天津商业大学
2015-2016学年第一学期
《客户关系管理》课程结课报告
姓
名 倪晶 司雯 李曼雪 孔庆宇
学
号
班
级 电子商务1203
时
间
2015年12月1日
第一部分·CRM系统分析
实验要求：
比较至少两个市场上流行的CRM软件系统，完成如下要求：
1.对设计基础、功能、开发背景、体系结构、企业应用情况进行分析得出结论；
2.联系所学的客户关系管理软件系统的相关理论，阐述CRM基本功能模块组成，并讨论所分析的两个CRM软件需要改进或增加的功能；
3.判断该软件系统属于哪类系统。
一、两个CRM系统对比分析 （1）傲融CRM--呼叫中心
（一）开发背景
傲融软件是国内企业客户关系管理CRM及中小企业一体化管理软件的主要产品及方案供应商，国内网络传真运营平台、托管型呼叫中心、企业短信运营平台的主要服务提供商。
其产品傲融CRM--呼叫中心，是CRM客户关系管理及呼叫中心、邮件管理等相关融合通信产品的完美融合。互联网和局域网皆可使用。以呼叫中心为核心，采用最新的IPBX软交换技术，方便实现多分支机构和移动办公的IP呼叫中心，结合CRM客户关系管理，包括：客户管理、销售管理、呼叫中心、邮件管理、日常办公等功能模块，有效帮助企业从呼叫中心电话挖掘客户、实现来电弹屏、实时录音、呼叫统计等功能，并有效管理从客户挖掘、客户跟进到销售订单的一系列流程管控。
该产品还提供专属的技术顾问售前、售后服务，完善的实施和咨询服务。
（二）设计基础
从以上介绍可以看出，这款软件比较适合以电话销售为主要销售方式的企业，有效管理企业电话销售流程。其设计基础大致分为以下几块： 1) 客户数据的识别
通常情况下，客户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户交易数据三类。在本产品中，经过分析，我们认为产品的客户数据主要为描述性数据。在后面功能介绍的客户管理和客服管理部分，像潜在目标客户的管理、已成客户管理、客户相关的服务受理、投诉请求和投诉明细、满意度调查、针对客户的关怀性操作等，就可以大致看出，该产品更加注重客户的个人描述性信息的收集、管理。
2) 有效的产品、销售管理
软件对销售情况和产品都提供了管理功能，能方便的统计情况，生成报表。 3) 日常办公流程化管理
提供企业日常OA功能，包括：行动任务、内部公告、计划总结、公司文件、出差管理等日常办公事宜。 4) 市场管理功能
提供短信、传真等营销手段，统一管理市场营销，准确评估营销效果，通过系统进行符合企业宣传规范的、多层面的、有针对性的市场营销活动。确保品牌宣传活动的统一性、规范性、及时性和有效性。
（三）体系结构
图1.1 傲融CRM--呼叫中心体系结构图
（四）功能介绍 客户管理
公海客户：管理属于公司的目标潜在客户但尚未分配给业务员跟踪的客户
我的客户：管理属于业务员的潜在或者已成交的客户
联系人：管理与客户相关的联系人，一个客户支持多个联系人
客户跟进：记录并管理客户的相关客户跟进记录，支持汇总查询
共享客户：将同一个客户与公司其他多人共享，共同完成客户跟踪
客户统计：以表格，图表等方式统计系统中已经存在客户的详细情况，分类归档 销售管理
报价管理：管理销售人员日常的报价记录，并支持按时间、客户进行查询
报价明细：支持按产品名称、客户、日期等查询产品的历史报价明细
订单管理：管理企业签订的订单记录，支持订单模板导出，支持各类查询
订单明细：管理订单关联的具体产品及价格明细，支持按各类条件查询
销售统计：按照各种条件汇总当前订单的各种统计图，产生按员工、时间、部门的各类统计图
客服管理
客户服务：管理客户相关的服务受理，支持派单、回访、关闭等相关操作
投诉处理：记录并管理客户相关的投诉请求和投诉明细
服务派单：管理对客户服务或投诉处理单指定具体人去处理的派单操作
回访记录：管理对客户服务或投诉处理单进行包括满意度调查等回访操作
客户关怀：管理公司针对客户的一些关怀性操作，如生日祝福，开业祝福
服务统计：以表格，图例等方式统计系统中客户服务相关数据的详细情况，分类归档 产品管理
产品分类：管理产品的分类管理，支持树状多级产品分类
产品管理：管理产品编号、类别、名称、销售价、成本价等产品相关信息
提醒消息：管理日常工作中的各类需要提醒的行为或信息
行动任务：管理自己或下级的日常计划执行的工作任务，支持上级给下级评阅意见
内部公告：管理向全公司或指定人员发布公告信息，并能查看对方是否已阅读
