推荐第1篇：媒介策划
媒介策划——选择广告形式的原因
电视广告：电视广告是最不容易被排斥即最容易被接受的广告形式，不论精品广告或者垃圾广告都坦然存在在电视广告中，鱼龙混杂，但被批判的风险最小。电视广告仍然是目前最常见最普遍的广告形式，它以其功能的强大、发展历史的悠久及强制性的灌输方式而具有强大的影响力。在我国的广告市场中，电视广告具有不可撼动的强势地位，各类商品在进军市场前和抢占市场份额时都不可以将其忽视，就连高端化妆品也不例外。珠宝饰品在电视上的广告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利钻石”等一些很经典的品牌。基于此，我们寻求在电视广告中突破，以精品电视广告吸引消费者，建立良好的品牌形象。 橱窗广告：橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。橱窗广告以其制作的精致、风格的自由和持久耐用给人以高贵典雅的感觉，具有真实性、可利用的空间、适应性强等特点，是最容易使人信服的广告形式。橱窗广告涉及到的产品一般也都具有优良的品质，很高端，极具审美效果。“石头记”以玉石打造珠宝饰品，打意蕴牌。因此极适合用特写橱窗广告的形式展示其内涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受欢迎程度。橱窗广告需要的资金相对较多，可以有选择地安排在几大繁华地段。
微博广告：网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营销方式，并大获成功。网络微博在极短的时间内爆发式兴起，微博广告也不例外。在微博上不停地发不停地发广告也算是病毒式广告的一种。结合“凡客1984”等案例，经过分析研究决定，开微博，编写精悍的广告投放进去，利用各种形式吸引网友们的点击，从而利用新媒体达到最大范围进行宣传的目的。同时注意及时更新，尽量达到每天或者每星期都能发一则相同风格的新的广告，来介绍一款产品。这种方式投资小，见效范围广，而且紧随时代潮流，易抓住年轻人的心，不容忽视。
推荐第2篇：媒介策划
首先是对产品的分析，分析产品受众都经常接触哪一类媒体，然后再进行一下项目：
一、媒体分析
1、媒体性质分析
2、媒体受众分析
3、媒体传播效果分析（收视率）
4、媒体到达效果分析（到达率）
5、媒体成本分析（千人成本）
二、媒体组合方案
1、不同媒体广告形式
2、不同媒体的配合：投放时间、规格、频率、持续时间等
三、媒体投放预算
广告制作费用
各种媒体投放的成本（广告价格）
基本就是这些内容了。
媒体策划是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。[1] 工作内容
1、进行沟通：与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。
2、锁定区域：分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标 。
3、媒体评估：对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。
4、媒体整合：广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同 的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整 合方案。
5、策划报告：撰写媒体策划报告，内容大致分为五部分：（1） 前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。（2） 背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标， 说明创意的方向。（3） 媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。（4） 体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。（5） 策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。
6、确认媒体：根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。
广告公司最重要的职责是评估媒体，向客户推荐媒体，而不是帮助媒体向客户做推销
媒介购买
简单地说，就是帮助那些想做广告的商家或企业，分析、寻找他们想要找到的消费群体，然后在媒体上买到某些时段、版位版面，并利用这些时段、版位版面把他们的信息最为有效地传播给广大的消费群体。
媒介购买，也就是媒介代理机构。广告代理的本质是面向广告主和广告媒介之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于双方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定数额的佣金或者代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方交易，还要为其提供让双方满意的专业化服务。
一般都是看哪个客户在哪个公司，投过哪些媒体。偶尔会总结一下为什么这个客户会这么投，和他的竞争对手对比一下。
推荐第3篇：媒介主管岗位职责
1.开发和维护公司与政府有关机构、媒体合作伙伴之间的关系。2.组织企业各种资格认证、技术鉴定、政府科研基金申请申报、各种荣誉申报等工作。3.负责向公众宣传解释公司有关情况，协助创建企业品牌，传播企业文化。4.通过网络媒体与各媒体的跨平台合作,实现网站的推广计划。5.负责网络资源的互换和资源共享业务。6.负责监测合作媒体的推广、宣传工作，及时进行效果评估。
推荐第4篇：媒介经理岗位职责
1.负责所有业务小组的工作和管理,代理部门主任的大部分职责。2.重点是代理其媒介方面的职责，研究重要媒介策略的采用，与高级客户保持联系，并负责与媒介代表洽谈。
推荐第5篇：媒介客户经理岗位职责
1.整合销售线索、开拓目标客户市场。2.客户信息的准确把握及及时反馈。3.带领销售团队按时完成公司业绩销售目标。
推荐第6篇：媒介文案岗位职责
1.有进行媒介策划的丰富经验。2.提供客户广告及销售的策划支持,撰写关键词广告企划方案。3.媒介数据调査和收集分析，形成定期报告。4.对内反映客户意见，提报媒介不正常运作警示，提供高质量的客户服务。
推荐第7篇：媒介文案岗位职责
媒介文案岗位职责
1.有进行媒介策划的丰富经验。
2.提供客户广告及销售的策划支持,撰写关键词广告企划方案。
3.媒介数据调査和收集分析，形成定期报告。
4.对内反映客户意见，提报媒介不正常运作警示，提供高质量的客户服务。
推荐第8篇：媒介策划[材料]
1、负责公司客户所有产品及服务的广告文案创意策划;
2、负责与设计师进行沟通,将创意转变为符合市场和客户需求的广告作品;
3、负责组织实施各项目的媒体发布执行计划,和报纸、电视、杂志、广播、公交车等相关媒体建立良好的沟通关系;
4、参与市场策划、宣传品制作等市场宣传及公关活动。
任职资格：
1、对市场有较强的嗅觉,有广告策略思考能力,擅长沟通及方案撰写;
2、文字处理能力强,熟悉各种体例的稿件写作;
3、沟通能力强,活泼,热情,富有亲和力和感染力。
简介
媒介策划（Media Planning），是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。
工作内
1、进行沟通：与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。
2、锁定区域：分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标 。
3、媒体评估：对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。
4、媒体整合：广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同 的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整 合方案。
5、策划报告：撰写媒体策划报告，内容大致分为五部分：
（1） 前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。
（2） 背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标， 说明创意的方向。
（3） 媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。
（4） 媒体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。
（5） 策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。
6、确认媒体：根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。编辑本段
基本要领
导向性：最重要的原则
l政策导向：活动形式、内容及宣传要符合政府政策的基本要求
l民众心理导向：是指一定时期，百姓共同的价值观、心理、情绪、风俗习惯及消费习惯等 l社会发展趋势导向：符合人类发展需求的那些“普遍规律”，如环保 时机性：指活动推出的时间和地点，具体的活动应因时而变
创意性：是活动策划的灵魂，是保障
可行性：策划的活动是否具有可操作性；衡量的标准有三：1.现有的资源能否支撑活动的目标，2.环境是否允许（法律、政策、社会等），3.谨慎考量投入产出比
关联性：活动与企业的理念、文化、宣传定位、形象高度相关，或者与企业产品或品牌高度
相关，或者与产品的购买群体和消费群体高度相关
编辑本段
基本流程
（一）确立活动目标：在策划活动之前，要根据自己的实际情况，确定活动要实现的预期目标。
实际情况：1.企业在行业中的地位和影响力，2.产品的特性、产品在市场上的占有率、知名度、美誉度等与竞争品相比的优劣，3.产品所处的市场阶段及产品的市场目标。
预期目标：1.提升企业形象、提高产品的知名度与美誉度，2.提高产品的销量、提升产品的影响力、加强产品与消费者的深度沟通，3.新产品的招商、新产品的市场推广，4.为了抑制或打击竞争对手。
（二）确定主题创意
（三）确定活动名称
一个好的活动名称应具备以下几个基本特征：
1.要能吸引人的关注，至少是目标群体的关注
2.要能体现活动所需宣传的企业、品牌和产品
3.要便于记忆利于传播（logo、宣传片之类）
（四）设计活动内容：活动内容是整个活动策划的主体。
（五）定位宣传主题：活动的宣传主题也称活动的广告语。
宣传主题可从活动的目标、主题创意、内容、风格、产品及品牌的特性等方面去提炼。
（六）设定活动流程：指活动实施的先后顺序，活动的宣传流程（即活动宣传的时间顺序）
（七）选择合适媒体：媒介活动策划可先确定媒体，再进行相应的活动策划
（八）编制活动预算：保证整个活动的顺利实施必须支出的财力与物力
（九）活动的执行：制定细致周密的执行方案，并能随着活动进展的变化，对活动进行及时调整和有效控制
（十）活动效果分析与评价
基本思路
活动创意可从活动的形式、内容及宣传手段的
一、两个方面进行局部创新，
也可以从活动的形式、内容及宣传手段进行整体创新。
推荐第9篇：媒介策划方案
成都大峡谷开放旅游媒介策划方案
一、媒介计划背景
1、自然状况
成都大峡谷位于成都市以西12公里的崇州市境内，这里有壮观的瀑布游，春季百花盛开，草长莺飞，夏季奇花异草，郁郁葱葱，秋季红叶满山，枫叶纷飞，冬季冰瀑低挂，白雪皑皑。无限美丽的自然风景，清醒的空气沁人心脾。这是一个正待开发的国家级自然保护区。
2、环境状况
成都市是一个休闲娱乐的田园城市，崇州更是亲近自然，空气清醒，环境质量甚好。自然风景的旅游区内更是大气、水、噪声都远远优于国家规定的环境质量指标，旅游业发展的环境容量极其充足。
二、四川旅游资源分析
地处中国大西南，肥沃的土地，丰富的自然资源，悠久的历史和绚烂多彩的少数民族文化，构成了多样化的自然和文化旅游资源。她拥有2处自然遗产，1处自然文化遗产，9处国家级风景区。联合国教科文组织世界遗产委员会92年12月第16届会议批准，将中国提名的武陵园、九寨沟、黄龙三个国家级风景名胜区作为自然遗产列入“世界遗产名录”。四川占了2个。被列为国家重点风景名胜区的有：峨眉山、青城山——都江堰、黄龙——九寨沟、缙云山、剑门蜀道、蜀南竹海、贡嘎山等处。被列为国家重点文物保护单位的有：乐山大佛、杜甫草堂、武侯祠、大足石刻、三星堆遗址等33处。此外，还有19处省级风景名胜区和272处省级文物保护单位，以大熊猫、银杉等为主的各类珍稀动物、植物保护区17个。四川是一个自然风景和人文风景的旅游胜地。
三、媒介策划目标
1、以“五月初五端午节”假期为开放时间点，通过一些优惠、促销活动和地方特色活动来吸引和刺激消费者，增加在“端午节”期间来旅游的人数。同时，建立明确的品牌形象，可以逐步提升此旅游地的知名度。
2、通过各色的宣传，继续提高旅游地的知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有效市场份额。
三、媒介选择策略
一）、媒介目标对象
1、热爱自然风景，亲近大自然的老年人及喜欢休闲娱乐的都市白领。
2、旅游爱好者，成都市及周边的学生。
二）、媒介推荐区域
1、主要在四川成都市及绵阳，德阳，南充等周边地区。
2、其次还可以针对周边省市重庆。
三）、媒体投放时间
1、最初时间定在端午节前后，可以针对端午节这个假期做宣传，为端午节吸引游客。
2、重点宣传时间是6至7月，这段时间学生处于放假阶段，可以吸引大部分学
生及家长。
四）、媒介选择
1、华西都市报（主要针对成都市民）
媒体分析：作为四川省内的权威报业，拥有强大的公信力和权威性；作为省内普及性大报，涉及的读者极其广泛，能广泛的传播，宣传效果更好；报纸的价格便宜，更能与预算相符合。
投放方式：可以在公园、公交车站台、学校、医院等人员集中的地区向市民发放和宣传。
2、移动电视广告或是地方电视台广告
媒体分析：可以在公交车或是客运车内的移动电视投入广告。因为公共交通工具的人流量极其的大，宣传更广泛，广告效果更明显，而在客运车内投入广告可以对群众起到引导和引诱的作用。
投放方式：移动电视、公交车身、公交车车座和车壁
3、广播
媒体分析：传播方式的即时性 。即时性，是指广播广告传播速度最快.广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。传播范围的广泛性。收听方式的随意性，收听广播最为简便，自由，随意，因为它不受时间、地点的限制。受众层次的多样性 ，印刷媒介对受众文化水准，受教育程度的要求较高，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容。制作成本与播出费用的低廉性，广播广告单位时间内信息容量大，收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。播出的灵活性，广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。激发情感的煽动性，广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在，广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想。
