从四大营销要素看天猫
一、关于天猫
“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（B2C是Busine to Customer的缩写。
猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。并且，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。
淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：
1、信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。
2、店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。
3、产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。
4、全部采用商城认证，保证交易的信用。
淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：
1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。
2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。
3、标准物流：淘宝商城承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易交易额，即每天增量100万张订单，而快递企业们则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务。B2C标准化的限时送达服务成为合作的首推项目。
2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（[1]Busine-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
2013年11月11日，天猫11.11购物狂欢节“疯狂”开启，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫11.11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫“双11”购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。截至11日21点19分，天猫官方微博公布的最新交易数据称，21时19分45秒，天猫1111购物狂欢节支付宝交易额超300亿。最终交易额以350.19亿收官。
二、营销要素的成功组合（4P和4C的成功运用）
1、产品product——客户价值customer value
产品：产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
对于天猫来讲，产品同比与其他电商的优势在于以下几点：
产品类型丰富，覆盖面广：相比于京东，亚马逊，当当，聚美这样的电商，tmall在产品类型上的优势非常大，各种类型品牌和产品的卖家入驻使得他的产品线非常丰富，各类商品应有尽有。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。
品牌丰富，全面，辨识度高：通过知名品牌本身的品牌效应来拉动销售量（名牌+促销）。相对于每一大类产品下面，tmall都拥有非常多的知名品牌提供商品，在保证正品的前提下，让消费者直观的感受到价格上的吸引力的同时，用名牌效应刺激消费者的购买力，创造购买需求。
天猫对入驻商家制定严格的规则：每一行业都制定了相应的行业准则，大部分品牌商家是受天猫邀请入驻，商家需缴纳保证金，这些充分保证了天猫平台上产品的质量，维护了客户价值。
此外，天猫商家会赠送一些小礼物，带给顾客一些附加产品和潜在产品，对产品的包装也格外用心。同时，顾客可以在网上进行个性化的产品定制。
2、价格price——客户成本customer cost
天猫上的产品不管是否名牌，一般都要比在大型商场中的实体专卖店便宜，那么它是如何做出的低价的呢？下面是对其原因的一个分析：
1）、没有店面房租、场租。把货堆在家里，或者随便找个地方当做库房，零成本。超市上架费、赞助费之类也一概没有
2）、没有传统渠道的贪心。市面上很多商店，普普通通一件东西，非瞪着眼睛卖个邪贵的价，赚钱的逻辑就是抢钱。淘宝上的价格竞争规则挤压掉了贪心钱
3）、商家的广告营销费用少。付费做促销的另算。传统零售渠道的广告费用是要摊薄到商品里的。而淘宝替店家付了广告费
4）、减少了信息不对称。什么货，一搜就出来，不比传统渠道，跑啊跑，找啊找，也找不到，只能认了高价
5）、自杀价格的商品能轻而易举展示出来。有些店家，不做了，剩些东西，超低价卖。还有玩票性质的店主，不追求持续经营，低价玩几票，过把瘾就撤。当这样的情况此起彼伏时，就会给用户‘价低得离奇’的印象
6）、减少了中间流通环节，商品直达用户。厂家—→网店—→用户
7）、天猫本身在促销季节对各店铺有价格要求，用以保证其实惠吸引。
8）、越来越多的电商开始壮大，竞争加强。
9）、物流业的发展，与物流公司的合作加深
10）、天猫与支付宝的关系。阿里巴巴不仅成就了淘宝天猫这一系列，还有就是让网购的支付愈发成熟。支付宝的可靠信有目共睹，其与网银的配合给顾客带来中间环节的便利与实惠。特别是低廉的手续费。这些隐形的惠利也是非常重要。对于支付宝，并不是一成不变，其推出的余额宝更一步为客户提供了丰富的选择。支付宝也是天猫淘宝价格的影响因素之一
