推荐第1篇：市场营销成功案例及困难
※千啤进军国际市场的营销策略
1 结合本土带动出口
通过海外投资，结合本土化战略，近距离地接近目标市场，发挥内部优势，带动出口。
2 谨慎选择目标市场 历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。新加坡马来西亚国家，形成了啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。通过在中国台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青岛啤酒将在新鲜度上提升，利用台商对东南亚市场的熟悉对东南亚市场开拓。 3 恰当实施产品优化战略
开发新产品，吸引更多的潜在消费者，抢战市场份额。扩大品牌的全球影响力和认知度，同时进一步提升在国内的市场地位。
※山水豆腐闯北美
首先派员到美国实地考察。发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用鲜艳的、密封塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率。
※国际市场营销的困难
-国际市场复杂，多变，适应不同市场环境之间的差异。
-各国市场环境和消费者行为显著差异，必须适应每个市场的特殊要求
-企业文化差异，国家法律，语言及地域文化差异，协商解决，调节解决，-国际市场比国内市场有更多的不可控制素质，复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。
-强大的竞争对手：国际市场上，往往会遇到竞争者。
-贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。
-我国企业面临的特殊困难：长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。
推荐第2篇：成功民营医院年度市场营销计划案例
成功民营医院年度市场营销计划案例
由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。
最初，南宁市第一家民营医院---南宁同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。
恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。南宁的性病市场经过10年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在南宁人心目中形成\"性病医院\"的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。
附：恒博医院经营状况分析
恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。
开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP的豪华间。（分析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4—5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。
在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效甚微。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。
经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在
10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。
今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。
在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。
上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。
恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。在治疗方案上，迎合了\"西医治标，中医治本\"的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？
根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。
三、市场占有率发展趋势
四、综述
性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。
然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响，。协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。
五、竞争形势
因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。津头、友爱和望州医院。这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。它们的广告几乎每天都在打折。
恒博医院。长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。
玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。
民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。
六、价格对比
各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近4000元的水平，肝病科也同样达到这个水平。考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列\"就医套餐\"，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。
七、问题与机会
（一）问题：
协和医院名称的知名度很低。
性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。
尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。 医院的管理素质较低。
（二）机会：
在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和可以把恒博、津头、望州从它们占领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。
患者调查表明，大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。
南宁市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，协和医院的妇科有望以权威形象出现在市场中，建议：把妇科改名为\"协和医院女子专科\"，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。另外争取把本地的人流市场占有较大份额。
肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。
建立专业的营销队伍和营销渠道。社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。
建立社区医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。
八、宣传策略：
医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。
8．1媒体宣传的内容
营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。
8．1．1医院经营管理概况
对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。吸引许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜，既满足了人们对医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。
8．1．2专家（人物）推介
大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。为了宣传本院的医疗专家，医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置，并在各科室以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有奖评选活动，让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。在这方面，我们通常采用的方式有：报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。通过这种方式，扩大专家的知名度，方便群众联系就诊。
8．1．3技术动态
及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道，有利于百姓充分了解医院的技术力量，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象。比如，医院将开展微创手术这仪项目，初期病人量并不会太大。为此，我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充分了解我院微创手术水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使微创手术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。
8．1．4科普知识
随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。为此，我们专门组织院内专家，根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点，通过多种媒体，如社区宣传、举办健康知识电视（录象）讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍疾病预防、康复、医疗保健的常识和科普知识，让社会公众充分感受到医院在关心他们的健康，无形中增进了医院与社会群体的亲近感。此外，我们还通过调查问卷，了解广大患者对医疗保健知识的实际需要，定期在多功能厅举办各种医学科普知识讲座，比如：如何看两对半检查单？大、小三阳患者应注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血压患者的注意事项等等。针对本地区制造企业多、年轻女性多的特点，医院还有计划地组织专家组，深入到社区进行健康知识讲座。如：心脏病的急救处理，妇科保健常识等。据统计，有相当一部分患者是通过参加专家的科普知识讲座后，认识医院医务人员，并成为医院忠诚顾客的。
8．1．5技术设备与服务设施
对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。
8．1．6医德医风建设
医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院，我院特别注重医德医风建设，把它作为医院生存和发展的生命线。通过大力宣传\"病人第一，质量第一，信誉第一\"的办院宗旨，\"接一位病人，献一份爱心\"的人道主义精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹，对扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定，我们还专门设立投诉意见信箱，发动群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。
8．2媒体宣传的方式
8．2．1电声媒体
电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。 建院初期，我们可以与电视台合作创办了系列专题节目《协和名医之窗》。该专题由医院组织院内知名专家，以群众喜闻乐见的方式，详细讲解防病治病知识，让市民了解常见疾病、多发病的预防、治疗和愈后等事宜。《协和名医之窗》栏目作为市电视台普及医疗健康知识的首次尝试，获得了市民的广泛关注。此外，我院还通过广播电台、电视台的社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。在增强群众医疗保健意识，树立医院品牌方面，发挥了积极的作用。
8．2．2印刷媒体
印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。多年来，我们先后通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在我市的主流媒体——《南国早报》上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟《协和健康之路》等栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外，医院自身也定期编辑出版《协和医讯》，免费派送到千家万户。
8．2．3互联网站
互联网的迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。我院网站主要开设《医疗咨询》、《医院管理论坛》、《人才招聘》等特色栏目。其中《医疗咨询》栏目将会在本地区产生巨大的影响力。该栏目既宣传了院内专家，也吸引了一部分病人。《医院管理论坛》将是我院与医院内外相互交流、共同提高经营管理水平提供了良好的平台。同时，它还有助于提高广大网民对协和医院的认识，使协和医院得到更多的理解和支持。网站开辟《人才招聘》后，将会吸引许多医学人才通过网站应聘。
8．3其他方式
我院其他宣传方式主要有：电子显示屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示屏通过滚动方式，以通俗易懂的语言和充满趣味的方式介绍收费标准、特色专科、各科专家、开展的新技术新业务、服务新举措等。健康宣传手册主要介绍医院基本概况、就诊流程、住院须知、常见病多发病的基本知识等，供患者免费索取，方便患者就医。手册体现了医院对患者的切身关照，同时也给医院创造了良好的社会效益，为医院留住了更多的回头客。此外，医院的各个科室都有自己的宣传专栏，内容由科室灵活安排，定期更新。某些重点专科就可以利用本科的宣传专栏定时发布简报，以图文并茂的方式形象地介绍科室最新开展的新技术，取得很好的宣传效果。
8．4协和医院宣传工作的几点建议
宣传工作在医院发展中的作用越来越重要，这是广大医院管理者的共识。民营医院必须不断适应医疗市场环境，才能求得生存和发展。因此，宣传工作的重要性更加突出。我们认为，有效发挥宣传工作在民营医院发展中的作用，应注意五个方面的问题。
8．4．1重视宣传工作，建立规范化的宣传工作制度
在医疗市场条件下，宣传工作是一种非常重要的营销手段。因此，协和医院必须把宣传工作当作医院的常规工作，建立规范化的宣传工作制度。医院领导应特别重视宣传工作，成立负责宣传工作的、由各临床科室参加的专门机构，在职能部门设立专职人员，并在各科室选派兼职宣传员。同时，还制订了宣传工作制度，并将宣传工作作为科室管理干部业绩考评的重要指标，使我院宣传工作有了正确的方向和规范化的制度保障。
8．4．2宣传内容要体现服务大众的宗旨
医院宣传的对象是广大市民。因此，只有提供他们所需要的，而且能够看得懂的宣传内容，才能达到宣传的目的。为此，我们特别注意宣传内容的选择。同时，一直强调宣传内容的表达方式，用通俗易懂的语言（或画面），根据人群特征、季节时令、流行病学状况等，为老百姓讲解他们需要的知识。
8．4．3宣传的形式要多样化
当今时代是一个信息爆炸的时代，要想使医院的宣传材料在多如牛毛的信息中脱颖而出，吸引宣传客体的注意力，就必须把握读者的阅读心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，主题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上的冲击感，-----广告的形式设计必须美观、独特，以激发宣传对象的兴趣。
8．4．4讲究科学的宣传方法
医院宣传是一门科学，因此要讲究宣传方法。一方面，要讲究宣传时机，宣传要有针对性，要顾及受众的心理。在同时利用多种方式进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，产生累积效应和叠加效应。此外，要特别注意媒体宣传与医疗服务（即人际传播）、院内其他宣传的相互配合。另一方面，做好宣传的后续工作，反馈宣传效果，以详细准确的统计资料进行分析和评估，以便改正与提高。
九、主要行动：
目前有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有渠道的防御市场定位。第二，它必须提高价格以恢复到原有的利润率水平。
医院的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善就医的信息渠道、增加对该项疾病的认识来满足他们的需要；以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。明年，协和医院的市场定位应该有所改观，使之成为提高营业额、价格与利润的基础。
协和医院应当执行这一主要行动，其策略如下：
①向消费者提高知名度和增加对协和医院的支持：
制定详细的广告促销计划，根据不同时期的特殊性每月开展一次促销活动，发放医疗卡等。
编写易于理解的《疾病防治手册》及其他社区宣传材料。
②建立专职的营销组织，负责争取社区医疗点、健康教育机构对协和医院的支持：
执行对患者消费折扣的计划。
通过健康教育建立患者对医院的信任。
制定一份社区宣传计划，包括社区教育的内容和时间安排。
对有业绩的社区医疗点进行激励。
举办一些面对患者的学术交流会议。
九、次要行动
借鉴其他行业的OEM方式，联系一批有影响的专家和机构，提升协和品牌。
尽快建立自己的网站。
十、市场定位表述
协和是一家大专科、小综合性质的医疗机构。它将以妇科、性病、肝病、肛肠外科等数种有特色的竞争项目进入南宁医疗市场。
十
一、策略
①《疾病防治手册》。委托医院各科专家及企划部一道编制一份新的《疾病防治手册》。为了使患者容易理解，将对各社区医疗服务及健康教育的方式、时间、地点做出说明。这些更新正在进行当中，它将和院报一起发送到各个关系社区。
②设计健康体检套餐及赠送爱心卡，对健康体检人员及社区医疗网络人员实行折扣。在医院营销组织建立后，制定出详细折扣计划。
③营销人员培训。对营销人员的培训将从12月1日开始直到要进行新的促销活动为止。
④开设24小时热线电话。与患者讨论有关医疗服务质量的问题。
⑤营销管理策略。对医生的活动安排包括如下将要执行的策略：
在每次促销活动之前，企划部将通知各科室医生。
凡在开拓社区医疗市场有良好业绩的医生及营销人员将获得特殊奖励。
每位推销员都将附带一盒健康讲座录像带，这盒录像带中录有患者对协和表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。这一录像内容播放给医生看。
医院还将编制和印刷一些院报及其他宣传材料，以便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。
院内走廊及多功能厅的陈设。设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有录像机及宣传图片，最大限度地利用楼层空间，以充分吸引患者的注意，使患者顾客从任何角度都能看到。
⑥展示宣传活动。这一活动将在每一社区组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放录像和他们对协和表现出的极大兴趣，以及对新技术疗效的强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。
⑦促销活动广告。企划部应制定出每个时期的促销活动计划和详细内容。
⑧公共关系。医院举办的所有促狭活动都应该和相关的政府部门、媒体等联合举办并与之建立良好的关系。
⑨刺激潜在消费者---健康教育计划。其具体内容包括：
在激励活动期内，患者将获得更优惠的医疗服务。
营销人员包括医生将根据业绩提取额外报酬。
管理人员将于星期六和星期天带着宣传录像在社区工作。
十
二、价值链的敏感性分析
在市场导入期过后，预计协和医院的营业额将在南宁市医疗消费市场成长率为12％的市场上以年10％以上的速度增长。显然，今年计划要求增长率超过市场成长率2倍，以尽快进入市场。但机遇与风险共存？它的生意究竟在哪里呢？
其实协和应该能够实现它今年的目标。这是因为：
我们了解到，明年的医疗市场将不太可能出现新的竞争对手，现有的竞争对手的营销策略基本沿袭了以往模式，其所拥有的市场份额将会出现下降趋势；协和医院营销策划的范围和质量将明显优于竞争对手，而不仅仅是单一的平面硬性广告和呆板的会诊、优惠之类落后的促销方式；所采取的一切措施将把：
1、性病市场的份额争取到到40%左右；
2、肝病市场的35%以上；
3、无痛人流的10%左右（每年3000人次）；
4、不孕不育市场的10%（2500人次）左右；
5、肛肠外科的营业额将在300万以上；（耳鼻喉疾病不详）
6、综合科室的业绩可以通过社区医疗网点及健康教育、家庭病床、健康体检、老年病住院等方式提高市场份额；另外，子宫肌瘤、胆结石、乳腺增生等外科疾病也可以适当增加收入。（注：南宁市人口140万，加上7个县共610万人。市区内医技人员约1.5万人，市内流动人口40--60万。全市医疗消费约3.亿人民币。现有三级医院14家、二级医院13家、一级医院14家。市内医技卫生人员与总人口之比为15：1000人（每千人拥有医生的比例：2.7：1000）。已超出西方国家的比例，呈过剩状态。
妇科患病率为37.3%；
产妇住院全市每年2万人左右；
人流3万人以上；
不孕不育每年新增人数约为3000—5000人次；共约2.5万人次；
肝炎病毒携带者：约15万人，3%的发病率，约有4—5万人。铁路医院共收治病人约6000--8000人次，仍有相当大的市场空间。
糖尿病按照3%的比例，约为4.5万人;
神经衰弱（精神疾病）的比例为1.56%，约1.5万人左右；
胆结石的发病率约10%--30%，按最低数字计算，约有10万人左右，多发于女性；
性功能障碍患者（ED）的发病率约占成年男性的20%以上，市内约4万人左右。）
由上述数据可以看出，除几个传统专科项目外，杂症的市场需求量也相当可观，通过社区服务、健康教育等方式可争取一定的市场份额，对其中有潜在竞争力的项目可作为特色专科进行操作.
