攸县步步高超市的顾客满意度，分析及启示
调查目标：了解步步高超市的消费者满意度，进行分析从而获得启示。 调查时间：2010-7-28——2010-8-16
调查对象：攸县步步高商业连锁有限责任公司 步步高员工顾客 调查方式：观察法 访谈法 问卷调查法
随着中国经济的不断发展和中国的城市化建设不断加快，各大中小城市的商场超市面临着严峻的挑战。各商场超市要谋求生存和发展，“以顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此，如何提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度，是各大商场超市极其关切的问题。
通过对攸县步步高超市现状调查和资料收集、整理的基础上，分析了攸县步步高超市现有顾客构成情况及影响其选择购买行为的因素；调查报告将影响攸县步步高超市顾客满意度的因素大致分为企业形象、商品质量、商品价格、购买的便利性、购物环境、品种多样性等七类；最后经过合理的分析整理后显示，攸县步步高超市在商品质量，购买便利性方面顾客满意度较高，而在企业形象，商品价格方面顾客满意度还较低，这在一定程度上让我们对攸县步步高超市的顾客满意度有了一个具体全面的了解。 （1） 调查背景及攸县步步高超市概况
攸县地处株洲的南部，人口大约有70余万，经济主要以农业，煤矿业和轻工业为主，经济实力比较强，在全省范围内可也算得上一大县。由于经济实力比较强，人们的人均收入水平也比较高，所以在攸县，虽说攸县是一个中等县城，但攸县的的基础设施比较完善，特别是县城中心，充满着现代城市的气息，各种品牌店，商场，超市应有尽有。特别是超市，由于县城人口众多而且市民的消费能力强，所以各种超市众多，但这些超市中大多数都属于中小型，而其中比较大型的超市之一就是步步高超市了。攸县步步高超市的经营权为攸县步步高商业连锁有限责任公司。注册资本为壹佰万元。地处攸县最繁华的望云路，左临攸县步行街的路口，右临攸县县政府。攸县步步高超市的经营范围包括百货，服装，日用杂品，食品，餐饮，电器等，范围比较广，商品种类比较全。攸县步步高超市的总体布局大概是：负一楼主要经营食品，包括水果，蔬菜等；一楼主要是经营电器，包括手机、空调、冰箱等；二楼主要是以副食品为主，同时也兼营餐饮；三楼主要以经营化妆品和体育用品为主，虽说面积不大，但就种类品种来说，对于一个县城来讲已经是不错的规模了。 （2） 对攸县步步高超市的调查过程及发现的问题
在七月二十八号到八月十六号左右的半个多月的时间里，我一方面通过每次陪妈妈去步步高超市购物的时间进行调查，同时也通过新闻媒体和网络的运用对攸县步步高超市做了一次比较全面的调查。首先就步步高的交通位置来讲，那是绝对具有优势的，攸县步步高超市位于县城的中心地带，坐落在了攸县最繁华的望云路，每当上下班的时候望云路上可谓是车水马龙，步步高超市的高峰期主要是中午和傍晚时分，每到高峰期时超市门口的小广场停满了大大小小的车，拥挤不堪。第二：就超市的商品质量，商品价格和购买的便利性来说，那也是令消费者十分满意的，虽说攸县有众多大大小小的超市，但广大消费者的潜意识里认为大的超市在商品的质量上和价格上有一定的保障，所以他们通常选择大的超市，另外一个原因可能就是大型超市在优惠和折扣活动上比小型超市多些，这样一来更划算些，省钱心理。第三：步步高超市里面的购物环境总体来说还不错，特别是在夏天的夜晚，由于室外比较闷热，所以很多的市民放弃了去公园而是选择了来超市，因为超市有空调比较凉快，每天晚上八九的时候人也特别多，但是买东西的比较少，闲逛的人比较多，有的闪着蒲扇，有的吹着小曲，有的推着婴儿车，什么都有。虽说是凉快，但能让人休息和坐的地方很少。第四：步步高超市的种类繁多，经营的范围也比较广，但大多数消费者进入超市主要购买的还是一些日常的生活必需品，而电器，化妆品等去购买的人并不多。自然而然家庭主妇成了攸县步步高超市的主要构成顾客，由于家庭主妇的主要购买集中在了日用品上面，而且购买的数量不是很多，单价不是很贵，所以步步高超市的平均消费额不是很高。第五：为了树立良好的企业形象，攸县步步高超市可谓不遗余力，当地媒体上广泛宣传，只要你打开攸县当地的媒体频道，广告时间基本上都有步步高的宣传广告，质量第一，价格公道成了它的宣传口号。特别是到了节假日优惠活动广告更是不断。攸县步步高超市对外宣扬的企业形象确实不错，这个暑假的八月份步步高超市还举行了一次为期三天的义卖，义卖的目的是救助一个当地的患有白血病的贫困女孩，这一举动更是赢得了不少消费者的青睐。但是也就是在义卖的这几天中，有天傍晚我去超市购物，由于正值超市的高峰期所以在超市的出口的付款机处排起了长队，一方面由于付款机少只有五台加之人实在太多了所以有些消费者开始了抱怨。其中有位年长的顾客在付款时由于商品的验证码发生错误，由于收银员的态度问题老者和收银员发生了口角，让我不解的是收银员竟然对老者破口大骂，超市顿时成了菜市场乱轰起来，引起了很多消费者的不满。难道这就是步步高的企业形象？具有些消费者口述，在攸县步步高超市有些柜台存在强买强卖的行为。让消费者很是愤怒。 （3） 对攸县步步高超市所出现的问题的分析
