惠州小区拦截营销14步(2008-01-26 09:57:58)
标签：杂谈
小区拦截营销14步
顾客在哪里终端销售就应该在哪里
很多从事建材销售的经销商都有这样的感叹：怎么来建材市场的人越来越少了？市场怎么
没人来了呢？市场越来越淡了！
市场表面上是没有以前那样热闹和繁华了，其实建材市场总量却逐年在增长，那顾客哪里去
了呢？
随着生活方式的变化和生活水平的日渐提高，顾客选择与购买的方式发生了根本性的变化
从前的购物方式：
建材市场—选择花色—选择品牌—成交
从以上的过程来看，以前的消费和购物方式是比较简单和单纯的，购物的模式和选择也是相对比较单一的，只要需要首先想到的是自己去看自己去选，是主动型去接触和触摸品牌与产品，对品牌的选择是被动的接受了一个品牌对自己本身的教育，并根据自身的接受能力来接受这个品牌对自己的教育，同时在接受这个品牌的产品，并最终作出抉择，这种选择购物的
方式是传统而直接的。
现在的顾客不再只是在传统购物的基础上进行购物，也不再在传统的摊位建制和点上进行现实的购物，消费和购物方式在原来的基础上产生了跳跃式的，并出现了代购等购物新观念，如委托装饰公司直接点对点购买，或者是委托比较信任的个人进行购买等，消费购物渠道发生了根本性的变化和差异。除此之外，消费者还会通过设计师推荐即在装饰公司的材料展示厅选购；小区的临时店面、互连网、以及随之出现的建材超市等等。随着各类型消费渠道的逐步建立，顾客有原始的集中型开始被各种便捷的购物渠道强行进行分流，由最初的强制型开始主动接受了分流，并接受分流带来的便捷与方便。
消费与购物分流使建材市场的渠道建设发生了根本性的变化，很多商家还不曾意识到此类变化在传统的建材市场里已经开始发生演变和不被逆转，因此感叹自己的市场在哪里消费者在哪里的时候不曾注意到其实自己早已经在日常消费的同时同意并欣而为之的接受了消费被分流的结果。这样的分流状态日后将随逐步被购物平台的逐步建立而
营销应随需而动，顾客在哪里，我们的销售就该在哪里。追根溯源，那顾客究竟从哪里来？回哪里去？小区！小区是最靠近顾客的末端，那么小区就是我们销售工作的前沿阵地
具体如何拦截呢？步步为营做好14步。
第一步：建立专职小区推广队伍
小区推广部{组}一般由2—10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2---3人为一组，以组为单位来进行小区开发。
小区推广部经理岗位职责：
直接上级：副总经理
直接下级：小区推广业务代表
主要职责：
1}负责建立小区队伍，招聘，培训小区推广人员： 2}负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；
3}建立部门激励制度，检查，考核下属员工； 4}开展小区市场调研，制定小区推广业务策略； 5}带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标； 6} 协调小区推广部与装饰业务部，门店等其部门的关系；
小区推广业务代表岗位职责：
直接上级：小区推广部经理
主要职责：
1}开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；
2}对小区物业部门进行公关，以之建立良好的关系；
3}负责小区进驻的现场布置，顾客接待； 4}展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；
5}负责业主至总部展厅参观行程的具体组织； 6}发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；
7}负责小区售后服务工作； 8}完成部门经理安排的其它工作；
1， 招聘：对小区推广销售人员的要求是；吃苦耐劳，百折不饶。小区推广的工作环境差，工作时间长，体力消耗大，成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议学校招聘一些刚毕业的来自农村的学生特别吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共
同语言，利于与物业公司建立良好关系。
2， 培训：小区推广人员上岗前，应该进行系统的培训，考核合格后再上岗。培训课程： 3， 制度：建立小区推广部门的基本制度，主要包括：
《小区推广部岗位职责》，〈小区推广实操手册〉，〈小区推广人员考核，激励办法〉，〈小区推广物料管理办法〉，〈小区推广样板管理办法〉等。
4，激励：制定小区推广人员的薪酬管理办法，奖罚办法，并让每一个人都清楚他的薪酬
构成，及如何才能拿到更高的工薪。
5，“打气”：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下降，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。
6，小区推广部的过程管理：
6．1，“三会制度”：通过早会，周会，月会，随时了解业务进展状况，解决工作的问
题，确定下一步工作的方向。
6．2，“工作日制，工作计划，工作总结管理制度”：每天填写〈工作日志〉，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，〈工作日志〉在早会前提交：每月提交〈月度工作
总结与工作计划〉。
第二步：进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图
将本区域的小区，楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位，价位，户型，户数，配套，开发公司，物业公司，开盘日期，预计装修公司，有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，
并及时添加新楼盘。 第三步：进行楼盘分类
我们把小区分为商品房，集资房，拆迁户，出租房，别墅房等五种类型。
1， 集资房
特点：业主间较成熟，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国营大企业，银行，学校，医院，政府建设的楼盘。
2， 商品房
特点：装修时间长，装修档次高，零散，房东间关系对封闭，信耐家装公司。
3， 拆迁户，出租楼盘
特点：装修时间短，经济水平掺差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。
4， 小别墅
特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。
将手头上掌握的楼盘资料分门类别，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
第四步：评估开发价值，确定进驻方式