投放方式：可以在四川境内的广播电台
4、户外POP挂起广告、墙体广告、海报、宣传单等等，主要在学校这种年轻人集中的地方，如四川大学，西南交通大学，西南财经大学，四川师范大学------
四、媒介行程及预算
一）行程安排
第一阶段，4月至5月初，首次宣传，为首次旅游区的开放造人气。
第二阶段，6月至7月末，强力宣传，为暑期旅游盛世做准备。
二）媒介预算
介于此旅游区的游客主要是四川省内特别是成都周边，客流量和旅游收入有限，所以预算支出并不能太高，所以尽量选择预算支出较低的媒介宣传方式，要做到用最低的预算支出获得最好的宣传效果，这是媒介策划的最佳选择。
五、成效评估
对于媒介策划的效果到底怎样，，就需要对媒介策划的成效做出做出评估，而评估的标准主要从这几个方面入手，了解度、知名度、偏好度、购买欲望、忠实度和口碑等等。首先了解度就是我们做的这些宣传是否让消费者真真的了解到我们宣传的成都大峡谷旅游景点，它在什么地方，这个景点有什么特色，有什么吸引人的地方。知名度就是它是不是美名在外，知道的人达到很大的数量，这个地方得到更广的宣传，而不仅仅很小一部分人知道而已。偏好度人们是不是很喜欢
成都大峡谷这个景区，他们是更偏向其他的旅游景点的景色和设施还是更喜欢这个地方的一切呢！购买欲望也就是消费欲望，是不是对游客具有吸引力，刺激他们前来消费。忠实度就是游客来过这个旅游景点一次之后还会再来吗？我们的旅游景点是不是留得住游客的心，通过宣传媒介的选择和策划要达到良好的宣传效果，为景区吸引游客，为景区创收。
成都大峡谷的大门将首次为您们开启，这是天府之国——成都的一个如诗如画的人间仙境，这里的奇花异草，山川瀑布，温泉与冰雪同在，无不吸引着你，无不召唤着你的到来，来着美丽的休闲胜地，放松你的身心，欣赏这自然的魅力！
附加广告词：
成都大峡谷，一个让你流连往返的自然仙境正在召唤着你们的到来！
推荐第10篇：媒介策划流程
媒介策划流程
媒介目标，媒介策略，【预算，对谁传播，在哪些地方传播，什么时候传播，要使用什么媒体载具？投放多少量？】预算的制定，目标受众的确定，投放地区的确定，投放时间的确定，投放量的确定，媒体选择和媒体组合。
如何确定媒体目标和媒体策略？
根据市场情况和竞争品牌的情况。
如何进行竞争品牌的分析？
竞争品牌和品类媒体投放的季节性。媒体花费占有率。竞争对手媒体投放的主要市场。竞争对手主要的媒体投放策略。
媒体组合五个考虑点：
1， 策略性——与品牌定位是否相配合
2， 受众习惯——媒体是否配合受众特点？
3， 产品特点——媒体是否配合产品特点/
4， 讯息内容——媒体是否有效传达广告讯息？
5， I特性——此媒体特性如何？
电视：冲击力强，声音加动画。见效快，印象深，影响力大，易唤起话题。
广播，特有的激发想象的效果，与生活连动，印象转移
报纸，深灰信誉度高，信息量大，便于理解商品，便于保存信息。
杂志，便于确定目标对象，可与刊载内容配套展开活动，有偿媒体，
户外，流动性强，受众范围广，视觉效果强烈。
如何确定媒体执行方案？
根据媒介目标和媒介策略的制定确定最终的媒介策执行方案。
评估
成效评估的指标：市场目标，广告目标，媒体目标。【知名度，偏好度，购买欲望，了解度，初次购买，忠实度，口碑】
评估媒体的执行效果：
评估效果：广告是都按计划出现？【关于广告本身：有没有出现，是否是计划中的播出版本，换面，声音质量，是否整条出现？关于播出环境：是第几条出现？是否在计划中出现，是否在计划的节目出现，节目内容是否跟品牌形象有冲突？前后广告是什么？】
评估媒体的整体效果：【指标，总视率，到达率，有效到达率，平均频次】
完整的媒介简报应该包括哪些内容？
市场目标及策略，产品细节【购买周期，占有率，竞争者状况】
目标受众描述，广告材料描述，市场分布以及排序，媒体预算，季节性。销售状况，市场活动，调研资料。
一份媒体企划案应有的内容
背景分析，目标受众定义及分析，媒体目标的界定，地域策略，媒体组合，形成设定，执行策略的考虑，预算的考虑，
第11篇：广告媒介策划
第七章 广告媒介策划
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。
（2）广告非媒介方式的主要表现形式。
4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。
重点难点提示
第一节广告媒介组合策略
一．广告媒介组合的概念
媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：
1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用
2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。
3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。
二．广告媒介组合的作用
媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。
2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。
3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。
4．媒介组合能够创造到达率。
5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。
三．广告媒介组合的创新运用
媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。
何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。
案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。
案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。
案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。
第二节广告传播时机策略
广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
一．广告时间策略
广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：
1.标公众因素
2.品生命周期因素
3.记忆规律因素
4.视听峰谷因素
二．广告频率策略
广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：
1．均衡频率
在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。
2．变化频率
在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。
3．交叉协调
根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。
三．广告传播时机策划需注意的问题
广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。
实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：
1．要有整体观念
2．要服从市场的变化
3．要根据竞争对手而定
4．要随季节变化而变
5．要随产品周期的发展而变
6．要符合人的心理规律
第三节广告非媒介方式策略
广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。
一．常用的广告非媒介方式
1.信息发布会
对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点
是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。
2．提示方式
包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。
3．示范方式
将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。
4．表演方式
利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。
5．馈赠方式
企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。
6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。
二．广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：
1．选择非媒介方式的必要性。
2．选择非媒介方式的方案。
3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。
4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。
三．广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。
非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大众演出活动的策划
一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目。
看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用。然而, 我们所欣赏的是： 它虽含有广告作用， 由表现的广告气氛, 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象。
所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。
所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多。根据近两年中, 第三者所做的调查:
1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44% 。
2.7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高。
3.9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位。
4.3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的。
研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段。前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。
最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年。
进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面。
使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻。
在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演。主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感。
8 年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象。争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品。
这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情。
重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个“良药会”组织。他在全国各地, 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。
良药会创设的主要意义:
第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。
第二, 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识。让经销的各药店, 有良好的了解。有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识。
这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感。同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心。他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。
企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品。凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品。该制药企业很少做单项 ( 指某一种产品 ) 的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右。若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路。
从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥。
再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面。例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系。而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客。
“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,
以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主邀请专家,平分后给奖鼓励。
显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳。
可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事。 8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势。
当前广告的设计制作, 很讲究有人情味。X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!