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王三军 53 乔书亮 57李锋1祝有华3史贤龙5
赵永利10蒋云飞 14纵何18
郑锦辉20
陈佳27吴浴阳30李永民36韩兴宇40
关注薇姿的营销策略石玥43
营销课堂从返利看对经销商的激励陈军45 商务风险及其防范赵汉顺 徐贤士49
案例研讨“马日达” 防水材料销售方式的选择冯建军53 天同公司市场营销战略分析张瀛56
2005年第5期 目录
人在职场销售人员的角色定位职场经历：从月薪300元到15000元刘永行聘我做老总营销纪实耐克是如何从阿迪达斯的虎口中夺食的“咽”火人间——亿利甘草良咽营销实录口子窖酒：西安市场四两拨千斤光彩背后的故事——立邦漆的本土化营销康必得：中西合壁，品牌腾飞
——康必得品牌传播推广纪实特别关注可口可乐成功的渠道运作营销分析创维集团的兼职销售人员管理“阳光100”——中国地产先锋品牌中青旅的网络营销营销课堂图书营销渠道的管理与整合促销品在营销活动中的应用案例研讨美的营销：批发带动零售方太营销
——浅析方太历程；探索再造对策孙斌1 潘文富4 刘挥10
刘婉14 肖军17 陈东升23 范明刚26
彭旭知29
谭长春32
贺丽娜36 谭惠文39 苏真42
尹强47 任锡源50
陈蓝蓝53 苏霜56
2005年第四期
目录
编者的话
1人在职场
从一线销售到营销总监于 斐 张小鹏1 我在校园营销图书张东晖5 “价格屠场”历险记张小虎6
2特别关注
与超级终端的较量张 斌12
3本土英雄
娃哈哈：平常渠道非常控制吴晓波 胡宏伟16 “蚁力神”的营销策划田鑫21
4他山之石
具有神奇色彩的“吉列”丛茂林25 斯沃琪的个性营销牛毅斌27 欧莱雅的中国市场策略金亿 30
5营销解读
丰田经销商唱独角戏，价格联盟能持续多久？ 邹卉36 杭州某食品公司新产品营销方略丁滨38
6营销茶座
俏销一定有窍门崔鹤同 徐玉平43
7营销课堂
销售渠道的“精耕细作”范红召45 如何与英国商人打交道魏道培49
8案例研讨
自建渠道何以酿“苦果”郝星光50 W乳品公司的营销诊断路亭亭52 长城润滑油应对汽车工业发展影响的营销探讨王皓55
2005年 目录
编者的话
第三期
1人在职场
我是卖酒的王成欢1 从销售代表到分销主管刘达2 为厂家做嫁衣褚杰4
2经典战役
乐百氏酸奶甘肃反攻战采光6
终端致胜——张裕葡萄酒宜昌营销战肖爱民9
3特别关注
宝洁与中国分销商“共舞”达文12
4营销解读
“波司登”公司的销售渠道张佶21 《大学自习室》的成功营销高旭23 A公司粗放的渠道管理刘旭25 TCL的宝石手机营销何志毅 宋佳伦31 华龙方便面营销诊断王瑞娟35
5创业故事
淘金，我从零起步鹏 举 丁树雄41 860元成就吉利集团董事长孙东44
6营销茶座
波音公司：用服务促销郑 兵46 逆向思维，独辟溪径崔鹤同 徐玉平48
7营销课堂
如何追讨应收账款魏庆50 形形色色的商战促销术胡春梅52
8案例研讨
北京市豆制食品工业公司的渠道模式探讨俞江富54 “蒙牛”牛奶重庆地区营销策略毛建芳57
2005年 第二期 目录
编者的话
1人在职场
方太销售团队重振石家庄市场石章强1 看一个大区经理如何处理渠道冲突雷蒙5
2策略制胜
奇瑞 QQ——年轻人的第一辆车孙艺萌9 力帆摩托分销海内外米雪12 非常可乐的非常成长之路蒙佳钰18 诺基亚（中国）移动电话的渠道策略王学梅 21
3营销解读
刀郎——歌手，还是营销高手？葛志伟26 为必胜客做分销姚勇30
4特别关注
腾讯的“病毒营销”刘慧33
5创业故事
我策划了康师傅白崇贤 曹康林37 大材小用，女大学生闯出一片艳阳天石红刚41
6营销茶座
书店里的推销员金腾44 说话的艺术刘志刚45
7营销课堂
2004京城商厦“返券”促销的奥秘史薇薇46 利用交叉销售突破业绩瓶颈任锡源 张继良49
8案例研讨
格力空调全线撤出成都国美？黎学深等52 大统公司该如何对渠道进行改革余敬文56
2005年 第一期 目录
编者的话
1人在职场
一次成功的超市人场谈判窜货的代价销售主管启动经销商的妙招2市场观察
功能饮料市场，谁主沉浮3经营手记
国盛空调借助房产促销蓝猫抢滩儿童饮料市场迪比特实战营销探秘家乐福宝洁品牌的中国之路4营销策划
成都小灵通的营销策划5创业故事
爱拼才会赢，打工仔成“摩托大王”把握“偶然”，他成功创业6营销策略
“反弹琵琶”巧生财秀才寻马“围魏救赵”与“交叉规避”水上飘的故事7营销课堂
中国手机分销渠道分析8案例研讨
A公司渠道销售的探讨某电信公司电话卡的销售难题王鹏辉1陆和平6 李洪涛9
胡佳丽12
王彬15 高素英18 吴晓燕21 周洋25 刘晶晶28
舒国华32
石红刚 38 高政42
费伟华44 表昀 45 黎学深45 史怡46
于海燕47
谢刚54 金磊57
推荐第4篇：市场营销案例
陈先奎的（2012思想政治理论标准辅导全书两个制鞋厂家要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。
一家销售人员去后感到很失望：“这里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我们的市场。”
另一家销售人员去后，很高兴：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司把市场营销部副经理派去考察。两周以后，他汇报说：这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因此，我建议公司应开辟这个小岛市场。该公司董事会采纳了这位营销副经理的建议，并通过适宜的营销组合，最终成功地开拓了这个小岛市场。
从两个制鞋厂家对太平洋一个小岛卖鞋的营销分析，可以看出后一位制鞋厂家抓住并运用了市场营销的本质和基本特征，从而获得了成功。
一、从市场营销本质来看
小岛土著居民不穿鞋的事实，是一种没表现出来的、潜伏的需求，该销售人员通过发觉、发现的“造市”过程，发现了巨大商机——这里是一个巨大的鞋业潜在市场。
二、从市场营销基本特征来看
（一）以消费者为中心。市场营销部副经理经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。以上三点都是该制鞋厂以消费者为中心，以满足他们需要和欲望为出发点的体现。
（二）交换和交易。因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以进行物物交换，通过市场营销的第二个特征，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。
（三）综合性的商务活动。目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定价、分销等）以及售后活动（售后服务）。
从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需要独具慧眼，需要创新思维，挖掘顾客潜在需求，并综合运用市场营销的基本理论知识
推荐第5篇：市场营销案例
具体题目：（任选 10 题，注明题号按序排列，期末考试时完成并上交打印稿！另附整套大作业的电子文档，注意文档的标准格式和资料来源的注明。）
1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。
2、详细描述和深入分析。（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）
3、描述和分析。
4、描述、分析和评价。
5、对该企业的STP（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。
6、分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。
7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。
8、描述、分析和思考。
--------（附该品牌的相关图样和背景资料）
9、描述、分析与思考。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。
--------（附该包装图样、图片和背景资料）
10、服务效果与问题，进行描述、分析与评价。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。
11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。
12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。
13、描述、分析和评价。
14、效果进行综合描述、分析和评价。并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。
--------（附相关图片和背景资料）
15、策略与问题进行描述、分析和评价。
16、描述和分析。
推荐第6篇：市场营销案例
海尔沙尘暴里寻商机
1、海尔是如何在沙尘暴中寻求市场机会的？、
海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，把握住了“天时地利人和”的优势。把握住了“天时”，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。
2、您从本案例中悟出些什么？
这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑。
1、乐凯集团向国外品牌挑战采取哪些进攻战略？
在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻——建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。
乐凯胶卷挑战国外品牌
2、乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利？
乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。
红叶超市的购物环境
1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？
红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。
2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。
1、造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？
另解“重赏之下，必有勇夫”
这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身! 造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。
2、您认为应该如何来激励渠道成员？
厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。
由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。
日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通
（1）三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是有违营销活动的社会责任？
（2）按照我国的法律，三菱公司应该承担何种责任？ （3）汽车召回制度在中国是否也应考虑推行？
1、有违营销活动的社会责任
从技术角度考虑，召回应当授行；但从安全道德责任角度说，应考虑实行召回。 2.按照上面例子所述应该是构成欺骗消费者行为的，应按照相关法律予以惩处。 3.汽车召回制度应该推行啊。
推荐第7篇：市场营销案例
市场营销案例
营销案例一：雷利自行车公司的衰落
英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。
然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。
另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。
面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况 研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。
然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车 终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷 利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。
亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚 的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是 欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销商的默契合作下， 这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接 以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。
1 以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设臵贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。
案例思考题
1．分析环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车 行业发展的建议。
2．雷利自行车衰落的原因是什么?给我们哪些启示?
市场营销案例二：“精确细分”成就动感地带
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1．5—2．5亿个，其中将有4 000—5 000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：
(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15—25岁年龄段的目标人群正是目前预付
费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预臵性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢? (1)动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套Ⅵ系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。
2 (2)独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。
(3)炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M—ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
(4)犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
(5)整合的营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。
“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1 000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例思考题
1．市场细分的主要变量是什么?中国移动是怎样进行市场细分的? 2．选择目标市场时要考虑哪些因素?中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生、白领? 3。动感地带的市场战略有何特点?
市场营销案例三：为中国的中药产品号脉
1945年，日本广岛上空翻滚的蘑菇云使当地植物几近灭绝，但唯有银杏幸免于难，这一奇迹引起了德国人的关注并开始进行深入研究。而今，银杏产品已成为德国植物药的王牌，年销售达到60亿美元。而令中国人不知是喜是悲的是，对于银杏可入药，中国人早在5 000年前就已经发现了，2000年前的汉代，《神农本草经》就对其药用价值做了详细记载并用于实践，但我们以银杏为原料的中成药目前还很少问津国际市场。
中国的中药产品在国际上的声誉不容乐观。由于国际对天然药物质量的要求越来越高，中药在国际市场上举步维艰，出口连连受挫。不久前，美国加州一社团向当地法院控告旧金山的中药材行“国盛行”，指控其部分经营品种含过量重金属，对人体危害性大。谁知一石激起千层浪，被投诉的中药产品竟从4种扩大到110多种，而这些中药大多是从中国内地进口的，于是美国最后采取措施对中国大陆进口的中药严格检验，这一措施无异于“封杀”中药出口。而国内一些劣质货和某些企业的低价竞销行为将会进一步毁坏整个中国中药业。含马兜铃酸的中药在马来西亚遭到禁止，就是最好的例证。
中国的传统中药制剂以丸、散、膏、丹的形态出现，制作粗放、见效慢、难下咽、味辛苦，因此我们还成就了一句成语：“良药苦口”，以示天经地义。然而正是这些不折不扣的“地道”，不仅让我们在国际中药市场上一直无人喝彩，就是在国内市场，我们的日子也不好过。日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的制药企业从我国低价购人原料药就地粗加工后，运回国内提取制剂，制成全球通行的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，还以高价返销中国市场。至今，已有10多个国家和地区近40种天然药在我国注册，洋中药目前已占据
3 了我国中成药三分之一的市场。日本生产汉方药的津村“顺天堂”一年的销售就相当于我国中药产品年出口总额。真可谓“教会徒弟饿了师傅”。
中国的中药产业中也有佼佼者，天津天士力集团公司就是其中之一。该公司把传统的中医药技术经验用现代的科技语言、手段和方法表现出来，创新开发了“复方丹参滴丸”，已被国际市场广泛接受和认可。
“复方丹参滴丸”是结合了传统与现代的产品。20世纪90年代初的时候他们发现，冠心病、心绞痛是医务人员最常面对的疾病，冠心病也是世界公认的人类健康的“第一杀手”。而中药丹参能扩张冠状动脉、增加冠状动脉血流量，保护心肌。但中药复方丹参片的疗效仍然是人们所说的那种慢功，而冠心病、心绞痛的发作大多数见雷就是雨，往往一两个小时内就能夺走人的生命，或让患者卧床不起。在这样的紧急关头，再好的丹参片也无法派上用场。这正是中药的本性之_，也是中药的缺憾所在! 于是他们想到，要研制以丹参为依托的中药，改变中药固有的缺憾和不足，借鉴西药的优势，就要在配方和剂型方面有所突破，增加急救的功能。它实现了一系列的创新：首先是工艺创新，他们研制了性能先进的滴丸设备，工艺流程全部自动化；第二是剂型创新，新剂型比西药见效更快；第三是标准创新，采用1990年代高压液相色谱法监测质量标准，实现了对中药复方制剂定性分析和定量分析，有效成分可控，使中药的质量、药效、安全性与国际标准接轨。这些特点就决定了它一定是最好地符合了现代需要的产品。这为它走向国际市场奠定了良好的基础。
事实也证明他们是正确的，复方丹参滴丸很快就被国际市场接受和认可。1997年12月，复方丹参滴丸成为我国第一个以药品身份通过美国FDA—IND(临床前申请)审批的中药复方制剂。2000年3月，复方丹参滴丸在俄罗斯注册成功，获准进入俄罗斯处方药品目录，成为我国首批以药品身份登陆俄罗斯市场的中药。同时，还取得了韩国、阿联酋、越南、古巴的销售许可，在加拿大、丹麦、澳大利亚等近十个医药发达国家申请了药品注册。
案例思考题
1．你认为我国中成药产品未能走向世界市场的原因是什么? 2．如果派你担任某中药产品制造企业的总经理，你打算运用怎样的竞争战略参与国内外市场的竞争?
市场营销案例四：“奔驰”的产品观
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的专车。 即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具一一汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。
于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。从产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3 700个型号，“以创新求发 4 展”已成为公司上下 的一句流行口号。
奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1 244个维修站，工作人员5〃6 万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3 800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
奔驰车一般每行驶7 500公里需换机油一次，每行驶1．5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
案例思考题
1．奔驰是如何理解产品概念的?奔驰取胜的秘诀是什么? 2．你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题?该如何解决?
市场营销案例五：手机的“渠道”演变
位于东莞虎门的中域电讯(简称中域)是一家手机销售门店。最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1 400多家连锁店。就店铺数量而言，该公司已经成为全国最大的电讯专业连锁销售机构。
业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。
截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1 400多家，待开业的还有2．000多家。随 门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。手机渠道向公共资源的演变是一种必然。中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发。”中域目前开业的1 400家店中，有150家是自营店，其他都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。
随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。目前，已有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。
中域的第二招就是展开买断经营。据中域资讯部的曾幼红介绍，截至目前，中域共买断了8个厂家的12款手机。而此前，在手机市场，只有运营商和国美、苏宁这样的零售巨 5 头才能采用这种战略。
买断经营指的是经销商买断某一款机型的经营权，或者根据市场消费需求直接向厂家订购一款机型。无论哪种方式，其共同点是消费者要买这种手机，只此一家。买断的好处除了具有独占性外，更重要的是提高了零售终端的议价能力。
目前中域电讯的买断手机销售份额不到20％，但利润贡献却达到40％一60％。今后，中域会加大
买断机型的力度，将使其销售份额占到40％以上，利润贡献占到60％以上。另外，曾幼红还介绍，买断一款机型的最低量为5万台，这是手机研发与生产成本的临界点，超过10万台以后，该款机型的成本就只剩下原器件的成本了，这是买断机型高利润与不断降价的根本原因。
很多人认为，渠道变革在国产手机战胜洋品牌的过程中居功至伟。由于洋品牌采取的代理制必经过冗长的销售路径才能到达销售者手中，因此在价格上缺乏竞争优势，而国产手机则倾向于追求相对扁平的销售路径。
三星手机首先改变了外资公司的这种缺陷。这家2001年进入中国市场而且平均售价最高的韩国品牌如今稳居国内销售量的第五名，原因正在于其中国最大的代理商广东鹰泰改变了过去的层层代理 销售的模式。
自建渠道——正在成为国产手机采用的新销售模式，这种模式瞄准了中国手机的广大城乡市场。2003年，无论是康佳斥巨资打造的“千县千店”工程，还是科健表示要决战“最后一米”，抑或南方高科的手机专卖店模式，都是手机厂商在直控终端模式上的探索，渠道将进一步下沉。
这些乐于自建销售渠道的企业将核心市场瞄准了占据中国人口66％的近2 000个县城，从而巧妙地与国外品牌在市场上拉开差距。这种模式是否会对中域电讯这样的“超级终端”产生威胁? 虽然很多国内厂家在拥有自建渠道的同时也与“超级终端”签订直供协议，但他们难以接受后者买断经营的要求，毕竟国美、苏宁或者中域电讯，都难以覆盖广大的县市级市场。
另外，电信运营商以捆绑销售和手机定制的形式参与了渠道竞争的混战之中，他们的优势是不可忽视的。
“五年建万店”看起来是“超级终端”满足国产手机商的一种诱人的构想，但这种构想能否真的实现，依然存在诸多变数。 案例思考题
1．目前国内手机的分销渠道有哪几种?这些渠道对手机销售有什么影响? 2．买断经营有哪些优点和缺点?
案例六：金利来 造就男人的世界
一、背景资料
“金利来领带，男人的世界!”这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几
乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。
金利来领带，是香港金利来集团的起家和发家的产品，是该集团有限公司董事
局主席曾宪梓先生一手创立的，经过20多年的艰苦创业，白手起家，成为一个年产
销数亿条领带的“领带大王”，他的产品行销欧、美、澳和亚洲近百个国家和地区。
二、基本案情
曾宪梓先生祖籍广东梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20世纪
6 20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓先生是在国内长大的，在中山大学生物系
读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，祈求干一番事业。他到了泰国后，发觉父
亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题
使满怀壮志的曾宪梓先生陷入了不断思索中。
这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物
只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在
这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更
大的生活空间。
60年代的泰国，已推行开放政策，徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓先生发现不少
人穿西装，系领带。这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他
想，领带虽然是件小东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是
广阔的，想到这里，曾宪梓先生已形成了从领带起步的决心。
开始时，他从摆地摊卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆摊零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓先生发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是卖领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由贸易区，游客多，是集世界潮流之地，应是领带的最有潜力的市场。于是，在60年代中期，他只身来到香港，带着6 000港元，租了一个小厂房，凭着一把 尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销，扛着成品挤公共巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。因为他是客家人，广州话讲不好，在街上叫卖时，常常闹笑话，受到耻笑，但他没有气馁，而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商入给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。
曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调研，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式设计的创新，研制出自己产品的独特风格。就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街摆摊卖，而是零售商前来其厂购货了，这时，曾宪梓先生到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大和日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。
1970年，他在香港正式创立了“金利来(远东)有限公司”，自己生产织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立“金利来”名牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此，他在领带制作全过程中，十分 讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。金利来领带时刻保持质地优良、款式新颖，品种繁多，手工精细，美观大方的特点，深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品，代销点遍布港九新界各地。
金利来从创立名牌、名牌推广到企业扩展；从寻求、创造优势到发展优势；从树立产品形象到树立企业形象，沿着3个方向实施三大战略，构成了金利来的发展 模式。
曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包 括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。
创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾宪梓目睹香港领带市场充斥着欧美过时产品的情况激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。
有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。 要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手
7 段，树立产品形象。1970年，金利来公司冈0刚成立，资金有限，曾先生抽出3万港 元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始畅销。此时，随着 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的钱继续做广告，使“金利来领带”名牌地位 在香港确立起来。1986年，金利来领带进入中国大陆市场，曾先生采取“引而后发”的策略，提早3年在中国电视台推出广告，培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。
曾先生体会到，创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面。一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺市场。每种产品一样，当其有利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要的是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，但要查出假冒产品的不法者需要很大的财力。三是来自内部质量意识的松懈，随着生产量的增加，新工人的增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。以上各方面的对名牌的挑战，绝不能听之任之，随时都会危及名牌的 声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。
金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象专卖店和专柜。不搞节日或季节降价推销，以营业总额5 %的巨大资金强化广告宣传。在拥有市场内实施推销三原则， 经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。
由名牌创立、维护到推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服饰、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展，经营地域由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国和欧美等几十个国家和地区，也包括到了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。同时，由“金利来”衍生出另一品牌“银利来”姊妹花，其男士服饰精品、领带、领结和衬衣等，也是榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者所认知和接受。
金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、维护名牌、推广名牌的过程中，也是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中，金利来集团公司由产品形象的树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心目中随着金利来产品优良和质量稳定，认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。
三、思考题
1．金利来如何造就男人的世界，请分析金利来成为世界名牌的原因。 2．金利来的创立者曾宪梓先生的独特的营销理念说明了什么?你作何评价?