计划总结：管理员工工作计划及总结，支持上级给下级做评阅意见
公司文件：管理公司的规章性文件及相关知识库，供员工共享查询
电话呼出：管理外呼作业和清单，支持按条件进行组合查询及录音文件读取
电话呼入：呼入电话清单管理，支持按条件进行组合查询及录音管理
坐席监控：管理座席列表状态，查看座席是否在线
坐席设置：设置当前座席席状态，管理座席状态，指示座席是否可接听
统计报表：按时间、按坐席人员统计呼入呼出情况，包括总时长、接听次数、有效次数等 邮件 管理
发邮件：负责邮件的撰写及发送，支持直接输入邮箱、从CRM中导入邮箱发送
发件箱：对已经发送或正在发送的邮件的管理，支持按条件进行查询
收件箱：对已经接收的邮件进行管理，支持按各种条件组合查询
草稿箱：邮件发送的编辑暂存管理及按条件查询
邮箱设置：用户邮箱账号及对应邮件服务器的账号设置，支持校验邮箱设置是否正确 营销 通信
发送短信：负责单发短信或群发短信，并支持定时发送和优先级发送
短信管理：管理已经发送或正在发送的短信，支持各类组合查询
发送传真：负责单发或群发传真，支持定时发送、优先级发送等
传真管理：管理已经发送或正在发送的传真，支持按条件组合查询
统计分析：统计系统中发送的传真，短信，邮件，语音等记录，支持按时间及按员工进行统计 基础 数据
员工管理：管理员工的账号、密码、角色、权限等，也可设置员工的邮箱及提醒消息
部门管理：根据公司实际组织架构，在系统中设置相关部门
用户角色：根据公司实际情况，在系统中设置相关用户权限
流程审核：设置在系统中各种审核流程，如合同订单审核，报销费用审核等
数据字典：根据实际情况，管理系统中需要设置的相关字段，分类选项等
单据编码：管理系统中所有产品单据的编码，如合同订单编码，采购单编码等
导出模板：管理系统中用到的报价单模板、订单模板、采购单模板等模板设置
公司信息：根据用户实际情况，设置系统使用时展示的用户LOGO信息及系统名称
通信设置：设置营销工具中各类通信工具的访问傲融融合通信运营平台的账号信息
系统 管理
在线监控：管理系统当前登录在线的账号情况，包括登录IP、登录时间、已持续时间等
登录日志：记录系统中账号的登录日志记录，并支持按时间、账号查询
回收站：管理存放系统删除到回收站的数据，并支持数据的查询及还原
表1.1功能介绍
（五）企业应用情况： 应用一：合星财富
合星财富管理有限公司隶属于上海通江投资集团，通江集团创立于2009年，集团总部位于中国上海。经过多年的发展，形成了实业投资、基金管理、财富管理、金融服务等四大引擎的战略业务模块，集团资产规模逾十亿元，成长为市场化、专业化的创新型金融投资集团。
作为一家专业的第三方财富管理机构，以专家理财产品的投资顾问服务为主，为客户提供横跨债权收益权产品、私募基金、并购重组基金、影视投资基金、艺术品投资基金、信托计划、资管计划、定向增发产品、政府BT项目产品以及小微金融产品在内的多维度多元化的理财规划方案、资产配置计划及财富管理服务。目前，公司旗下拥有\"合星财富\"、\"星企贷\"、\"星移民\"、\"星影视\"、等财富管理品牌，立足上海，辐射全国。
通过呼叫中心、微信、短信等联络手段，实现了会员资源的集中管理，实现完整会员生命周期管理；通过客服部、市场部、星悦会注册客户进入公海客户，分配理财顾问后转为潜在会员，签约成功后，自动转化为签约会员；通过客户的360°视图，清晰管控客户的历史行为。
应用二：深圳市赢时胜
深圳市赢时胜信息技术股份有限公司是国内专业的金融行业系统解决方案供应商，总部位于深圳，在北京和上海均设有研发、服务和销售部门。自公司成立以来，赢时胜一直紧随金融行业的发展，专注于行业信息系统的研究、开发及服务。 赢时胜目前拥有200多家各类金融行业客户，包括银行、基金公司、证券公司、保险公司、信托公司、财务管理公司、全国社保等。
在互联网技术和信息技术飞速发展的时代，现代企业之间的竞争焦点已经从\"以产品为中心\"转向\"以客户为中心\"，客户资源正逐渐取代产品技术，成为企业最重要的资源之一。在如此竞争激烈的行业是市场中，如何更快捷地提取客户有效信息开拓新客户，树立及凸显品牌形象，成为了赢时胜的重大挑战。而通过十多年的积累与沉淀，赢时胜拥有傲人的业绩与大量的客户资源，如何运用这些原有的资源提高资源利用率，且能更好的服务，提高品牌忠诚度，也是赢时胜现今的一大问题。