负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度。从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大。广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了。
近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位。且已接连四年, 保持住这个记录。从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。
产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象。这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。
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答
疑：
问题：1.产品定位有哪几个误区？
答：（1） 定位过低。
有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任。
（2） 定位过高
将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。
（3） 定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象。
因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单
一、明确。
问题：2． 如何进行产品定位的检核？
答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位。
（1） 定位采用之前的检核包括以下要素：
消费者的实际需求是什么 ? 产品的定位是否能够得到消费者的认同 ?
竞争对于的定位是什么 ? 本产品的定位与对手的定位是否雷同 ? 是否有优异之处 ?
产品的定位与企业的形象相符吗 ?
有足够的财力确定并且防守这个定位吗 ?
如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗 ?
定位的优越性能否从产品本身体现出来 ?
定位在操作上困难吗 ?
是否可以找到配合定位策略的广告表现策略 ?
定位是否过高 ?
定位是否过低 ?
定位的观念是否单
一、明确 ?
企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略 ?
(2)定位采用之后的检核包括以下要素
消费者对产品的态度是否发生了有益的变化 ?
消费者对产品的态度是否发生了有害的变化 ?
产品的销售量是提高还是降低了 ?
消费者有没有明显的不满 ?
产品的市场占有率是提高还是降低 ?
在明示定位方面是否发生了困难 ?
是否花费了过多的财力 ?
是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位 ?
问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”？
答：
（1）出其不意的挑战
在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：
案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战
丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌。 1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。
事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 " 克宁奶粉来自不同的国家 ", 而反衬 " 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染" 的特色。
受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品" 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ", 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。
丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺 (Tylenol) 的药品的挑战。 泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃„„或者有溃殇„„或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。„„阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
（2）为对手重新定位的策略
通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品。
在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位。
为对于重新定位的策略具有以下几个特点：
A． 强制性
重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位 ( 如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药 ) 是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。
B． 突然性
挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。
C.对对手带给消费者的利益的否定。
一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点。一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。
（3）为对手重新定位引发的比较广告战
竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。
问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针？
答：
(1)产品质量可以与对比品牌完全相同, 但是不贬低对方。
(2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。
（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时, 可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。
（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时 , 比较广告毫无裨益。
（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。
（7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性, 并且能使他们感到满意。
问题： 5．如何对 " 为对手重新定位的策略 " 进行评价？
答：关于“为对手重新定位的策略”, 一直存在着两个方面的讨论：
一是它是否合法；
二是它是否合乎道德。
不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。 1964 年, 美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972 年, 美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。 1974 年, 美国广告代理商协会（ 4AS ） 也发布了新的比较广告方针。 1975 年, 英国管制广播电视的机构“独立广播管制处” 也开放了在英国境内的比较广告。事实上, 在美国, 百事可乐一直是通过比较广告与可口可乐竞争的。我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。” 也就是我国明确规定不得使用比较广告。
总之, 使用比较广告应该在合法的前提下进行, 在我国既然不允许使用比较广告, 广告策划者为广告主在中国境内策划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进行比较的内容。在广告法发布之前, 一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告, 称“ × × 产品与普通产品相比如何如何”, 与其他产品进行比较，在广告法颁布之后，则改为“ × × 产品不含 × ×，则„„ ”。与产品自身进行比较。
关于为竞争者重新定位是否符合道德, 历来也有许多讨论, 有人认为它并不符合商业道德, 属于不正当竞争； 有些人则认为, 这种做法是市场经济中一种再正当不过的竞争行为, 并没有什么不正当可言。这种争论一直持续到今天还没有结果, 也许在今后会得出比较一致的意见。
但是我们必须承认, 在今天, 在我们进行广告策划运作的环境中, 这种为竞争者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也会被称为“不正当竞争”, 因此广告策划者在策划此类广告时应该谨慎从事。
问题：5．如何把握产品自身的再定位？
答：（1）产品的定位并非一劳永逸
为某种产品进行定位并不是一劳永逸的事, 产品的定位也不是一成不变的, 因为整个市场都是不断发生变化的, 消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品加入竞争、产品自身在生命周期中所处的阶段也不断演进。
尤其重要的是, 有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：
·产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。
·产品定位在成功地执行一个时期以后,已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。
·竞争对手突然发起挑战, 使消费者对产品原来的定位发生怀疑, 产品不得不寻求新的定位。
因此, 企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”。
问题：6．为产品自身再定位有哪些困难？
答：虽然在很多情况下, 为产品进行再定位是必要的, 但是再定位也面临许多实际的困难 , 突出表现在以下几个方面：
（1） 企业自身认识的困难。
有些时候, 产品定位发生了问题, 但企业却没有意识到这些问题；有时企业已经意识到了产品定位的问题, 但却没有把握问题的关键。 有时企业找到了问题所在, 但并没有意识到及时改变定位的必要性。 有时企业意识到应该改变定位, 但因为害怕困难而没有采取实际行动的决心。这些认识上的因素, 都会影响为产品自身再定位的执行, 而如果企业没有果断地放弃原有定位的勇气, 产品的市场前景就非常值得忧虑, 有时可能会发生产品全军覆没的危险情况, 直接影响到企业的生存。
（2） 市场形势的困难。
一般说来, 如果产品的定位发生了偏差, 或者对手已经发起了“重新定位”, 产品在市场上所面临的都是非常被动的态势。在这种被动的情况下, 进行理性的分析和采取及时的补救措施都是非常困难的, 如果决策失误, 很可能使市场态势进一步恶化, 而如果不采取措施, 情况也同样不容乐观。因此, 企业常常处于两难的处境中。
（3） 消费者认同的困难。如果产品定位在市场上已经执行了一段时间, 无论原来的定位是否符合消费者的需求, 消费者对它都已经有了一定的印象, 而且如果原来的定位是成功的, 消费者对它的印象会尤其深刻。如果对手已经发起了“重新定位”的挑战, 那么消费者对产品原有定位的负面印象也是非常深刻的。在前一种情况下, 产品的再定位要面临改变消费者原有印象、使他们认同新定位的课题。 而在后一种情况下, 新的定位应该尽量消除消费者的负面认识。因此, 无论在哪一种情况下, 再定位在消费者认同方面都面临比较大的困难。
（4）资金的困难。
企业为将原有的定位传达给消费者并且争取他们的认同, 已经付出了相当的费用, 而再
定位因为要扭转市场的不利态势, 所需要的资金可能还会多于第一次。因此, 企业是否有足够的资金再投入产品定位的宣传, 或者是否愿意再投入资金进行产品定位的“冒险”, 都是影响再定位能否得到资金保证的重要因素。
问题：7．如何执行为产品自身再定位？
答：如果企业能够克服上述困难, 作出对产品进行再定位的决策,下一步面临的就是如何进行再定位的问题。企业对产品进行再定位, 也还应该按照第一次定位的步骤进行, 但是因为市场形势已经发生了变化, 所以在具体的要点和侧重点上应该有所改变。
（1） 明确潜在的竞争优势。
明确潜在的竞争优势是再定位过程中对企业和产品的竞争优势重新进行分析的步骤。企业对产品的重新定位是以下面三个因素之一为前提的：
·有时, 在进行第一次定位时, 企业对竞争优势的分析就是不准确的;
·有时, 市场形势已经发生了变化, 企业和产品原有的竞争优势已经不复存在;
·有时, 原有的竞争优势依旧存在, 但是对手已经揭示出企业的明显的不利因素。
无论哪一种情况, 企业都需要重新对竞争优势进行分析, 以找出适应现在的市场态势的、新的、切实可行的竞争优势。
A.再定位过程中对市场的分析包括：
·市场中的同类产品发生了哪些变化 ?
·哪些产品已经不受欢迎 ? 哪些产品成为新的最受顾客欢迎的产品 ? 为什么 ?