顾客的满意度决定着一个企业的成败，企业的形象、商品质量、商品价格、购买的便利性、购物环境以及品种的多样性这些都是顾客对企业是否满意所衡量的因素。通过上段的描述，我们看到了攸县步步高超市的优点同时也看到了它的许多不足之处，下面我将进行详细的分析。
首先，一个好的地理位置决定着一个商场的成败，无疑攸县步步高超市拥有着绝佳的地理优势，好的地理位置为广大的消费者的购买提供的便利性，这在一定的程度上满足了消费者的需求，同时也吸引了广大顾客前来购物。顾客是吸引过来了，但攸县步步高超市似乎没有解决好如何应对高峰期消费者数目庞大的问题，问题之一是没有一个足够大的广场为消费者的停车所用，所以一到高峰期超市门口拥挤不堪，汽车、摩托、自行车到处都是。其二是出口处的收银台太少以致导致每天消费者都必须排长队付款，让消费者很少不满。针对这些问题我特意做了一个访谈调查，调查对象主要以我所居住出的邻居和自己的亲戚、同学为主，人数为42人。这个访谈调查的主要目的是了解步步高超市最需改善的地方。结果如下：
超市最需改善方面40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%购物环境停车场收银台其他比例
图一
第二：企业形象的好坏直接影响着对消费者的吸引，好的企业形象能为企业吸引源源不断的顾客，是企业的一种无形的资产。对于攸县步步高超市来说，一方面企业利用电视媒体积极宣传自身正面的形象，另一方面通过开展活动，承担社会责任来让广大消费者看到自己的积极形象，这些做法都是非常正确的也是非常有效的。这对于提高超市的知名度和吸引消费者是十分有效的手段。我们应当看到步步高超市积极宣传树立自己积极形象的一面，但我们从步步高超市的员工中也必须认识到其不足的一面，作为一个为消费者提供快乐，责任为理念的企业无论如何也是不应当对消费者进行辱骂，和消费者发生口角的。超市的员工作为企业的一员，他们代表着的是企业的形象，一个没有耐心只会和顾客发生口角的商场超市是不会赢得顾客的满意的，只有好的员工耐心的员工才会为企业争取更多的顾客，才能赢得更多顾客的心。第三：好的购物环境不仅对消费者是一种享受，同时也是企业吸引顾客是一种有效的手段。随着社会的进步，不论哪里都讲究人性化的设计，一切以人为本，一切以消费者为中心。作为一个县级城市，攸县的一些大型超市似乎超越了商场的界限，特别是到了夏天的晚上成了一个市民们休闲散步的地方。约上几个朋友，晚上去超市看看，不买东西，只是闲逛，享受的就是那份惬意，那份悠闲，那份凉爽。攸县步步高超市的夏天晚上人流很多，多数去那避暑的，图的就是那里凉快。可那里的基础设施却不那么的完善，除了小餐厅的几张桌椅外，顾客无处可歇。试想一下如果步步高超市更人性化一点话，在打造优秀的零售商的同时也不忘为市民提供一个夏日凉爽休闲场所的话，相信步步高在消费者心中的形象将会更高。第四：企业要提高顾客的满意度，就必须使其让渡价值最大。作为超市而言最好的方法最受消费者欢迎的方法就是进行促销活动了。作为攸县的一个大型的超市，步步高超市也有促销活动，每逢节假日超市都会进行各种各样的促销活动，就在这个暑假步步高超市差不多一般的时间都有促销活动，虽然促销活动很多，但去步步高超市的消费者好像并不买账，有些甚至还有抱怨。这是什么原因呢？经过一番调查得知，超市的确是在搞促销活动，但大多时候不是消费者所期待的直接打折扣，而是以抽奖、满就送、满就减的形式进行促销。这些促销手段在消费者的心中似乎觉得没多少优惠，还是打折扣强。针对这一情况，我又对42邻居、亲戚做了一次问卷调查，情况如下：
表二 这不难看出消费者还是喜欢直接打折，最实惠。 （4） 调查后的结论体会
各大商场/超市一直是零售业的主力，百姓购物休闲的主要去向，是生活中的一个重要场所。各大商场/超市要在竞争中赢得顾客，还需采取多方面的措施。
第一，努力降低商品价格
我国传统的大型商场由于各种客观原因，大部分采取代销、代理方式，供应商独揽所有的风险，所以会将风险转移到价格中去，直接导致零售商在商品售价上不具备竞争优势，另外，长期以来落后的管理体制也会使商场的管理成本过高等等，这些都会使得商场提供的商品或服务价格偏高。为增强自身的竞争能力，商场应将名牌策略与价格策略结合起来，正视环境的变化和自身的弱点，从战略高度谋求变革；加强管理，采用先进管理理念和管理技术，从而达到减少一切不必要成本的目的，否则就会曲高和寡，削弱其竞争力。虽然成本领先不是我国大型百货商场竞争的战略重点，但如果相同的商品，国内大型商场能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。 第二，推行亲情化服务，超越顾客期望
