市场营销案例分析
信管09k2
陈学超 091906040202
谈帝豪
1.吉利运用了品牌策略的品牌扩展—--- 帝豪
2.品牌更新----重新设计帝豪logo，作为吉利旗下新品牌 3.吉利对于市场的研究，对竞争者进行了分析：更多汽车厂商竞争者推出新款车型，帝豪也不甘示后
2011年9月16日，在成都国际汽车展览会上，宝马、奔驰、凯迪拉克、奥迪等高档轿车新款车型竞相登台，同时，2012款帝豪EC7系轿车以“品质·芯升级”为主题举行西南首发上市仪式。除了外观和内饰的升级，新款帝豪EC7进行了32项品质升级，增加了DVVT、GSG、ESC三大越级技术，更推出1.5Ｌ全新车型。动感时尚的造型，精湛优良的品质，使其成为众多中高端轿车中的一抹亮色，俨然已是中国自主品牌的中坚力量。
4.帝豪进行产品组合，推出多款排量，不同配置的车型 5.新产品的研发，研发了多种越级技术
6.对产品进行包装，重新进行设计，时尚动感，符合大众的眼光 7.对市场进行了定位---中高端轿车
8.市场选择进行了研究---目标市场的选择，市场全面化
是什么原因促使上市两年的帝豪推出升级改款和新车型？又是什么原因，让同样是车型升级的帝豪EC7，得到了不一样的升华？
“芯”背景：稳中求变，应运而生
正如聪明的人通过不断锤炼和进步才能铸就睿智一样，优秀的企业只有不断进行产品和技术的升级，方能告诉消费者它的卓越不凡。
近两年，帝豪EC7凭借“欧洲标准高性能中级轿车”的精准定位以及五星安全、时尚外观和高性价比等产品力优势受到消费者的热捧，并创造了令业界惊叹的“帝豪速度”，在自主品牌中树立了中级轿车的新标杆。作为业界新秀，帝豪并没有自满，而是期望在产品上做得更多、更到位。 9.吉利的市场挑战者战略，不断冲击国外厂商，进行自身的产品升级
为寻求产品创新，帝豪有选择地做了以下几项分析：
10.对市场环境进行了分析，确定自己的方向
第一，行业有没有新机会？
帝豪发现，虽然当前中国汽车市场整体容量仍在增长，但增速呈现下滑趋势，而紧凑型车份额有所放大，其中1.5L/1.6L小排量车型销量和关注日渐升高，这个机会十分难得。
11.市场分析定位于小排量市场
第二，客户最期待的需求是什么？
帝豪EC7的目标消费群主要是30～39岁的青年男性，他们大多数已婚且有小孩，购车主要用途是上班代步和日常生活使用。品质对他们而言始终是第一位，他们期待一款安全性高、质量可靠、性能优越的车，更需要这辆车帮助他们不断向更高的目标迈进，成就人生新高度。
12.客户需求分析，消费者市场与影响消费者购买因素分析 13.消费者定位----30～39青年男性
14.消费者需求分析----安全性高、质量可靠、性能优越的车，更需要这辆车帮助他们不断向更高的目标迈进，成就人生新高度。
第三，我们自身还有没有潜力可以挖掘？
自2009年面世以来，帝豪EC7以“稳中制胜”的传播主张，定位欧洲标准高性能中级轿车，成长态势一直稳健。到2011年，帝豪EC7的销售网点已增加至250多个，但在众多车企“一年一小改”，新车不断涌现的情况下，上市两年多的帝豪EC7产品力逐渐呈现疲态，因此新增的渠道优势并没有凸显出来。
面对低排量车市场发展机会，面对新的需求，已有两岁的帝豪EC7是时候需要做出改变了，稳中求变，方为上策。
“芯”对策：抢占新蓝海，增配不加价 研究经典战略理论和模型后，我们不难发现，“安全地前进在正确的方向上”几乎是所有理论的隐含条件。明确了市场需求，帝豪EC7开始在“正确的方向上”对产品做出升级改进。
15.帝豪定价策略----车辆配置升级，价格不涨
1.顺势而为，抢占新蓝海
帝豪EC7一直靠1.8L车型稳扎稳打，在小排量车型的关注度和销量持续升高而导致的高需求情况下，帝豪顺势而为，推出1.5L车型，并命名为“2012款”。这成为2012款帝豪EC7的一大亮点。
2.三大越级技术，提升产品力
2012款EC7的另一亮点则在于“芯”的改变。首先是来自DVVT高效动力系统，搭载了吉利自主研发的JLγ-4G18系列双VVT技术发动机，进、排气系统皆采用VVT（连续可变正时系统），有效调节空燃比，实现节能减排；其次搭载自主核心技术GSG（Geely Stop-Go）智能启停技术，在需要怠速等待时，发动机自动停机，减少油料消耗，综合路况下百公里油耗平均节省5％～8％；再次，在已荣膺C-NCAP 五星安全认证情况下，2012 款再次升级安全，推出ESC电子稳定控制系统，智能监测车辆过度转向或转向不足，瞬间采取主动干预措施，防患于未然。