·最有竞争力、可以成为本产品的竞争对手的品牌是哪一个 ?
·除了为竞争对手所攻击的定位或已经不适合市场态势的定位外, 市场定位是否还存在空缺 ?
B． 再定位过程中对消费者的分析包括：
·消费者在诸多品牌之间的选择倾向是否发生了变化 ? 变化如何 ?
·不同消费者群体的选择倾向的变化如何 ?
·消费者的主要需求发生了什么变化 ?
·消费者主要的需求心理发生了什么变化 ?
·消费者哪些需求得到了其他品牌的满足 ? 哪些需求还没有得到满足 ?
·消费者对本品牌的印象发生了什么变化 ?
·消费者选择本品牌的动机发生了什么变化?
·消费者为什么不再倾向于选择本品牌 ?
C． 再定位过程中对竞争者的分析包括：
·本品牌在市场上的主要竞争对手发生了什么变化 ?
·竞争品牌在攻击本品牌的定位方面采取了什么样的措施 ?
·竞争品牌重新定位的挑战的效果如何 ?
·在竞争对手的攻击下, 本品牌还有什么样的定位机会 ?
D．再定位过程中对本企业和本产品的分析包括 :
· 本企业最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?
· 本产品最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?
· 与竞争对手的不同点发生了哪些变化 ?
· 哪些不同已经不是真正的优势点 ?
在进行这些分析之后, 可能已经可以明确本产品与同类产品相比在竞争优势上的变化 , 下一步就可以进入重新选择竞争优势的步骤。
（2） 重新选择竞争优势。
重新选择竞争优势是对产品进行再定位的关键环节, 这个环节中是否能够得出正确的决策, 直接关系到再定位的成败, 也直接关系到产品乃至企业的前途。在这个环节中, 除了原有的企业利润最大化原则、消费者认同的原则、企业支付能力允许的原则、可操作性的原则、与企业形象相符的原则外, 还有两个要点需要注意：
A． 基于市场现实的原则。
对产品的新的竞争优势的选择, 必须依据当时的市场现实进行。因为由于定位的问题, 产品在市场上已经面临了销量下降、消费者选择倾向转移、竞争对手占据优势等问题, 如果新的定位不能解决这些问题, 它们势必长期困扰企业, 并且为产品在市场上获得良好的前景埋下隐患。
B．基于长远利益的原则。
企业一旦在产品定位上发生问题, 或者被竞争对手逼到不利的位置, 就很有可能发生阵脚大乱的情况, 过分地为眼前利益所局限, 对产品定位缺乏长远考虑, 而这些都是为产品进行再定位的大忌, 因为企业如果不是准备将产品退出竞争 ( 如果企业准备退出竞争, 也没有必要对产品进行再定位 ), 产品就还需要在市场上长期生存下去, 因此产品的新定位不但应该保证产品的长期生存, 还应该保证有良好的市场前景。所以, 企业在对产品进行再定位时不但应该考虑市场现实问题的解决, 还应该着眼与长期的规划和利益, 避免仓促应变。
（3） 再次明示竞争优势。
企业对产品进行了再定位, 也应该再次明确地向市场和消费者传达, 同时注意两个问题：
A.对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。
B.广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。
问题：8.什么是广告诉求策略？
答：广告是针对消费者的信息传播活动, 其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知, 改变消费者对企业、产品或服务的态度, 促使消费者产生有利于企业的消费行为, 加深消费者在购买后的满足。因此, 从本质上讲, 广告是→种以说服为目的的信息传播活动, 广告诉求策略也就是广告的说服策略。
广告能否针对目标消费者进行诉求, 广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果, 决定着广告运动 ( 活动 ) 的成败, 而广告诉求策略的决策, 又是通过广告策划来完成的。因此, 广告的诉求策略也是广告策划的核心策略之一。
广告要达到进行有效诉求的目的, 必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此, 广告诉求策略也由三个部分构成： 诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。
问题： 9．如何把握诉求对象策略？
答： （1）广告的诉求对象不是所有消费者
正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者, 广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求, 才能达到预期的说服效果。
我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众, 而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
在媒介选择和组合得当的广告运动( 活动 )中, 广告媒介所覆盖的受众与广告诉求对象应该完全重合, 或者诉求对象完全包含在广告受众之中, 受众的数量稍大于诉求对象的数量。但是在媒介选择和组合发生了偏差的广告运动( 活动 ) 中, 会出现几种情况：
广告受众和广告诉求对象互相交叉, 在受众中有一部分是诉求对象, 而另一部分则不是诉求对象, 诉求对象有一部分已经为广告的受众所包含, 而另外一部分诉求对象则没有被包括在内, 最坏的情况就是广告的实际受众和广告诉求对象完全没有任何关系, 广告的诉求对象完全不在广告的实际受众之中, 那么这个广告运动 ( 活动 ) 的媒介选择和组合就是完全失败的, 广告收不到任何应有的传播和诉求效果。
（2）制约广告诉求对象决策的因素
广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者, 也就是说 , 广告诉求对象应该是广告主产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者, 而且是购买决策的实际做出者。
A.诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
在广告策划中, 诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的 , 根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行, 而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
C.根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。
在对消费者行为进行分析时, 我们已经指出, 不同消费者在不同产品的购买中起不同作用, 如在购买家电等大件商品时, 丈夫的作用要大于妻子, 而在购买厨房用品、服装时, 妻子的作用则大于丈夫, 因此, 家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求, 而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体, 他们是很多产品的实际使用者, 但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出 , 因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
(3)广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约
广告诉求对象策略对广告策划中其他一些策略具有一定的制约作用, 主要体现在：
A.诉求对象策略对诉求重点策略的制约。
广告诉求对象有特定的需求心理, 因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。自然, 广告诉求重点策略还受到其他因素的制约。
B.诉求对象策略对诉求方法策略的制约。
不同的诉求方法对不同的诉求对象有不同的作用, 如果诉求对象的心理偏重于感性, 那么在广告诉求中应眩主要使用感性诉求策略, 如果诉求对象偏重于理性, 在广告中则应该主要使用理性诉求策略, 一般说来, 男性比较偏重于理性, 易受理性诉求的说服, 而女性则比较偏重于感性, 易受感性诉求的说服。
C.诉求对象策略对广告表现策略的制约。
广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法, 一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果, 广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象, 并且对他们的认知和态度的改变发生作用, 因此广告表现策略应该根据诉求对象的特性进行决策。
D.诉求对象策略对广告媒介策略的制约。
不同的消费群体有不同的媒介接触习惯, 他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到它们的影响, 广告只有通过这些媒介刊播, 才能使广告信息真正传达到广告诉求对象。因此, 在进行媒介策略的决策时, 首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯, 并且按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。
（4）适应某些特定的消费群体的特性和需求
例如，女性作为一种特殊的消费群体：女人当家一一女性消费者成为市场红人。
过去一直藏身在成功的男性消费者背后的女性, 在现代社会中日益受到广告主的青睐, 成为众多商品的新的诉求对象。姑且不论大量的健美、减肥、化妆品直接以女性消费者为诉求对象, 就是以往一直以男性为主要消费者的汽车、牛仔裤、运动鞋、信用卡, 也开始关注越来越具有消费实力的成功职业女性, 推出适合女性的款式, 并且针对她们进行广告诉求, 充分显示出这个势不可挡的市场趋势。
其实, 在消费品市场中, 日常用品占据丁绝大多数, 而女性又占据丁大部分商品的购买主导权, 但是除丁化妆品广告汁, 在大多数广告中, 真正从女性的心理、需求出发的诉求却非常少见。而在进行广告诉求策略的决策时, 也常常是重视丁女性对家庭日用品的购买主导权, 而忽视丁女性在其他广泛的商品类型中的购买主导权。因此, 面对这一鲜明的市场趋向, 广告策划者重视, 对女性消费者的专门研究就显得非常必要和紧迫。
又如，一个特别的消费群体——高中生的心理共性
美国一家广告公司对 28 个国家的 15-18 岁的 6547 名高中生的调查表明, 无论是居住在美洲还是亚洲、达国家, 十几岁的高中生的穿着和怒法都非常相近。在调查中, 最显著的共性是他们以牛仔裤、运动鞋、T 恤衫为穿着的主流, 对未来抱有明朗的希望,不希望被人认为陈腐、呆板，自我依赖,具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他们对广告的要求标准非常高。
问题： 10．如何把握广告的诉求重点策略？
答：(1)广告不能传达所有的信息
关于企业和产品的信息非常丰富, 但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达, 广告也不能传达所有的信息, 因为：
A.广告运动 ( 活动 ) 的时间和范围是有限的, 每一次广告运动 ( 活动)都有其特定的目标, 不能希望通过一次广告运动 ( 活动 ) 就达到企业所有的广告目的。
B.广告刊播的时间和空间也是有限的, 在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。
C.受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的, 在很短的时间内, 受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
D.产品的目标消费群体有其特定的需求, 他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息, 而不是所有的广告信息。
因此, 广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息, 而只是其中的一部分, 而且在广告中, 对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源, 将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息, 而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。
(2)制约广告诉求重点策略的因素
A.广告目标。
广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告运动 ( 活动 ) 是为了扩大品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。 如果广告目的是扩大产品的市场占有率, 那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销, 那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
B.产品定位。
产品定位昨日的是树立产品在消费者心目中独有的位置, 因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进行, 应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息 , 也就是关于本产品的独有优势的信息。
C.诉求对象的需求。
广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息, 而应该是直接针对诉求对象的需求, 诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息, 因为企业认为重要的信息, 在消费者看来并不一定非常重要。因此, 诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。
（3）诉求重点策略对广告的其他策略的制约
诉求重点策略在为广告目标、产品定位、消费者的需求等因素制约的同时, 也制约着广告策略的其他方面, 主要是广告的诉求方法策略和广告表现策略。
A.诉求重点策略对诉求方法策略的制约。
广告的诉求方法只是使广告诉求重点更好地为诉求对象所接受、达到更好的诉求效果的手段, 因此广告是采用感性诉求策略、理性诉求策略还是情理结合诉求策略, 应该根据它所传达的内容， 即广告的诉求重点来决定。如果广告诉求重点偏重于感性, 就应该主要采用感性诉求的策略, 如果诉求重点偏重于理性, 则应该主要采用理性诉求策略。
B.诉求重点策略对广告表现策略的制约。
广告表现只是广告诉求重点的载体, 因此采用什么样的表现策略要根据广告诉求重点决定。一般说来, 生活化的信息需要生活化的广告表现, 而观念性的信息则需要广告将所要传达的观念通过形象、具体、有说服力的方法表现出来。
