包头职业技术学院 经济贸易管理系
论文题目：包头市房地产市场营销
指导教师： 孔德军 专 业： 房地产经营与估价 班 级： 609731班 学 号： 60973110 姓 名： 贾日斌
包头职业技术学院经济贸易管理系房地产经营与估价专业毕业论文
引言
目前,包头市房地产开发建设增势强劲,住房供应仍以普通商品住房和经济适用住房为主,商品房价格上涨幅度较大,市场供求状况基本平衡,房地产业对国民经济的贡献率逐年上升。今后,包头市房地产发展空间很大,竞争趋向更加激烈,房地产市场需求会逐年升温,商品房价格会继续攀升,金融政策将对房地产业的发展产生重大影响。房地产业是从事房地产开发、经营和管理的行业,房地产市场既是房地产交易的场所和流通的空间形式,又是房地产交易双方经济关系的总和,是地产和房产的综合体。近年来,随着包头市经济的高速发展和人民生活水平的逐渐提高,包头市房地产在有利的经济环境和高涨的消费需求下得到了快速的发展,开发投资持续增长,开发规模不断扩大,供求市场旺盛,供应结构日趋完善,布局调整逐步合理,房地产对国民经济的贡献率显著上升,房地产业将成为国民经济的支柱产业,极大地活跃了包头市的投资市场和商品市场。因而,分析包头市房地产业的发展现状及未来走势,对于准确把握房地产业市场发展动态及变化趋势有着深远的现实意义。
关键词：房地产营销策略
1、现状调查
按惯例每年冬季房地产开始进入休眠期，各楼盘封盘，企业内部整顿，制作第二年销售发展计划，一系列的活动，跟楼盘销售关系甚少，但2011年却打破了这条规律，年底开发商们绞尽脑汁搞打折促销活动，继续销售，颇有“大干一场”的势头。
十月份百城楼市房价爆出下降趋势，面对房价不断下降的消息，很多人开始担忧政府来年会放松调控政策，楼市顺势发展担忧房价反弹，房价是涨还是跌，楼市的不稳定给众多购房者带来前所未有的紧迫感。然而，无论楼市如何变换，老百姓的衣食住行不能停下，更是等不起，刚需族们的住房需求仍然旺盛。
在十月份，包头楼市住宅均价环比下降0.08%，11月份较10月份又降了将近1.5%，与此之际停在楼市房价涨跌十字路口的购房者们，面对房价的变动，多数人采取保险措施， 1 包头职业技术学院经济贸易管理系房地产经营与估价专业毕业论文
57.58%的人表示，退后买房日期，静观楼市变化，到2012年再出手买房。仅有18.18%的人表示愿意今年买房，24.24%的人没有买房计划。
在接受调查问卷的购房者中，69.7%的人是首次置业，24.24%的人是改善性住房第二次置业，用于投资的购房者受房价下跌影响仅占6.06%。在包头刚需族仍是中坚力量，消费群体固定，有利于楼市销售稳定
一直以刚需为支撑的包头楼市，在全国房价下降潮中，表面看来受影响甚微，但57.58%的人认为包头会在大潮中，顺势而降，从实际数据中来看，包头房价不降反而逆市上涨。据中国指数研究院，包头11月住宅价格环比10月涨幅1-1.5%之间。。
近几年房价快速上涨给众多刚需族造成阴影，降价似乎成了既等待又必然的事，2011年年底终于看到了房价下降到曙光，等待依旧的购房者们，担心房价会继续下降，本来有置业计划的也改变了计划，据调查显示，78.79%的人表示房价下降改变了其置业计划，处于继续等待状态。
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11月包头楼市进入暖冬，商品房成交总量整月走高。虽然让等待购房的刚需族们失望，但是对于已经买房的购房者而言，不是一个坏消息。在调查数据中显示，如果包头房价下降，51.52%的人想退房，保住自己的财产不贬值。48.48%的人表示，只要房屋买质量不会退房。现在担心房价下降而想退房的购房者们此时可暂时打消顾虑。
2、相关数据
据包头房地产信息网 11月30日包头商品房共成交114套，成交总面积为12443.40平方米，成交均价为6795.81元/平方米。住宅成交94套，成交总面为10187.56平方米，成交均价为5852.83元/平方米。商业用房成交20套，成交总面积为2255.84平方米。
（图片：11月30日商品房共成交114套 图片来源：搜房网）