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市 场 营 销 案 例 策 划
市场营销案例策划——破街的饮品店
一、破街的商业前景
二、营销策划背景
三、竞争对手分析
四、自我的分析
五、产品推广计划
六、策划活动的效果
正文
一． 破街的商业饮品前景
破街位于河南师范大学附属中学的西面，破街到附中有100,米左右的距离。正对面就是河南师范大学的家属院，斜对面即是我们学校河南师范大学，破街周也有几个居民小区。破街在今年年初进行了大规模的整改，不管是整体形象，破街的卫生状况以及入驻商家的质量都得到了很大的改善提高，为周围的居民以及学校的学生提供了更好的购物消费环境。
破街里的商业店铺最主要针对的消费群就是其周围的学校里的学生，年龄大约在16-25岁左右的年轻消费群。因此街道商家多为小餐馆，小型精品屋，服装铺等围绕着学生的学习和生活的需求的商家，拥有固定的消费群，而且消费人群大，需求量大，市场稳定，市场前景看好。
饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。新颖酷爽的新型饮品满足年轻人追求时尚与畅爽的味觉体验，在视觉和味觉带来不同的感受。在你感到疲惫与烦闷的时候一杯冰爽的饮品让你倍感畅快，当你感到寒冷孤独时一杯暖暖的奶茶让你倍感温馨。
饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。
饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球。
二、营销策划背景
（一）消费者分析
购买行为分析：产品针对的就是来破街消费的学生，尤其是姐妹淘和情侣搭伴消费的，为其提供便捷快速的饮品与简单的小吃，满足其所需。
购买周期分析：周六日以及每天的下课放学时间是破街人流的高峰期，吃饭的时间会是产品出售的高潮时间段，大多数的学生会在吃饭的时候搭配一款饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。在炎热的夏天随着温度的升高产品销量尤其是冰冻的凉饮和冰淇淋会增加销量。寒冷冬季温度降低冷饮销量会大幅度下降消费者相反会选购热饮来搭配食
物。作为破街学生是最大的消费群，当寒暑假时期学生放假破街的商家将会迎来淡季，同时作为拉动经济的小长假也会是破街淡季。
消费者喜好分析：作为饮品，大多消费者将其作为食物大陪尤其是口味比较中的食物。还有些将其作为加餐下午餐搭配零食使用。夏季选冷饮冬季选折加热的饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。消费者尤其是年轻学生有好奇心，对于新奇的食物例如韩国日本人料理台湾的食物都爱勇于尝试。
饮品店市场背景分析:
饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。尤其在学校附近学生聚集的破街这些饮品店大受学生欢迎，购买量大，购买人群固定，前景看好。
三、竞争对手分析
类似饮品店分析：破街现已有饮品店6家左右。经营模式为两家街景式快捷饮品店，还有四家饮品店提供休息娱乐为一体的。它们在破街沿边两边，经营的产品有很大的重复性大都为奶茶和果汁之类的产品也提供刨冰等冷饮每一家的店都有自己忠实的顾客。他们几乎都是属于加盟店，经营模式都如出一辙。
竞争对手的策略分析：销售的模式比较老套，在建店初期进行降价销售或是买一送一这一类的传统营销方法，会在初期有明显效果吸引一大部分的购买人群但在活动结束后销量又会迅速下降。如果该饮品店的口味良好会在初期的营销中建立自己的小型的顾客群。同时店里都会采用会员制发放会员卡惊行积分优惠。也会在大学校园发放传单或悬挂横幅，效果不尽理想。
竞争对手：因为销售接近的产品所以竞争压力比较大，而且大多数的学生购买饮品只是就近选折只是少数的学生口味偏好会专门的选择，有固定消费的店铺。 竞争对手优势与劣势:破街有多家类似饮品店每一家都有自己啊独到的特色的产品和吸引消费人群的两点他们优势各不同主要有两点优势：第一相比较新的饮品店他们在破街入驻有很长一段时间有大量的忠实消费人群，而且对周围环境比较了解熟悉也对顾客的消费喜好比较了解，拥有比新开店铺更多的经验。第二地理位子的优势相比新开的饮品店位置靠后，那在破街口的饮品店就有先天优势。劣势：破街的所有饮品店都是加盟进行营销，也就是说店里的所有产品包括产品包装，店内装修营销方法都是主公司进行包装策划这是他们一大优势也是他们劣势所在。每个地区的消费人群喜好不通同，口味不同在一个地区受欢迎的产品不一定在其他地区卖的好，说以这些商家进货会进各种不通的货源容易造成资金浪费。另外就是他们采取的营销宣传方法过于老套对于年轻的顾客新引力不大宣传效果不够好。饮品店销售的饮品大都比较单一没有太多新意也只是满足简单的需求对于更高的消费无法满足。许多店铺长时间经营设备和装修老化满足不了追求新意时尚的年轻一族，长时间经营产品优缺点暴漏明显。
四、自我分析
自我的基本介绍：我们是一家中小型的饮品店，拥有独立的休闲地方为顾客提供享受饮品的地方，与休闲娱乐的地方。店内有冷暖空调拥有舒适的环境，有吧台有高脚凳，有创意的装修，有最为新颖时尚的饮品，有好玩的游戏，有丰富的创意，有你意想不到的惊喜。
Swot分析
优势：作为一家新型饮品店有区别其他的饮品店，自主创牌店内丰富独特的产
品将会是小店最大的优势同时小店推陈出新的产品满足那些追求新潮的年轻人。创意的营销策略是小店的的法宝可以吸引更多的人，做到与他家绝不雷同。新的设备新的仪器干净的优雅环境，特色的异国小吃，会吸引爱尝鲜的美食主义者。 劣势：其一因为是一家新的饮品店，知名度较小没有基础的客源，消费群不够竞争压力大。其二就是一家新的饮品店要在破街站下角需要很长一段时间适应与巨大的前期投入，不管是适应能力还是对破街的了解层度以及对当地顾客偏好都不了解。所处的地理位子靠后是一大劣势，有许多的同学喜欢逛街前买一杯饮品的习惯。
机会：因为饮品店销售的是新奇创意的新潮饮品很容易得到同学的喜欢吸引同学的目光，使饮品店独树一帜。
风险：饮品店所销售的饮品不与其他家的雷同但是新奇的饮品与异国的小吃不知道是否符合当地的口味习惯得到广大顾客的接受是一项挑战
五、产品推广计划
年龄范围：15-25岁年轻学生教师。尤其针对爱时尚爱购物追求刺激新意的年轻男女。群体:初高中生，大学生（情侣），教师，周围的居民。
产品定位:
饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。
饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球，圣代。
特色饮品小吃：随着时间店内会不时的推出自创饮品和引进最新潮的饮品，也会根据消费者喜好自作专属饮品特色小餐点。
因为所在地为破街所针对人群为学生老师低消费人群因此产品定位偏中下。 店铺经营模式：店铺分上下两层一楼饮品调配销售以及小吃制作，二楼小型休闲产地，提供休息的地方不只是单一经营饮品。不采取加盟已有的成功店铺自己开创自己品牌更有利饮品店发展，除了传统饮品，还有自己设计调配的创意饮品和最新流行饮品产品更新换代的快速。自己设计装修风格。
店内装修：店铺是自主经营，因此店铺装修有自己设计，但根据所处的环境和针对消费人群设计自己装修。一楼设有大吧台，高脚凳可以现场品尝饮品，一楼装修将会采取大胆的混搭装修风格突出的就是另类新潮个性将会满足年轻一族的需求，同时装修后后有很大余地也就是会随时更改装修变换更加富有新意。还有游戏区和心情便签去。二楼的的专门休闲区采用暖色装修，地中海风格和美国乡村田园风格会是店铺装修的选择，打造一个温馨舒适的享受的环境，另来这里消费的顾客得到一份安静与温馨。
店铺经营理念：每个公司企业都有自己的经营理念同时作为小小的饮品店也有那就是提供最时尚最创意最新奇的饮品是我们追求的目标，服务顾客，用最另类的观念去经营去销售。
推广营销策划:
1.传统的营销策划方法：开店初期也会采取商品降价销售。和买一送一的方法促销来吸引顾客到店里来了解产品，了解店铺。
2.会员卡：店铺会在初期来店里消费的顾客发放专属个性的会员卡，会员卡除了可以在店铺享受购物打折和购物累计积分换饮品的常规活动外还可以凭借会
员卡享受店铺里新品免费品尝活动，品尝最新产品说出建议。对于会员还可以参加店内举行的小游戏，赢取奖品，针对会员还有小型联谊会，使得会员和店铺关系更加紧密。
3.前期的营销宣传：尽量少的减少发放传单这类的守旧的宣传，可以再店前摆放新奇的装饰吸引来破街购物游玩的群众。在大学校园利用周末时间进行小游戏进行现场产品的推销宣传。设置小型现场花式饮品调配，现场教授以及免费的品尝都不失为很好的宣传，不发放广告，而是将宣传的字语与宣传店铺的字句印在特色的品尝杯子里，杯子是一件小的艺术品不会被轻易丢弃，同学拿回寝室会起到广告但的作用节能又环保一举多得。
4.长期的营销活动:
（1）饮品店会固定时间推出新的饮品，举行新品品尝会得到建议，同时会为新品进行一小段时间的降价促销，新品的推出会吸引喜爱最求新鲜事物的年轻人，他们也会人为品尝店里的新品是一种时尚，新潮的体验，我想不会有哪个年轻人会拒绝这样的体验。
（2）情侣系列产品，和姐妹淘产品的组合营销。购买花式饮品大多是少女，情侣也会选折富有浪漫气质的饮品针对这一特点将店内饮品进行组合销售、推出情侣系列例如红茶，绿茶天生一对组合天使，撒旦组合这样新奇的名字组合销售会吸引热恋中的男女，同时二楼的休闲场地也为年轻男女提供交流的地方，配上一组情侣饮品别有一番滋味。姐妹淘，针对是在一起玩的好几个女生，女生喜欢喝一些饮品找个小地方谈论些话题，店铺会针对他们推出几组自由组合饮品，便宜而且有美好寓意，二楼是她们谈心休闲好地方。
（3）节日推出的特色产品和优惠系列：每当过节进行优惠促销是大型购物商场必用的营销手段，但是饮品店几乎不会再节假日搞活动。而我们会在几个特别的节日推出特别饮品来吸引消费者。例如情人节推出情人节饮品，圣诞节的圣诞饮品。夏至会推出冰爽一夏的夏季特卖活动，七夕传统中国饮品加上美好爱情寓意进行销售，儿童节也都会推出童趣等相应的特价产品。
（4）特色活动：节日一方面会推出各种特色优惠单品还会有特色的活动。例如圣诞节，店里会安放巨大圣诞树来店里顾客都可以从树上选取礼物，而礼物就是不同的优惠劵。光棍节情人节会有高级会员的小型联谊会不用你出钱你找你在店里是会员就可以参加。也会在大学校园内举行一些小的游戏吸引同学免费参加，奖品就是免费或是优惠的奖券。店庆也会举行各中活动，例如抽奖，玩游戏
（5）网络的推广：微博，贴吧，论坛等新媒体平台，大学校园里玩微博上贴吧的同学不在少数如果利用好这一块的话会起到事半功倍的效果 。而这些地方发帖还是微博都是免费的，费用可免店家完全可以利用空闲时间和校园里的博友吧友们进行亲密互动。
（6）团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。可以和窝窝团进行合作把一些饮品以低廉实惠的价格放在网上吸引消费者。
4.粉丝营销：将顾客变成不仅仅只是顾客那么简单，与顾客的关系变得更加亲密。使得顾客成为店铺的粉丝拥护店铺的存在，只有这样顾客才会增加他们对店铺的影响力带来更多潜在客户。只要一想到要喝饮品就会想到这里讲自己朋友也带到这里这就是我们要的效果。只要用心经营把握好消费者的消费心理是可以达到的这也叫做顾客关系营销，增加就是顾客的满意度与忠诚度。
5.口碑营销:几乎每个商家都知道好的产品好的质量会带来好的口碑，拥有好的口碑与形象就会有客源，就会哟顾客上门，因此饮品店也一样，树立好的形象好的口碑是饮品店的基础。饮品店有好的口碑就会在同学老师之间一传十十传百。做到这一点并不难只要用心经营，大胆创新，提供良好优质的服务就可以拥有好的口碑。
六、策划活动的效果
作为一家新开的饮品店需要一步一个脚印踏踏实实的进行摸索，这一系列的营销方案也是在这个过程逐渐展开实施，有人觉得不现实或觉得花费巨大，这些活动都不要需要太大的财力，所谓的营销不光只靠金钱，进行堆积的宣传，有时候新奇的想法特色的点子都可能会是成功的关键。只要用心去经营，只要敢于去创新敢于尝试其他人不敢尝试的手段你极有可能成功。饮品店一系列的营销策划都只在于更好的吸引顾客增强顾客的满意度。使我们饮品店成为破街第一家休闲娱乐为一体的场所，能够成为学生休闲聊天的首选。营销的效果就是商家和产品得到最广大消费群众的认知，使得更多的消费者了解产品喜爱产品从而拉动产品的销量与商家的收入。
推荐第9篇：市场营销案例
营销观念系列案例之二
胜家缝纫机为何风光不再
高旻虹
胜家公司是美国首家国际性公司，它所生产的“胜家”牌缝纫机，操作简便，深受人们喜爱，是风靡世界的名牌产品。1940年，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。
巨大的成功，令胜家公司坚信，传统产品是最值得信赖的，只要不断提高产品质量，就可以满足顾客的需要，稳定地获得他们和青睐。于是，“质量是企业的生命”、“品质是无声的推销员”成了胜家至高无上的经营观念。
胜家一直埋首于提高缝纫机的质量，而外面的市场悄悄地转变着。缝纫机从19世纪诞生后，经胜家公司大力推广，已经逐步进入千家万户，成了人们常备的日用品。在不断的使用中，人们已经不满足于单一的缝纫功能了，希望枯燥的缝纫工作可以更简便、更丰富。
一些厂商捕捉到了市场的变化要求，纷纷加紧步伐，开发适应时代潮流的新产品。很快，日本一家公司研制出“说话”缝纫机，当操作失误时会发出声音，提醒改正。英国推出一种“音乐”缝纫机，能一边工作，一边自动播放优美动听的音乐。瑞典一家公司生产出一种“电脑缝纫机”，可以根据布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状态，让人轻轻松松地缝纫衣物。这些新产品一经推出，得到了消费者的欢迎。不断涌现的新产品，令缝纫机市场不断细化，各种需求的顾客都可以找到自己喜爱的种类。质量不再是人们选择购买缝纫机的唯一因素。
世界大市场的变化，胜家公司毫不觉察，直到1985年，它出厂的仍是19世纪设计的产品。这样的产品，当然敌不过其他竞争者，胜家的市场份额逐步被其他公司鲸吞。到了1996年，胜家公司董事会不得不沉痛地宣布：胜家将忍痛割爱，抛开它赖以成名的“胜家”，从此再也不生产缝纫机了。 案例思考：
1．胜家公司奉行的是什么营销观念？企业奉行这种观念会带来什么弊端？ 2．胜家公司被挤出缝纫机市场的原因是什么？ 答案要点：
1．（1）产品观念。（2）企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，忽视了市场需求的变化，其结果导致企业产品单一老化，必然把自己引入困境。 2．（1）营销观念不正确。（2）忽视市场营销环境的变化，尤其是消费者需求的变化。
推荐第10篇：成功案例
案例：黄盈是某大学中文系公认的“系花”，她不但人长得漂亮，而且对化妆品很有研究，经常能锦上添花地把自己打扮得妩媚动人。大学毕业后，她想从事化妆品研发工作。由于专业不对口，几次应聘都被招聘企业拒绝，但她没有气馁，而是及时改变求职策略：她利用一个月的时间，到市场详细调查了某化妆品公司的产品，采访了一些职场人士以及爱好美容的女士，找出该公司产品的一些毛病：如刺激皮肤、油脂太重等。并找了一位化工企业的专家，向他请教了如何解决这些问题。随后，她发挥自己学中文的优势，整理出一份详细的报告书，直接找到自己想应聘的这个化妆品公司。该公司总经理看到报告书提出的问题,也是近期顾客们反映比较多的问题，而解决问题的方法也很专业、适用，特别重要的是从中可以看出黄盈对这份工作的热爱与执著，遂破格录用了她。点评：一些刚走出校门的大学生，认为求职就是求人，因而在求职面试时总是说些恭维话，以引起对方的好感而达到谋职的目的。诚然，这也不失为一种方式。但如果一味说好话并不能打动考官时，就要改变策略尝试另外的方式方法，如像黄盈那样指出公司产品面临的问题，并提出切实可行的改进意见，令对方口服心服，往往可以达到成功求职的目的。求职应聘不附和、不庸俗、不从众，是有主见的表现，有时也是胜过别的应聘者的个性优势。大学生有机会不妨“叛逆”一次。先入为主
案例：毕业于北京某大学的李小东学的是工商管理专业，在一场大型招聘会上，李小东相中了一家国内著名的汽车代理公司提供的职位——营销员，但他们要求应聘者是市场营销专业毕业。李小东还是决定试试。他挤到摊位前，询问：“贵公司要招聘市场营销专业的学生，是看中他们哪方面的特质？”招聘人员告诉他，公司要扩大业务，所以需要有市场开拓能力的学生。听完解释后，李小东随即表示自己具备市场开拓能力，并列举了自己在大四期间在某药厂实习时，参与开拓市场并取得不俗成绩的经历。经过李小东的自我介绍和具有专业水准的语言，招聘人员对他的“专业素养”很满意。三天后，李小东接到了通知面试的电话，他靠着不俗的实力和出色的发挥，顺利通过了面试，谋到了这个理想的职位。点评：在应聘过程中，很多应届大学毕业生一看到和自己专业不对口的工作，一般扭头就走，但，如果你非常喜欢并自认为适合这个工作，就应该勇敢地去应聘。专业不对口的李小东在面试的时候就采取了“先入为主”的策略：不先亮出自己的简历，以避免考官先发制人说“抱歉”。而是在与考官对话的过程中，充分展示了自己市场营销方面的才能，让考官相信自己具备胜任这个工作的能力，因而顺利地谋到了职位。