问题： 11．如何把握广告的诉求方法策略？
答： （1）说服的概念
心理学认为, 说服是通过给予接受者一定的诉求, 引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向, 它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础, 而行为变化则因认知和情感的变化而产生。
广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化, 因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略, 在此基础上, 又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
（2）广告诉求方法策略与其他策略的关系
我们前面已经提到, 广告诉求对象策略、广告诉求重点策略都是制约诉求方法策略的重要因素, 同时产品的属性也会对诉求策略的选择产生比较大的影响, 如某一品牌的产品属于高科技产品, 那么广告就应该采用有利于传达“精确、先进” 等信息的理性诉求策略, 而如果广告产品是某种包含浓厚的人情色彩的服务, 感性诉求策略就要比理性诉求策略有效得多。同时广告诉求方法策略也制约着广告表现策略。
（3）理性诉求策略
A． 理性诉求策略的含义。
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务, 如高档耐用消费品、工业品等等。
B.理性诉求广告的内容特性。理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：
·产品或服务的质量。
·服务的范围或产品的性能。
·消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
·消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。因此在内容上具有以下两个特性：
一是，传达有关企业、产品或服务的客观的信息, 没有过多的修饰与加工, 常常引用大量的数据。
二是，传达彼此具有很强的逻辑关系的信息, 利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。
（4）感性诉求策略
A.感性诉求策略的含义。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相
关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、曰用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
B.感性诉求广告的内容特性。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种：
·爱情： 其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。
·亲情： 包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。
·乡情: 包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。
·同情： 主要是对弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善机构的广告中。
·恐惧： 一些广告也常常使用恐惧诉求, 通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能, 引起受众对广告信息的特别关注, 从而达到广告目的。
·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段, 这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。
·个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。
（5）情理结合诉求策略
A． 情理结合诉求策略的含义。
广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告显得生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。
B.情理结合诉求广告的内容特性。
情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正 , 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲合性方面更为突出,二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
（6）产品情报诉求策略和生活情报诉求策略
企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业自身出发, 以产品为导向, 后者从市场需求出发,以消费者为导向。表现在广告诉求策略中, 前者重视在广告中传达产品特性的信息, 试图通过产品自身的优势说服消费者购买, 因此广告学称之为产品情报诉求策略, 早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺, 通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买, 因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。
随着现代市场营销理论在企业生产、经营实践中的应用, 已经有越来越多的企业改变了产品导向的观念, 转而认同并实行消费者导向的市场营销策略, 表现在广告中就是企业逐渐放弃产品情报诉求策略转而采取生活情报诉求策略。
A.产品情报诉求策略。
产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发, 单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略, 这种策略具体表现为只关注产品自身的优势, 而不考虑受众的实际需求和心理需求, 在广告中一味直接地推销产品或服务。
B.生活情报诉求策略。
生活情报诉求策略指站在消费者的立场, 从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告
诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势, 而且关心消费者的实际需求和心理需求, 在广告中将两个方面有机结合起来。
C.产品情报诉求策略的局限。
现代市场中, 产品日益出现了同质化的倾向, 同类产品不但可以具有同样多的优点, 而且常常具有完全相同的优点, 所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告, 不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出, 反而会使产品的特性被同类产品所埋没。
在产品极大丰富的情况下, 消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要, 而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活, 贴近消费者的实际需求。这种职能, 单纯的产品情报诉求已无法完成, 因此生活情报诉求的弓队、已经是大势所趋。
D.生活情报诉求策略的优势。
与产品情报诉求策略相比, 生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势z
· 赋予同质化的产品或服务以不同的特点： 在产品同质化现象已经非常明显的情况下, 生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘, 赋予产品或服务以不同的特点, 使产品的特性更加突出。
· 通过“利益” 诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱： 在生活情报诉求广告中, 产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起, 而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。
例如： IBM “四海一家的解决之道” 就是理性科技的人性温情诉求。
世界著名的 IBM 公司为适应 INTERNET 的普及趋势, 在全球范围内推出丁自己的网络产品并且进行了一次以七个电视广告片为主打的全球性广告运动, 以“四海一家的解决之道”为统一的主题。这些广告片都采用世界各地的普通人物为主角, 通过非常生活化的情节来进行诉求。细心的受众和广告人可能已经体察到 IBM 贯穿在七个广告片中的中心主旨：
国际电脑互连网络 (IN- TERNET )。换言之, IBM 认为企业世界观的具体实践并非继续主宰大型电脑主机的市场, 而是使 INTERNET 的雏形更为凝聚、更为人性化。
如果将来有一种事物或者状态可以称为“世界大同”, 那绝对不是微软、也不是英特尔, 而应该是 INTERNET 。对于全世界超过 3000 万台电脑主机动态连结而成的 INTERNET 来说, 没有巨人这回事, IBM 显然明白这一点。
葡萄园中祖孙漫步的对话中, 也深刻描绘出 IBM 对于 INTERNET 的体认与谦逊。绝对的理性科技与人性的温情诉求乍看之下显得格格不入, 然而排除心中那层偏见, 你将会发现, 此时心中的喜悦与感动其实正是我们另敢面对冰冷的科技所展现出来的人性的价值。理性、科技性广告的信息却采用温情的人性诉求的方法, 是一种大胆的尝试, 不但使广告信息得到了准确的传达, 而且最大限度地拉近产品与诉求对象的距离, 从而避免了对受众的说教。
第12篇：媒介经理职位岗位职责
岗位职责：
1.根据宣传需求撰写并执行媒体推广方案及公关方案、媒体软性资源整合方案;
2.负责媒体关系的建立、维护和拓展，与媒体保持有效沟通;
3.已投放广告、软性资源数据整理分析，根据数据对媒介推广进行把控及调整，并形成分析报告;
4.具备危机公关意识，能及时与相关媒体进行积极沟通，进行危机公关预警及妥善处理;
5.与营销部门配合，完成公司安排的市场推广;
任职要求：
1.本科或以上学历，熟悉淘宝及各类b2c电商，两年以上媒介工作经验;
2.熟悉各类网/平媒，特别是网络媒体，了解各种广告、媒介传播方式、流量优缺点，有相关资源;
3.良好的协调能力及危机公关处理能力;
4.熟练掌握数据获取及整理技能，输出简洁/易懂的专业数据报告;
5.有电商行业媒介部工作经验优先;
6.态度积极，工作主动，能胜任快节奏工作;
第13篇：媒介部主任岗位职责
1.对总经理负责。2.全面负责媒介部门的行政管理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介定位，与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部门的盈利。3.负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广告业务开介绍会，并亲自准备或拟写材料。4.要求了解媒介的最新发展，掌握媒介计划，能够使用电脑管理,创作有发展的新媒介电脑程序。
第14篇：媒介专员岗位职责(广告公司)
1.制订广告投放计划。媒介人员根据媒体资源部提供的“广告销控表”及广告客户的具体要求，制订广告投放计划，并填写“媒介计划表”，作为合同的附件,请客户确认。2.按期提交“广告播出申请”。提交刊播广告的“媒介计划表”及\"广告播出申请单”至媒体策划部媒介审核人员进行审核。3.作为当地与总部媒体运营中心的接口人。媒体运营中心有任何信息需要转达前端销售人员的，均由媒介专员协助销售人员就工作问题及支持与总部沟通并反馈。4.媒介资料保管。保证销售人员及时查询。5.广告带(或广告画面)审核资质的提交。6.广告监播报告的受理。7.其他领导安排的相关工作。
第15篇：媒介专员岗位职责(电视台)
1.各类媒体计划的实施、执行和跟进、监督。2.维护与各个媒体间的良性关系。3.按照媒体宣传计划进行网络广告、平面媒体广告的采购及发布。4.与合作媒体进行日常软性宣传资源的联系沟通、媒体合作活动的策划、实施、跟进。5.日常新闻发布及效果收集。6.制作媒体简报。7.行业新闻收集及竞争对手数据分析。
第16篇：第七章 广告媒介策划
第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介策划常用的基本概念
广告媒介策划中运用的一些基本术语，主要是描述并测评媒介传播效应的指标。
•媒体载具
• 利用率 （Rating Points.RP）
RP = （利用者数÷该媒体可能利用者人数）× 100%。它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模
•开机率（HUT）:具体可分为家庭开机率和个人开机率。指在一天中某一特定时间段，打开电视机或收音机的家庭或人口数占拥有电视机或收音机的家庭或人口数的百分比。
• 视听率（收视率、收听率）。是指在特定时间里，收看和收听某一个节目的家庭或个人占拥有电视机或收音机总户数或总人口数的百分比
• 发行量（Circulation）：印刷媒介每期实际发行到读者手里的份数。宣称发行量和稽核发行量；
• 占有率（Share）：指在一定的区域内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重 。以电视为例，指开机家庭中，各频道在特定的时间段中所占有的观众户数或人口数量占开机总户数或人口数量的百分比。通常情况下“节目观众占有率”指电视人口层面。
• 毛评点（ GRP）
又称总利用率、总收视率。计算毛评点，用每一广告信息的播出次数去乘每次播出的收视率（或报刊的刊出率等）
• 总利用人数（GI）
GI = （总利用率GRP ÷100）× 媒体可能利用者总数
• 千人成本（CPM）：广告每到达一千人次需要多少钱。千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000
美国《财富》杂志，1999，3期 单位：美元/千人
电视$20报纸$10杂志$9电台$5户外$2
中国主要媒体相对千人成本：
数据来源：2001年全国统计均值，单位：元/千人
电视￥21报纸￥13杂志￥21电台￥4户外￥
2•到达率：指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。Reach = 总利用率GRP － 重复率
•平均到达次数（Frequency）
指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数.又称平均暴露频次或平均接触频次。指个人（或家庭）暴露于广告信息的平均次数。Frequency = 总利用率GRP ÷ 到达率Reach.
