碰^厂 ^厂．,ZllHAOZttE 2011·12(上半月) 俗与广告创意探究 口王红缨 叶卫玲
摘要：民俗是民族传统文化的重要栽体，广告与民俗有着必然的联系。本文重点论述广告创意中中国民俗、民俗文化运用的意义，从而提出如何正确地在广告中运用民俗文化以增强传播效果。
关键词：中国民俗广告创意传播
在当前世界经济一体化和文化趋同化大潮的冲击下，表 现人文底蕴和地域特色民俗文化的广告犹如给广告界吹来 的一股清风，在带给人们震撼的同时，也使人耳目一新。广告 创意的风格和题材都离不开其深厚的文化根源和社会背景。 民俗与广告传播的关系
民俗与广告传播的联姻可以说是由来已久，并将长相厮 守。
民俗与广告传播的联姻。在国外，作为学术术语的“民
俗”是在英国首先出现的，它是由英国民俗学会创始人之
一、考古学家汤姆斯(W．J．Thorns)用“Folk”和“Lore”两个词合成 的，其本意是指“民众的知识”或“民间的智慧”，作为学科名 称可以译为“关于民众知识的科学”。民俗文化是一种沟通民 众物质生活和精神生活，反映民间社区的和集体的人群意 愿，并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息 的文化现象。①
综观古今中外广告发展史，都能发现民俗文化在广告中 的身影。广告创意的表现形式和表现主题都反映出民俗文化 的深刻影响。我国宋代的广告把原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合。如卖糖的商贩靠吹管箫乐器来招徕顾客。 卖梅花酒的，吹奏《梅花引》叫卖。
近些年，国内外的广告人有意识或无意识地在广告作品 中借助民俗文化来传递商品、服务的信息或企业理念。在这 类广告创意中也不乏优秀之作，有些是反映本国民俗文化 的，如反映美国西部牛仔文化的万宝路香烟；还有反映他国 民俗文化的，如日本丰田汽车广告语“车到山前必有路，有路 必有丰田车”，并且在画面中出现孙悟空的形象．用中国文化 中熟悉的语言和形象来打动中国消费者的心。
广告传播要遵循民俗文化。广告传播之所以要遵循民俗 文化，是因为广告活动是以民俗文化来确定广告目标市场的 基准之一。只有充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统 特点．充分利用不同大众喜闻乐见的文化形式、艺术形式来 传播广告信息，这样，才可以让本国市场的受众或目标市场 国的受众喜爱和接收广告信息。
“广告创作者一方面从礼仪风俗文化中获取素材、灵感， 催化出惊人的创意，另一方面利用风俗文化所具有的魅力、号召力来征服大众。如上所述，同一民族、同一地区的人们长 期在一种环境中生活，具有共同的生活内容、生活方式，这样 就形成了具有鲜明民族特色、区域特色的风俗文化。风俗文 化一经形成，就具有相对的稳定性、传承性，规范甚至制约着 人们的物质生活和精神生活，影响着人们的性格气质、思想 感情，影响着人们对客观事物的审美观照、功利评价。”② 广告创意中的中国民俗
参考《中国民俗》⑨，把民俗划分为以下六种类型，由此我 们进一步探究广告创意中的中国民俗：
广告创意中的岁时节日民俗。岁时节日民俗是由岁时民 俗与节日民俗两部分组成。岁时民俗指的是一年中伴随着季 节和时序的变化而相继出现的一些风俗。节日民俗是指人们 约定在某些具体日期进行某种活动和仪式的民俗。可口可乐 创作了多则反映春节民俗的广告创意，比较有代表性的是可 口可乐的“贺岁”篇：一个身着红色小肚兜、头顶一撮头发的 小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中，为大家表演中国民俗剪 纸，并祝来年喜庆吉祥。中国移动通信贺岁剪纸篇系列广告 通过剪纸这一形式，利用年年有余、天降财神、左右门神等在 中国人心中极具吉祥意味的形象，以及中国人在春节走亲访 友的习俗，结合现代商品特征，既充满喜庆气氛，又增强了广 告的感染力。这类广告创意迎合了中国传统民俗．渲染传统 节Et的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同．将传统 节日民俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征 意味，增强了受众的消费欲望
