第一讲
认识策划
市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交文、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合，·市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。
从策划两定义中，我们可以看出策划包括以下几个要素:
第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。
策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。营销策划与营销计划不同。营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。
一、市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。
1、战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。
2、信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。
3、系统性原则
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。
4、时机性原则
企业营销策划既要做到\"适时\"，也要做到\"重机\"。换句话说，要重视\"时间\"与\"空间\"在营销划中的重要作用。
5、权变性原则
市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或缺的思维因素。
6、可操作性原则 企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。
7、创新性原则
企业营销策划要求策划的\"点子\"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。
8、效益性原则
二、市场营销策划的步骤
市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。
1、了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。
(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。
以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。
2、分析情况
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容: (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和\"空档\"。
(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。
(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。
3、制定目标
企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面: (1)企业整体目标。
(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有\"浮夸\"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。
总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。
4、制定营销战略
必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面: (1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。
(3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
5、制定行动方案
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、\"错落有致\"。
6、预测效益
要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。
7、设计控制和应急措施
在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。
8、撰写市场营销计划书
这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
三、营销策划书的结构与内容
一、营销策划书的结构与内容
营销策划书的基本结构可分为以下十项。
1、封面
策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称;b.被策划的客户;c.策划机构或策划人的名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号。
2、前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:a.接受委托的情况。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。B.本次策划的重要性与必要性。C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录
目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容: (1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调\"90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销\"，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。 (2)市场状况分析。着重分析以下因素: a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。 (3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案
的出台做准备。
(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P\'s组合两部分组成，具体体现两个主要问题: a.本产品的市场定位是什么? b.本产品的4P\'s组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?
6、预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9、结束语
结束语在整个策划书中可有可无，t主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10、附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
二、营销策划书的写作技巧
营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个¨性\"一个\"力\"就成为撰写策划书追求的目标。
1、寻找一定的理论依据
要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。
2、适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。
3、利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
4、运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。
5、正合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。
6、注意细节，消灭差错
这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