（到达率、暴露频次、毛评点，三个术语经常一起运用。达到率描述你希望广告信息会有多少视听众看到或听到一次或多次；暴露频次说明将达到视听众的平均次数；毛评点为到达率和暴露频次的产物，并表示将达到的视听众毛额。到达率与暴露频次可用以分析可选择的几个刊播日程表，以决定哪个能对媒体计划目的产生比较好的效果。）
•
• 有效到达次数 ：国外广告界一般认为到达6次为最佳 有效到达率：n+到达率，至少看过n次某广告的目标受众
的百分比。在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。
广告投放的“三打理论”(3 hit law):
第一次看到广告:观众得知是什么商品
第二次看到广告:观众理解商品的特征
第三次看到广告:了解商品是否符合自己的需求
第二节广告媒介策划的内容
一、广告媒介策划的定义
• 媒介策划（Media Planning），是构思、分析和周密地选
择和组合广告媒介的过程。其目的是选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合，准确地传递给目标受众。
• 广告媒介策划的结果反映在媒介计划中，体现为各种媒介
策略。
• 广告媒介策划要针对如下内容；
（l）需要到达多少目标受众？
（2）应在何处（哪个地域）发布广告？
（3）应选用哪些广告媒介载具？
（4）应在何时（集中）投放广告？
（5）应采取什么频率发布广告？
（6）应在每个媒介载具上投入多少资金？
（7）媒介的硬广告投入如何与其他营销活动整合以达到最佳传播效果？
NOKIA音乐智能手机广告媒介策划书
目录
一、前言
二、内容提要
三、市场背景分析与形势分析
（一）我国手机市场的特性
（二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量
（三）音乐手机市场状况
（四）市场上与企业竞争的主要对手及其概况
（五）诺基亚的竞争战略
四、营销计划
五、广告计划
海天调味料广告策划书
第三节、广告媒介计划的执行
一、媒体排期方式
• 持续排期法。
• 交叉排期法
• 集中排期法
• 间歇排期法
二、媒体的购买
1、不同媒体的广告单位
2、广告单位购买方法
其一，要充分发挥媒体广告效益 其二，要注意集中购买
其三，媒体广告的特点约定
三、媒体的监测
第17篇：媒介策划方案格式
目录
前言（产品介绍）
一、市场背景分析
（一）消费者分析
1、目标对象的描述
2、潜在目标群
（二）竞争者分析
1、竞争品牌
2、竞争者强弱势分析
3、市场占有率
4、产品竞争力
5、形象差异化分析
（三）产品市场分析
1、产品市场优劣势
2、产品市场机会
3、产品市场威胁
二、产品分析
（一）产品介绍
（二）产品(品牌)定位
（三）产品优劣势分析
三、设定行销目标
（一）销售目标
上市目标：上市后3个月内达到多少销量
年度目标：年度的销售数量和市场占有率
（二）品牌目标
短期目标：品牌知名度和期望消费者反应
长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
四、整合传播策略架构
（一）传播的目的、对象、区域和核心概念
1、传播目的
2、传播对象
（1）传播对象的描述
（2）传播对象的特征
a.人口特征
b.行为特征
c.心理特征
d.对现有品牌的态度
3、传播区域
4、传播核心概念
（二）产品命名
（可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名）
（三）包装策略
1、包装设计元素（包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计）
2、包装材料的选择
3、容量
（四）广告策略
1、广告的任务
（1）广告目标
（2）期望消费者反应
2、利益点和支持点
3、格调和态度
4、创意核心概念
（五）媒介策略（参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面，以田宇讲的为主）
1、媒介竞争分析
2、媒介目标
3、目标市场区域
4、目标受众
5、媒介选择和投放（最好不要用大众媒体）
（六）公关和事件行销
1、执行的契机和社会背景
2、活动的任务（需解决的问题）
3、主题规划（核心概念）
4、新闻价值
5、活动的策划和执行
五、价格策略
（一）产品零售价格构成的四个环节
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润
（二）价策略
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定
（三） 高价策略VS低价策略
六、营销策略（两点都需扩展）
（一） 营销渠道（可查百度，有解释）
（二） 销售模式
七、成本预算
可借鉴：每件产品的生产费用是多少? 每件产品的定价是多少? 使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?