11月30日是11月最后一天，商品房成交量虽然较29日成交量减少21套，但从整体成交情况来看，114套的成交量为11月份最后的成交量画上了圆满的句号。近七天，商品房成交总量幅波动稳定，从最低的88天套，到最高的268套，使包头楼市进入初冬过暖冬，没有出现冷市局面。
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（图片：11月最后七天商品房成交 图片来源：搜房网）
当日住宅成成交均价七天内首次突破5字头，以5852.83元/平方米的成交均价结束了11月的地价成交均价局面。五城区中，高新区成交均价破万15726.18元/平方米，共成交6套。其次是青山区，以5292.23元/平方米的成交均价，共售出14套住宅。在11月最后一天，昆区成交均价仍旧没能突破三千元上升到四千元区间，以3726.58元/平方米的均价收官。
进入11月份，虽然成交量成绩姣好，但整体成交均价较低，在月末共成交了6套高端楼盘和14套较高端的商品房，将整体成交均价推高。
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（图片：商品房成交均价 图片来源：搜房网）
在11月最后一周，商业用房整体成交量开始下滑，在没有提升，30日共成交20套。而住宅成交量保持稳步上升的态势，以94套较高的成交量结束了11月住宅成交。
3、背景现状问题分析
随着2011年年关将近，楼市调控进入敏感时间，根据此前各个城市限购方案，近十个城市限购令即将期满。是政策到此结束，还是继续补充延长限购时间，市场为此变得异常敏感。从房地产消费方来分析，沉默的大多数究竟是那个群体呢? 著名房地产人许子枋归纳为两大沉默群体：
一个是已购房群体，按官方数据，中国住房私有率(注：不是指住房自有率)达到80%以上，这个数据基本靠谱，这个庞大的群体是中国住房改革和经济体制改革的先得利益者、既得利益者，他们在媒体尤其网络媒体上很少喧嚣，主要属于社会传统文化性沉默群体。
另一个大的群体，是城镇化大潮下主动和被动进城落户的农民，他们数量究竟有多大? 改革开放以来，我国城镇化水平迅速提高，第六次全国人口普查结果显示，截至2010年10月，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。可见，中国城镇化率已由1990年22%上升到2009年的49.7%。城镇人口随之快速增长，由2.54亿人增加到6.6亿人以上。中国发展研究基金会发布的《中国发展报告2010》指出，今后20年，中国将以每年2000万人的速度，实现农民向市民的转化。也就是说，到2030年还将有4亿农民进城，中国城镇人口中有一半是农村移民。
全国总工会新生代农民工调查课题组在2011年2月21日公布的《2010年企业新生代农民工状况调查及对策建议》认为：“十二五”期间，全国每年至少解决400万新生代农民工进城落户问题，并确保他们享有与当地市民平等的待遇。他们中的大多数在媒体尤其网络上也很少喧嚣，主要属于被沉默群体。
在中国房地产快速发展的过程中，这两个沉默的大多数群体究竟在起着什么样的作用呢?显然这两个群体在2011年以前，是利益诉求相冲突的两个群体。前者是房价快速上涨的既得利益者，属于房价飚涨之后窃笑的一群;后者是房价快速上涨的受损利益者，他们中有的收入或许永远也赶不上房价的上涨速度了，他们属于房价飚涨之后苦笑的一群，但他们对房地产的的所谓刚需却成了“背扛”房价上涨的基础。
随着房价的快速上涨，两大利益群体的利益背反日趋尖锐，使中国房地产被政治化。 2011年后，房地产调控的政策终极宗旨其实很清晰：降低房价快速上涨带来的矛盾尖锐程度。其一主要是解决经济矛盾，化解房价泡沫对国家金融的未来可预期的强大破坏力，房价泡沫对其他实体产业的毁灭性挤压;其二是解决社会矛盾，用大规模保障房来逐步缓解
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进城农民的居住难的问题，从社会意义上实现居者有其屋的执政理想。