无薪求职案例：裔锦声在取得了华盛顿大学中文系博士文凭后的一天，在翻阅《纽约时报》时，看到了舒利文公司的招聘广告：要求求职者有商学院学位；至少有三年的金融工作或银行工作经验；能开辟亚洲地区业务。裔锦声很快就整理好个人资料寄了过去。此后，她每天坚持与该公司联系，以致该公司人事部门一听到是她的声音，便想着各种理由婉拒。最后，她鼓起勇气拨通了舒利文公司总裁的电话,并在电话里坦言：“我没有商学院学位，也没有在金融业的工作经验，但我有文学博士学位。我在读书期间，遇到了许多歧视和困难，我不仅没有退缩，反而变得越发坚强……我相信贵公司会为我提供一个施展才华的平台。如果贵公司感觉在我身上投资风险太大，可以暂时不付我佣金。”总裁最终被打动，让她来公司参加面试。经过七次严格筛选，她成了本次面试中唯一的胜利者。总裁告诉她：“我们之所以选用你，因为你是一个不轻易向生活和命运妥协的人。”如今，裔锦声在华尔街建立了自己的重心集团，专为美国跨国银行与中国跨国企业提供全球人力资源与企业的管理咨询等业务。点评：面对面试无望这一“窘境”，裔锦声没有气馁并鼓起勇气给舒利文公司的总裁打电话，坦诚地向他表明了自己的不足之处，也及时而适时地亮出自己的优势，达到了“扬优补劣”的效果。惊人的胆量加上与众不同的优势帮助她赢得了很好的工作机会。许多用人单体十分反感应聘者在薪水方面的斤斤计较，尤其对初出茅庐，没有实践经验的应届大学毕业生更是如此。如果你真是一个人才，在求职遭到拒绝后不妨尝试一下“零报酬”，求得机会后再充分表现自己。一时的“免费”试用完全可能为你创造柳暗花明的奇迹。
第11篇：成功案例
学号：20091290244
姓名：王建
选题：绿色保健新产品推广
新产品推广方案要在新产品推广前制定出来，是新产品推广过程中的指导方案，新产品推广方案制定的如何直接决定着产品推广的成败，因此，在新产品推广前，企业一定要制定出一个详细的、可行性强的新产品推广方案，绿色保健新产品推广的目的在于零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品，让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者，从而提高新产品的市场占有量，加大产品销售，绿色保健新产品特点就是：新产品导入期, 消费者不知道产品的功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。作为新产品良好的评价指标在新产品的投放市场，加大生产投入定位市场是重重之重，作为评价指标消费者的口碑是相当重要的，要走品牌路线赢得消费者就能拉动市场。
对于保健品新产品的推广策略方面广告宣传造势，保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
（１）在权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。
（２）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
（３）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
（４）宣传产品开发研制过程，投入情况。
2、上市期广告策略
（１）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
（２）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
（３）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
（４）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
定位的认识
１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。
产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
１、定位的依据
（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。
（2）市场现实需求很强烈的功能。
（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
专题写作方面围绕产品功效、市场前景、目标消费人群、等方面。 案例： 三株帝国：“证言”神话 一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚绿色保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。
路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。
后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。
东阿阿胶：文号张弛有度
明朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，是名贵中药，其补血健身的效果明显，有补血“圣药”之称，自北魏或更早以前即作为进贡朝廷的珍品。东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。
而东阿营销人巧妙地对产品进行了插位补位策略，利用药字号与健字号两种文号的区别，相互促进，一张一弛，相得益彰，药字号证明了产品的效果，健字号拓宽了适用人群，使阿胶神口服液销量大增。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%。
东阿阿胶的成功是一种资源性的成功，更是一种文化营销上的成功，东阿阿胶销售的是阿胶文化及其载体，这种载体为东阿阿胶所独有，药字号与健字号在营销策略上的配合更是技高一筹，不用做过多宣传即占领了市场，并且牢牢占据第一品牌的位置。如果企业能进一步在文化营销上做足文章，深度挖掘阿胶文化与产品的内涵，把阿胶文化与养生文化融为一体，充分分析消费者对传统文化的认识，必能创造出更大的销售业绩。
彼阳牦牛骨髓壮骨粉：巧借广告“嫁衣裳”
因“腰好、背好、腿脚好”而闻名天下的彼阳牦牛骨髓壮骨粉一度打开了骨市场的大门，牦牛骨髓壮骨粉也成了骨髓保健的首选产品。自彼阳牦牛骨髓壮骨粉出现危机后，金日、康富来、万基、喜悦、人字等几大洋参类厂家也纷纷推出牦牛骨髓壮骨粉，但始终突破不了彼阳的销售数字。一个产品带动了一个行业，在医药保健品领域也算得上是一个奇迹，哈尔滨红太阳公司一夜之间成了知名公司，大有与当时的哈药几个厂家一争高下之意，而市场回报也让彼阳人兴奋，销售数字一路攀升。
彼阳以高空广告为主的高投入营销在当时的情况下是一种财大气粗的表现，更是实力的展现。彼阳成功地利用了消费者喜大好高的心理，让只有七个字的广告语家喻户晓，其成功还得益于“众人拾柴”，当时配合彼阳一路摇旗呐喊的是一种补钙产品，也在腰、腿上做文章，大多数消费者分不清到底是哪个产品的广告，彼阳成功借助竞争对手的广告效应成就了自己的品牌，以至于后来的一些保健品形成了一种依赖，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力气，但终究没有形成自己的核心竞争力。
黄金酒：双剑合璧要重神 在岁末的年度最恶心十大广告片中，脑白金和黄金搭档几乎年年榜上有名。而黄金酒很明显地带有这种狂轰滥炸的烙印，“送长辈，黄金酒！”春节档期，黄金酒迅速占领了各种广告传播渠道。从“入口柔，一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈，黄金酒”，虽然其中并未出现巨人的一点讯息，但隐约中已能感觉到史玉柱的力量在幕后弥漫。
这是一个“强强合作”的案例，有观察人士认为，保健酒有望成为五粮液致胜的秘密武器。目前，五粮液和史玉柱联合推出的黄金酒发展势头强劲。数据显示，从2000年开始，保健酒以每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长，预计2012年保健酒行业的市场规模超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。
但从另一方面来看，在黄金酒的营销方案中，五粮液文化与巨人文化仍然是两层皮，没有做到“冰水相融”的境界，所以笔者很是担心黄金酒的后劲。尽管如此，这种结合本身却给低迷的医药保健品行业指出了一条黄金大道——异业联合，这种跨行业联合只有做好企业文化的兼容，才能够双剑合壁，天下无敌。
健必依：穷人的“救命稻草”
在肿瘤保健品市场，由于受第一品牌的影响，后来者都认为肿瘤产品应该高价，这种认识给市场带来了更加残酷的竞争，而健必依“剑走偏锋”，给每一位住院病人递上一份贺卡，送上一支康乃馨，道一声新年祝福。
肿瘤产品总是在以同情消费者为核心，而健必依则以弱势的姿态出现，给肿瘤患者一种“同病相怜”的感觉，用足了当时卫生部审核的具有“抑制肿瘤、免疫调节”的功效，在抑制肿瘤上做足文章，以低姿态出现，以高姿态服务，以低价格销售，以高效果承诺，这种“二高二低”策略让健必依在肿瘤保健品市场上站住了脚，毕竟肿瘤患者中有太多人还只能遗憾于“救命药”（中华灵芝宝）的天价。这个时候，他们抓住健必依这根“救命稻草”不失为“曲线救国”。
经过前期的病例积累和辛苦的市场耕耘，健必依在上海肿瘤保健品市场中拥有最多的服用人群，其平价策略也影响着1999年以后同类上市产品的价格，使得肿瘤保健品不再是高价者的天堂，真正让消费者从竞争中得到了利益。这是一种挑战，不成功就会死无葬身之地，但批文救了这个产品，健必依的成功模式和中华灵芝宝一样无法复制，这是在挑战强者中壮大自己的一个经典。
结语：相同的营销，不同的方法，只要有一点点的改变，便会产生很大的不同。保健品市场营销正处于一个转折期，这个时期需要的是英雄，更是团队，是执行，更是智慧，而且是深植于中国本土营销的大智慧，我们相信更多的奇迹会继续诞生在保健品的营销过程中。
第12篇：成功案例
不少班主任在开展班集体活动中，为我们提供了许多成功的范例。下面仅从活动的类型与形式的角度举几个在设计或管理方面的成功范例，供大家参考。
例一.
下面这个“化装演讲会”活动方案设计得就很有新意。
活动名称：和科学家见面。
活动形式：化装演讲会。
活动准备：选 择4-6名有一定表演才能，口头表达能力较至强的同学扮演大家比较熟悉的著名科学家。组织这些扮演者阅读自己所扮演的科学家的生平事迹及有关故事，并写成演讲稿。班主任要引导他们摘录与教育目标有关的材料；帮助同学们准备有关的道具。
活动过程：首先让这些扮演者戴着科学家的面具与全体同学见面；接着由他们逐一介绍自己所扮演的科学家，并讲述有关的小故事；然后边介绍边完成有名的实验，总结归纳出相应的定律，并书写在黑板上。最后，当“科学家”们和同学们告别时，可赠送给大家一句名言，这一步也可在活动过程中以穿插提问、对话形式进行，以使更多的同学参与其中，从中受到教育和启迪。
活动建议：尽量争取做到在“科学家”和同学们见面时，利用投影仪等现代媒体手段映出科学家的画像或工作照等，拉近同学们和科学家们的距离，这样可以渲染气氛，增强教育效果。
例二下面这个“黑色的诱惑”主题班会的设计，既符合现实的要求，又切中了当前活动准备： 班主任在活动进行的一周前 ，发动同学搜集有班主任出面和学校商量借用一台学校的电脑和电关材料。有条件的学校，班主任要和学校定下使用电化教室的时间。
班主任辅导学生编排一个小活报剧，内容是一个学生因连续多天昼夜上网，而在一天上课时，刚走进教室就晕倒了。
活动地点：本班教室或学校的电化教室。
活动步骤：（以在本班教室召开为例）
第一步：在活动开始前，由师生布置环境。黑板和专题板报要精心设计，给学生以视觉感染；把电脑放在显著的位置，以便于学生看清屏幕；把课桌撤掉，椅子集中摆放。
第二步：活动开始，先演出活报剧。一个同学随着上课的铃声，急匆匆而又踉踉跄跄地走进教室，刚进教室便一头栽倒在地上。这时，老师和同学马上围了上去进行救治，有的同学还请来了校医。在大家的及时抢救下，这个同学才苏醒过来，他用微弱的声音说出“唉，这都是网吧害的！活报剧结束后，主持人出场，接着这位同学的话碴，用带有启发性的主持词引导同学汇报自己所收集到的材料。（以人汇报为宜）
至此，主持人可以转入下一个单元，引导同学谈体会、谈感受。（采取即兴发言的形式，主持人要控制节奏和时间）谈体会结束，由老师事先安排的一个同学自动站起来发言
（发言的大意是：黑色网吧害人不浅，不进营业性网吧，不迷恋上网是好的；但不会使用电脑、不会上网则是不符合时代要求的）。主持人以肯定的语言表扬这个学生看问题透彻、全面，并表示支持。（这时老师也可以插说几句话）
第三步：在主持人的主持下，让一位懂电脑、会上网的同学现场演示，边演示边介绍方法和
程序。（这一步如在电化教室进行效果更佳）
第四步：请这位同学打开中央或地方的某一网站或网页，由这个同学操作，让同学按顺序进行浏览。（如班内没有会操作的，可请负责电化教学的老师帮助）
活动到这一步已接近尾声，主持人先做小结，对这次主题班会的主题、形式、同学表现、活动效果做出评价。
第五步：班主任老师发言（。大意应是：肯定活动的意义、同学们的表现，特别要强调青少年学生为适应形势的变化和社会的要求，必须学会使用电脑和上网，但不管是在家里，还是在学校，都不能沉缅其中而不能自拔，自觉地不进营业性网吧，要以从网上学习和充实自己的知识为主，自觉抵制网上不健康的内容，做一个文明网民）
活动建议：为巩固这次活动的成果，建议： 在活动结束后，班主任要根据掌握的情况，深入到让每个同学写一篇感想。曾经或正在迷恋网吧的同学家中进行家访，以求得到家长的支 持与配合。③这次活动应该邀请部分 家长到场。④因这次活动内容丰富，时间可考虑安排在下午的最后一节课，这样就可以不拘泥在一节课内完成，时间可适当延长。
【例三】下面这个“捕捉最美的形象”的活动，在活动的管理
上就走出了一条成功的路子。
活动名称：捕捉最美（最佳）的形象。
活动缘起：当今的青少年爱追求时尚，在穿衣上表现得尤为明显，为了追求一身时髦的穿戴而忘了自己的学生身份。但我们坚信，在这个方面学生还是有判断能力的，知道什么是好的形象，什么是不好的形象。然而要让学生在实际当中明确这一点，又不能采取呆板的形式进行限制。可以利用学生喜欢摄影的兴趣爱好，开展一次饶有兴味的活动，让他们自己去判断、去捕捉自己认为最美、最佳的形象。
目的和要求：很显然，由于同学间认识水平、判断能力的差异，对“美”的理解自然也不尽相同，很可能有的同学把奇装异服当作最美、最佳形象而拍摄下来。为了使活动顺利进行，使同学们能拍出符合要求的照片，就要求班主任进行精心组织和周密的管理。
活动形式：摄影作品竞赛、展览。
活动地点：最好选择在校园内进行。
活动时间：一周内，利用课余时间进行。
活动准备：班主任预先根据平时对同学的观察，确定5至8位有一定组织能力，本人服装又朴素大方、符合学生身份的学生，让他们主动各找名同学组成一个活动小组并自任组 长。发动同学从自己家里拿来照相机，保证每组至少两台相机。
活动过程：班主任在同学行动前要明确地告诉学生：你们可以在校园内的任何地方拍下你认为符合你审美标准的形象。但要注意三点： 在 以小拍某个同学前，必须征得人家的同意。组为单位，集体行动。③在拍摄之前，必须向小组成员说明你拍下这个同学形象的理由。 活动进行三天后，班主任可随意找出每组的一名同学召开一个座谈会，让他们简单谈一谈这三天里活动的情况，从中了解各组的进度和都拍下了什么形象。座谈会上，班主任可做适当 的点拨，但一定不能评论哪个形象拍得好、哪个形象捕捉得不好。
到活动开展到一周的时候，班主任了解一下普遍的进度情况，对进度慢的催促一下。一旦各组都拍完，班主任要出面组织胶卷的冲洗。待胶卷都冲洗出来后，由小组长组织对本小组所拍摄的照片逐张进行评论，在此基础上拿出全组一致通过的最佳最美形象的照片张，最后发动同学搞一次全班性的展览评比，以无记名投票的方式选出最优秀的作品。（不以摄
影技
巧好坏为标准，只以照片上拍下的是大家公认的最佳形象为标准）
活动到此，可以进入下一个程序。在这个程序中，班主任要利用一次班会或活动课时间：让同学们说说他们自己认为的最佳形象的理由。②让同学用照片上的最佳形象和自己进行对多张比（。会上班主任无须作总结发言，因为多照片就是个榜样，榜样就是无声的结论） 至此，这项活动便可告一段落。这里提醒班主任一定要注意解决好两个问题：第一，摄影活动是一项花费较大的项目，买胶卷、冲洗胶卷都得需要钱，所以一定要事先征得家长的同意与支持，对于经济困难的学生要想方设法，在不让他们拿钱的情况下也参加到这项活动中来。第二，一定要嘱咐同学在一周内妥善地保管好照相机，避免损坏和丢失。
第13篇：市场营销失败案例
润妍—宝洁的中国之痛
一、润妍的简介
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口„„但今天，被普遍看好的润妍已经全面停产,退出市场。
二、产品定位
产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品上.
宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于
“单独”推出一种新品牌的护发产品.
三、目标市场定位
目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在18-35岁之间.
失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开了低端的大众市场.
四、目标市场定位错误
1、消费者心理估计失误
一般高知女性具有创新意识、反传统意识，随着染发潮流的兴起，她们对黑发的概念不会产生太多的认同感
2、广告策略失误
因为是针对高知女性，其广告活动带有浓重的艺术气息，而普通大众一般很难与这种唯美的广告形象和视觉冲击产生情感上的交流.
3、产品定价错误
润妍的高端市场决定了其高于其他一般护发品的价格，高定价超出了一般大众的承受能力，因而润妍连潜在的被接受的可能都没有了„
五、总结
润妍的产品性能、质量特征是符合潮流的，她的失败在于营销上的失败.可见，营销对新产品的开发与销售是至关重要的.
第14篇：市场营销课案例
案例1 “德力西”引出温州新模式
浙江有个温州，中国人大概没有不知道的。温州有个柳市镇，是全国低压电器生产基地。柳市镇有个德力西集团公司，德力西不仅是温州民营企业创新的精华，还以短短的16年内创造出经济腾飞的奇迹，而被经济界、理论界誉为“德力西现象”，新闻界更把“德力西现象”上升为一种“新温州模式”。
1999年底，作为民营企业的德力西整体并购了作为国有企业的杭州西子集团公司，用“温州新模式”对其进行改造，半年后就实现了扭亏为盈。 那么，“德力西现象”与“温州新模式”有什么联系？德力西集团成功的经验又是什么？
传统的温州模式已经走到了尽头
传统的温州模式的基本特点是，以家庭经营为基础，以市场为导向，以小镇为依托，以农村能人为骨干。它的局限性主要表现在：
一是产权有障碍。分散经营的民营中小企业难以通过联合、重组、兼并、合并以及股份制改造等形式得以迅速扩张。
二是家族管理制度不适应现代企业制度。以血缘、亲缘为基础的家族管理制度随着企业规模的壮大，其弊端愈加明显，特别是在人力资源的引进、配置、培养、储备等方面，家族管理制已成了严重的障碍。
三是经营方式落后。以产品经营为主要特征的传统经营模式，已在强大的竞争对手，尤其是世界强手面前显得软弱无力。
四是营销模式落后。专业市场和购销员包打天下的时代已一去不复返，日趋衰落的专业市场正是其真实的写照。
五是产品结构调整能力低，自主开发能力弱。以仿制为主的传统劳动密集型产品将面临更为激烈的竞争。
六是经营理念有局限性。以赢利为目的的经营理念已不适宜于现代社会的发展。一句话，温州模式的局限性归根结底还是观念的落后。
改革开放20多年后的今天，现在的温州早已不是当年的温州，曾经缔造了温州模式的民营企业家们也不能再满足旧模式带给他们的利益，开始探索突破的途径，他们以温州人特有的开拓创新精神改写着温州模式，于是，一种新温州模式出现了，“德力西现象”就是“温州新模式”的代表。
和大多数温州民营企业的崛起一样，德力西也曾经历过那种旧的温州模式，但是，随着企业规模的壮大，弊端也愈加明显，德力西集团公司总裁胡成中痛感过去的经营方式行不通了，要继续发展就必须对自己和德力西过去一些非理性的成分进行否定，这也就是他为什么要著书立说《企业集团创新论》的重要原因。
温州新模式---德力西现象的核心是什么
德力西现象的核心其实就是创新，一是不断创新，二是系统创新。纵观德力西的创新历程，比较温州其他民营企业，德力西在温州新模式的形成和发展过程中完全突破了原温州模式那种以家庭经营为基础的限制，走向了企业联合、兼并、重组、优化的集团化规模发展的道路。
调整了单纯以市场为导向的经营方式，走向了资产经营、资本经营的综合发展道路。改变了单纯以小城镇为依托的营销方式，走上了网络营销的道路。以农村“能人”为骨干的员工素质普遍得以提高，逐渐造就了一支具有现代智慧和理性思考的管理队伍。
业内专家称，“新温州模式” 的本质特征可以概述为：以观念创新为核心，以网络营销为依托，以理性管理为基础，以规模效益求发展的一种新的经济运行模式。
先进生产力的发展常常要打破原有的模式。胡成中说：“德力西是在创新中发展起来的，还要通过创新来取得新的发展。”
他把德力西的创新归纳为6个方面：
一是产权制度创新。德力西的产权制度历经四个阶段的变革：1984年到1990年，以家庭合伙制为主要形式，凭借“以质取胜”的经营理念和“船小好调头”的灵活机制，初步完成了原始积累。
1991年到1993年，进行股份制改造，实现了企业股份化，并正式启用德力西品牌，企业开始上规模，产品开始上档次，质量开始上水平。
1994年至1998年，将热销产品从车间中分离出来，进行专业化生产，并开始兼并企业，推进股份合作企业的战略性改组。
1998年至今，实现产权跨区域大规模延伸，主动参与国企改革，由母公司全资整体并购杭州西子集团，盘活了2.5亿元资产，使产权制度在集团化的基础上走向了社会化。
二是管理运行机制创新。德力西先后经历了从粗放的家庭工厂式管理到总厂式管理，再到股份合作制的公司化管理，进而到集团化管理的过程。
特别是自1998年开始，采用集团公司代表集团行使职权，推出董事局事业部制的“扁平式管理”体制，实行董事局领导下的总裁负责制，按照“高度集权、充分授权、有效监控、良性互动”的原则运行，有效缩短了管理半径，大大提高了工作效率。
三是技术与质量创新。德力西自进入90年代开始便逐步摆脱仿制国外知名产品的做法，注重加大技改投入和新产品开发力度，每年按销售额5％的比例提取科技开发资金，结果每年均有几十个具备知识产权的新产品问世。同时，积极建立企业内部技术创新体系，目前已是国内同行中率先通过IS09001产品质量体系和ISO14001环境体系双认证的企业。
四是营销模式创新。随着品牌声誉的不断提高，1994年以后，德力西改变了传统的“游击战”、“运动战”的销售方式，把品牌资源与营销精英的优势互相嫁接，采取网络营销战略，快速推动企业产供销的良性循环，现已形成总部营销中心、省级销售总公司、地（市）级分销公司三级销售与管理的“金三角”产业构架体系。
五是经营方式创新。随着产权制度的变革和营销模式的转变，德力西的经营方式也在不断地升级，现已初步形成生产经营、资产经营、资本经营和品牌经营并举的格局。特别是1999年对国有杭州西子集团公司的购并成功以及上海高低压成套元件生产基地的建设投产，使德力西积累了进行大规模资本运作的经验。
六是企业文化创新。随着温州经济的不断发展，温州民营企业家的价值观也在不断发展过程中出现蜕变，赢利不再是惟一的目标。德力西提出的“德报人类，力创未来”理念，说明胡成中已不满足自我要求的目标，更加注重回报社会。
[案例分析]
一些经济学家认为，“新温州模式”代表着中国经济体制改革的重要取向，是实施西部开发战略可以借鉴的重要方式。
随着民营企业参股、控股、并购国有企业的数量和规模越来越大，更多的国有中小困难企业将可以通过民营企业参与的方式走出困境。而国有企业民营化和民营企业社会化的趋势，也将使社会化的民营企业成为国民经济活动的主体。
在不久前于北京举行的一次记者座谈会上，胡成中说，德力西集团正在向中西部挺进，但今天的中西部开发不应再走当年温州的老路，应该站在一个更高的起点上。目前的西部犹如当年的温州，基础薄、条件差，因此，国家给予必要的支持应该的，但中西部地区的群众应该学习温州人自力更生、奋发图强的精神，摆脱等、靠、要等陈旧观念，只有通过不断进取，才能抓住这一千载难逢的机会，实现经济的起飞和持续发展。
学者们也认为，温州的民营企业正在走向集团化、规模化和资产社会化，产品的档次和质量有了很大的提升，其中成功的经验不仅能够在中西部开发中发挥作用，而且可以成为实施西部开发战略的重要途径。
德力西的可贵之处在于摆脱了等、靠、要的陈旧观念，自力更生地实现了经济的快速持续发展。我国国有企业的改革正在向建立现代企业制度的纵深发展，德力西集团对产权制度、管理制度、经营方式和营销模式等方面进行的改革创新，为国有企业改革提供了很好的经验。
开发中西部地区，大批的温州民营企业家正在向那里进军，他们在温州成功的经验不仅能够在中西部开发中发挥作用，而且会带去温州人发展市场经济的经验和吃苦耐劳的精神。
思考题：
1.温州模式的转变反映了营销观念的哪些变化？为什么会发生这些变化？
2.德力西现象的核心是什么？
3.你从德力西现象中领悟到了什么道理？
案例2 “秘密武器”为何不能长盛不衰
——更新市场观念
库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售，其中多数洲是美国人烟最稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗· 纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。
到1970年由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂却异常繁荣，1969年比1968年产量增长19%，在全国啤酒行业中名列第四。在西部11个洲市，库尔斯市场占有率达30%，在加利福利亚洲，到1973年为止，他占有了41%的市场，比啤酒行业产量最大的安休斯—布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好，与来自环境清洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且这个比例还在上升，其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安休斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强。每年只以3%的速度增长，但几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒，因循守旧。此外，研究表明，每十个饮用凉爽啤酒的新消费者中有四个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚，根基牢靠的竞争对手，比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”1978年利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%，就是退到1975年，利润也比这个数字高。
问题就在于对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所领悟，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认于任何大胆进取的甚至于惯常的市场营销努力的必要性，最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样
一个历史时刻。
[案例分析]
库尔斯公司的信念只是想生产一种与竞争产品绝然不同、质量非常优秀的产品，这是一种典型的生产观念，却忽视了这样一个道理：以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。案例说明了库尔斯公司忽视市场营销技术，在生产导向决策中不重视市场营销所带来的后果。
库尔斯公司没有市场变化的眼光，当公司事业进展顺利，一种产品不仅受到平民赞赏，也博得知名人士的青睐，产品受到大家吹捧，公司就自鸣得意，看不出种种潜在的隐患，不经常开展市场研究唯我公司独尊，唯我公司独好，直到两种畅销酒挤进公司现有市场，才恍然大悟，发出“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”的叹息，但已经晚了，“落基山泉水”还是救不了他们。
一个公司必须适应性强，而不能满足于形状，必须不断更新市场观念，针对环境的变化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。
思考题：
1．你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？
2．到70年代以后，为什么“秘密武器”却失灵了？
3．产品的好坏应以什么为标准？
4．库尔斯公司是以什么为导向？
5．怎样才能使产品长盛不衰？
案例3武商集团的成功之道
一、自置死地“背水一战”
1982年毛冬声奉命出任武汉商场总经理。面对每日20万客流，愈来愈窄的营业空间，他决定拓展营业面积，改造旧商场，提出举债扩建的“胆大妄为”的计划。商场扩建期间，租展览馆营业。举债120万美元扩建装修，请香港的装修队伍承揽工程。
经过扩建的新大楼，营业面积扩大了一倍。开业的第一年，在武商的销售史上，第一次突破两亿元。1986年商业部组织全国150家大中型商业企业在武汉商场召开现场交流会，引发了全国大型商场一片扩建装修的热潮。
二、抢夺制高点
1986年，武商在全国率先实施股份制改造。从这年的12月25日起，全国各地拥有俏销产品的生产厂家几乎都成了武汉商场股份有限公司的股东。这家新的股份制公司以武汉商场为基础，以轻纺工业企业为依托，实行产销结合，批零结合，内外贸结合的全方位经营。出售股票获得的资金除了开设新店，扩大经营规模外，还将以参股的方式向企业投入资金，争取名优产品货源；以预付款的方式，由企业提供名优产品补偿决算；以拆借的方式，向生产企业投放资金，扶持名优畅销产品的生产。1992年11月20日，是武商创业史上最值得记载的一天，武商成为在深交所一家异地上市的商业股上市公司。
三、两个大锅饭和一个铁制度
企业向国家伸手，吃国家的大锅饭；职工向企业伸手，吃企业的大锅饭。武商股份制公司的建立，几乎同时打破了这两个大锅饭。武商实行“企业工资”，即将国家规定的八级工资标准改为企业内部工资制度。就是根据考核评定，将营业员分为
一、
二、三和见习几个等级，不同等级实行不同档次的工资制度，平时
实施动态管理，定期按工作实情确定升降级，有重大贡献和重大差错的随时决定升降工资；将工资总额与企业经济效益挂钩，使企业利益与职工利益紧密连在一起。企业等级工资制不论过去员工的资历长短、工资的多少，也不讲年龄大小，不管有无文凭，只看其历史贡献、现实表现、工作能力和专业知识等。
与此同时，武商又推出了“双包双挂招标承包”改革方案，推行包销售、包利润、挂工资、挂奖金、公开招标，谁优谁上的经营承包责任制，让经营业绩好坏决定职工的利益的多少，靠能人，而不是靠“完人”去开创经营的新局面。这一套措施的实施，使武商一扫过去“月初嫌计划大，月末嫌奖金少”的被动状况，出现了人人争中标，争达标、争超标的竞争局面。
四、武汉广场
1993年，武商的武汉广场正在建设之中，它楼高186米，54层，建筑面积达17.3万平方米。投资成本预算为9.5亿。1994年，胡冰心奉武商集团之命，代表中方，出任中外合资武汉广场有限公司董事、执行总经理。她的管理策略是：体：
企业领导层不设副职避免扯皮和权力分散
管理结构一级管理扁平化避免梗阻
企业管理中层不设副职避免推诿
企业柜组由有关部门垂直管理避免失控
制：
人事管理能上能下能进能出能奖能惩避免“三铁”
财务管理一级核算避免截流及乱支
货品管理进销分离避免渎职及舞弊
商务管理淘汰制避免老化和死水一潭
服务管理零距离避免疏离顾客
现场管理走动避免流于空泛
培训管理永远多样避免形式化走过场
物业管理增值避免资产消耗
五、永远对假货说“不”
在中国的传统商场，通常商业零售部门设业务员，负责引进商品和销售，这种做法从50年代沿袭至今，弊端很多。购销一体，很容易出现同一部门或同一个人购私货、假货、感情货，也就是通常说的水货。
武广为了确保“精品荟萃，服务大众”的定位目标，建立了一个科学的购销分离系统工程，武广设立了一个检验引进货口的特殊通道，叫理货区，人称武广的“海关”。不论是经销的境内外的名牌产品，还是厂家在商场设专柜的商品，都无一例外的必须通过武广“海关”的检验。
这个“海关”设有七道关卡，关关严格。进货程序如下：新引进的货品，必须由买手填写审批表，货品开发部经理审核证件，这是第一关；通过第一关，货品检验部经理开始看样和审核证件，其中证件必须有厂家简介，货品质检报告，货品在同类商品中的地位说明，而样品必须经过许多双有经验的手反复掂量才能通过第二关；货品部认可，送达有关专柜评估，如货质和价格合适，有市场前景，货品部经理方才签字进入第三关；第四关由总经理把守，审核有关单据，宏观把握进货商品的结构；这一关通过，第五关才是货品部与厂家签合同，合同明确规定厂家必须实行三包，样品和大宗货品一致，并附有销售指标和奖惩条例，这才给货品上户口，录入微机，发给条码；紧接着是第六关，机要秘书审核输录情况，签审后，将有关文档分别转给财务部审核合同和电脑资料，分转给人事部以便安排人员面试培训。到此，才进入第七关，商品正式入场和销售。
六、武商的人才营运
武商集团的决策者认为，要营运市场，首先要营运人才和营运资本。毛冬声经过无数次大风大浪的商业经验得出一种结论：人是一种资源而非一种成本。他始终没有忘记一位著名的企业家的感叹：我这里最大的风险是人，一切都不会走的，只有人可能会走。可口可乐公司总裁艾华士说过：现代的人才，相当于一个流动的办公室和全部的配套技术。
聪明的人只用自己的脑子想，杰出的人善于用无数聪明人的脑子来围绕他制定的主题、制定的目标思考，能够唤起众人的肝胆相照，成为他计划的义无反顾的执行者。
武广从1996年5月招收3000名员工，到9月28日开业，在长达四个月的时间里，武汉广场一直对员工进行各种严格的训练。知识、礼仪、技能、体能、训练科目包罗万象，达不到要求的就坚决淘汰。
七、从居安思危到居危思危
武商年销售额为20亿元人民币，我国最大的150家商场全年销售额总和也仅为30亿美元，而美国的沃玛特公司，它每年的销售额是1200亿美元。
在武商集团虽然有武汉广场这艘两个效益均佳的旗舰，但还有不少企业实体，经营业绩并不理想。从严格的标准评判，集团这几年经营规模扩大了，规模效益却并未上去；整个集团，在管理上仍停留在管理一个武汉商场的管理水平上，还没有形成决策、执行、监控三位一体的科学管理体系，对合资企业的管理有失控之忧，因而导致管理和经营成本高、资产失控和流失。集团的经济结构也不尽合理，财务纪律松懈，有些实体还处于亏损状况，同时，还面临着资金短缺，存量大，在经营规模上有泡沫成份的状况。