另外，媒介投放和公关活动总费用小于50万
第18篇：广告学 媒介策划考点
第一章 广告媒体与消费者
四、媒体的定义与特性
讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体
五、商业媒体的特性
大众的 可控制的 付费的
专业媒体购买公司的类型
1、独立型专业媒体购买公司
2、非独立型专业媒体购买公司
3、关系型专业媒体购买公司
媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体
第二章 行销计划与媒介计划的内容
一、行销计划的主要内容
行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容
六、媒介计划的概念
媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容
媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标
媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等
媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
八、产品的生命周期和媒介计划
产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段
可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段
导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略
导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少
高度关心的品类
媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 低关心度的品类
需要比较广的覆盖面的媒体
成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略 媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重 在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。
成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略
并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争
媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。
衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略
进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。
所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。
第三章 媒体特性把握
二、杂志媒介分析
杂志媒介的优点
1、读者集中稳定
2、信息的有效期长
3、广告针对性强，广告对象的理解度高
4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限
1、周期长，灵活性差
2、篇幅少，广告运用受限制
3、制作复杂，成本较高
四、电视媒介分析
电视媒介的优点
1、覆盖面广，收视率高
2、视听结合，感染力强
3、传播迅速，不受时间限制
4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足
1、时间短暂、难以保存
2、制作复杂，收费昂贵
3、难以传播抽象信息
4、受众被动接受，影响传播效果
六、户外广告媒介
户外广告媒介的优点
1、信息集中，形象突出
2、信息传播不受时间限制
3、区域性强，提醒消费
4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点
1、花费巨大
2、理想地点难寻，受众接触范围小
3、容易遭到损坏，使用期限有限
4、受众注意比较粗略
十、事件媒介
1、具有话题价值
2、更贴近消费者
3、具有新颖性
4、具有延续性、扩展性价值
第四章 媒体评估(名词解释）
一、印刷媒体评论
2、发行量概念
发行量：刊物发行到读者手上的分数
3、发行量的分类一：
宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量
稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据
稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信
4、发行量的分类二：
订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量
零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量
赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数
8、阅读人口
阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数
阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率
对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数
二、电视媒介评估
2、收视率（RATING）
收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率
家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率
个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率
6、媒体投资效率评估指标
千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额
计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）
收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额
计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率
媒介的质化评估指称
1、接触关注度
是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高
这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高
2、干扰度
广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。
3、编辑环境
媒体形象
媒体地位
4、广告环境
广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境
5、相关性
相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性
三、户外媒体评估
高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。
尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。
能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。
材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等
第五章 媒介投放行程模式
三、广告发布的媒体形成策略
1、连续式
全年无休、没有高峰和低谷的投放方式
连续式媒介发布行程的适用范围 竞争较为和缓的品类 高关心度的品类
购买周期较长或者周期不固定的品类 广告投资占有率较高的品类
消费季节性不明显或者不明确的品类 形象建立广告活动
优点：
广告持续出现在消费者面前
不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：
预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次
2、栅栏式
时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。
栅栏式媒介发布行程的适用范围 竞争剧烈的品类 关心度较低的品类
购买周期短且周期明显的品类 明显的消费季节性的品类 预算受到较大限制的品牌 促销广告活动
优点：
可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性
3、脉动式
介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：
持续积累广告效果
可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算
第六章 媒介目标（最后一题）
三、广告媒介目标
1、提高品牌知名度
2、提升品牌形象
3、支援促销活动
4、击败竞争对手
第七章 媒介对象阶层策略
二、消费者的购买风险
1、产品功能风险（购买者）
即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。
2、社会形象风险（影响者）
即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。
3、自我印象风险（使用者）
即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。 产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者
第八章 媒体投资的地理型策略分析
一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）
1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数
运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100
BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数
运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100
2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况
评估CDI和BDI时，以100为基准
如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平
100以上，高于平均水平
100以下，低于平均水平
3、CDI与BDI的交叉检视
通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析
高CDI，高BDI ：“金牛”市场
品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报
高CDI，低BDI ：“问题少年”
品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场
具有发展空间
低CDI，高BDI ： “明日之星”
品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则
不具开发价值
低CDI，低BDI ： “阿斗”
品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相
当低
第九章 到达率与接触频率目标设定
一、概念
2、总收视点（名词解释）（GRP-Gro Rating Point）
总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）
4、到达率（Reach）
指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。
5、接触频次（Frequency）
接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数
二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）
1、品类生命周期
导入期所需的频次较低 成长期所需的频次高 成熟期所需的频次更高 衰退期所需的频次低
2、品类关心度
品类关心度高的商品，需要较低的频次 品类关心度较低的商品，需要较高频次
3、新商品与既有商品
新上市商品，需要较高频次 市场既有商品，需要较低频次
4、市场企图
市场企图较强，需要较高频次 市场企图保守，需要较低频次
5、市场占有率
市场占有率高的品牌，需要较低的频次 市场占有率低的品牌，需要较高的频次
6、品牌形象
形象较鲜明的品牌，需要较低的频次 形象较模糊的品牌，需要较高的频次
7、品牌忠诚度
(1)扩张型行销策略下：
品牌忠诚度高，需要较高频次 品牌忠诚度低，需要较低频次 (2)维持性行销策略下：
品牌忠诚度高，需要较低频次 品牌忠诚度低，需要较高频次
8、竞争压力
市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次
反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。
9、商品对象阶层
不同对象阶层，需要不同的频次
三、创意因素对有效频率的影响
1、新广告活动或者持续性广告活动 新的广告活动，需要较高频次
既有广告活动的频次，需要较低频次
2、创意冲击力
冲击力高的创意，需要较低的频次 冲击力较低的创意，需要较高的频次
3、讯息复杂度
复杂的创意讯息，需要较高的频次 简单的创意讯息，需要较低的频次
4、创意单位大小
创意材料较大或者长度较长，需要较低频次 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次
5、创意版本数量
创意版本较多，需要较高频次
反之，创意版本较少，需要较低的频次
6、广告角色（广告任务）
广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次
第十章 竞争品牌媒体投资分析
一、竞争品牌的含义
从狭义到广义，竞争品牌的含义有：
1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌
2、品类中的所有品牌
3、任何具有取代作用的商品
四、对竞争品牌进行分析的指标 竞争品牌的含义（狭义到广义）
1.同一品类中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌 2.品类中的所有品牌
3.任何具有取代作用的商品
1、SOV（Share of Voice ）
常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）
2、SOS（Share of Spending）
是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额
六、主要竞争品牌的媒体策略分析
1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择
2、媒体选择——品牌媒体类别运用
3、地理性分布——媒体投放行程模式
4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用
七、广告主对媒体投资的导向
1、行销导向
2、销售导向
3、其他导向
第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估
二、媒体预算制定的角度
1、行销角度（sov比sos方法）
媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。
优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需
2、媒体投资角度（GRPS方法）
根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务
优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面
3、整合以上两种方式
以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。
三、制定媒体预算的方法
1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM
从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算
SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）
SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）
2、GRPS方式
GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。
GRPS = CPR（每收视点成本） x GRP（总收视点） 比如：
A：调查结果为：提示知名度偏低
讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。
B：提示知名度高，未提示知名度较低
讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色
C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低 讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。
D：第一提及知名度高，广告理解度偏低 讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚
E：广告理解度高，品牌偏好度偏低 讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象
F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低 讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。
G：品牌购买意愿高，实际购买比率低
讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度
六、媒体策略制定失当的表现
1、当对象阶层设定出现误差时
知名度无法集中于最有销售潜力的消费群 未提及知名度偏低
无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低
2、当媒体资源在地域分配上失当时
将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低 未与铺货配合，导致购买率偏低 过度分配造成各个地区投资都不够
3、当媒体选择不够精准时
创意传达不够完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好
传播速度较慢，无法及时传达讯息
4、当比重设定失当时
因到达率过低，无法建立广泛知名度
接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低 接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅
投资过高传送量，而丧失行程上的优势
5、当行程设定错误时
导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度 与购买决定行程出入，不易产出销售效果 在竞争中丧失品牌优势
第19篇：广告学_媒介策划考点
第一章 广告媒体与消费者
三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。
四、媒体的定义与特性
讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体
五、商业媒体的特性
大众的 可控制的 付费的
专业媒体购买公司的类型
1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体
2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体
3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。
媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体
第二章 行销计划与媒介计划的内容
一、行销计划的主要内容
行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容
二、背景资讯分析的内容
市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。
三、行销目标的内容
1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略
2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。
四、行销费用的构成
行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。
六、媒介计划的概念
媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容
媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标
媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等
媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
八、产品的生命周期和媒介计划
产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段
可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段
导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略
1.导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少 2.高度关心的品类
媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 3.低关心度的品类
需要比较广的覆盖面的媒体
成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略
媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重
在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。
成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略
并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争
媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。
衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略
进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。
所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。 背景咨询sowt 分析法
内部环境 外部环境
第三章 媒体特性把握
二、杂志媒介分析
杂志媒介的优点
1、读者集中稳定
2、信息的有效期长
3、广告针对性强，广告对象的理解度高
4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限
1、周期长，灵活性差
2、篇幅少，广告运用受限制
3、制作复杂，成本较高
四、电视媒介分析
电视媒介的优点
1、覆盖面广，收视率高
2、视听结合，感染力强
3、传播迅速，不受时间限制
4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足
1、时间短暂、难以保存
2、制作复杂，收费昂贵
3、难以传播抽象信息
4、受众被动接受，影响传播效果
六、户外广告媒介
户外广告媒介的优点
1、信息集中，形象突出
2、信息传播不受时间限制
3、区域性强，提醒消费
4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点
1、花费巨大
2、理想地点难寻，受众接触范围小
3、容易遭到损坏，使用期限有限
4、受众注意比较粗略
十、事件媒介特点
1、具有话题价值
2、更贴近消费者
3、具有新颖性
4、具有延续性、扩展性价值 网络媒体优缺点
1互动传播 有利于和消费者双向沟通
有利于 统计网站传播效果
融合了传统媒介的缺点
传播成本较低
1真实性问题，还需要受众的适应和认可 网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制、网络传播的管理还不完善
11、现场媒体特点
提醒消费者注意
传达一定的形象
树立企业形象
营造活动氛围
第四章 媒体评估(名词解释）
一、印刷媒体评论
2、发行量概念
发行量：刊物发行到读者手上的分数
3、发行量的分类一：
宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量
稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据
稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信
4、发行量的分类二：
订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量
零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量
赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数
7、阅读人口资讯的获取方法
刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯。
刊物接触调查：有第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口…….