傲融CRM提供客户服务单申请、服务派单、派单反馈、客服回访、服务单关闭的完整生命周期管理；提供客服安排、任务接收者制订计划，任务完成后填写反馈，实现客服主动、被动全面管理；通过分布式的呼叫中心，实现深圳、北京、上海三地异地部署，一套系统中管理所有的呼叫中心功能。 结论：
傲融CRM--呼叫中心，更广泛的运用在了中小企业中，功能主要将CRM客户关系管理、呼叫中心、邮件管理等相关融合通信产品融合，实现多分支机构和移动办公的IP呼叫中心，由于还提供了客户管理、销售管理、呼叫中心、邮件管理、日常办公等功能模块，有效帮助企业从呼叫中心电话挖掘客户、实现来电弹屏、实时录音、呼叫统计等功能，可以协助企业有效管理客户挖掘、客户跟进到销售订单等的一系列流程管控。
我们小组认为该软件比较适合以电话销售为主要销售方式的企业，但通过对其应用情况的了解，这款软件其实也可以应用到金融等等行业，因为除了呼叫中心功能，对企业的业务部门、决策部门等同客户有关的部门，都提供了相对应的解决方案。从分类上来说，这款CRM软件系统归为运营型更合适。
（2） XTools
（一）开发背景
企业维生素是XTools公司提倡的一种企业健康发展理念：关注能够把企业思想、执行力、人员、管理工具融合在一起的方案，就像维生素C能促进铁的吸收，维生素D能促进钙磷的吸收一样，\"企业维生素\"使企业管理者和员工之间信息畅通，让企业进入一种包括制定目标、执行目标、过程控制、结果反馈的有效循环中去。它虽然微量，但同人体维生素一样不可缺少。
企业需要能解决自己问题的工具，用信息化手段弥补自己在管理方面的缺失，企业所需要的是蕴含管理思想的武器，它帮助企业贯彻企业战略，其中最重要的是提升销售能力，加强团队执行力，充分发挥人的能动性，且不是昂贵的奢侈品，它需要足够便宜。企业维生素就能够让企业更清楚看到企业的一些风险和弱点。 \"企业维生素\"理念，倡导中小企业健康成长。
（二）设计基础
CRM的设计基础是客户数据；而xtools作为典型的CRM一种也不例外。Xtools设计基础主要为客户数据。大多数中小型企业不可避免的会套锁不同的销售方式，但是在这其中不同的销售方式需要有不同的客户信息管理的方式。所以客户信息数据是设计的基础之一；在产品前期、中期、后期所发生的一切客户数据，就是xtools系统的设计基础。
（三）体系结构
图1.2 XTools的体系结构图
（四）功能介绍
客户关系管理模块
协助CRM系统管理客户
办公自动化模块
省时省力高效完成办公自动管理
绩效管理
各部门业绩轻松掌握
目标管理
公司每个季度的目标，及目标完成度的监控都可以轻松掌控
知识管理
公司每年招纳的人才和现有公司内职员情况，都是公司无形资产，该系统完全管理好知识。
表1.2 Xtools功能介绍
（五）企业应用情况
XTools系列软件经过近十年的发展壮大，现已在全国各地建立起服务中心，主要为国内中小型企业服务，帮助企业健康快速的发展。企业维生素的南方服务中心是长沙远特信息。在几个月时间里，长沙远特的客服团队便得到了近百家企业的认可，并有多家企业在试用后，正式成为正式用户。通过客服团队的努力，使这些企业在短短的几天时间内便熟练地运用起来，在帮助他们在减轻工作压力的同时，大大提高了工作效率。
结论：
Xtools系统主要是针对于中小型企业的一款CRM系统，提供销售全业务管理、来电管理、电子账本、薪资管理等等功能服务方案，由此可以看出它主要功能是通过管理企业客户信息与企业员工变通信息，形成报表等数据信息，便于企业的决策分析。在针对中小型企业中，这些功能模块基本上可以满足大部分的企业需求。从分类上来说，这款CRM软件系统归为分析型更合适。
二、CRM基本功能模块组成
整个CRM系统大致分为三个层次：界面层、功能层、支持层。而众多CRM软件之间各有不同，其不同之处主要体现在功能层的不同。
图1.3 CRM简单体系结构
CRM系统功能可以归纳为对销售、对营销、对客户服务与支持三部分。客户销售管理子系统更注重管理日常的销售信息，客户市场管理子系统注重营销活动产生的数据进行管理，客户服务与支持子系统注重客户支持人员与现场销售和市场的紧密结合，关注客户服务的活动和任务，快速高效的获取客户信息。
我们通过对三个子系统的归纳总结出CRM的基本几大功能模块如下：
（一）客户管理：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。
（二）联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
