第一讲 概述
一、旅行社产生于英国的历史背景
1、英国的旅游资源与饭店服务
2、英国的交通运输
3、城市化进程
4、政治文化背景
5、宗教精神
二、近代中国为什么没有产生旅行社？
1、资源条件
2、交通条件
3、经济条件
4、客源条件
5、思想观念(重义轻利、安土重迁)
四、中国旅行社发展历程
中国国际旅行社（54）系统、中国旅行社（49年华侨旅行社，74年改名中旅）系统和青年旅行社（79）系统
改革开放以来，这个行业才真正发展起来。近20多年的发展历程，大体可分为三个阶段： 初成段：从1978年到1989年，这个阶段基本是垄断经营阶段。(80年代初大量进口旅游车、中期旅游饭店、未期旅行社、84年外联权下放、85年暂行条例)增长段：从1990年到1994年，这个阶段是一个逐步放开、市场竞争渐趋激烈的阶段。(期间允许中国公民出境探亲旅游)调整段：从1995年开始，逐步进入规范阶段。(质保金制度、条例的分类调整) 第二讲：旅行社的性质、职能和分工体系
一、旅行社的性质：旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。
二、旅行社的职能
1、生产职能
2、销售职能
3、组织协调职能
4、分配职能
5、提供信息职能
三、旅行社的分类
(一)欧美旅行社的分类:
1、旅游批发商
2、旅游经营商
3、旅游零售
4、特殊旅游公司
(二)日本旅行业的分类：日本旅行业分为第一种，第二种及第三种旅行业。(三)台湾省旅行社分为综合旅行业、甲种旅行业和乙种旅行业三类。 (四)我国旅行社分类
1、最初的三分法：一类社、二类社和三类社。
2、目前的二分法：国际社、国内社。
第三讲：旅行社的创立
一、旅行社设立的条件
(一) 营业场所
（二）营业设施
（三）经营人员
（四）注册资本
（五）质量保证金
二、旅行社选址问题
1、宏观选址：旅行社多选择在城市的传统行政区和金融区、商业中心区。
2、微观选址：行政单位导向、大型商业区导向、大型居民区导向、商住楼导向、老工业区导向、临街房导向
三、旅行社设立的程序
(一)申请营业许可证(二)办理注册登记
（三）办理税务登记
（四）设立分支机构
四、旅行社的组织形式 (一)旅行社基本业务部门
1、外联部
2、计调部(采购、提供信息、统计)
3、接待部
4、市场部
5、其他部门
五、旅行社工作特点
1、服务直接性
2、业务的时效性
3、工作的繁杂性
4、知识的广博性
5、联系的广泛性
第四讲、旅行社产品的几个基本问题
一、旅行社产品概念研究
旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。
二、旅行社产品的特点
（一）一般特性：无形性（不可感知性）、不可分离性（生产与消费的同一性）、差异性、不可储存性、缺乏所有权、综合性和脆弱性（易受影响性） (二)旅行社产品的现实特性
1、稳定性
2、易衰性
3、畸形性
4、专业性
5、低附加性
6、景点导
向性
三、旅行社产品的种类
1、按照组织形式：团体旅游、散客旅游、自助旅游。
2、按照产品包含内容：全包价旅游、半包价旅游和小包价旅游、零包价旅游和单项服务。
3、按照产品档次：豪华等、标准等和经济等。
4、按照旅游目的：公务、休闲、专项、探亲等。
5、新型产品类型：夏令营、驴友、组合旅游等。
四、旅行社产品的设计原则和理念
1、市场导向原则
2、经济原则
3、布局合理性原则
4、基础设施舒适可靠原则
5、多样化原则
6、交通安排合理原则第五讲、中西旅行社产品的现状和对比
一、中国旅行社产品的现状
1、点线式的产品结构
2、团体包价为主的产品形式
3、严重同质化的发展态势
4、轻线路更轻服务
二、中国旅行社产品同质化及其原因
1、旅行社的创新意识和创新能力有限
2、源于旅行社产品不可专利性的相互照搬行为
3、旅行社产品的综合性使得产品中包含大量的委托与代理关系
4、旅游消费者的消费能力与消费模式使然
三、中美旅行社产品的对比
第一、旅行社产品形态不同。欧美旅行社的产品形态多样，产品多样化 ，而中国旅行社产品则相对单一
第二、旅游产品开发主体及过程不同。旅游批发商有一整套详细规范的旅游产品开发步骤，而中国旅行社阶段划分模糊，开发过程粗糙。
第三、旅游产品开发目的不同。旅游批发商对旅游产品开发过程的质量有严格的控制，而中国旅行社没有把重点放在旅游产品的质量上，而是单纯采取市场价格竞争策略，试图薄利多销，产生规模效益。 第
四、产品发展模式不同
美国的旅行社在产品模式上表现为先开发国内旅游产品, 后开发国际旅游产品。我国的旅行社是在市场发育不成熟的基础上,先开发具有政治接待倾向的入境旅游产品,后开发国内旅游产品和出境旅游产品。 可以从美国借鉴的两点经验：