8、阅读人口
阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数
阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率
对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数
9、发行量与阅读人口的区别
发行量是从刊物的角度出发去了解每期发行份数，指每期刊物。阅读人口是从读者固定时间内阅读特定刊物的人数，这是固定时间。
10.传阅人口及传阅率
1.阅读人口可以分为付费阅读人口及传阅人口
2.付费阅读人口，在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数
3.传阅人口，非付费间接取得的阅读人数
4.传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份被五人传阅，传阅率为5
二、电视媒介评估
2、收视率（RATING）
收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率
家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率
个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率
6、媒体投资效率评估指标
千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额
计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）
收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额
计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率 7.CPM和CPR的比较
必须是在同一个固定的计价单位下的比较，即固定的秒数、固定的位置。在CPM和CPR的运用上应该注意
1.CPM和CPR的意义主要是在各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性。2.CPR不能用在跨地区的比较上
3.CPM和CPR不能用在跨媒体类别的比较上。
媒介的质化评估指称
1、接触关注度
是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高
这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高
2、干扰度
广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。
3、编辑环境
媒体形象
媒体地位
4、广告环境
广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境
5、相关性
相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性
三、户外媒体评估
高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。
尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。 能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。
材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等
第五章 媒介投放行程模式
二、影响媒体投放行程的因素
1.商品消费的时间性：指商品销售上的季节性分布，必须考虑消费者品类及品牌购买决定的识记。
固定频率：人们经常购买的日用生活用品
变动频率：波浪型（季节性），渐进型（节日性），递减型（文娱性） 2.商品的生命周期：导入-成长-成熟-衰退 3.营销目标及策略：扩张型，防守型 4.竞争品牌行程模式：积极型，防御型 5.预算大小对媒体行程影响
6.广告活动类型对媒体行程影响：新广告活动或既有
新创意或既有
既有知名度
三、广告发布的媒体形成策略
1、连续式
全年无休、没有高峰和低谷的投放方式
连续式媒介发布行程的适用范围 竞争较为和缓的品类 高关心度的品类
购买周期较长或者周期不固定的品类 广告投资占有率较高的品类
消费季节性不明显或者不明确的品类 形象建立广告活动 优点：
广告持续出现在消费者面前
不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：
预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次
2、栅栏式
时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。 栅栏式媒介发布行程的适用范围 竞争剧烈的品类 关心度较低的品类
购买周期短且周期明显的品类 明显的消费季节性的品类 预算受到较大限制的品牌 促销广告活动 优点：
可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性
3、脉动式
介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：
持续积累广告效果
可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算
第六章 媒介目标（最后一题）
三、广告媒介目标
1、提高品牌知名度
2、提升品牌形象
3、支援促销活动
4、击败竞争对手
第七章 媒介对象阶层策略
一、消费者结构分析
决策者
购买者
使用者
影响者
二、消费者的购买风险
1、产品功能风险（购买者）
即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。
2、社会形象风险（影响者）
即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。
3、自我印象风险（使用者）
即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。
三、购买风险和媒体诉求对象的关系
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者
四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者：根据使用量和购买量划分
第八章 媒体投资的地理型策略分析
一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）
1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数
运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100
BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数
运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100
2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况
评估CDI和BDI时，以100为基准
如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平
100以上，高于平均水平
100以下，低于平均水平
3、CDI与BDI的交叉检视
通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析
高CDI，高BDI ：“金牛”市场
品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报
高CDI，低BDI ：“问题少年”
品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场
具有发展空间
低CDI，高BDI ： “明日之星”
品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则
不具开发价值
低CDI，低BDI ： “阿斗”
品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相
当低
6、品牌传播所积累的资产与市场获利能力
品牌的传播资产包括品牌知名度和品牌形象两个方面：品牌知名度高，形象好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展；反之，品牌所积累的资产，也可能是负资产，负的传播资产将成为品牌在该市场发展的障碍。
第九章 到达率与接触频率目标设定
一、概念
2、总收视点（名词解释）（GRP-Gro Rating Point）
总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）
4、到达率（Reach）
指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。
5、接触频次（Frequency）
接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数
5、平均接触频率
接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，习惯上接触频次指的就是平均接触频率，简称接触率。
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二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）
1、品类生命周期 导入期所需的频次较低 成长期所需的频次高 成熟期所需的频次更高 衰退期所需的频次低
品类关心度高的商品，需要较低的频次 品类关心度较低的商品，需要较高频次 新上市商品，需要较高频次 市场既有商品，需要较低频次 市场企图较强，需要较高频次 市场企图保守，需要较低频次
市场占有率高的品牌，需要较低的频次 市场占有率低的品牌，需要较高的频次 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次 形象较模糊的品牌，需要较高的频次
2、品类关心度
3、新商品与既有商品
4、市场企图
5、市场占有率
6、品牌形象
7、品牌忠诚度 (1)扩张型行销策略下：
三、创意因素对有效频率的影响
1、新广告活动或者持续性广告活动 新的广告活动，需要较高频次 既有广告活动的频次，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较高频次 品牌忠诚度低，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较低频次 品牌忠诚度低，需要较高频次
市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次
反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。 不同对象阶层，需要不同的频次 (2)维持性行销策略下：
8、竞争压力
9、商品对象阶层
2、创意冲击力 冲击力高的创意，需要较低的频次 冲击力较低的创意，需要较高的频次 复杂的创意讯息，需要较高的频次 简单的创意讯息，需要较低的频次
创意材料较大或者长度较长，需要较低频次 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次 创意版本较多，需要较高频次
反之，创意版本较少，需要较低的频次
广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次
3、讯息复杂度
4、创意单位大小
5、创意版本数量
6、广告角色（广告任务）
四、媒体因素对有效频率的影响
1.媒体干扰度：干扰度越高，需要频次越高；干扰度越低，需要频次越低
2.媒体环境与品牌的相关性：相关性高，需要较低频次；相关性低，需要较高频次 3.媒体行程：连续式媒体行程，需要较低频次；间隔较长的行程，需要较高频次 4.媒体类别：使用较多媒体类别，需要较多频次；使用较少媒体类别，需要较低频次
第十章 竞争品牌媒体投资分析
一、竞争品牌的含义
从狭义到广义，竞争品牌的含义有：
1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌
2、品类中的所有品牌
3、任何具有取代作用的商品
三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法
1.以市场为轴心的分析：分析各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化，分析各市场中有广告的品牌数和品牌数变化，分析各市场投放量及投放量的成长，分析市场投资的季节性及变化，分析市场中的主要投资品牌，分析主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况
2.针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：分析竞争品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化，分析竞争品牌在各市场投资比率分布状况，分析竞争品牌媒体策略的运用。
四、对竞争品牌进行分析的指标
1、SOV（Share of Voice ）
常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）
2、SOS（Share of Spending）
是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额
六、主要竞争品牌的媒体策略分析
1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择
2、媒体选择——品牌媒体类别运用
3、地理性分布——媒体投放行程模式
4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用
5、媒体行程-------媒体投放行程模式
七、广告主对媒体投资的导向
1、行销导向
2、销售导向
3、其他导向
第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估
二、媒体预算制定的角度
1、行销角度（sov比sos方法）
媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。 优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需
2、媒体投资角度（GRPS方法）
根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务 优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面
3、整合以上两种方式
以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。
三、制定媒体预算的方法
1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM
从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算
SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）
SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）
2、GRPS方式
GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。
GRPS = CPR（每收视点成本） x GRP（总收视点）
四、媒体策略检视：策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错的”检定而策略评估侧重于好坏的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。比如
C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低
讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。
E：广告理解度高，品牌偏好度偏低
讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因D：第一提及知名度高，广告理解度偏低
讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度较低
讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色 A：调查结果为：提示知名度偏低
讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。 此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象
G：品牌购买意愿高，实际购买比率低
讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度
六、媒体策略制定失当的表现
1、当对象阶层设定出现误差时
2、当媒体资源在地域分配上失当时
3、当媒体选择不够精准时
4、当比重设定失当时
5、当行程设定错误时 导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度 与购买决定行程出入，不易产出销售效果 在竞争中丧失品牌优势 因到达率过低，无法建立广泛知名度
接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低
接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅 投资过高传送量，而丧失行程上的优势 创意传达不够完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好
传播速度较慢，无法及时传达讯息 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低 未与铺货配合，导致购买率偏低 过度分配造成各个地区投资都不够 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群 未提及知名度偏低
无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低 F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低
讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。
第20篇：台湾广告媒介策划案例
台湾广告媒介策划案例
(2007-12-28 16:21:31)
广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；
2.广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。
一、广告种类之选择
在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。
在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。 第
一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。
第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：
(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。
(二)电视：台湾电视公司。
(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。第一类电影广告
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为： ·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。
·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地
将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。
第二类电视广告
电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。
惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。第三类电台广告
此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。第四类报刊广告
以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。
我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额8，000份。
在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。
此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。
同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。
二、各类广告分配
(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。
(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。
至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。
(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。
(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。
至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。
台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。
总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。
三、各类广告观众数目
我们推算：电影观众约有64万人
电视观众约有575000人。
电台听众约有532000人。
报刊读者约有557000万人。
推算之方法如下：
影院观众数目：
地区电影院名称 座位 次数 放映次数 满座率% 每日观众
台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，
160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370
我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。
在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。
电视观众数目：
台湾电视机估计总数111，000架
台湾北部
电视机约有82，276架
每一电视机
观众平均数7人
因此台湾北部之电视机观众为：575，932人
电台听众数目
地区台湾北部收音机架数
台北市392，573
台北县19，045
阳明山管理局9，005
桃园县65，000
基隆县47，225
总计532，856
由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。 报刊读者数目。
名称发行额(份)××报200，000××新闻报130，000××日报115，000××邮报13，000××日报8，000××周刊20，000读者文摘(中文版)71，000总计557，000
我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为557，000人。
