媒介策划流程
媒介目标,媒介策略,【预算,对谁传播,在哪些地方传播,什么时候传播,要使用什么媒体载具?投放多少量?】预算的制定,目标受众的确定,投放地区的确定,投放时间的确定,投放量的确定,媒体选择和媒体组合。
如何确定媒体目标和媒体策略?
根据市场情况和竞争品牌的情况。
如何进行竞争品牌的分析?
竞争品牌和品类媒体投放的季节性。媒体花费占有率。竞争对手媒体投放的主要市场。竞争对手主要的媒体投放策略。
媒体组合五个考虑点:
1, 策略性——与品牌定位是否相配合
2, 受众习惯——媒体是否配合受众特点?
3, 产品特点——媒体是否配合产品特点/
4, 讯息内容——媒体是否有效传达广告讯息?
5, I特性——此媒体特性如何?
电视:冲击力强,声音加动画。见效快,印象深,影响力大,易唤起话题。
广播,特有的激发想象的效果,与生活连动,印象转移
报纸,深灰信誉度高,信息量大,便于理解商品,便于保存信息。
杂志,便于确定目标对象,可与刊载内容配套展开活动,有偿媒体,
户外,流动性强,受众范围广,视觉效果强烈。
如何确定媒体执行方案?
根据媒介目标和媒介策略的制定确定最终的媒介策执行方案。
评估
成效评估的指标:市场目标,广告目标,媒体目标。【知名度,偏好度,购买欲望,了解度,初次购买,忠实度,口碑】
评估媒体的执行效果:
评估效果:广告是都按计划出现?【关于广告本身:有没有出现,是否是计划中的播出版本,换面,声音质量,是否整条出现?关于播出环境:是第几条出现?是否在计划中出现,是否在计划的节目出现,节目内容是否跟品牌形象有冲突?前后广告是什么?】
评估媒体的整体效果:【指标,总视率,到达率,有效到达率,平均频次】
完整的媒介简报应该包括哪些内容?
市场目标及策略,产品细节【购买周期,占有率,竞争者状况】
目标受众描述,广告材料描述,市场分布以及排序,媒体预算,季节性。销售状况,市场活动,调研资料。
一份媒体企划案应有的内容
背景分析,目标受众定义及分析,媒体目标的界定,地域策略,媒体组合,形成设定,执行策略的考虑,预算的考虑,