在对楼盘进行逐个的分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
1} 需投入多少人？进行多少天？ 2）前期的公关费是多少？
3）租金怎样？展示物料，宣传物料费用如何？
4）预计销售收入有多少？
经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
目前而言，进驻小区的方式有：
1． 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。
2． 与家装公司联合进驻 3． 与其它行业品牌联合进驻
4． 宣传：在小区主要出入口挂条幅，贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台，窗
户悬挂横幅宣传等。
5． 公益广告：赞助制作小区楼牌层，门牌号码，电梯间内的宣传海报，公益标语，赞助制作小区公益宣传牌，告示栏，指示牌，广告电子时钟，小区座椅，小区物业杂志。 6． 赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会，售楼促销活动，业主联欢晚会。
7． 双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。
8． 人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。
（一）。对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式：
（二）。不同时期的宣传方式： 1． 初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）：
（1） 小区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的
墙体上。
（2） 楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案：另外把宣传资料，小礼品放入售楼部，请其代为派发：可能的话，将广告牌，X架，小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。
同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌，告示牌，指示牌，广告电子时钟，小区座椅，提前进行预热式宣传。
2． 中期（楼盘售完至集中装修期间）：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不
同指导）。的进驻方式。（详见上表）
3． 后期（零星装修期）：通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向着可上门服务（退
货上门，铺贴指导）。
（三）。如何操作小区收楼晚会/业主联谊会
小区售楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。 1． 切入：赞助一定的金额的礼品，奖品，节目，获得晚会冠名，或在展示/宣传等。
2． 操作：可与房地产公司合办或单独主办。
3． 展示/宣传：晚会背景画加品牌名，太阳伞，发放单张，布置占架和样板等。 4． 提供节目：组织公司员工表演1-2个有特色的小品，情景剧，参与其中，给业主和物
业公司留下深刻印象。
第五步：对物业管理部门，争取以较低的成本进驻
联系小区的物业管理部门，要找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置，方式，有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房，单位房，可找该单位的行政部（福
利处）等部门。
在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区公益宣传牌，告示栏，指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。
建立与业主部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一
次。
第六步：进驻前的准备
物料清单：
1． 展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸。
2． 产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品，新产品进行展示：若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。
3． 帐篷，太阳伞：营造气氛。
4． 形象台，桌，椅：携带轻便的，标准形象台及桌椅若干。
5． 电视机，电脑，VCD：以声音吸引人群：电脑现场设计可积极与业主互动。 6． 宣传资料：大图册，荣誉证书，检测报告，工程案例，销售记录等。
7． 小礼品：赠送给业主。
8． X架，KT板：公司介绍，产品介绍等。有的直接印在帐篷上。
9． 小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容，设计质量好否，直接关系到成交量多少，一张好的小区单张要具备以下特点：
1）。公司介绍要简洁，重点突出，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检
产品，3C认证，环保产品认证等。
2）。产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入，装修预算，制定合适的产品清单，没
必要将图册上所有的产品都放上去。 3）。有针对该小区的促销方案，团购优惠方案。促销方案，团购优惠不可少。这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团
购批量销售。
4）。有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性，有号召力的案例放在
单张上，十分可信。
5）。有服务承诺。将公司在送货，退货，换货，品质保证等方面的承诺详细标示，给业主
吃下“定心丸”。
6）。最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。
第七步：正式进驻
正式进驻小区进行推广，销售，有三种方式可供选择。
（一） 单独进驻
1． 场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。
2． 场地布置：
2-1．一般采用以钢结构帐篷展架，此种展架防风，遮阳，避雨，十分牢固且易拆卸，同时
十分抢眼，宣传效果好。 2-2．产品展示多采用简易简架。 2-3．要配有统一的形象台。 2-4附近以太阳伞配合造势。