3、渠道place——客户便利customer convenience
天猫有着强大的IT技术支持（尤其相比12306网站；来说），有独立域名方便搜索，在导航网站即可点击进入，与淘宝网共享会员，上淘宝也能上天猫。
此外天猫的渠道还具有规范性和互补性：
规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验
2009年上半年JACKJONES在淘宝网的销售额达到3.7亿，卖家均以跟单、仿单、水货的名义，无一通过正规授权渠道，无保证的质量与服务严重损伤了杰克琼斯
的品牌形象；杰克琼斯官方旗舰店的开设与20多人组成的打假队伍，极大程度上促进了网络渠道的品牌形象维护，并且直接地给网购用户最佳的正品体验，有效提升了口碑传播。
补充线下渠道未覆盖地域，满足各地市场消费需求
由于资金、人力、管理等诸多因素的限制，传统线下品牌的销售渠道往往侧重于一线城市，针对二三级地区较为薄弱；如优衣库在2009年在北上广三地开设实体店外，利用淘宝平台进行全国覆盖，通过一年多的运营，60%订单来自于没有开设实体店的其他区域，而杰克琼斯旗舰店的订单也超过40%来自于二三线城市。
线上购买时间灵活，补充线下平日消费低谷
基于网络渠道不受时间限制特性，网购群体在每天24小时可随时产生购买行为，是线下实体店固定营业时间模式之外产生销量的有力补充；
杰克琼斯对淘宝旗舰店订单数据的研究表明：
全天时间段：线上订单高峰集中在每天上午11点之前和晚上10以后平日及节假：周一至周四线上订单高于周五及节假日
相反来看，以上两个特征之外正是线下实体店的销售高峰
新产品测试
按市场需求推出新品是产品策略的基本原则，新品是否受到消费者欢迎，需要通过一定时间的市场检验，线上渠道进行新品测试比传统线下更加便利
（1）渠道操控：传统渠道需要不同地区铺货与新品规范的周期，线上由运营系统的支持和客服的统一管理，对全国范围的新品测试更具操控性。
（2）推广成本：由于新品测试推广周期一般较短，可利用线上效果计费资源在短时期内测试，经过市场检验后的新品在作为整合渠道的推广，会有效节省成本。
（3）用户反馈：网络媒体的交互性和迅速物流体系的配合，一款产品一般会在2~3天内即可得到消费者购买后评价，相比传统渠道的反馈更加及时。
4、促销promotion——客户沟通customer communication
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
天猫在促销方面的成功做法，我们以双十一为例：
（1）双十一开始之前的预热活动
1）天猫狂欢城抢红包、送优惠券
活动参与平台既包括电脑又新增了手机、平板电脑等无线设备。活动内容丰富多样，包括积分换优惠券、转盘游戏、开团抽红包、整点送大奖等等。
2）提前充值支付宝
今年，余额宝也将首次加入11·11。消费者充值后将资金转入余额宝，不仅有机会抢到支付宝红包，同时可获得余额宝带来的投资收益。11·11当天，在银行系统压力大增的情况下，支付宝余额以及余额宝是最靠谱的支付方式。只要相关资金充足，消费者在付款页面输入支付密码后无需跳转页面，一步到位即可完成付款。
（2）双十一活动期间的宣传广告
1）无处不在的广告推送
双十一期间商家会三个阶段分别投放不透的广告：
疯抢期：买家目标明确，可针对本品牌店铺进行定向投放
理性期：买家货比三家，可针对本品牌和竞品店铺进行定向投放、
扫尾期：买家败家不怕少的扫货心理，可针对本品牌、竞品店铺和其他关联类目店铺进行定向投放
天猫商城同时也为商户提供了大量的广告牌位，比如：旺旺每日焦点弹窗底部小图、旺旺每日焦点弹窗焦点图、淘宝首页一屏右侧Banner、二屏右侧大图、三屏大图、我要买商品分类页面1屏通栏、淘宝首页焦点图、收藏夹底部小图、频道页首页焦点图及通栏、S8结果页底部小图、淘宝首页所有广告位、天猫首页所有广告位、淘金币首页焦点图、女装类目首页焦点图、交易详情页及收货成功页通栏、淘宝首页三屏通栏、大图、小图、交易详情页底部小图、收货成功页通栏、店铺街焦点图以及频道资讯页1屏通栏、底部右侧大图等等。
2）广告素材快速更新
很显然，商户必须提前提前备好多套素材，才能在双十一应付自如，根据变化随时进行调换。素材的准备也要分为以上三个阶段：
疯抢期：产品推荐和疯抢状态作为传递信息点，主攻狂热消费人群
理性期：优惠信息，买家正面购物反馈，阶段领先销售成绩作为传递信息点，说服消费者下单
扫尾期：购物清单、时间紧迫感作为传递信息点，覆盖末期扫货人群
（3）极具诱惑的优惠活动
关于今年双十一活动的亮点和优惠政策有以下7条：
【亮点1：】品牌互动-关注品牌，打造我的实惠的双11。
这是一个DIY双11的活动，只要您关注了喜欢的品牌，只看您想买的，只挑您需要的，就会最快获得折扣信息，优惠券等等。
朋友们，针对自己自己的需求等待那个时刻吧！
【亮点2：】万店同庆，30000家线下实体店，派发双11优惠券。
10月14-11月10日，天猫商城的众多品牌会通过近30000线下门店直接派发双11优惠券，当你逛街时，路过某家品牌店铺，发现有双11的海报，二维码便也可以通过手机领扫描，领取双11优惠券，在高德地图上可以惊喜的发现附近品牌萌点的双11优惠券信息。
服饰万店同庆-线下试穿还送券！
10月14-29日，双11各大服饰品牌遍布全国的实体店，将通过二维码派发海量双11无门槛优惠券，更欢迎您线下试穿，线上付款！并且可以以双11店铺内五折封顶的价格，买到最合身，最心仪的款式！众多大牌支持试穿，gap,优衣库，levis，欧时力，曼妮芬，探路者„.