广告创意中的人生礼仪民俗。人生礼仪民俗指的是在人 的一生中的不同年龄阶段所举行的与之相应的仪式和礼节． 主要由诞生礼、成年礼、婚礼、寿礼和葬礼等民俗仪式组成。 奥斯曼生眉笔的“摇篮篇”表现了眉毛乌黑浓密、形如弯月的 新疆维吾尔族母亲为摇篮中新出生的女儿用乌斯玛草生眉 的世代相传的民俗，从而传达出含有该成分的产品神奇的生 眉特点(新疆维吾尔族历来有举行摇床礼为孩子祁福的民
俗)。立邦漆的“哈萨克婚礼篇”是表现地域民俗文化的佳作， 教室里年轻的女教师演奏手风琴乐曲，新疆少数民族小朋友 欢快地歌唱。村民有秩序地传递漆桶，用立邦漆在墙面绘制 的红白相间的哈萨克民间传统图案。接着是一幅幅色彩亮丽 的画面：红色的屋顶、蓝色的椽子、橘色的烟囱、蓝色的窗子 ⋯⋯马队载来了美丽的新娘，载歌载舞的婚礼场面，尤其是 女方德高望重的老年妇女向新郎身上撒“喜食”(哈萨克语称 “沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物)把广告推向了高潮。受众在 领略鲜明地域特色的婚俗文化的同时也接受了创造多彩生 活的品牌精神。
广告创意中的物质生产民俗和消费民俗。物质生产民俗
主要包括农业生产民俗、渔业生产民俗、畜牧业生产民俗、林 60 渤躐 烤 — — 业生产民俗、手工业生产民俗、商业生产民俗以及工业生产 民俗等。消费民俗是由于人类的基本日常生活需要，满足人 类起码的生存条件而产生的一系列民俗事象。消费民俗主要 包括饮食民俗、服饰民俗和居住民俗。如，伊利“黄金牧场”版 广告中身着蒙古族服饰的小男孩从蒙古包中跑出来给挤奶 的奶奶送木桶。伊力特白酒广告中新疆牧民在广阔的大草原 骑马放牧的场景。广告创意集中体现了物质生产民俗和消费 民俗。
广告创意中的社会组织民俗。社会组织民俗是指传统社
会中所形成的各种较为稳定的人类共同体。如家庭、家族、亲 族、村落和行会、帮会、秘密结社等民间组织。中国历来是崇 尚礼仪的文明之邦，广告中也经常表现社交礼节(待客)。在 我国的广告创意中有许多表现一家人其乐融融地欢聚一堂 的情景，特别是日常消费品的广告创意，如食用油、水饺等商 品较多采用这类创意。这与我国历来推崇的“和”文化是相吻 合的。
广告创意中的信仰祭祀民俗。民间信仰。指的是长期的 历史发展中民众自发产生的一套神灵崇拜观念、行为习惯和 相应的仪式等民俗事象。按照民间信仰的内容和方式，可以 划分为信仰对象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三类。 例如，我国优秀的廉政公益广告“门神篇”，在铿锵的戏曲声 中门神出场，接着传来话外音“浩然正气，廉洁奉公”，左右门 神挥舞着鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出现 对联“共守清廉，以正驱邪”。此广告以人们喜闻乐见的民间 信仰民俗元素门神在人们心目中的威严形象来提醒和震慑 贪污受贿的腐败分子。(门神是道教和民间共同信仰的守卫
门户的神灵，旧时A-4~\'1将其神像贴于门上，用以驱邪避鬼，卫 家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人们欢迎的保护神之 一
。______) 广告创意中的游艺竞技民俗。游艺竞技民俗是一种以消 遣和调节身心健康为主要目的的民俗活动。从其内容和性质 上分，游艺竞技民俗包括游戏民俗、竞技民俗、杂艺民俗三 类。例如，在立邦漆广告“高空王子阿地力篇”中．高空王子阿 地力身着色彩鲜艳的维吾尔族传统民族服饰在没有安全保 护措施的情况下表演惊险的达瓦孜，脚下就是万丈深渊，惊 险刺激的新疆传统杂艺民俗和品牌给受众留下了深刻印象。 (“达瓦孜”是维吾尔语“高空走绳”．是维吾尔族人民喜爱的 传统体育活动。) 在广告创意中运用民俗的作用
