细分市场如此多娇——“深圳情旅 阳朔之约”
一、案例内容
“深圳情旅”引发单身旅游市场。2002年4月9日的《深圳晚报》用整版图文并茂的做了如下报道：
月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的手
像神仙一样谈恋爱
“深圳情旅”是《深圳晚报》和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。
桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语”、趣味的“健身操”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合”、“按摩椅”等游戏让团友们兴致盎然。
慢慢地，单身男女们抛弃了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。
表达的方式自然不同，有的通过邀请对方坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字迷的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难！”
国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的！他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了！也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她？
其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢？特别是作为活动的主办方。
到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着？竟然有6对速配成功！这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了！
在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其中也有人大叫：“我要竞争！我要„决斗‟！”
速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情，还有的是电话“聊”出来的感情。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首“明天你是否依然爱我”，相信应该可以打动女孩的芳心吧。
情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴表演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分享会，又是下次情旅活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。
从此，深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。
二、旅游市场营销知识
1、旅游市场细分的原则：（1）可衡量性原则；（2）效益性原则；（3）、可进入性原则；（4）
稳定性原则。
2、旅游市场细分的依据
（1）地理变量：所在区域；地理位置；城镇规模；人口密度；气候。
（2）人口学变量：年龄段；教育背景；性别；家庭规模；收入；家庭生命周期；职业。
（3）心理变量：社会阶层；个性特点；生活方式；旅游动机。
（4）行为学变量：追求利益；购买方式；旅游需求程度；对产品的态度。
3、旅游市场细分的方法（1）单一变量细分法（2）综合变量细分法（3）完全细分法
4、旅游目标市场概念及其选择过程
概念：旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。目标市场最主要的特点是有针对性。
选择过程：
（1） 评估目标市场：A分析各细分市场规模和增长率；B分析各细分市场结构吸引力
（2） 选择目标市场。原则：A目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；B目标
市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合
5、市场定位
（1）定位原则：产品差异化；服务差异化；人员差异化；设备差异化；价格差异化
（2）定位步骤：发掘竞争者优势；选择竞争优势；传播定位特色
6、影响旅游者购买决策的个人因素和心理因素。
7、旅游新产品的开发。市场营销意义上的旅游新产品与科技领域发明制造的新产品含义有所不同，只要旅游产品在功能、类型、布局上有所改进，与原产品不同，并能为顾客带来新感觉，新利益，就可以视为新产品。
三、案例分析