中央通过对房地产调控，尤其是通过实施如限购限贷的遏制房地产消费需求的一系列政策，通过行政力强行扳弯房地产趋势，迫使开发商进入到中央设置的轨道。目前，房价下跌已开始显现效果，但媒体对房价跌势的放大渲染使行业从业者和房地产消费者莫衷一是。
那么对中国房价的未来走势，这两个沉默的大多数群体究竟又在起着什么样的作用呢? 本文纯粹基于房地产消费需求这个单向因素来分析判断中国的房价走势。地产观察者许子枋认为：
从进城农民这个群体来看，政府如果不去关怀这个数量庞大的弱势群体，这关系到国本!因此只有通过强力推行建立与商品房市场平行的政府保障房体系，通过设置互相平行绝缘的“地线(保障房)”和“火线”(商品房)来解决国民居住问题，并实现健康循环，化解社会矛盾。保障房的大量建设将使刚需不再成为房价高涨的“扛背”，那么商品房这块将成为比较市场化的东西，因此理论上，即使房地产调控政策逐步淡出，因需求量减少，供应基于惯性在近期不会减少或甚至短期因积压放大，房价会下降，这是必然的结果。
但从受益的已购房群体来看，他们肯定不希望房价下跌，肯定抵制房价大跌，如果不是突变性的事件或政策发生，他们目前并不存在大量抛售自持物业的动机，他们所持有的巨量存量房(就像房地产冰山的水下部分)将成为房价的稳定器。要政府不顾一切去陡然损害这个数量庞大的既得利益群体，显然是更不可能的，这更关系到国本!所以房价陡然大降是不可能发生的，即使发生也会被政府这只手拉扯住。
但政府为了国家的长远大局和经济的可持续发展，采取“风蚀”的办法是可行的，因此可以预计，物业税将在明后年普及全国，既化解地方政府的土地财政危机，同时又实现通过存量房地产的持有成本提高以挤压存量房逐步进入市场循环，实现平抑房价快速上涨的目的。物业税对房地产业的影响既深且远，政府将通过这个“风蚀”过程实现经济矛盾的化解，实现经济结构的转型。
基于上述分析，地产观察者许子枋判断：中国房价会降，中国房价大降的可能性不大。但2011年将成为房地产业发展的分水岭，房地产业的走势将发生巨大而深刻的变化。
4、分析制定营销战略
4.1、目前房地产市场营销存在的问题
4.1.1没有上升到全程策划阶段不重视房地产营销策划，或者说还停留在产品观念或推销观念的阶段，没有从市场实际需求出发，闭门造车。生产出自认为品质高，适合消费者需求的产品．最后往往花费大量精力和金钱去推销，结果却不理想，此类问题在小规模企业和欠发达地区企业中表现尤为突出．
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4.1.2缺乏科学的市场调研调查样本选择欠妥当，调查方式单一，调查数据针对性不强甚至以二手资料为准，缺少实地调研，导致调查结果准确性差．笔者曾参加过某上市公司的市场调研，整个过程随意化，简单化和粗糙化。
4.1.3市场定位不准市场调查方法、范围、资料不全面，对区域环境分析不透彻，对细分市场认识粗浅甚至混淆目标市场和市场定位，这些都导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性，胡子眉毛一把抓，罗列卖点。导致楼盘滞销．
4.1.4推广乏善可陈目前，多数房地产企业还是偏爱大众媒体．大众传媒有效性差，成本也居高不下．随着媒体干扰的增大，站牌广告、电台广告、报纸广告、户外广告等推广方式的宣传效果大打折扣。现今时代是小众传播的时代，如何用最小的成本，起到最佳的宣传效果，值得很多房地产企业研究。
4.1.5营销短视急于求成的心态，使房地产商常常把营销和热销等同，犯了“营销近视症”，表现在：为了利润最大化，忽略了房地产的增值空间；整个楼盘同时上市，剩下的“死角房”无人问津；片面地运用营销技巧，项目面市无计划，前后矛盾；夸大宣传效果，乱承诺，导致后续争端不断Ｉ定位摇摆不定，没能形成长久的品牌形象等。而实际上，企业营销的成败绝不是一两次推盘成绩可以决定的，它是各种综合因素长期积累的效果．
4.2对策分析
