真理是越辨越糊涂的。开会讨论方案，一旦意见不一致，开始辩论，都是为自己的逻辑而战，不是为解决问题而战。之后就有了立场，再之后就有了爱憎，人人追求赢得辩论赛，而不是解决问题。所以古人云：“道不同不相与谋”。认识、判断不一致的，辩论是完全浪费时间还伤感情。
关于包装：
1．做包装设计一定要以没有任何广告支持还能出货为前提。 2．斯伯润的蓝颜色问题 包装设计的本质是为了获得成列优势。（包装设计首先不是考虑包装设计，而是货架。而货架上的其他产品已经存在，也就是说我们设计的一部分已经由他人决定，而我们要在陈列中把自己突出出来。所以如果不去终端货架看，我们就根本不知道我们要设计的东西是什么，整个设计从一开始就是错的。）设计的起手式是研究包装陈列的货架环境，如何从这个环境中获得视觉优势，是包装设计至始至终都要考虑的问题。
3、关于斯伯润水的包装设计【陈列环境是包装设计的前提】看到很多设计师的设计，感觉都基于一个前提，就是他的商品最终会有一个单独的展台，并有聚光灯照着，让人细细玩味。但现实不是这样，商品最终是堆在昏暗的小卖铺，或琳琅满目的货架，和一大堆别的商品紧贴在一起。惟抢眼者能生存，余者死无葬身之地。 3．所有在货架上的商品都是第一轮淘汰赛的胜出者，
3．好的产品包装就是最好的促销员。包装是一个剧本，要让包装自己会说话，自己在货架舞台上把自己卖出去。
4．消费者购买的不是产品，而是一个购买理由，包装必须一目了然的完成产品价值的传达和购买鼓动。
5．包装上的文案要一个字一个字的琢磨，设计好阅读顺序，要具有强大的说服力。 6.不是设计出来的每一件包装都能登上家乐福的货架，包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计。包装设计是提醒消费者（在货架上）注意到，引诱消费者购买，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。
7、要做产品，先想颜色。颜色是第一要素。产品在货架上向消费者传递的第一信息就是颜色。有人觉得颜色没啥子意义，如果没有意义，为何偏偏就有颜色？当然，颜色最重要的意义，是取得竞品的货架优势。
8把产品的色彩效率提高2倍，再把产品名与消费者的沟通效率提高2倍，把产品寄生在强大的文化母体上，让产品的销售周期再提高2倍，然后把产品文案传递的价值清晰2倍，产品的销量就比平庸的公司多卖16倍！这是事实
9、符号是浓缩信息的编码，由消费者来解码，因此解码难度要接近于零。很多创意是以增加消费者解码难度为乐趣。
10、
11、营销创意不是创意出来的，是推导出来的。创意不是看创意，是看功能。 让受众能够快速、准确地理解你的文案，让他读完文案之后产生你所期望的想法，是一个手艺活儿。反复揣摩每一个字，揣摩受众读到的时候产生的种种可能反应，消除一切产生障碍与误会的字眼，消除一切放慢阅读速度的字眼。优秀的文案追求让受众快速读完（越快越好），然后得出千篇1律的结论。
12、超级符号就是人人都认识的符号，特别是人人都按照它的指引行事的符号
13、【无须说清，不必说服，直接就可以说动】继续鼓动尝试的话题。总有人觉得我们这个产品怎么跟人家说清楚呢？其实不需要说清楚。怎么把消费者说服呢？人家不服，凭什么服你？所以也不要指望说服。但你可以直接把他说动，让他买单。
14、【“鼓动尝试”是快速消费品营销的本质】快销品的营销特征，在于“低购买尝试成本”，一盒牙膏几块钱，一本书二十几块钱，一场电影几十块钱，一切的宣传在于鼓动消费者试一试。
15、【原知识和伪知识】原知识是本质和常识，伪知识是为赋新词强说愁的伪理论。原知识永恒不变，伪知识层出不穷，麦克尔波特的《竞争论》，奥格威的《一个广告人的自白》，还有4P理论、符号学等是原知识，《整合行销传播》和4C理论就是伪知识。
16、斯伯润水的颜色【如何建立品牌？】1，让人瞥一眼你的商品所处方位就注意到你。2，让人定眼一看你的商品马上就找到理由想买。3，帮助人养成长期依赖你的商品的习惯。4，让人乐于谈论和推荐你的商品并事先设计好他随时能想起并能够运用的话语。本质就这4条。如果你成天倒背如流的都是些伪品牌知识，那你还没入门。
17、【真创意和伪创意】真创意打动人的心，影响人的行为。伪创意让人眼前一亮：“哇！这个有创意！”很多人一辈子都在追求伪创意，可怜呐！
18、斯伯润海报的足球 原研哉说：“设计即清洁”。他说设计的过程就是一个清洁的过程，象日本庭院美的精髓，就在于清洁。和尚们打扫庭院，是为了让庭院更美。这个论述很准确，完成你的设计之前，一定要反复清洁，把所有没用的干扰扫除掉，才能传达出设计的价值。