（三）时间管理：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。
（四）潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。
（五）销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域(省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。
（六）电话营销和电话销售：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。
（七）营销管理：产品和价格配置器；在进行营销活动(如广告、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息。
（八）客户服务：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 （3）总结：
总的来说，第一款软件傲融CRM--呼叫中心，属运营型软件。从系统的功能设置上说，包含了销售管理系统和客户服务与支持管理子系统，对于市场的管理有所简单涉及，但是不太全面。
第二款软件XTools，属分析型软件。从系统功能设置上说，该软件关注通过管理企业客户信息与企业员工变通信息，形成报表等数据信息，所以三种功能系统都有所包含。
我们小组对傲融CRM--呼叫中心建议：对于一个呼叫中心系统，目前这款软件的功能已经很完善，有其他功能作为客户服务的辅助，对于企业的决策分析十分有帮助，不过既然呼叫中心系统已然包含了对产品、营销、销售等方面的管理，就可以逐步细化做大，对完善对市场的管理，使得管理软件更加的一体化，而不会像目前这样，虽然功能多，但比较零散，不成一体。
对于xtools，我们认为目前还是应该保持，从软件的功能服务上看，它走的是专而精的路线。从应用范围看，主要应用与中小型企业，功能足够用。目前中小型企业还是占据市场的大部分，这部分的需求会相对比较多，并且可以在这些企业中深入扎根，不断地成长，下一步可以寻找新的合适的经营方向。
（4）实验小结：
通过对两款软件的分析，我们可以更深入的体会CRM软件系统的主要体系结构、功能划分，了解一个科学的CRM软件系统的建立。当然，通过对资料的搜寻，不难发现，对于CRM软件系统，一方面，可以在广度上做得很全面，一方面，也可以在深度上进一步挖掘，不同的类型，适用于不同的企业情况。所以企业在选择CRM软件系统时，应该针对企业发展核心、方向来做出合适的选择。而CRM公司，也应该明确自己软件的应用全景和方向，不能盲目做大做全，明确自己的核心和定位，才能长期发展。
第二部分·上海通用案例分析
一、CRM系统实施的目标，并分析CRM项目实施的步骤。 （1）CRM系统的实施目标
> 提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功机率，进而提高销售收入。
> 增加利润率。由于对客户的更多的了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。
> 提高客户满意度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让客户在对购买产品满意的同时也愿意保持与企业的有效沟通关系。
> 降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。
（2）CRM系统实施步骤
图2.1 CRM系统实施步骤图
具体实施步骤：
①上海通用集团经过综合考虑CRM系统提供商的产品功能，后续开发能力，提供商自身的管理水平等因素，总公司选择全球最大CRM厂商Siebel来帮助拟定CRM战略目标。
而上海通用集团将整个实施期基本分四个阶段，第一阶段，整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段，优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三个阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制；第四个阶段，对客户信息进行挖掘阶段，对所采集的丰富客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销。