4.2.1建立全程营销观念。如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视房子，而不是消费者；只重视推广，而不是全程策划；只会模仿，而不是创新，这样的观念已经无法适应市场的要求．房地产营销策划应该是全过程的策划，并且不断创新营销模式，才能在激烈的市场站稳脚跟。
4.2.2重视顾客关系企业与顾客之间信息、情感的沟通，不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系，还可以为企业产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息，使企业及每个员工更加接近顾客需求，提供顾客满意的产品和服务。因此，房地产商应该重视顾客关系，关心顾客，收集顾客对产品、服务的改进意见并及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，使顾客满意度得以提升。
4.2.3科学市场调研房地产营销的目的是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全过程营销。调研是策划的第一步。调研是否全面、准确，将直接影响到目标市场的细分和市场定位的选择。
4.2.4市场定位合理房子未建，定位先行，动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”。必须在充分的市场调研基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况调查。以防定位趋同．通过市场调研，正确识别顾客的现实需求，潜在需求，竞争者对需求的满足状况，并根据企业的内外部条件和经营目标进行合理的市场定位．
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4.2.5树立品牌意识。品牌的力量是巨大的，然而很多开发商只顾近期利益，对顾客不诚信，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而渔，注定无法获得长远发展。企业只有树立优秀品牌的愿景，建立长期的品牌发展规划，辅之以品牌施展策略，才可能成功树立自己的品牌，从而享受品牌带给自身的巨大品牌价值和核心优势。
4.2.6开发商与代理商建立良好的合作关系很多开发商需要与代理商合作以减少销售成本，但又无法充分信任代理商，要么更换代理商，要么束缚代理商的手脚，从而引发高昂委托代理成本。开发商与代理商应该建立良好的合作伙伴关系，充分发挥各自的核心竞争力，到达１十１＞２的效果。为了建立这样一种关系，首先必须改变代理商的甄选标注，价格不再应该作为唯一，甚至不是最重要的因素．代理商诚信与否、实力大小、企业文化是否契合等因素必须综合考虑在内；其次，必须改变观念，在合作过程中，要给予代理商足够的空问，不要轻易更换代理商或随意否决代理商的建议；再次，对合作过程要进行有效控制，信任不等于放纵和姑息，事先应该建立一套控制机制，防止合作过程中出现的问题的扩大化。
4.2.7重视小众传播随着广告泛滥，大众媒体对消费者的吸引力已经大大降低，传统的传播媒介费用不菲，效果却不尽人意．如何有效降低营销费用，将本应在大众营销所需费用实实在在地让利给消费者，小众传播是理性的选择。房地产商一方面可以利用现代化手段，如数据挖掘、网络技术等，捕捉目标消费者的有效信息，另一方面要创新传播渠道，针对特定地区的特定人群展开精准的传播推广．
4.2.8不断创新营销模式对于身处激烈竞争的房地产企业，唯有不断提高营销能力，特别是营销创新水平，方能在激战中不断发展壮大．常见的创新模式包括：文化营销——发掘和宣传楼盘的文化象征意义，提升楼盘的文化品位，以满足购房者精神方面需要；
5、结语
总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
参考文献
［１］袁圩．房地产市场营销学［Ｍ］．上海：蔓里大擘出版社，２００５． ［２］www.daodoc.com ［３］www.daodoc.com ［４］http://bt.soufun.com 8