不得了！线下实体店都支持线上活动了，淘客们，还怕消费者们说线上的商品与线下不同吗？
【亮点3：】100亿双11优惠券来拉！
双11派发100亿元优惠券，10月14日-11月10日期间，疯狂派发！天猫5个积分兑换大面额优惠券，国际，国内一线大牌，集体登场，更有1000元面额优惠券，更有叠加使用，超级优惠，抢到就是赚到！
亮点4：国际美味预售——爱吃的朋友们，你们有口福啦！
阿拉斯加海鲜冷链直达：美国农贸处（ato）带来的礼物，来自极地海洋深水之下，帝王蟹，黑鳕鱼，鲑鱼，比目鱼，蝶鱼„全世界五星级酒店疯抢的野生顶级海鲜，高端大气上档次！
最好吃的水果——泰国直送：热带香艳水果成熟后48小时内采摘；空运直达您的家，诱人的颜色，硕大的个子，真正熟透的红心榴莲，顶级龙眼，清迈芒果； 高端名酒，五粮液375ml全球首发，芝华士威士忌铁盒限量版中国天猫独家有售。
【亮点5：】厂家直销——新车首发，预定送大礼，想购车的朋友们不用东奔西跑啦！
10月14-10月29日15大厂家直销，全国1500家4s店参与！新车抢先预定，享全国抄底价，再送红包+新车大礼包，消费者心仪的座驾就在您的手中！
【亮点6：】首推天猫周期购-免费送货赢红包，1111份店铺红包大礼！ 没时间？！再也不用每月跑超市，一次订购省时又省钱！
老忘记？！再也不担心用的时候没有，预约送货，定点送达！
嫌麻烦？！再也不用花力气扛回家了，品质保证，安心无忧！
周期购为你提供省钱省心，定期配送生活必需品的服务！牛奶，米，油，酒，奶粉，营养保健，进口食品，宠物食品„
一次下单，多次配送，不怕没时间，不是老忘记，不在怕麻烦，享受轻松品质生活！
淘客们，请吃定各种家庭主妇、宅人、懒人、忙碌白领一族！
【亮点7：】发红包-红包会裂变，会翻倍！
又到一年红包时！1亿元红包来袭！11月1号-11月10号期间欢乐发送。更神奇的是红包会裂变！分享好友，红包会翻番！（画面：一堆红包一个手抽出一个红包1，分裂成2个红包，面额不变，两个手拿走）
（4）规范的管理为消费者提供了利益保障
在天猫规则首页，对违规管理、招商标准、行业标准成长机制都做出了详细的规定，无论是卖家还是买家在权益遭到侵犯时，都不会投诉无门，正是这样，天猫这个网上购物的平台才得以有序平稳地运行，得到用户的信赖。
还有一些店铺只有承诺履行某些责任，比如七天退换、全国联保，天猫才会为其提供宣传平台，帮助提升知名度。若商户违反规则，则会受到责罚，这从另一方面也起到了监督的作用。
三、结论
天猫的成功体现着4P理论和4C理论，是营销要素成功组合的范例，它实现了自己与商城卖家、及消费者的共赢。当然，天猫还要进一步克服IT技术、物流、价格欺诈、断货爆仓等问题，但我们有信心期待它在下个双十一再创奇迹，期待这一网络营销平台带给消费者更多新的体验
![市场营销案例分析天猫[定稿]](/templates/pc/static/images/icon_word.2.png){kind=icon}