3． 注意事项：
3-1．要搞好物业的关系，事前进行公关。
3-2．事中要服从他们的管理。
3-3．不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商。 3-4．场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力。
3-5．有条件的，现场可播放专题片，广告片。
（二） 异业联盟，联合进驻
为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关，合作宣传，合作展示，合作促销，如瓷砖与涂料，瓷砖与家电，瓷砖与家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。
（三） 与家装公司联合进驻
对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻，利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板，与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购，每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。
第八步：接待与介绍产品 1． 工作人员必须统一穿着公司的制服，或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。
2． 介绍产品要专业，使用FABE方法介绍产品。
3． 绝对不可以与业主争吵。
4． 向业主赠送纸巾，气球等小礼品，以博的好感。对一些业主必需的卷尺，计算器，雨伞，在登记了业主的姓名，地址，电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。
5． 推广人员要主动出击，向路人散发单张，小礼品，并引导其直展示地点参观。
6． 接待是积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。
7． 积极介绍对本小区的促销活动和团购方案。
8． 送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页，团购指南，促销活动单张，家装课堂预告，接送时间安
排表，业务员的名片等。
第九步：扫楼
所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料，信息要到达业主，才有价值。
1． 入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感
时，要适可而止。
2． 入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺，计算器，纸巾，小雨伞，围
裙等
3． 根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是凯莱品牌的，我
有一些资料想给您看看。”
4． 资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃，资料一般包括：产品汇总折页，团购指南，促销活动单张，家装课堂预告，接送时间安排表，
业务员的名片等。
5． 拜访后要留下业主的联系电话，向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。”
6． 扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会
太累。
7． 扫楼后应该填写《业主档案表》。
第十部步：参观预约登记/确认
对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司总部展厅去参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送过去。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下，然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间。
第十一步：接送目标顾客至展厅参观
接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上，在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象，每次接送的人数以30左右为宜，正好一个中巴车可装满，接送参观的时间最
好是周六，日。
1． 在接送前一天确认参观的顾客名单。
2． 提前半小时来到预定地点（一般在小区的正门口或公交站）。
3． 组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客。
4． 为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。
第十二步：展厅接待
顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待，接待的
动作主要有： 1． 倒水
2． 介绍产品与服务：使用FABE法 3． 现场对测试产品的防污性能，光泽度等 4． 回答顾客疑问，计算用量，费用预算 5． 举办“家装课堂”（详见第十三部） 6． 接受产品预定（详见第十四部）
7． 在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人
8． 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎
第十三步：家装课堂 1． 时间：一般选在周六，日。
2． 地点：专卖店内或会议室内，一般来说，要安排在店内，可起到吸引人气的效果。同
时，在介绍产品时，可实地讲解。 3． 时间：1。5个小时左右
4． 讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。 5． 内容：目前流行的装饰风格，如何选择装饰公司，如何选购瓷砖/地板/洁具，产品特
点介绍，家装案例分享，家装注意事项。
6． 设备：使用投影仪，电脑。
第十四步：接受预订
顾客在展厅逗留一个小时左右后，就可开始接受预订，可通过以下方法： 1.通过资深设计师或资深销售人员的产品差异化介绍和家装知识的讲解
2.细心、耐心、认真的接受顾客的询问 3.详细讲解售后服务及地板的保养知识、做好销售顾问的工作。 4.要主动的填写销售单、一般的客户不会拒绝别人的热情
5.收取定金、配好宣传资料及相关礼品 6.微笑送客、欢迎随时来电（店）询问或做客