目前，为了争夺顾客，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务水平，让顾客满意，但纵观各大零售企业的招数基本雷同，而且极易模仿，不易形成竞争优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是顾客对服务的期望，什么样的服务能让顾客满意，不生抱怨；什么样的服务能够超越顾客期望，让顾客有意外的收获而铭刻在心。我们认为后者才是最关键的，值得零售商认真思考。从国外很多成功的零售企业的经验中可知，他为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的顾客，也培育了大量的忠诚顾客，正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。攸县超市缺少的正是这种亲情式的服务，“皇帝的女儿不愁嫁”的思想长期存在，大多只能提供顾客认为是理所当然的服务项目，诸如包修、安装等。这些服务项目充其量只能让顾客满意，不能提高其满意度，要提高顾客满意度必须提供超越顾客期望的服务。 第三，注意对员工的培训，提高员工的素质
为求得发展与壮大，攸县各大超市应通过对员工进行系统培训逐步形成以“顾客为中心”的服务思想，以此从根本上提高顾客满意度。提高商场员工素质笔者认为应重点抓好以下两方面工作：一是要树立“顾客就是我的亲人”的一种理念，只有把顾客当成亲人，才能真正做到亲情服务，才能成为一种自觉的行动，乃至成为一种企业文化。此外“换位思考法”也许有助于推行亲情化服务，也就是把自己放在顾客的角度，假如我是顾客我会怎么想，当员工这么想、这么做的时候，他们提供的服务，或许就能超越顾客的期望。“细微之处见真情”，零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起，点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。 同时，商场应加强与员工的沟通，赢得员工的满意。员工是商场的特殊顾客：一方面他们作为商场的内部顾客，是商场努力达成满意的对象；另一方面他们又肩负着达到外部顾客满意的重任。因为只有满意的员工，才能创造出满意的顾客，因而，努力使自己的内部顾客满意，也是商场追求的目标之一。
第四，创造高雅、舒适的购物环境
消费者选择大型商场超市购物除看重商品质量外，就一看服务二看环境。目前进入我国的国外零售巨头基本上是管理驱动型的企业，压低成本以吸引价格本位主义者。它们很少装潢店面，很少有售货员帮助顾客购买，他们只关心存货的高周转率，却为顾客提供极少的服务。商场经常人满为患，就连新鲜空气也显得格外珍贵，顾客只能自己把大量商品拉到收款出口处。很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到超低价格的商品。各大商场超市经营的多为高档名牌产品，相对来说，购买者收入较高，工作节奏较快，对购物环境要求较高，商场应为他们创造高雅舒适的购物场所，从购物环境于人员服务都使顾客觉得购物绝对是一种享受。商场应尽量改善店铺的购物环境，除了必要的硬件设施外，整个店面的装潢、设计、造型等应适应时代的潮流，富有创意，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。 第五，宣传企业良好的品牌形象
作为具有良好声誉与形象的商场超市，经历了几十年甚至上百年的发展，积聚了良好的企业形象，这在本次顾客满意度测评中又一次得到了证实。企业要努力实现品牌价值的最大化。就应充分发挥企业的品牌效应，经常向目标顾客宣传自己良好的企业形象。目前，各大商场超市不管是从购物环境还是从商品、服务质量等方面来看，都不是其它大型超市所能企及的，但很少见他们从这方面来宣传企业，而国外的大型零售巨头如家乐福、沃尔玛却不断地在向消费者强化它的“天天低价”等经营理念以达到它的“门庭若市”。
第六，正确对待忠诚构建中的顾客抱怨
现实生活中往往不能如人所愿，长期的商业环境中也同样不可避免地出现问题。但这些都不重要，重要的是商场怎样处理这些问题。一些调查显示，如果能正确地处理这些问题，适当的安抚这些投诉的顾客，这些人成为忠诚顾客的几率要比那些没这种经历的顾客大得多。这一点，在本次调查测评中也得到了证实。
商场在解决问题和完善自身的过程中办法可能有很多，但其中最重要的一点就是要赢得顾客的信任。如面对一个愤怒的顾客可先让其平静下来，鼓励顾客把心事说出来；让顾客知道你理解他，在顾客倾诉的时候，你最好跟上他的思想；清楚顾客的要求，是要求退换或者退款等；根据顾客的期望找出一条解决问题的途径；如果顾客不同意你的解决方法，最好问问他（她）本人的意见。总之，你应急顾客之所急，想顾客之所想，问题处理以后，还要跟进联系，使商场与顾客的关系更稳固，从而使顾客比以前更忠诚。