在1998年，当武商的日子还很好过时，他们就开始论证、策划，吸取世界一流的零售业巨无霸的先进经验，进行转折前的调查工作。1999年元月，武商集团推出了一系列的改革方案。这些方案推出后，已取得立竿见影的效果。2000年一季度，集团的管理费比去年同期下降300万元；由于实施了新的财务管理方案，集团统一调度资金，仅上半年就压贷8000万元，同时，盘活了存量，挤掉了原来规模经营中产生的泡沫和水份，为企业长足发展增添了后劲。
思考题：
1、武商扩张与郑州亚细亚扩张有什么不同？
2、武商为什么能够持续受到消费者青睐？
3、武商充分利用资本市场对武商的发展起到何种作用？
4、武商内设“海关”的做法是否可取？
5、国有商业企业应向武商学些什么？
第15篇：《市场营销》案例分析
案例分析题
1、在中国，一部分已婚女性面部都有黄褐班，据统计资料显示，中国已婚女性占3亿，在家中大多数为财政部长，掌握家中的财政大权。随着人们生活水平的提高，已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都害怕衰老。如何能够美容美颜、祛斑，以弥补失去的青春？深圳太太药业有限公司瞄准了这一市场需求，推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口服液，在保健品整体市场中，公司明确找到自己的目标顾客——太太，从而成功占领了市场。
试分析： (1)深圳太太药业有限公司是如何细分口服液市场的？
(2)深圳太太药业有限公司为什么要确定已婚女性为企业的目标市场？
(3)太太口服液的市场定位方法是什么？ 答：（1）深圳太太药业有限公司在细分口服液市场时采用了系列因素细分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，先用性别将市场分为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对女性市场细分为已婚女性市场和未婚女性市场。
（2）深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是因为已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场上为这个群体提供服务产品的企业有限。
（3）太太口服液的市场定位方法是使用者定位。
2、人有左、右手，有人习惯用右手，有人习惯用左手，且用右手的人比左手的人导多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具
左、右手通用，如榔头、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如镰刀、斧子、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：
(1)大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。
(2)当年德国人口有七千万，其中11%是左撇子。
(3)左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。
于是，这个德国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次性买齐各种各样的工具，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具
公司。
问题：(1)这个德国人从什么角度对工具顾客进行分类的？
(2)该店的目标市场（服务对象）是谁？
(3)该店的市场定位如何？ 答：（1）这个德国人从顾客使用工具的方向性不同出发对使用工具的顾客进行分类，分成了用左手和右手使用工具的两个群体。 （2）该店的目标市场（服务对象）是左撇子人群。
（3）该店的市场定位方法是使用者定位；市场定位策略是避强定位策略。
3、日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。
问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。 答：市场细分的作用有：（1）有利于企业发现市场机会，确定目标市场。
（2）有利于制定和调整市场营销策略，取的最大的经济效益。 （3）有利于合理分配或集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。
（4）有利于中小型企业开发和占领市场 市场细分的条件是：（1）可衡量性（2）可进入性（3）可营利性
日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。
4、在香港，各种报纸的发行高度密集，超过了60种，其竞争程度可想而知。因而只有准确定位自己产品的路线，体现自己产品的特色，才能在目标消费者心中树立起该领域的权威。《明报》定位于政论型报纸，在读者心中，它的文章分析时政更深入、透彻，是关心政治的读者的首选；《信报》侧重于财经、金融和贸易方面的新闻，给商人和投资者提供了最新的商业信息；《星岛日报》是闲人打发时光，年轻人了解时尚的最佳读物。
问题：结合案例分析市场定位的依据和市场定位策略。 答：（1）市场定位的依据是产品差异化，产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性以及风格等方面。
（2）市场定位策略：属性定位，利益定位，质量-价格定位，使用者定位，竞争定位，比附定位。
本案例中香港各大报纸找出自己产品与竞争对手之间的差异，准确进行产品的市场定位，体现自己的产品特色，从而在目标消费者心中树立起在该领域的权威。
5、在国内一些大城市的服装商店里，新近推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样与服装身材最相称，穿什么款式和颜色的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种
配套物品最能体现出顾客的长处，达到客人的理想境界。该服务推出后，立即受到广泛的欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套购买，商店收入顿时大增。
问题：服装商店为顾客设计形象为什么会使商店收益大增？服装店对自己的产品整体概念是怎样理解的？
答：（1）该服装店能够从市场营销角度出发认识产品，认为产品是一个整体观念，即服装是具有核心产品（服装的保暖、显美、炫耀及其他功能）、形式产品（服装的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加产品（为顾客设计形象等服务）三个层次的有机集合体，缺少任何一部分，其产品都不能算作是完整产品，企业提供给顾客的应是三个层次都完整的整体产品。
（1）由于该服装店聘请专家为顾客进行设计形象，相对于其他服装店增加了第三个层次（附加产品），使前来购买服装的顾客花同样的钱获得了更多的服务与满足，会吸引更多顾客光顾，直接形成了该服装店服装产品价值的大幅度提高，因而商店收入顿时大增。
6、广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）”；“飘柔（广告词是‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词是‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国的大江南北。
问题：
(1)广州宝洁公司在洗发水经营中运用了什么品牌策略？
(2)该营销策略的妙处何在？ 答：（1）该公司产品组合中运用了个别品牌策略。因为该公司在不同的产品上使用了不同的品牌。这种品牌策略的优点是：将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来；可以以不同的种类、不同档次的品牌产品满足不同消费者群体的需要；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、不断发展的良好印象。
（1）第一，个别品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架陈列面积；
第二，个别品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率； 第三，发展多种品牌有助于企业内部各产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，个别品牌可以使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大的市场。
7、某公司开发了一种高效节能洗衣粉，为该产品制定了较低价格并投入了很多促销费用。针对中间商的主要促销措施是：中间商购买量不足l千袋的，单价是1.6元；购买量超过1千袋的，单价为1.5元。
问题：
(1)该公司在新产品的投入期所采用的策略是什么?
(2)采用这种策略需要具备什么条件？
(3)根据该案例谈谈该公司采用的是什么折扣定价策略？ 答：（1）快速渗透策略，即以低价高促销推出新产品。
（2）采用这种策略，需要具备的条件是：市场容量大；消费者不了解这种产品；对价格比较敏感；潜在竞争威胁大；单位产品成本能随着生产规模和销量的扩大而降低。
（3）数量折扣定价策略，目的是促进中间商增加进货努力销售。
8、五粮液集团既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元的“五粮春”，十元的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元的“五粮醇”、“五粮湖”和不到十元的“尖庄”，共有20多种产品，恰到好处地形成了适应不同消费层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场态势。问题：
1、五粮液集团采用了什么产品组合策略？
2、实施这种策略有何优点？ 答：（1）五粮液集团采用的产品组合策略是产品线专业型。因为五粮液集团只生产酒这一类产品，以不同的品牌和价位档次来满足适应不同的消费层次。
（2）实施这种策略，其优点在于企业只拥有一条产品线，注重产品组合的深度，不断拓展产品项目，使产品线变得更加完整，增加了产品的挑战性，可以满足不同需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率。
9、美国有一家珠宝店。有一天，老板购进了一大批漂亮的绿宝石。恰好在进货后他有事要外出。出于对销售缓慢、影响资金周转的担心，他在临行前给他的职员留一纸条：“这批货如果销路不畅，请按1／2的价格尽快销出去。”岂知他的职员误将他的话理解为：要以原价两倍的价格出售。老板走后，宝石的销量不太好，这位职员就按照老板的“意思”抬高了价格。结果铛量大增，待老板回来时，宝石早已销售一空了。
问题：
(1)这位职员的定价做法实际上用的是什么心理定价策略？
(2)这批宝石为何低价不好卖，高价反而热销呢？ 答：（1）声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。
（2）珠宝是一种贵重的装饰品和炫耀品，如果价格较低，不能满足消费者的心理需求，反而成了购买时的心理障碍；消费者往往会以质论价，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。上述案例中这家珠宝店的职员之所以能歪打正着，是由于他的定高价策略碰巧与消费者的心理相契合，故而得到了意外的成功。
10、王先生在开封小吃一条街上开了一家小吃店，经营小菜、酒水和小笼包。夏季他的啤酒只卖1元一瓶，即使把啤酒瓶卖废品，一瓶啤酒仍然赔几毛钱。
问题：
(1)王先生傻吗？为什么？
(2)他采用的什么定价策略？采用时，应注意什么？ 答：（1）王先生不仅不傻，反而很聪明。因为在开封小吃一条街上卖小吃的商家很多，竞争自然激烈。他利用顾客的求廉心理，有意识地将啤酒的价格定得特别低，目的是以此吸引顾客，借以带动和扩大小菜和小笼包的销售。
（2）他采用的是招徕定价策略。采用招徕定价时，应注意：第一，特价品必须是大多数消费者都需要的；第二，价格多顾客要有足够的吸引力，降价幅度太小，难以吸引顾客；第三，数量要充足，保证供应，否则顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象。
11、有家罐头厂以生产橘子罐头出名，但剩下的橘子皮一直没有好的方法处理。即使将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站，其销售仍然十分困难。难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新产品，可将橘子皮用做小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材等功能。以什么价格销售呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食。他们在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧。并且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，价格虽高，但投放市场后，该产品仍销售火爆。
问题:该案例中使用的新产品的定价策略是什么？结合案例谈谈这种定价策略的优缺点及适用条件。
答：（1）本案例中使用的是撇脂定价策略。 （2）这种定价方法的优点：（1）收回投资迅速，并能在短时间内获取高额利润，减少了投资风险，这是根本好处。（2）有利于提高产品身价，树立高价优质形象。（3）在竞争者大量涌入时，便于进行价格调整。缺点：（1）不利于市场开拓。（2）容易招致竞争。（3）引起消费者反感。
（3）适宜的条件：一般而言，对于技术含量高地产品、全新产品、受专利保护的产品、流行产品、不易仿制的产品等，可考虑采用这一策略。 本案例中这家企业开发出的产品符合了新产品定价中的撇脂定价的适用范围，市场上无类似替代品或相同产品，消费者对价格不敏感，需求弹性低，产品具有明显优势。
12、德国的奔驰轿车，售价20万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价2千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。
金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 问题：（1）德国的奔驰轿车等产品采用了什么定价策略？使用这种策略的妙处何在？
（2）可供企业选择的心理定价策略有哪几种形式？ 答、（1）德国的奔驰轿车等产品采用的是声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。
名牌或贵重商品，如果价格较低，不能满足消费者求名、炫富的心理需求，反而会成为顾客购买时的心理障碍；消费者往往会以价论质，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。案例中的商品，其高昂的价格能使顾客有效地消除购买时的心理障碍，对商品形成信任感和安全感，并从中产生荣耀感、优越感，得到精神上的享受和满足。 （2）可供企业选择的心理定价策略有：（1）尾数定价策略（1）整数定价策略（3）声望定价策略（4）习惯定价策略（5）招徕定价策略（6）最小单位定价
13、日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，于是促成了顾客对其他药品的购买行动。 问题：（1）日本创意药房采用了哪种心理价格策略？ (2)使用这种策略应注意什么？ 答：（1）日本创意药房采用招徕定价策略。
采用招徕定价时，应注意：第一，特价商品必须是消费者中大多数人都需要的、常用的商品，否则没有吸引力；第二，企业经营的商品品种要多，足以使顾客在购买特价商品的同时，有选购其他商品的机会；第三，特价商品的原价一般为人们所熟知且降低幅度要打，否则，影响对顾客的吸引力；第四，特价品的数量要适当。太多，商店亏损太大；太少，顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象；第五，特价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
14、浙江好来西服饰有限公司主要以生产和经营男性高档服饰用品为主，该公司生产的“好来西”牌男性服饰用品在长期的市场运作过程中形成了高贵的品质，优良的质量，热情周到的服务的经营特色，公司总裁伍闻凯认为企业经营的成功来源于两点：一是有效的市场定位，二是成功的专卖策略的实施。请问：
(1)该公司采用了什么渠道策略？
(2)其作用如何体现？ 答：（1）独家分销渠道策略。
（2）作用：有利于控制市场和价格，提高中间商的积极性；密切与
中间商的合作关系，在推销方面中间商能得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。
15、美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，以优惠价格分售给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。
问题：通用食品公司为什么要重视股东关系？
答：股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度来讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴.