19、不要津津乐道你的设计是怎么来的，而是关注你的设计能带来什么。 20、斯伯润海报问题围脖可以用来检验你设计的海报行不行，就是无需点击放大，也能一目了然。这是对任何设计的要求。所有严格要求顾客“提高欣赏水平”要求的东西都没有机会大规模销售。为什么奢侈品也是LV卖得最多？也是因为他符号性最强最一目了然。
21、透露一个畅销品海报设计的超级秘密：就是字体要大！科学研究发现，距离越远，越大越粗的字越容易被看见。科学家还发现，大字和小字在一起时，大字先被发现。做多大呢？一是做到大得不能再大，二就是放到微博上不用点击放大也能看清。
22、【让商品成为英雄，让上市成为盛事。永远别忘了你要卖的商品是广告演出里的男一号】什么叫男一号呢，软指标：故事都围绕他展开。硬指标：他的镜头最多，特写最大。那些讲笑话的电视广告，和把包装小小的扔到一个角落的平面广告，都是对客户的谋财害命。
23、斯伯润名称问题 【品牌命名的本质是传播成本】具象的名字成本低，因为有具象——画面感。比如;康师傅、哇哈哈。 【要具象，不要抽象】名称、标志一旦需要解释，就不是好名称、好标志。
24、【标志的本质在于降低名字的传播成本】标志为品牌名服务，她必须比名字传播成本更低，符号化名字的画面感，把名字的传播成本降低。很多企业做一个标志，是反而增加了一项传播任务，把名字变成了标志的注解。本来只需要记他的名字，现在还要记他的标志，二者还不相干，难为消费者呀。
25、
26、套用语言学和符号学来说（广告就是词语和符号的技术），
斯伯润的包装和海报设计问题 鱼钩是广告作品本身，鱼饵是它要传达的东西。决不使用诸如“你觉得这个设计好不好？”“这个设计怎么样？”之类的讨论题目，要忘掉鱼钩，一切从钓鱼出发，讨论我们的鱼饵够不够劲，能不能让鱼咬钩。
27、快消品商标设计【名字是君，图形是臣】图形是为了突出名字，不要整反了，把名字变成了图形的注解。设计要最简单、直观、醒目。反差要大，字体要粗。即使放到很小尺寸，也能清晰辨认。
28、
29、30、
31、【广告也是来解决问题的，不是来制造“创意”的】
【设计只为解决问题】但往往有人觉得，如果不制造出点问题，就算没设计。这是新品牌上市，最大任务是让人记住你的名字
快消品购买的本质是：
看见――快速决策――购买――持续购买
所以，首先认识水平问题。如果没有认识水平，设计水平也就等于0。
要让你的产品在货架上能够被消费者“看见”。“被看见”――这是第一步，或许也是最难的一步，90％的产品没能迈出这第一步，就莫明其妙地死在货架上。而凡是成功地
跨过这道坎的产品，十有八九能获得成功。如何“被看见”？我们有两个核心的思考方向，或者说核心工具：色彩和符号。黄金酒为什么被设计成蓝色的？因为货架上的竞品主要是红色和黄色的。蓝色可以使我被看见。
32、农夫山泉为什么换成了红白映衬的颜色？货架上有十来个矿泉水品牌，它这是一个利用色彩对比的典型包装案例，首先，自身大面积的红白对比，扔到垃圾堆都是引人注意的；其次是与竞品的对比，纯净水不是蓝色很重要吗？不重要，重要的是自己在众多瓶装水中第一个被注意。
33、什么是产品？1产品即购买理由，2产品开发的本质是设置购买理由，3包装的本质是放大购买理由，4营销的本质是传播购买理由。
34、【判断第一，创意第二】方案改不改关键在判断，你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿，一辈子练的功夫就这个。如果做判断的是别人，下苦力的是自己，那就死了都要改。如果能参与判断，改起来就不痛苦，还很兴奋。如果客户或上司没判断，那只能不跟他混。
35、【问题即答案】找不到答案的原因往往只有一个，就是不知道要解决什么问题。当你找到问题，答案就会自动现身。
36、【杜绝侥幸心理！我们坚信一件事情，只不过因为我们希望它是真的】很多企业，特别是小企业老板，特别有赌一把的冲动。谋算不周，资源不足，准备更是不充分，但就是要赶这个旺季，一心认为“一定行！”其实，这是一种典型的自欺欺人！切记：你坚信成功的原因，多半是你希望成功而已。
37、15″电视广告要完成的任务
①让人记住你叫啥名；②让人记住你长啥样；③给人理由购买；④用戏剧性排除其他广告干扰；⑤建立强有力的品牌符号，以后可以用来卖别的东西。
关于品牌：
1．品牌只有搭上品类成长的快车，才能实现高速成长。
