣传的重要辅助手段。
2、整合营销事件
整合各种公关活动及事件营销活动进行城市营销与城市形象传播，提高城市形象的知名度与美誉度。
（1）经济、文化活动。城市的大型经济与文化活动不仅是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征，也是外界认识城市的媒介，是城市的一张名片。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。成功的城市活动一般具有以下几个特征，第一，活动能够体现出城市特色，第二，活动一定要有规模性。第三，活动要有唯一性，不能模仿别人。第四，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动。如波士顿的活动营销就十分引人注目，波士顿用活动作为城市的两大文化主题—体育和音乐的表现形式。并将某些活动培养成文化传统，成为一种机制保留下来，如百年马拉松。
（2）事件营销。利用城市的公共事件进行城市营销对传播城市形象也能起到很大的作用。如利用各种节庆活动、领导人出访等活动进行营销。西安市在利用事件营销进行城市形象传播中使用了诸如“外事内传”、“外事外传”、“内事外传”等策略以提高西安市在国内外的知名度。
3、整合独特传播资源
借助各种特色资源，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。
（1）旅游资源。利用并开发丰富的旅游资源能使一个城市名扬天下。但对旅游资源的利用要分门别类，侧重不同。如西安有丰富的旅游资源，在传播中，根据知晓率及吸引力，对西安众多的旅游资源进行分类，并最终确定出金牛类资源、明星类资源和点缀类资源，针对不同类型的传播资源制定不同的传播策略。
（2）节庆资源。节庆资源往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如大连一年一度的服装节、赏槐会以及烟花爆竹迎春会等节庆活动对提高大连市知名度与美誉度产生了深远的影响，对大连的经济也有一定的拉动作用。
（3）知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。如米兰定位为时尚之都，其品牌企业和品牌展会对定位起到巨大的支撑和传播作用。品牌企业如阿玛尼、GUCCI、FENDI、Mioni等世界时尚品牌是时尚米兰的强有力支撑，而借助每一次的国际家具展和国际服装展，米兰向世界展示了其引领潮流的城市个性。
（4）名人明星。名人明星本身就是城市的重要名片，他们能提升城市的文化品位和影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。利物浦把本地出产的文化名人（甲壳虫乐队歌手，利物浦足球俱乐部明星，柏林爱乐乐团指挥，在利物浦生活过的著名诗人、作家、导演等）请回城市，用家乡话与大众交流文化理念，进而激发大众的文化爱好。丽江市聘请明星孙俪为“丽江市城市代言人”，也起到了很好的传播作用。
4、整合其他城市工作
城市形象传播是系统工程，必须有组织、有管理、有计划、多部门协同工作，同时城市形象是一个城市展示出来的综合形象，城市的任何建设工作都可能成为城市形象的一部分。这就要求城市形象传播要与城市规划、城市宣传、政策公共化等城市建设工作有机整合，确保对外形象的一致性和完整性，充分利用其他城市建设工作中对城市形象传播有利的部分，剔除不利因素，以实现最佳的传播效果。
（1）城市形象与城市规划相结合。城市规划研究城市的未来发展、城市的合理布局和综合安排城市各项工程建设的综合部署。是一定时期内城市发展的蓝图，是城市建设和管理的依据。城市规划要根据一个城市的地理位置、交通条件、资源优势、人文环境、文化背景和经济实力等诸多因素，做出关于该城市在空间（全省、全国、全世界）或时间（历史、现实、未来）上的地位与作用的判析，因此城市规划是总纲领，城市形象应服从于而不囿于城市规划。
（2）城市形象与城市宣传相结合。充分利用城市宣传中有益于城市形象传播的部分，与城市形象传播有机结合，强化宣传的效果。如积极争取到有影响力的荣誉和网络媒体颁发的奖项并广泛宣传，以成都为例，成都在2005年荣获由新浪举办的“网络年度盛典”评选出的“最具风情城市”称号，2007年荣获“中国最佳旅游城市”称号，2008年荣获由新浪举办的“新浪·康师傅2008网络盛典”的“年度品牌城市”荣誉称号。 无不对城市形象传播产生了重要的作用。
（3）城市形象与政策公共化结合。政府形象是城市形象的一部分，政府形象建立在政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面，政策公共化意味着坚持科学民主决策，鼓励民众参政议政，实现决策的科学化和民主化，创造公开、公平、竞争、有序的市场环境，打造透明、公正的政府形象，进而提升城市形象。
总之，城市品牌形象的传播是一个长期的系统工程，不可能一蹴而就，要在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，明确城市形象定位，整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源才能使城市形象传播工作富有成效，奏响城市形象传播的新乐章，最终促进城市品牌形象的塑造和提升。