②目前上海通用的组织结构由3个部分构成 ：
一是客户支持中心。这个中心设在上海，对所有的人开放，通过\"8008202020\"免费咨询电话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早上8时至晚上8时的12小时服务。座席服务人员都有着丰富的从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题。
二是技术支持中心。这个中心只对上海通用的维修站开放。技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富的工程师，负责解答来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时有效地解决客户的汽车维修问题。这个用于内部技术支持的中心，同样是通过CRM来完成工作的。上海通用将很多年积累起来的各种型号汽车维修问题解决方案放置在数据库之中，中心的工程师在接到维修站的问题时，就可以将数据库里的解决方案调出来，工程师就根据系统的提示来处理提问。系统会自动提示工程师还应该问维修站几个问题，以便将问题进步的确认，根据结果系统还会给出已经设定好的处理方法及步骤。
三是操作平台。这个平台只对上海通用的零售商开放．是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理。通过这个平台，可以拿握零售商所订购汽车的动态情况。零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以具体到装配流水线的每个部分。
③实施的最后一步，是对客户进行细分。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留言户。这才能使CRM发挥真正的作用。
二、上海通用的CRM系统实施为什么第一步就要整合客户数据库，建立统一的客户信息？
CRM系统是以对客户数据的管理为核心，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。
整合的要求则是指客户数据库与企业其他资源和信息系统要综合、统一，各业务部门及人员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库与企业的各交易渠道和联络中心必须紧密结合等。
建立、管理并充分利用客户数据库：企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。
二、联系CRM项目实施流程和CRM实施成功或失败的原因，总结该公司成功实施CRM项目的原因。
① CRM系统选择：在选择系统时，上海通用针对自身存在的问题与市面上的系统进行分析选择，最后选择了Siebel的产品。并且选择了IBM作为CRM系统的实施方，IBM全球服务通过与Siebel的联盟已经为众多的客户实施了Siebel的系统。上海通用选用了适合公司自身问题的系统，并且选择了与Siebel有着丰富合作经验的公司来实施系统。
② 实施流程：在实施的流程上，整个实施期基本分四个阶段，第一阶段，整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段，优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三个阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800免费呼叫中心的建立，互网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四个阶段是对客户信息进行挖掘阶段，这个阶段对所采集的丰富客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销，这一步是CRM的精髓所在，是实现持续的投资回报的关键步骤。是属于渐进式的实施方案，由客户信息的初步整理开始，逐步到优化和整合服务中心，再到强化公司与客户交流，最后到详细分析客户信息，进行个性化营销。在CRM系统实施成功的关键因素中有一条便是\"企业实施CRM，注意力应该放在流程上而不是技术上\"。上海通用则很全面的实施了这一点。