2．品牌一定要成为品类的代表，当消费者有相关需求时，该品牌就会成为该品类的首选。（瓶装水领域：娃哈哈是纯净水品类的代表；农夫山泉代表天然水品类，康师傅代表矿物质水品类。这些品类已被各个品牌所占有，斯伯润必须新开拓一个品类。） 3.农夫山泉的钟睒睒说过：“我们从来不在货架上多一个品牌，而是多一个品类”。真是一语中的。
4． 商标在工商局注册还不够，更重要的是在消费者心智中完成注册。
5． 斯伯润跟随康师傅的矿泉水问题 消费者一旦对企业的品牌进行归类或者说定位之后,他们就很难接受改变,无论企业花费多大的力气,也很难改变消费者的心智.因为定位本身就是人们的一种保护机制,是人们在信息泛滥环境中的生存之道.通过定位,消费者把与之不符的信息统统归为多余,从而实现了简化和自我保护
6． 矿物质水心智资源已被康师傅占据 当一个品牌占有顾客的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客，因为当顾客产生相关需求时，他们会首先想到这个品牌。之后，企业可以不断创新，与时俱进地保持对顾客“心智资源”的控制权
7． 斯伯润在产品上市和品牌推广前应该先在顾客心智中找到自己的一席之地 很多企业家用自己旧有的成功经验来看待现在和未来，但在品牌的战略里面，是顾客创造企业，而不仅仅是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存
8． 斯伯润成功的关键，在于赢得顾客，而赢得顾客的关键，正在于通过在顾客心智中“定位”而区隔于竞争对手并赢得顾客的优先选择
9． 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是
说这个品牌占据了这个定位。企业要做的就是在顾客心智中完成注册。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，品牌定位是CEO的责任。 10． 因为品牌最主要的作用是让顾客在选购产品时进行识别，它能降低交易费用，让顾客能很容易识别并增加一些溢价，这是品牌的本义。品牌就是品牌，甚至可以说是产品的名字。只不过这个名字在顾客心智中代表一个定位。 11． 斯伯润做矿泉水品牌成功的可能性几乎为零 如果一个产品线已经有强势的第一品牌，一定不要硬碰，完全可以抓住另外一个没有强势品牌的新概念产品线。比如做牙膏，有人强调洁白，有人强调防蛀，有人强调放过敏，每一个细分概念，都可以容纳一个长期存在的第一品牌，企业要做的就是强调再强调自己在细分概念的第一品牌位置。再在比如做水，哇哈哈强调纯净，农夫山泉强调天然，康师傅强调矿物质，景田强调的是贵族，斯伯润还能强调啥？ 12． 13． 人们消费的是产品不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类当企业占有了顾客的“心智资源”后，品牌就拥有了长久的生命力，产品可以不断地而成了首选……
更新换代。国内企业“各领风骚三五年”，其主要原因之一是它们普遍缺乏“心智资源”意识，所以不能实现品牌经营，仅仅停留在产品经营的层面。 14． 当一个品牌占有顾客的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客，因为当顾客产生相关需求时，他们会首先想到这个品牌。之后，企业可以不断创新，与时俱进地保持对顾客“心智资源”的控制权 15． 16． 心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。市场营销的要义是对企业外部心智当定位理论在美国被率先提出时，本来是广告业用以打动顾客的传播与沟通技术，资源的开发与维护。
但很快被引用至整个营销领域，并最终在企业战略层面大放异彩。其后无论在欧洲还是亚洲，定位理论塑造品牌的做法都成为了众多企业家的经营利器。现在，定位理论在中国掀起了新的一轮热潮，正是在中国企业转型的特殊时期。 17． 科特勒认识到了“定位”的重要性，并以“定位”来统领4P（产品、价格、渠道和促销）（见科特勒为《定位》所作的序），然而科特勒并不真正明白何谓定位。定位并非在企业的办公室、在市场中找到，而是在顾客的心智之中。 18． 同质化时代企业间的竞争的核心由产品转变为品牌，“品牌”是新时期企业冲出竞争重围的利器。“定位”经过在全球四十年多年的实战检验，已经成为打造品牌的核心技术，是当今企业战略的主线，让整个组织成为利润中心。 19． 20． 定位决不仅仅是一种营销理论.定位旨在确保产品(一种商品、服务、机构甚至个人)在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位.