浅谈广告用语中的修辞手法
当今社会，广告几乎无孔不入，它已成为人们生活不可或缺的一部分。大凡好的广告作品,往往离不开精妙的语言,而精妙的语言往往离不开修辞手段。在现代广告中,不少广告语运用修辞手法创意,大大增强了广告的语言表现力和艺术感染力,不仅吸引了受众的注意力,激起了他们强烈的购买欲,而且,使他们的广告意识与商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段,它是用各种表现方法修辞文字词句,使语言表达更准确、鲜明,生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。
常用的广告修辞手段有双关、比喻、通感、夸张、对偶等。我们以下就具体广告范例做简单的分析。
一、双关
所谓双关，是一个词语同时关顾着两种不同事物的修辞方式。双关是利用语言中同音和多义的存在特征, 使一语含多义。广告语的一语双关, 是从直观、单一的形式向隐喻、暗示和复杂化发展，是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义,不仅让人欣喜愉悦,体会语义的贴切美,而且让人在新奇之余,加深对广告商品的印象。例如： （1）“默默无蚊的奉献”（华力灭蚊器广告）
这则广告语利用双关这种辞格,既塑造了商品和企业“默默无闻”的形象,讴歌了社会上不声不响埋头苦干的广大无名英雄,又利用巧妙的构思,高明的手法,用“无蚊”和“无闻”语音双关的条件,由“无闻”联想到“无蚊”,描述了华力灭蚊器的功能、作用,妙趣横生,含不尽之意于言外,令人遐想不已。
（2）“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”（太平洋保险公司广告）
这则广告中的“太平洋”一方面指和“一滴水”相对应的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保险公司”的品牌。由此，该广告语也就蕴含着双重含义：第一，平时只要有一滴水之微不足道的付出，有难事就会得到如太平洋之浩瀚的回报，其中也蕴含了“滴水之恩当涌泉相报”的道理。
二、比喻
比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性,使人产生深刻的印象。为使广告语言形象生动,引人注意,广告策划人常运用比喻这种辞格来制作广告语,对商品特征进行描写或渲染,使得商品特征更加生动、具体,给消费者留下深刻印象。例如： （1）“强生婴儿香皂，想妈妈的手一样温柔”（强生婴儿香皂）
这则广告属于比喻修辞手法中的暗喻，前半句是一句人们非常熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，非常形象生动而又风趣幽默的把广告意图表现了出来。
（2）“像母亲的手一样柔软”（儿童鞋广告）
这则广告用了一个形象的比喻“像母亲的手一样”。世上唯有母爱是最无私、最真挚、最深沉、最温柔、最体贴的,这个比喻唤起了消费者浓浓的亲情,对这种品牌的儿童鞋产生美好印象,以至激发起大众的购买欲望,导致大家的购买行动。
三、通感
通感就是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移的辞格。通感思维是异中求同， 几乎每一次通感的运用都意味着创新。将这种极具创新性的修辞手法运用与文案创作中，可以使抽象的感觉具体化，概念的事理形象化； 可以标新立异， 充分展示商品独特的性能；还可以创造出优美的意境，启发读者的联想，营造理想的氛围，刺激消费者购买的欲望，树立商品的品牌形象及企业形象。例如: （1）“酒味像白云一样纯正，质地像白云一样透明”（白云啤酒）
这则广告用白云的纯洁，写白云啤酒口感纯正，利用“纯”与“白”之间的相关性，将不易表达的味觉特征转换为易于表达、易于感受的视觉特征，用视觉写味觉，既凸显商品的个性，又新颖具体，使受众很容易感受把握。
（2）“一个心情盛开的地方”（广州星河湾广告）
这则房地产广告有意改变“盛开”一词的使用环境，巧妙地利用“花朵”盛开的繁茂、灿烂与心情欢快、热烈之间的接近关系，用视觉写意觉，诱导受众联想到星河湾优良的入住环境，房产质量的高品位，迎合了业主所期望的消费心理。
四、夸张
所谓夸张是为了强调或突出客观事物，在现实的基础上对某些事物的特征做艺术上的扩大或缩小修辞格。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切地表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感染和鼓动。例如：
(1)“隔壁千家醉，开坛十里香”（白酒广告）
这则广告极言酒味浓郁，能使千家醉倒；酒气香醇，能远播十里。美酒有着挡不住的诱惑。在强调产品优的同时，给人虚实相映的诗意美。“千家”、“十里”运用夸张手法把酒的那种香表现的淋漓尽致。 （2）世界的早晨，都是雀巢咖啡（雀巢咖啡）
这则广告用世界和都是表明产品畅销全世界，促进消费者在趋众意识的驱使下作出消费决定。
五、比拟
比拟是根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写的一种辞格。广告语言的比拟,是从商品定位和广告创意出发,为了代表思想感情的需要,把物当做人,或把人当做物,人物交融的一种修辞手法。例如：
（1）“和我不一样，我的劳力士不需要休息”（名表劳力士广告）
此广告在此拟人的手法自然贴切, 使得该广告生动有趣，也清楚表明该表计时准确, 劲力十足的优点。 （2）“我是一个煮饭婆,家家户户都用我”
这则广告以电饭锅洋洋自得的口吻,自信的神态,通过生动的拟人手法表现的淋漓尽致,都传达给读者了。
六、反复
反复是一种把需要强调的词句一再申说的修辞方法,这也是广告语中最常用的辞格。广告策划人策划广告语的目的只有一个:让消费者记住自己的产品。而要让消费者记住自己的产品,最简单的方法之
一就是不断重复自己的产品名称,让其经常作用于消费者的听觉器官,久而久之,这种产品就会在听者的脑海中留下深刻印迹,挥之不去。例如：
（1）“今年过节不收礼,今年过节不收礼的,收礼只收脑白金, 脑白金”（脑白金广告）
这则广告语用了句子的反复和句子成分的反复,并且不断变化形式,把有关脑白金的信息告诉大家,使得观众想要忘记这种产品都不可能。
（2）“永生永生,信誉永存”（永生金笔）
这则广告前后两句都在“永”字上做文章,反复强调,节奏鲜明,使人过目不忘。不仅突出强调了企业的品牌“永生”，而且将产品的特质也介绍的很清楚，是消费者意识到此笔的材质非同一般，因为是金子的质地所以可以永生。
除了以上几种主要的修辞手法，在现代广告中修辞的运用还有很多。总之，广告语言的创作中，灵活运用修辞方法和修辞手段，就能更好的宣传产品，从而达到广告的目的，激发人们的购买欲望。所以相信在很长的一段时间内，修辞都会在广告的创作中发挥独特的作用，这也算是文学创造价值的一个实例吧！