三大越级技术，为帝豪EC7注入了更强生命力！ 3.增配不加价，贴心消费者
在通过三大越级技术提升产品力的同时，帝豪EC7还从外观、内饰等方面进行了多达32项品质升级，如熏黑式灵犀大灯、尊贵深色组合内饰、运动风格多功能方向盘、车窗镀铬亮条等，真正内外兼修，焕然一新。
2012款帝豪EC7虽然有如此多的品质升级，却并未加价，让消费者在价格不变的条件下，得到更多品质享受。
“芯”升华：巧妙预热，双线合璧
升级，只是每一辆改款车成功的奠基石，要想成大器、得到真正的升华，唯有在成熟的推广策略下，在务实稳健的执行过程中，雕琢每一个细节，才能步步为营，获得质的改变。2012款帝豪EC7的推广过程，正是这样一场精巧生动的升华运动。
巧妙预热：梦“享”豪礼“e”起来
早在帝豪EC7“芯”变之前，企业已经组织了一场声势浩大的“‘智’其乐，梦‘享’豪礼‘e’起来”大型有奖回馈活动。此次活动奖品力度空前，不仅包括100个8888元购车抵扣券、20部IPAD和1000元精品抵扣券等丰富奖品，还包括一辆帝豪EC7-RV的10年免费使用权，整体奖项总额超过百万元人民币。
根据活动的受众特点，此次活动选择在IM群、博客、SNS、论坛进行口碑传播，使受众能准确获取活动信息。活动在微博、SNS和MSN等网站中被分享超过3288次，相关报道在百度检索量亦达到35300条，此次活动网站以297255次访问量荣登汽车之家当月榜中榜第二名，极大地提高了帝豪汽车的美誉度和知名度，为2012款EC7的上市做了极好的铺垫。
16.进行促销，设置奖品，吸引消费者
17.广告策略----在各社交网站发布促销信息，费用低，提高知名度快
线上：优化组合，广泛覆盖
在网络传播活动的造势下，根据2012款EC7的产品特点及优势，企业在上市后迅速制定了“品质·芯升级”的传播主题。在线上传播打出了“2+2”组合拳，以达到广泛覆盖的效果。
1.两大原则
大声量：保证投放的媒介声量，多媒体组合形成立体式投放，确保能从竞品包围中突围而出。
高曝光率：全媒体覆盖确保信息传播广度和深度。
18.利用媒体进行广告，受众面广
2.两套战术
优化组合：采用全国性媒体强化认知，辅以地方强势媒体补充强化对销售的作用；同时深入研究受众偏好，选择合适的栏目/版面，将2012款EC7的传播信息广泛告知。
精准投放：针对消费人群的行为习惯和媒介接触偏好，利用机场户外、楼宇电视、电梯框架等户外媒介，同时配合网络、微博等新媒体的运用。
配合线上营销的推广，帝豪在线下也做了精准的传播。主要策略是：重磅出击，区域渗透。
1.成都首发
2012款帝豪EC7将其首发上市的地点选在成都车展，值得回味。作为中国西部地区最具规模和影响力的车展，成都车展吸引了国内外众多厂商参展。这不仅是积累人气的展台，更能将新款车的亮点充分地展示出来，并能通过与其他同级车的对比凸显升级优势。事实也的确如此，2012款帝豪EC7在成都车展成功打响了第一炮。 2.区域上市
2011年9月29日，2012款帝豪EC7系福建上市推介会在福州隆重举行。同一时间，2012款EC7亮相第10届南京国际车展，与国内外众多知名品牌车型同台竞技。帝豪品牌针对车展进行了密集的宣传，尤其在网站上，以最快最新帝豪资讯报道，大大提升了南京及周边地区对帝豪品牌及2012款EC7的关注度，为良好的销量打下基础。
继成都、南京、福州之后，2012款帝豪EC7陆续在西安、东莞、沈阳、郑州、杭州、长沙、天津等区域上市，每到一地，均受到区域主流媒体的关注和观众的认可。
在产品升级中，帝豪并没有推崇价格，而是寻求为消费者带来实惠，尽量把品牌的价值内涵发挥出来。就像苹果一样，用产品力来搭建与消费者之间宗教一般的强联系。这或许就是升级的最高境界。一样的升级，2012款帝豪EC7得到了不一样的升华，相信品质全面提升的2012款帝豪EC7一定能经受住市场的洗礼，逐步完成从优秀到卓越的蜕变！
19.组织新产品发布会，参加有影响力的车展，迎合大众口味的媒体信息传播，提升品牌认知度。
20.分销----在全国开设多家自己的专卖店，主设一线城市，使品质升华，服务升华
资料来源：http://www.daodoc.com/
2012.4.12