借助民俗文化的新奇性提高广告的注目率。民俗是一个 国家民族精神的主要组成部分，是民族文化的重要基石。民 俗文化是在数千年的历史发展过程中逐渐形成的。多民族、多自然生态、多文化形态的民族民俗特点．具有鲜明的个性 和地域文化特征。对当今现代社会的许多人来说是比较陌生 的，但同时这种新奇性也让人们有极强的好奇心
多年沉积的民俗文化，增强了受众对广告的记忆效果。 远离都市现代人的民俗文化有着鲜明的个性和深厚的底蕴。 从广告心理学的角度分析，越是司空见惯的广告表现．越不 能形成很好的记忆效果；反之，越是新奇独特的广告表现，越 能让广告受众形成良好的记忆效果。
在传播商品信息的同时让受众了解民俗。尽管借助民俗 文化来表现广告创意的主要目的不是为了传播民俗文化，但 是，在这个广告过程中也间接起到了传播民俗文化的作用。 许多受众通过观看具有民俗文化特色的广告，在接受商品观 念的同时，也领略了民俗文化的魅力。当然，对于现代人而 言，挖掘民俗瑰宝，传承民俗文化也是摆在我们面前的一个 迫切任务。
如何在广告创意中运用民俗
深入挖掘民俗文化与广告创意的关联性。在广告传播
过程中若要借助民俗文化提高传播效果，首先，就必须对民 俗文化有深入的理解。其次，产品或服务的广告定位应和民 俗文化有着密切的关联性。立邦漆草原篇与哈萨克婚礼篇 正是凸显了内蒙古牧民与新疆哈萨克牧民服饰、居所色彩 丰富的特点，以及地方民俗文化所体现的鲜明个性，这恰好 与立邦漆处处放光彩的广告语传达出的核心理念是完全吻 合的。
在传播过程中正确理解手段与目的的关系。广告传播的 本质目的是要追求销售目标或建立企业知名度，不是传播民 俗文化，民俗文化在广告中的表现是广告传播的一个手段而 不是目的。在广告传播过程中要正确理解二者的关系，要有 技巧地借民俗文化传递广告信息，实现广告传播的效果。 成功运用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提 下。不同国家和地域的民俗文化都存在着很大差异，表现在 宗教信仰、饮食禁忌和生活习惯等诸多方面，在我国就有“百 里不同风，千里不同俗”的谚语。并不是所有借助民俗文化来 表现的广告创意都取得了较好的传播效果。这类广告中也不 乏失败的案例，之所以出现这种情况，多是基于对民族心理 的忽视和民族文化理解上的偏差。这些广告的失败，正是由 于没有准确把握民族心理、理解民俗文化，在广告传播过程 中，引起了歧义，使受众产生了误会，甚至是反感情绪，极大 地影响了广告效果 结语
广告创意中借民俗文化来表现创意的优秀作品多为以
下情形：广告创意在体现商品产地优势时．可利用代表地域 文化的民俗符号；借助民俗文化的元素来展现商品的特殊工 艺、悠久历史等特征：消费对象具有独特的地域文化和民族 特征，如我国的少数民族聚居区：单纯借助民俗文化的新奇 性来吸引受众关注品牌。
广告要遵循民俗文化的规律，充分尊重社会大众中不同 民族、种族的传统特点，利用不同大众所喜闻乐见的文化形 式、艺术形式来传播广告信息。广告创意在借助民俗文化来 表现商品特性时，必须巧妙地构建两者的关系，要表现得自 然、妥帖，要以突出商品定位为目的，才能获取良好的传播效 果。(本文为新疆大学校院联合项目，项目名称：新疆民俗与 广告传播效果研究) 注释：
( 仲富兰：《中国民俗文化导论》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。 ② 肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍：《现代广告语传统文化》，成都 四川大学出版社，2002年版。
( 叶涛：《中国民俗》，北京：中国社会出版社，2006年版。 (作者单位：新疆大学新闻与传播学院) 编校：张红玲 藏带 61__