1、深圳国旅新景界旅游俱乐部在进行市场细分时遵循了可衡量性原则和效益性原则。
“深圳情旅 阳朔之约”针对的主要游客是单身青年人。由于深圳是一个移民城市，单身 青年特别多，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时很多人无暇顾及个人生活问题。旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质。由于他们的个人问题没有得到解决，因此，一旦有解决这类问题并且又有利于他们逃离快节奏的压抑生活的方法，那么他们会很愿意去尝试。与此同时，在深圳打拼的青年人生活水平表较高，购买力比较强，因此，如果开发这一块市场，利益能得以保证。
2、这次旅游策划在进行市场细分的时采用了综合变量细分法，考虑到了多个变量。比如地 理变量中的地理位置；人口学变量中的年龄段，性别，家庭规模；心理学变量中的旅游动机， 生活方式；行为学变量中的购买方式，旅游需求程度等。
这个旅游策划采取组团的形式，将观光旅游与相亲活动二者巧妙的结合。对于深圳这个 生活节奏快而生存压力大的城市而言，身居其中而个人问题未得以解决，显然对个人而言是 个较大的压力。这个旅游活动以男女游客人数相同的搭配方式进行，对于城市的未婚男女来 说具有很大的吸引力。参与活动的游客平均年龄28岁，且大都是白领阶层。他们对旅游的 活动比较挑剔的，他们自己做事情严谨认真，对别人要求也高，并且一般不参加普通旅游团， 要做他们的生意不容易。同时他们文化教育水平比较高，追求自由。又由于是年轻白领，因 此消费水平不会太高，对价格比较敏感。深圳国旅新景界旅游俱乐部看到这一特点之后，以他们都单身为切入点，针对这一特点创造性的推出这种新奇的旅游活动。迎合了他们的需求，他们对这一旅游活动积极参与，满怀兴趣，十分渴望的参与其中。当然他们对这一旅游产品也是报以忠诚、热情的态度。在阳朔这个浪漫的、距离适中的地方，策划者对行程、游戏作了充分设计，每个步骤、环节都考虑周全，确保达到最理想的效果。
3、这个旅游策划在设计过程中对细分市场的评估充分分析了其市场规模和市场结构吸引力。细分市场锁定了深圳市单身青年。在深圳这个人口规模大而竞争压力大的城市存在大量的奋斗青年，而且大部分都没有解决其个人问题。因此，其市场规模是巨大的。这个旅游产品将观光旅游与相亲活动相结合，对于单身青年而言十分有吸引力。因此其市场结构吸引力也相当可观。
4、该旅游产品在市场定位时遵循了产品差异化原则。
这个旅游活动以组团形式进行，但是此旅游团非彼旅游团。这个旅游团模式与大多数传统旅游团相比有很大的不同，属于个性化旅游团。针对特殊的单身青年设定，并非大众化形式的旅游团。在整个旅游过程中，掺杂了许多有利于单身男女彼此进一步接触了解的活动和游戏，与传统的相亲模式截然不同，同时与传统的组团旅游模式也不同。迎合了单身男女与同龄异性接触，认识的需求。体现了产品差异化的特点。
5、影响旅游者购买决策的个人特征很多，比如年龄、性别、受教育程度、职业、经济状况、生活方式以及自我形象等。一个成功的旅游企业应始终如一的将其市场营销活动与旅游者的个人特征联系起来，通过对旅游者个人因素的研究，更好的将产品信息传递给旅游者，从而打开市场，扩大销售。深圳国旅新景界旅游俱乐部根据深圳市单身白领男女阶层相似共同的个性因素结合起来，考虑到其年龄大而依旧单身，职业相似，生活方式差异小等特征，推出适合于他们的产品。同时，购买中还会受旅游动机，对旅游产品的感觉，对促销信息的直觉，在旅游经历中不断学习，以及对旅游产品品牌的信任和的视觉形象在旅游实践中形成的态度等心理因素的影响。企业为了旅游者选择自己的产品，就要利用品牌产品和品牌来引起旅游者的兴趣和注意，产品才会渗透到旅游者的心中。单身男女青年们大都被这种成对的旅游模式所吸引，怀着寻早另一边与旅游的双目的踏上游览路程，对这个产品充满了好奇和兴趣。正是如此，才能让这个旅游产品最终成功开发。
6、“深圳情旅，阳朔之约”这个旅游产品与市场上所有原有的产品不同，它在功能，类型，布局上都不同于以往的任何类型产品。是一种全新的产品。它是由企业用新原理，新技术和新内容研制出市场上未有过的产品。这个产品一面向市场便受到单身青年们的亲昧，大受欢迎。
从深圳国旅新景界旅游俱乐部推出的这项产品成功盈利的例子中，我们可以看出，在非垄断性行业中，只有最专业，最具规模，最了解其目标顾客的企业才能很好地生存并发展。旅行社要想取得成功，必须将资源有效地集中在一点上，在某一个领城中成为专家和权威，充分满足到这一部分顾客的需求，不仅做到“顾客满意”，而且能做到“顾客赞扬”，因为前者别人也一般能做到。在取得这个领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军，确保所做的领域都是数一数二的。
【资料来源】
《旅游市场营销》第53页张俐俐/杨萤2005年9月第1版 清华大学出版社
（案例原文也可在网上找到网址： 发表于）