定位理论明确地提出争夺心智是其核心.斯伯润在包头电视台宣传“斯伯润饮品”这个公司品牌是白白浪费钱 【公司品牌是个伪概念】所谓“公司品牌”，只在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定的情况下，有助于消费者建立信心。而时至今日，市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，“产品品牌”逐渐成为市场竞争的主体，“公司品牌”退居幕后，只对股东、员工和供应商以及渠道有作用。 21． 当你试图推出一个新品类时，你要用一个有助于将新品类从原有产品中迅速区隔定义出来的新的品牌名。你不要用一个将新品类产品与公司原有产品联系起来的名字。--艾.里斯
22． 找到你的竞争对手，就是找到你的业务来源；找到你最主要的竞争对手，就是找到你最主要的业务来源；你对你的业务的本质认识，是你业务成功的关键，也是新时代营销的真正起点，是超越传统顾客导向而转向竞争导向的商战智慧。 23． 把营销当作一场战争，聚焦就是集中兵力于一个点上，以兵力原则获得胜利！延伸陷阱就是分散兵力到四周，不但无法在任何一个市场取得胜利，甚至会把原来领先的地位送给对手…里斯的一句话很欣赏：当你尝试满足所有人，最后你却一个人也满足不了。 24． “饮用天然维生素水”是最有可能能让斯伯润成为第一的特性或品类 成为第一,如果不是第一要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一,这是打造品牌的第一法则.因为第一就是最大的差异化.第一本身就是基于竞争的一个概念;另外,第一天生具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多的光环效应的特性,这里关键是你的第一要有价值，亦即在你成为第一的领域具有市场前途。 25． 斯伯润要继续分化瓶装水成维生素水，需强调的是“维生素水”而不是“维生素饮料” 分化是自然界最伟大的力量，它推动新物种的产生；分化也是商业社会最伟大的力量，它推动新品类的产生。与自然界的分化不同的是，商业社会的分化推动新品类的产生不是自然而然的事情，它需要企业外力作用。
26． 分化也只是给打造新品牌提供机会，它不必然导致新品牌的诞生，新品牌的诞生需要有远见的企业去主动开创、主导、推动新品类的发展。你可以利用分化打造新品牌，但你不能阻止分化的发生、发展 27． 品牌打造就是将一个品牌连同其差异化概念一同打入消费者心智之中。其诀窍在于：聚焦在品牌所代表的概念范围内，不可随意延伸。要知道，产品越多，破坏差异化概念的风险就越大。 28． 康师傅在矿物质水中留给斯伯润的机会有多少？世界上第一高峰是哪座山?”大家哄堂大笑：“珠穆朗玛峰!”“第二高峰呢?”同学们面面相觑，无人应声。老师在黑板上写：“屈居第二与默默无闻毫无区别。 ” 29． 30． 通往成功的六个问题：1.你处在什么位置上？2.你想拥有什么样的位置？3.谁是你商业中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须要超过的？4.你有足够的资金吗？5.你能坚持下去吗？6.你与自己的地位相称吗？ 必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 31． 2001年，“定位”理论被美国营销学会评选成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”； 2009年2月,《财富》（Fortune）杂志评选“史上百本最佳商业经典”，《定位》名列第一位； 2009年3月，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评为“十大专业读物之首”。 32． 33． 34． 定位已经让美国企业享受了几十年的恩惠，现在到了中国企业家需要它的时候。 特劳特品牌定位四步骤： 第一步：分析行业环境 第二步：寻找区隔概念 第三步：与自上而下的管理模式相反的并不是自下而上，而是自外及内。在等级分明的组织——《中国企业家》社长 刘东华
找到支持点 第四步：传播与应用 最后，别忘了钱
中，“每个人都把脸朝着首席执行官，而把屁股对准顾客。真正的焦点应当是顾客，他们决定了公司的意义及其执行的工作是否有价值。 35． 差异化战略：与领先者对立，而非跟随