1、树立以顾客为导向的市场营销观念。
2、细分市场，做好旅行社产品的市场定位。
第六讲、旅行社产品创新
三、影响旅行社产品创新的因素讨论
1、对旅行社产品的内涵认识不清是首要原因
2、旅游目的地的经典性产生聚集效应
3、旅行社创新的能力问题（经济实力、人才层次、资源占有）
4、因循守旧的思想（饭碗与事业、跟风与创意）
四、基于服务要素的旅行社产品创新策略
（一）“以服务为本”的创新具有以下几方面的内涵：
1、“以服务为本”强调提供什么样的服务，而不是什么样的线路。
2、“以服务为本”不是以导游服务为本，而是突出产品开发阶段的服务组成。
3、“以服务为
本”强调使旅游者的旅游目的呈现多元化特征。
4、“以服务为本”使传统旅行社产品的构成要素重新定位。
5、“以服务为本”将使旅行社产品形态得到创新和发展。
（二）基于服务说的旅行社产品创新的思路
1、通过要素附加产生新产品模型
2、通过要素缺失产生新产品模型
3、通过要素整合产生新产品模型
4、通过要素变形创新新产品
第七讲 旅行社促销
一、旅行社促销及其类型 旅行社促销：指旅行社将有关旅行社、旅游地和旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，向目标市场传递信息，并与其进行信息勾通，从而达到引发旅游者兴趣、激发购买欲望、促进购买行为的活动。
旅行社促销的类型：
1、旅游目的地促销
2、旅游产品促销
3、目的地旅行社促销
促销的方式：
1、媒体广告2、营销公关
3、直接营销
4、现场传播
5、销售推广
二、西方旅行社促销的特点
1、以顾客为中心
2、促销预算开支大
3、有针对性促销
4、全员促销
三、中国旅行社促销的特点
1、以产品为中心
2、促销盲目性强，“羊群效应”突出
3、旅游客源地促销重中间商、轻旅游者
4、促销处于低水平阶段，但有所改善
5、促销实力分散，效果越来越差
四、中、西方旅行社促销的对比
1、西方旅行社促销是“以人为本”的促销理念，而中国则仍是“以产品为本”。
2、西方旅行社实行垂直分工体系，促销由实力强大的经营商担任主角，代理商处于从属地位；而中国的水平分工体系意味着大大小小的旅行社都担负着促销的职能，而实际是中小社的实力根本无力支持象样的促销活动。因而，中国的水平分工体系决定了中国旅行社业的促销实力处于分散状态。
3、在国外，旅行社行业组织发达，一些耗资巨大的目的地促销活动往往是由协会同政府旅游行政管理部门共同组织协调的，这样可以整合单体企业的力量，取得较好的效果。国内反之。
4、20世纪70年代末，西方旅行社开始在经营中引进信息技术，网络化使旅游者能够随时从零售商的终端机上查询到旅游产品信息，缩短了旅游者与旅游产品生产者之间的距离。
对中国旅行社促销发展的几点思考：
①由“以产品为本”转变为“以顾客为本”。②加快发展联合促销的深度和广度。
③重视售后服务④探索更为合适的促销方式。
五、旅行社平面媒体促销问题
1、虚拟集市与平面黑洞的两难选择。
2、旅行社缺乏品牌促销的模块，当前基本上是以某一阶段热销的产品为主，而产品具备同质性，这样造成了旅游线路广告对旅行社自身的品牌屏蔽作用。
3、品牌促销为什么会缺失？ （1）、与旅行社自身实力有关，业务收入利润不高。
（2）、从旅游者的角度来讲，他们不像对有形产品那样认知品牌，质量、可靠、优质、身价标志等，在旅游产品品牌上却难以体现出来，调查发现，大部分旅游者认为一个旅行社有实力 的标志是经常可以在报纸上看到他们的广告。旅游者形成了广告多就是实力强的认知。这与市场旅行社促销模式的长期积累有关。
4、旅行社报纸促销的效果呈现下降趋势。
5、旅行社对报社爱恨交织。 第八讲、导游回扣问题分析
一、什么是回扣
旅游业的回扣是指在旅游业务中,旅游单项产品供给方(包括饭店、旅游购物商店、参观旅游单位等)为了销售商品,给旅行社和导游等中介方各种名目的好处费,这部分收入既未如实入帐又未在合同或其他协定中公开约定。
二、导游回扣的成因分析
1、体制与经营机制的原因
2、现行的导游管理体制使然
3、行业结构不合理
三、导游回扣三十六
1、瞒天过海购物先发筐、筐也出文章 优惠卡、购物筐、护照本
2、笑里藏刀老乡骗老乡、两眼放光茫
3、趁火打劫过这个村没这个店了
4、无中生有河南的泡桐研究所玉白菜，全国都产玉，玉店多如蝗
5、暗渡陈仓正好停在店门口，上所里、休息、修车，江泽民玳瑁
6、关门捉贼香港金店
7、釜底抽薪泰国人身威胁
9、苦肉计蛇咬、火烧，火链烧手掌，上药就无伤
四、如何治理导游回扣
1、改变旅游业现有的畸形获利机制。
2、建立符合实际、行之有效的导管体制和薪酬体系。
3、健全条例，加大处罚力度。
4、杜绝旅行社价格竞争。