第16篇：市场营销 案例分析
无证经营者生存情况调查
夜市中段某个卖包包的。
1、收入状况：
一天：400—1000元不等
一月：两三万
家庭情况：5口人。老母亲，夫妻俩，一儿一女
2、面临问题：
（1）户外销售受天气影响较大，如遇到恶劣天气就会影响做买卖。
（2）网购对其的冲击。越来越多的顾客只是单纯的试背或是询问价格，然后去网上购买，影响收入。
（3）每到傍晚，出摊的时候找到自己的摊位开始搭架子，摆货物，往往要将近一个小时才摆好。摆好的时候已经很累了，夏天和冬天身体吃不消。
3、产品的层次：
附加产品、核心产品、形式产品
4、产品线：
产品系列少
5、产品组合四大要件：
广度、长度、深度、相关性
6、产品线向上扩展
7、产品线策略：
扩大产品组合策略（扩大产品组合的宽度、加强产品组合的深度）、缩减产品组合策略（剔除获利小甚者亏损的产品线或者是产品项目）、产品线延伸策略（向上、下、双向）
8、产品生命周期策略
介绍期：快速、缓慢撇油策略、快速、缓慢渗透策略
成长期：改进产品、拓宽市场、适时降价、广告重心转移
成熟期：市场、产品、营销组合改进 衰退期：维持、集中、收缩、放弃策略
天猫竞争者：京东 天猫
1、商业模式：B2C，B2C
2、产品：以3C产品为主，日用百货为辅；产品种类繁多
3、支付模式：在线支付、第三方支付、货到付款、邮局付款；第三方支付
4、特色服务：五日售后服务、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护服务、商品代购服务、360度视频展示服务、随时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补；提供100%品质保证的商品、7日内无理由退货的售后服务、提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
5、营销策略：价格策略、促销活动、促销+市场活动、DM（快讯商品广告）；与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户、个性化促销方案，订购满一定数额免费寄送、订购搭配套餐、通过淘宝社区宣传自己、免费活动推广。
6、盈利模式：以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润、靠厂商返点和其他补贴获利；广告收入、增值服务收入、支付宝收入、淘宝商城只是交易平台，本身并不参与商品的销售和服务、商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。
天猫分析 韩都衣舍 品牌发展史：韩都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年创立，目前有超过200万的会员。2011年由淘宝网上的个人网店转变为企业，注册成立山东韩都衣舍服饰有限公司。韩都衣舍是 “韩风快时尚“第一品牌，消费者为18-35岁的都市时尚人群。韩都衣舍旗下拥有女装品牌“HSTYLE”和男装品牌“AMH”， 主要经营时尚女装、童装、时尚男装、包、鞋、饰品等。 2008年：韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚”； 2009年：韩都衣舍韩国支社正式运营； 2010年：韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”； 2011年：韩都衣舍成功引进了国际知名风险投资机构IDG的投资，入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌的行业领先地位； 2012年：推出子品牌，确立多品牌发展战略；韩都衣舍在天猫商城、京东商城女装销售排名第一。 营销策略：促销、品牌 店铺数：在天猫的店铺数是5个
一、在此环境中得以生存发展的原因： 宏观：
1、人口环境（人口规模：我国是人口大国，人口基数大；人口结构：我国人口趋于老龄化，家庭规模越来越小，网民越来越多；人口分布及流动：流动性大，从西向东）
2、自然环境：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，政府干预不断加强，给天猫提供了有力的营销环境
3、经济环境：消费者收入增多，支出模式的变化，储蓄和信贷的变化
4、政治法律环境：政治局势、方针政策、国际关系；管制企业的立法增多，法律体系越来越完善，政府机构执法更严
5、科学技术环境：告诉的技术变化，高额的研发预算，影响消费者的购买习惯，影响企业的市场营销策略
6、社会文化环境：文化和语言，风俗习惯和宗教信仰，教育及社会结构 微观：
1、企业：分工明确
2、供应商：资源供应的可靠性、价格变动趋势、资源供应的质量水平
3、营销中介：中间商、物资分配机构、营销服务机构、金融机构
4、顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场
5、竞争者：欲望、平行、产品、品牌竞争者
6、社会公众：政府、媒介、金融、民间、企业内部、一般、地方公众
二、购买行为分析：
1、文化因素：
2、社会因素：、
3、个人因素：年龄、职业、经济能力、生活方式、个性和自我概念
4、心理因素：动机（求实、求安全、求廉、求新、求美、求名）
三、渠道选择：B2C，分销渠道
四、流程：仓储配送、物流、快递
五、定价因素：差别定价
六、4P：产品、定价、地点、促销
七、分销渠道策略：垂直渠道系统。分析顾客需求的服务产出水平、建立渠道目标和限制因素、识别选择方案、评估方案
第17篇：市场营销案例分析
细分市场如此多娇——“深圳情旅 阳朔之约”
一、案例内容
“深圳情旅”引发单身旅游市场。2002年4月9日的《深圳晚报》用整版图文并茂的做了如下报道：
月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的手
像神仙一样谈恋爱
“深圳情旅”是《深圳晚报》和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。
桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语”、趣味的“健身操”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合”、“按摩椅”等游戏让团友们兴致盎然。
慢慢地，单身男女们抛弃了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。
表达的方式自然不同，有的通过邀请对方坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字迷的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难！”
国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的！他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了！也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她？
其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢？特别是作为活动的主办方。
到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着？竟然有6对速配成功！这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了！
在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其中也有人大叫：“我要竞争！我要„决斗‟！”
速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情，还有的是电话“聊”出来的感情。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首“明天你是否依然爱我”，相信应该可以打动女孩的芳心吧。
情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴表演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分享会，又是下次情旅活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。
从此，深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。
二、旅游市场营销知识
1、旅游市场细分的原则：（1）可衡量性原则；（2）效益性原则；（3）、可进入性原则；（4）
稳定性原则。
2、旅游市场细分的依据
（1）地理变量：所在区域；地理位置；城镇规模；人口密度；气候。
（2）人口学变量：年龄段；教育背景；性别；家庭规模；收入；家庭生命周期；职业。
（3）心理变量：社会阶层；个性特点；生活方式；旅游动机。
（4）行为学变量：追求利益；购买方式；旅游需求程度；对产品的态度。
3、旅游市场细分的方法（1）单一变量细分法（2）综合变量细分法（3）完全细分法
4、旅游目标市场概念及其选择过程
概念：旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。目标市场最主要的特点是有针对性。
选择过程：
（1） 评估目标市场：A分析各细分市场规模和增长率；B分析各细分市场结构吸引力
（2） 选择目标市场。原则：A目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；B目标
市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合
5、市场定位
（1）定位原则：产品差异化；服务差异化；人员差异化；设备差异化；价格差异化
（2）定位步骤：发掘竞争者优势；选择竞争优势；传播定位特色
6、影响旅游者购买决策的个人因素和心理因素。
7、旅游新产品的开发。市场营销意义上的旅游新产品与科技领域发明制造的新产品含义有所不同，只要旅游产品在功能、类型、布局上有所改进，与原产品不同，并能为顾客带来新感觉，新利益，就可以视为新产品。
三、案例分析
1、深圳国旅新景界旅游俱乐部在进行市场细分时遵循了可衡量性原则和效益性原则。
“深圳情旅 阳朔之约”针对的主要游客是单身青年人。由于深圳是一个移民城市，单身 青年特别多，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时很多人无暇顾及个人生活问题。旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质。由于他们的个人问题没有得到解决，因此，一旦有解决这类问题并且又有利于他们逃离快节奏的压抑生活的方法，那么他们会很愿意去尝试。与此同时，在深圳打拼的青年人生活水平表较高，购买力比较强，因此，如果开发这一块市场，利益能得以保证。
2、这次旅游策划在进行市场细分的时采用了综合变量细分法，考虑到了多个变量。比如地 理变量中的地理位置；人口学变量中的年龄段，性别，家庭规模；心理学变量中的旅游动机， 生活方式；行为学变量中的购买方式，旅游需求程度等。
这个旅游策划采取组团的形式，将观光旅游与相亲活动二者巧妙的结合。对于深圳这个 生活节奏快而生存压力大的城市而言，身居其中而个人问题未得以解决，显然对个人而言是 个较大的压力。这个旅游活动以男女游客人数相同的搭配方式进行，对于城市的未婚男女来 说具有很大的吸引力。参与活动的游客平均年龄28岁，且大都是白领阶层。他们对旅游的 活动比较挑剔的，他们自己做事情严谨认真，对别人要求也高，并且一般不参加普通旅游团， 要做他们的生意不容易。同时他们文化教育水平比较高，追求自由。又由于是年轻白领，因 此消费水平不会太高，对价格比较敏感。深圳国旅新景界旅游俱乐部看到这一特点之后，以他们都单身为切入点，针对这一特点创造性的推出这种新奇的旅游活动。迎合了他们的需求，他们对这一旅游活动积极参与，满怀兴趣，十分渴望的参与其中。当然他们对这一旅游产品也是报以忠诚、热情的态度。在阳朔这个浪漫的、距离适中的地方，策划者对行程、游戏作了充分设计，每个步骤、环节都考虑周全，确保达到最理想的效果。
3、这个旅游策划在设计过程中对细分市场的评估充分分析了其市场规模和市场结构吸引力。细分市场锁定了深圳市单身青年。在深圳这个人口规模大而竞争压力大的城市存在大量的奋斗青年，而且大部分都没有解决其个人问题。因此，其市场规模是巨大的。这个旅游产品将观光旅游与相亲活动相结合，对于单身青年而言十分有吸引力。因此其市场结构吸引力也相当可观。
4、该旅游产品在市场定位时遵循了产品差异化原则。
这个旅游活动以组团形式进行，但是此旅游团非彼旅游团。这个旅游团模式与大多数传统旅游团相比有很大的不同，属于个性化旅游团。针对特殊的单身青年设定，并非大众化形式的旅游团。在整个旅游过程中，掺杂了许多有利于单身男女彼此进一步接触了解的活动和游戏，与传统的相亲模式截然不同，同时与传统的组团旅游模式也不同。迎合了单身男女与同龄异性接触，认识的需求。体现了产品差异化的特点。
5、影响旅游者购买决策的个人特征很多，比如年龄、性别、受教育程度、职业、经济状况、生活方式以及自我形象等。一个成功的旅游企业应始终如一的将其市场营销活动与旅游者的个人特征联系起来，通过对旅游者个人因素的研究，更好的将产品信息传递给旅游者，从而打开市场，扩大销售。深圳国旅新景界旅游俱乐部根据深圳市单身白领男女阶层相似共同的个性因素结合起来，考虑到其年龄大而依旧单身，职业相似，生活方式差异小等特征，推出适合于他们的产品。同时，购买中还会受旅游动机，对旅游产品的感觉，对促销信息的直觉，在旅游经历中不断学习，以及对旅游产品品牌的信任和的视觉形象在旅游实践中形成的态度等心理因素的影响。企业为了旅游者选择自己的产品，就要利用品牌产品和品牌来引起旅游者的兴趣和注意，产品才会渗透到旅游者的心中。单身男女青年们大都被这种成对的旅游模式所吸引，怀着寻早另一边与旅游的双目的踏上游览路程，对这个产品充满了好奇和兴趣。正是如此，才能让这个旅游产品最终成功开发。
6、“深圳情旅，阳朔之约”这个旅游产品与市场上所有原有的产品不同，它在功能，类型，布局上都不同于以往的任何类型产品。是一种全新的产品。它是由企业用新原理，新技术和新内容研制出市场上未有过的产品。这个产品一面向市场便受到单身青年们的亲昧，大受欢迎。
从深圳国旅新景界旅游俱乐部推出的这项产品成功盈利的例子中，我们可以看出，在非垄断性行业中，只有最专业，最具规模，最了解其目标顾客的企业才能很好地生存并发展。旅行社要想取得成功，必须将资源有效地集中在一点上，在某一个领城中成为专家和权威，充分满足到这一部分顾客的需求，不仅做到“顾客满意”，而且能做到“顾客赞扬”，因为前者别人也一般能做到。在取得这个领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军，确保所做的领域都是数一数二的。
【资料来源】
《旅游市场营销》第53页张俐俐/杨萤2005年9月第1版 清华大学出版社
（案例原文也可在网上找到网址： 发表于）
第18篇：市场营销案例分析
市场营销案例分析
信管09k2
陈学超 091906040202
谈帝豪
1.吉利运用了品牌策略的品牌扩展—--- 帝豪
2.品牌更新----重新设计帝豪logo，作为吉利旗下新品牌 3.吉利对于市场的研究，对竞争者进行了分析：更多汽车厂商竞争者推出新款车型，帝豪也不甘示后
2011年9月16日，在成都国际汽车展览会上，宝马、奔驰、凯迪拉克、奥迪等高档轿车新款车型竞相登台，同时，2012款帝豪EC7系轿车以“品质·芯升级”为主题举行西南首发上市仪式。除了外观和内饰的升级，新款帝豪EC7进行了32项品质升级，增加了DVVT、GSG、ESC三大越级技术，更推出1.5Ｌ全新车型。动感时尚的造型，精湛优良的品质，使其成为众多中高端轿车中的一抹亮色，俨然已是中国自主品牌的中坚力量。
4.帝豪进行产品组合，推出多款排量，不同配置的车型 5.新产品的研发，研发了多种越级技术
6.对产品进行包装，重新进行设计，时尚动感，符合大众的眼光 7.对市场进行了定位---中高端轿车
8.市场选择进行了研究---目标市场的选择，市场全面化
是什么原因促使上市两年的帝豪推出升级改款和新车型？又是什么原因，让同样是车型升级的帝豪EC7，得到了不一样的升华？
“芯”背景：稳中求变，应运而生
正如聪明的人通过不断锤炼和进步才能铸就睿智一样，优秀的企业只有不断进行产品和技术的升级，方能告诉消费者它的卓越不凡。
近两年，帝豪EC7凭借“欧洲标准高性能中级轿车”的精准定位以及五星安全、时尚外观和高性价比等产品力优势受到消费者的热捧，并创造了令业界惊叹的“帝豪速度”，在自主品牌中树立了中级轿车的新标杆。作为业界新秀，帝豪并没有自满，而是期望在产品上做得更多、更到位。 9.吉利的市场挑战者战略，不断冲击国外厂商，进行自身的产品升级
为寻求产品创新，帝豪有选择地做了以下几项分析：
10.对市场环境进行了分析，确定自己的方向
第一，行业有没有新机会？
帝豪发现，虽然当前中国汽车市场整体容量仍在增长，但增速呈现下滑趋势，而紧凑型车份额有所放大，其中1.5L/1.6L小排量车型销量和关注日渐升高，这个机会十分难得。
11.市场分析定位于小排量市场
第二，客户最期待的需求是什么？
帝豪EC7的目标消费群主要是30～39岁的青年男性，他们大多数已婚且有小孩，购车主要用途是上班代步和日常生活使用。品质对他们而言始终是第一位，他们期待一款安全性高、质量可靠、性能优越的车，更需要这辆车帮助他们不断向更高的目标迈进，成就人生新高度。
12.客户需求分析，消费者市场与影响消费者购买因素分析 13.消费者定位----30～39青年男性
14.消费者需求分析----安全性高、质量可靠、性能优越的车，更需要这辆车帮助他们不断向更高的目标迈进，成就人生新高度。
第三，我们自身还有没有潜力可以挖掘？
自2009年面世以来，帝豪EC7以“稳中制胜”的传播主张，定位欧洲标准高性能中级轿车，成长态势一直稳健。到2011年，帝豪EC7的销售网点已增加至250多个，但在众多车企“一年一小改”，新车不断涌现的情况下，上市两年多的帝豪EC7产品力逐渐呈现疲态，因此新增的渠道优势并没有凸显出来。
面对低排量车市场发展机会，面对新的需求，已有两岁的帝豪EC7是时候需要做出改变了，稳中求变，方为上策。
“芯”对策：抢占新蓝海，增配不加价 研究经典战略理论和模型后，我们不难发现，“安全地前进在正确的方向上”几乎是所有理论的隐含条件。明确了市场需求，帝豪EC7开始在“正确的方向上”对产品做出升级改进。
15.帝豪定价策略----车辆配置升级，价格不涨
1.顺势而为，抢占新蓝海
帝豪EC7一直靠1.8L车型稳扎稳打，在小排量车型的关注度和销量持续升高而导致的高需求情况下，帝豪顺势而为，推出1.5L车型，并命名为“2012款”。这成为2012款帝豪EC7的一大亮点。
2.三大越级技术，提升产品力
2012款EC7的另一亮点则在于“芯”的改变。首先是来自DVVT高效动力系统，搭载了吉利自主研发的JLγ-4G18系列双VVT技术发动机，进、排气系统皆采用VVT（连续可变正时系统），有效调节空燃比，实现节能减排；其次搭载自主核心技术GSG（Geely Stop-Go）智能启停技术，在需要怠速等待时，发动机自动停机，减少油料消耗，综合路况下百公里油耗平均节省5％～8％；再次，在已荣膺C-NCAP 五星安全认证情况下，2012 款再次升级安全，推出ESC电子稳定控制系统，智能监测车辆过度转向或转向不足，瞬间采取主动干预措施，防患于未然。
三大越级技术，为帝豪EC7注入了更强生命力！ 3.增配不加价，贴心消费者
在通过三大越级技术提升产品力的同时，帝豪EC7还从外观、内饰等方面进行了多达32项品质升级，如熏黑式灵犀大灯、尊贵深色组合内饰、运动风格多功能方向盘、车窗镀铬亮条等，真正内外兼修，焕然一新。
2012款帝豪EC7虽然有如此多的品质升级，却并未加价，让消费者在价格不变的条件下，得到更多品质享受。
“芯”升华：巧妙预热，双线合璧
升级，只是每一辆改款车成功的奠基石，要想成大器、得到真正的升华，唯有在成熟的推广策略下，在务实稳健的执行过程中，雕琢每一个细节，才能步步为营，获得质的改变。2012款帝豪EC7的推广过程，正是这样一场精巧生动的升华运动。
巧妙预热：梦“享”豪礼“e”起来
早在帝豪EC7“芯”变之前，企业已经组织了一场声势浩大的“‘智’其乐，梦‘享’豪礼‘e’起来”大型有奖回馈活动。此次活动奖品力度空前，不仅包括100个8888元购车抵扣券、20部IPAD和1000元精品抵扣券等丰富奖品，还包括一辆帝豪EC7-RV的10年免费使用权，整体奖项总额超过百万元人民币。
根据活动的受众特点，此次活动选择在IM群、博客、SNS、论坛进行口碑传播，使受众能准确获取活动信息。活动在微博、SNS和MSN等网站中被分享超过3288次，相关报道在百度检索量亦达到35300条，此次活动网站以297255次访问量荣登汽车之家当月榜中榜第二名，极大地提高了帝豪汽车的美誉度和知名度，为2012款EC7的上市做了极好的铺垫。
16.进行促销，设置奖品，吸引消费者
17.广告策略----在各社交网站发布促销信息，费用低，提高知名度快
线上：优化组合，广泛覆盖
在网络传播活动的造势下，根据2012款EC7的产品特点及优势，企业在上市后迅速制定了“品质·芯升级”的传播主题。在线上传播打出了“2+2”组合拳，以达到广泛覆盖的效果。
1.两大原则
大声量：保证投放的媒介声量，多媒体组合形成立体式投放，确保能从竞品包围中突围而出。
高曝光率：全媒体覆盖确保信息传播广度和深度。
18.利用媒体进行广告，受众面广
2.两套战术
优化组合：采用全国性媒体强化认知，辅以地方强势媒体补充强化对销售的作用；同时深入研究受众偏好，选择合适的栏目/版面，将2012款EC7的传播信息广泛告知。
精准投放：针对消费人群的行为习惯和媒介接触偏好，利用机场户外、楼宇电视、电梯框架等户外媒介，同时配合网络、微博等新媒体的运用。
配合线上营销的推广，帝豪在线下也做了精准的传播。主要策略是：重磅出击，区域渗透。
1.成都首发
2012款帝豪EC7将其首发上市的地点选在成都车展，值得回味。作为中国西部地区最具规模和影响力的车展，成都车展吸引了国内外众多厂商参展。这不仅是积累人气的展台，更能将新款车的亮点充分地展示出来，并能通过与其他同级车的对比凸显升级优势。事实也的确如此，2012款帝豪EC7在成都车展成功打响了第一炮。 2.区域上市
2011年9月29日，2012款帝豪EC7系福建上市推介会在福州隆重举行。同一时间，2012款EC7亮相第10届南京国际车展，与国内外众多知名品牌车型同台竞技。帝豪品牌针对车展进行了密集的宣传，尤其在网站上，以最快最新帝豪资讯报道，大大提升了南京及周边地区对帝豪品牌及2012款EC7的关注度，为良好的销量打下基础。
继成都、南京、福州之后，2012款帝豪EC7陆续在西安、东莞、沈阳、郑州、杭州、长沙、天津等区域上市，每到一地，均受到区域主流媒体的关注和观众的认可。
在产品升级中，帝豪并没有推崇价格，而是寻求为消费者带来实惠，尽量把品牌的价值内涵发挥出来。就像苹果一样，用产品力来搭建与消费者之间宗教一般的强联系。这或许就是升级的最高境界。一样的升级，2012款帝豪EC7得到了不一样的升华，相信品质全面提升的2012款帝豪EC7一定能经受住市场的洗礼，逐步完成从优秀到卓越的蜕变！
19.组织新产品发布会，参加有影响力的车展，迎合大众口味的媒体信息传播，提升品牌认知度。
20.分销----在全国开设多家自己的专卖店，主设一线城市，使品质升华，服务升华
资料来源：http://www.daodoc.com/
2012.4.12
第19篇：市场营销案例分析
市场营销案例分析
一、欧莱雅多元化市场的成功战略
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在全球１００多个国家内成立品牌分部。
1、旗下品牌
顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。
二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。
三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，薇姿、kiehls()，美爵士、Garnier()INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。
专业线品牌：A\'SRALE(雅诗莱丽)
彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。
药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals() 。
香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，
RalphLaurenParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。
日化线品牌：欧碧娜
2、旗下产品
消费产品：具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。
专业产品：由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求。
奢侈品：国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务。
活性美容：在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询。
专业线：专供美容院使用。
3、针对中国的营销策略
1966年，欧莱雅设立在中国香港的经销处。
1996年，欧莱雅收购美国品牌美宝莲。
1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美
宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L\'Oreal Paris)系列产品。
1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。
欧莱雅公司邀请了我国电影明星巩俐作为其在中国的形象代表，成功打开中国市场。
过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50℅的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。
促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
4、案例分析
成功的品牌经营就是要用适当的产品来打动适当的顾客， 欧莱雅的品牌战略分析显示，欧莱雅有着自己独特的品牌改造技巧，能将品牌成功“变脸”——欧莱雅将收购回来的区域性化妆品品牌，经过改头换面，转变成国际性品牌。
欧莱雅实施的多品牌战略可以针对不同的消费群体，最大限度地占有化妆品市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。
二、联想细分市场的成功案例——电脑
联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。
早在1992年“联想1＋1”的问世把台式机细分为家用和商用，而IDC到1996年才作此区分，如今在中国家用和商用PC市场，第一的桂冠联想已经牢牢戴了7年。
1、联想旗下产品台式机系列
⑴、家庭娱乐个人系列。
●Idea Center系列：针对各种类型的家用电脑用户，通过其前沿的技术，时尚的外观，以及人性化的设计，为用户的数字生活带来全新的体验！
●家悦H系列：以健康环保的用料、稳定耐用的品质、国际流行趋势的墨玉视觉外观，带给用户超乎期望的价值。
⑵、企业与机构系列。
●开天系列：是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台。
●启天系列：搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是针对国内大客户量身定制的最新一代产品。
●扬天系列：是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台。
●补天系列：是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。
●ThinkCenter系列：将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。ThinkCenter具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求。
2、联想旗下产品笔记本系列
⑴、家庭娱乐个人系列。
●旭日系列：是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。
●天逸系列：引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。
●3000系列：外观优雅大方并呈现大理石般质感；无卡扣设计配合边沿指示灯彰显时尚魅力；高触感键盘满足更高的功能性体验
和人性化感受；“一键拯救”免去使用的后顾之忧；无铅制造以及能源之星认证确保产品环保节能。
●ideapad 系列：以时尚动感的Family ID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。
⑵、企业与机构系列。
●昭阳系列：针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。
●加固笔记本系列：高可靠笔记本电脑是联想自有品牌笔记本电脑中最新开发的加固系列，产品定位为安全的宽环境计算机。 ●ThinkPad ：先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款机型能满足商务需求。
3、营销策略
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕不同消费群体的需求，开张不同的营销策略。例如：围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，和成就电脑高手的XP电脑教程。
4、案例分析
随着电脑在消费者中进一步普及，消费者就出现越来越多的个性化需求，并呈现出鲜明的群体特征，联想历次细分也是基于有不同需求的消费者，同时也是不同业务自身长远健康发展的需要。
使用电脑的用户大体可以分为两类，一类是已经进入“忘我境界”的工作狂人，这类用户“从不休息，永不疲倦”，工作是他们使用笔记本的唯一主题。因为娱乐放松的需求还是一片空白，所以市场上IBM等商务性能突出而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户；另一类用户则深知“张驰之道”，工作娱乐两不误的人，这也正是联想“天逸”消费笔记本希望帮助用户实现的。
联想电脑的市场细分，有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场；同时可以扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手向抗衡；并且有利于企业有效地拓展市场，扩大市场占有率，提高经济效益。
三、乐百氏产品差异化的成功案例——“脉动”
乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
1、我国饮料市场的现状
近年来我国饮料市场竞争激烈，各公司都在产品开发、广告宣传和市场占有率上投入大量的人力、物力。碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓 ；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；而功能性饮料市场尚待开发。
2、乐百氏产品——“脉动”的营销策略
乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。一时间大街小巷青年人都手拿一瓶脉动，突出自己的运动与时尚。在此基础上，乐百氏——脉动有推出了青柠、橘子、水蜜桃、青苹果、柚子和无糖冰梅等不同的口味，一时间风靡全国。
3、案例分析
首先是入市时机好。“脉动”3月底在广州面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期，乐百氏通过在央视及地方电视台做的广告及营销推广活动，很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失水分和营养物质这一信息传播出去 “脉动”本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风。一向不善炒作的乐百氏，这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机。可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。
其次是经销商和零售商的配合。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解“脉动”，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。
第三是包装独树一帜。“脉动”的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市场上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都
不能和“脉动”的包装相媲美。在超市陈列架上，深蓝色的“脉动”格外引人注目。
第四是口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，其中青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商认为，消费者喜欢“脉动”，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味、更爽口。
第五是定位准确。目前，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多降到了1元以下，甚至0．6元。矿泉水大多在1．1元，即使农夫山泉的运动装也在1．4元左右。“脉动”在商超里售价高达2．9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高价位、与众不同的包装充分迎合了这类消费者年轻、自信、喜欢挑战的个性。
第20篇：骨关节市场营销案例
汉邦医药保健品营销团队编辑
骨关节市场营销案例
前言：
自05年开始，中国保健品市场就处于低迷调整状态，08年更是受国内、国外诸多因素的影响，大多业内企业可以用惨淡经营来形容。但由中国服务营销机构借用杰瑞特胶原蛋白氨糖所指导创立的“普华模式”，却在08年中国保健品市场上掀起不小的波澜，被业内人士所广泛关注。
合作的起源来自于《中国保健》杂志所举办的一次业内营销交流，当北京普华康泰健康科技发展有限责任公司的负责人把杰瑞特胶原蛋白氨糖产品介绍给到会的营销专家后，我们服务营销机构几位专家一致认为该产品市场潜力巨大。北京普华康泰的辛总也当即与我机构签署了顾问协议，开始了正式合作。
何谓“普华模式”，就是针对中国保健行业现状所创立的“新营销，新保健”模式。新营销，首先要改变保健行业的不良形象，改变消费者不成熟的购买行为，建立以诚信为本的营销体系；新保健，就是改变保健产品恶炒概念等行为给行业造成的中空，从保健产品自身应具备的功能化、功效化、个性化来打造消费者保健的新理念，创造保健医学的新局面。
普华模式的实践运用是个性化的，它针对不同产品的特性制定相应适合的营销模式。但这些实践又都具有共性，这个共性就是“整合”——整合营销资源，这种整合包括有效筛选网络资源，不同层次的消费者营销解决方案，以及不同的营销手段和营销方式。
本篇：
杰瑞特胶原蛋白氨糖项目的营销模式运用
针对该产品的特点，我们策划团队经过多次“头脑风暴”确定了多点尝试、多模式并存、充分整合资源的方式，将杰瑞特胶原蛋白氨糖项目作为一个长线产品运作，初步确定以三种模式同时进行试点。
一、以专卖店为主渠道，以口服十天产品体验为销售手段的“沈阳模式”
辽宁保健市场广告、会销、直销各种模式旗鼓相当。老年保健市场比较混乱，投机型的营销行为偏盛，诚信危机已突显。
此时入市的辽宁省总经销商虽然没有保健品营销经验，但是他们却具备丰富的人脉关系和广告营销操作经验。因此，以专卖店为主的拓展方式得到了辽宁省总经销商的认可，以一个月开一个店的速度，率先在沈阳沈河区、铁两区开设两个杰瑞特专卖店。
策划团队制定了“沈阳模式”的具体操作方案：
以口服体验十天为主，以店内理疗，面膜、眼贴体验为辅，以筛选专卖店周边目标人群为拓展手段。
沈阳市场迅速开始了体验营销，尽管沈阳市场营销团队全是无任何保健品营销经验的新军，但经过培训后，很快掌握了全套运营方案。第一个十天初战告捷，其中25%的顾客第四天就提前购买，十天后购买率达到75%。堪称奇迹！
分析成功的原因，模式的创新和务实的个性化扶持是关键，这个模式有四大优点：
1、对无保健行业营销经验的新手是一个迅速切入、超级简单的方式；
2、对于拥有高科技品质的杰瑞特产品，由于制作了面膜、眼贴体验产品，经过二十分钟的面膜或眼贴体验，迅速感受到杰瑞特的品质，产品效果可以用“看得见、摸得着”的直观方式来肯定；
3、由于杰瑞特独特的品质和配方，造就了这样一个名副其实的快速疗效型保健品。而实际上，经过大量的临床实验和人群试服总结，确实体现出了其惊人的“快速起效”，尤其是对于老年人腿脚抽筋，服用二到三天就有明显改善，因此，彻底改变了过去口服保健食品无快效的误导；
4、专卖店与周边目标人群“贴身服务”的模式确立，消除了顾客的不信任感。家门口的店可以迅速聚合目标人群，同时也解决了顾客资源不足的问题。
策划团队根据沈阳市场情况，又补充制定了每月一场的大科普（请顶尖骨科专家演讲）和每月一场老顾客互动联谊会，以此快速增加了单人购买量和提高顾客资源的转化速度。
“沈阳模式”成功带动了全省市场的迅速启动，沈阳各城区专卖店均在选址，铁岭、盘锦、丹东、朝阳专卖店在建，大连、锦州、抚顺都有成熟的队伍加盟，后续的要求加盟电话不断。
二、以体验店七天讲座科普导入，店售与会销相结合的“广州模式”
广东市场是保健大市场，豪杰辈出。（笔者2000年曾在广东力推专卖店、服务站模式，当时积极配合的经销商现在已经成为拥有全广东网络的知名企业家。）纵观广东二十余年来保健风云市场，周林频谱仪和骏丰频谱现象，碧生源现象，喜来健、康益健现象，等等不一而足，但是这些现象的背后却反映着巨大的单一性，即一个模式一个产品的巨大成功，成功的路程相对漫长。那么，新生产品怎样在短时间内于广东市场取得突破呢？1
策划团队结合广州经销商拥有几十家理疗仪器体验店的优势，打造了“广州模式”。
策划团队制定了“广州模式”的具体操作方案：
以理疗+科普的方式制定了七天七堂课的科普式导入方式，这七堂课分别从企业、产品、功效等多角度给顾客介绍杰瑞特产品。
例如，广州广源店，经过第一个七天后，第八天召开店内销售会，就产生了当日116盒的业绩，第二天上午开门一小时即销售22盒的傲人业绩。同时，在当月单场销售会又创造了30多万元的销售业绩，广州模式大获成功。
分析其成功的关键就是上面提到的“资源整合”。
在理疗体验店作为理疗床等设备的主要销售手段，在各个市场的竞争已白热化，投资动辄二三十万的体验店，由于投资门坎高，顾客转化慢，也面临着巨大的经营压力。会销特点是机动性强，没有根。理疗体验是有根基却无手脚。怎样将两者的优势结合，又巧妙地避免其缺陷之处呢？“广州模式”恰好给出了解决方案。“广州模式”有三大优势：
1、是理疗体验店营销的升级模式，彻底克服了单纯以周边人体验、两到三个月开一次销售会，无后续产品导致的无后续服务等发展瓶颈；
2、发挥了科普讲座优势，弥补了会销的不足，让顾客理性消费；
3、是会销和理疗体验店模式的完美结合；
深圳市场运行已经走入正常，佛山、江门、阳江市场的复制工作已全面展开。
三、整合团队，整合终端，统一销售平台的“北京模式”
北京市场大大小小的保健产品营销队伍成千上万家，参差不齐，鱼龙混杂，市场急需规范。
制定“北京模式”，需要几个因素。即合法性，销售力，持久性。
策划团队经过大量的调查分析，确定了“北京模式”的具体操作方案：
1、确定以研发、生产两大平台为销售科普支点；
2、以成熟店铺和中小型团队加盟为网络拓展方式；
3、以店铺为平台，采取设备理疗、产品口服体验，面膜眼贴“体验式”外用相结合；
4、以店铺、小团队日常科普销售与两大平台统一销售形成点面结合的销售模式。
5、与成熟商超销售团队合作铺货销售
短短的三个月后，北京已加盟了近二十支团队，开设了专卖店、服务站近五十家，网络覆盖社区、郊县、干休所等区域。实现了当月加盟当月盈利，当月开店当月盈利的大好形势，成功创造了“北京模式”。这个模式有四大优势
1、整合：北京现有团队较多，无需新招聘及培训。照顾多方利益，确定共同的事业奋斗目标是整合的关键；
2、建店：使营销有根
北京市场营销团队多，店销少，缺点明显。但是，开店费用大、盈利模式不够清晰又是客观存在的困难。如何在这个矛盾中找到突破点？
首先要解决店内稳定人流的问题，其次还要顾客转化的具体办法。
普华康泰公司以社区理疗站理念开发的系列理疗仪器已成功推出，这些理疗仪器具有二十分钟见效、操作简单的特点，特别适合保健品专卖店使用。在店内迅速提升人气，从而形成办卡理疗、收费理疗的会员体系，为保健品的销售创造了条件。同时导入产品口服体验（十天量），以及面膜、眼贴外用体验相结合，使当月开店当月赢利变为真正的现实。
3、杰瑞特的“研发、生产”两大销售平台独一无二
在北京市场销售由北京研发、北京生产的保健产品并不太多见。
而能够亲眼目睹研发，生产过程，体会高科技的产品品质和技术，使顾客迅速放心购买产品成为必然。
所以，杰瑞特胶原蛋白氨糖颗粒由北京化工大学研发、生产基地就在北京密云的特色，使得北京顾客有购买实力、理性、较真的特点与杰瑞特北京模式完全相融。
4、多元化产品营销
在打造“北京模式”时，策划团队非常注重对加盟团队多元化产品营销水平的提升问题。因为成熟的团队均有一两个产品在手 ，但多元化产品营销水平是每个团队发展的瓶颈，策划团队结合每一个加盟团队的特点，采取“一对一”个性化扶持。
通州店，在销售杰瑞特的同时，普华的另一个产品雅特冲剂也同时导入，当月销售100多盒，赢得开门红！“北京模式”的成功不仅仅是一个产品的成功，也不单是一个简单的整合。北京是一个大市场，有成熟的团队，有得天独厚的顾客群。做久、做大、做强的前提是大家要确定一个共同的事业目标，协同发展。
杰瑞特胶原蛋白氨糖项目的营销研究已历时四个月，在四个月中机构每一个成员都承受了质疑，承受了鄙视。却享受了合作的乐趣和最后成功的喜悦，因此坚定了继续创新的信念。
三种模式同时成功的今天，我们机构每个人都感受到压力，因为我们想看到有更多同仁来共同探索模式，探索发展。这样保健产业才有了发展的条件。
