营销策划重点（医营2班）
1、企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。
2、营销策划的特点：①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。
3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—策划思路确定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。
4、营销策划的三个时期：①启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划②萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等③整合策划期(2000年以后)。
5、中国营销策划的现状：根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。
6、中国营销策划的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型②营销策划业从艺术向科学的转型③营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。
7、营销策划的类型：①按作用时间长短 过程策划、阶段策划和随机策划②按主体 企业内营销策划和第三方营销策划③按客体 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划④按目标 营销战略策划和营销战术策划。
8、营销策划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。
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9、营销策划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略策划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)④营销战术策划(产品、价格、分销、促销、品牌策划等)⑤形成营销策划书⑥营销策划实施⑦评估与修正(项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进)。
10、营销策划的认识误区：①营销策划是包治百病的良方②营销策划是误人子弟的东西③营销策划方案可以模仿着做④有专业知识就能做好营销策划⑤营销策划越复杂越好⑥营销策划方案一定要不折不扣地执行。
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11、营销策划的影响因素：①高层管理的支持力度②经济环境的波动情况③竞争的激烈程度④企业自身实力。
12、营销策划分配：营销策划组织由一名主任(组长)、2-3名副主任(副组长)和若干成员组成。①策划总监②主策划人③市场调查人员④美术设计人员⑤文案撰写人员⑥高级电脑操作人员。
13、策划评估的方法：①综合评议法②对照比较法③关键事件法。
14、衡量创意的三个要素：①独创性②影响力③持续性。
15、创意的步骤：①界定问题②设想最佳结果③查证资料④寻找灵感⑤走出熟悉的领域⑥尝试多种组合⑦使自己放松⑧初选方案⑨验证创意。
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16、创意思维的技法：①灵感思维法(特点：突然性、稍纵即逝性与创新性)②群体思维法③侧向思维法④逆向思维法⑤组合思维法⑥类比思维法(直接类比法、象征类比法、因果类比法、综合类比法)。
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17、整合营销策划的类型及用途：①营销策划书(方案)—策划型(用途：营销策划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划)②营销诊断书—诊断型（用途：营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的进行分析，查找产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标）③年度营销计划书
—计划型(用途：年度营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划)。
18、灵感思维法的基本技巧：①勤于思考，多问为什么②抓住瞬间思维的火花③暂时将问题搁置④尽量保持放松的状态。
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19、营销策划书的结构：①纲要②环境分析(宏观环境、竞争环境)③SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)④市场选择与定位（细分市场，目标市场选择，市场定位）⑤营销战略与目标(营销战略的选择、战略目标的确定选择战略目标确定具体目标)⑥营销策略(产品策略、价格、促销、渠道策略)⑦组织与实施计划⑧费用预算⑨控制应变措施。
20、营销策划书的技巧：①结构完整、层次清晰②主线明确，战略统领③图表丰富，分析深入。
21、市场调研内容：①宏观环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境②行业及竞争状况调研：现有竞争者的竞争强度调研、进入威胁调研、替代威胁调研、供应商的价格谈判能力调研③市场供求现状调研：市场需求调研、市场供给调研④企业内部调研：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合机相互关系、既往业绩预成功关键要素⑤营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。 ▲
22、市场调研的方法：①文案法②问卷法③访问法：面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法④观察法：顾客观察法、环境观察法、痕迹观察法、仪器观察法⑤实验法。
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23、市场调研策划流程：⑪第一阶段：调研准备：①确定调研的必要性②明确调研问题③确定调研目标⑫第二阶段：调研设计：①设计调研方案②选择调研方法⑬第三阶段：调研实施：①数据采集②数据处理与分析⑭第四阶段：调研结论：①撰写调研报告②跟踪反馈。 ▲
24、营销战略策划的步骤：通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；第四，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位。
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25、品牌策划的内容：①品牌化策划②品牌使用者策划(使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合拼品牌)③品牌数量策划(使用统一品牌、使用个别品牌、使用个别的统一品牌、使用统一的个别品牌)。
26、品牌命名的类型：①按文字类划分 文字型品牌、数字型品牌②按名称的出处 人名品牌、动物名品牌、地名品牌和独创品牌③按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。
27、品牌命名策划原则：①易读易识②独特新颖，不落俗套③注重文化底蕴。
28、品牌设计策划原则：①简洁明了，新奇独特②易懂易记，引发联想③形象生动，美观大方④功能第一，传播便利。
29、品牌定位策划原则：①以目标消费者为导向②以差异化为标准③以产品特点为基础④考虑成本效益比。
30、品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
31、常见品牌定位策略：①利益定位：高露洁没有蛀牙、保护嗓子请用金嗓子喉宝②情感定位：海尔的真诚要永远、纳爱斯雕牌洗衣粉的妈妈我能帮您干活啦③USO定位：乐百氏纯净水的27层净化、M﹠M巧克力的只溶在口不溶在手④空挡地位：西安杨森的采乐去头屑特效药⑤比附定位⑥产品类别定位：七喜汽水的非可乐⑦文化定位：张裕红酒的传奇品质 百年张裕⑧目标消费者定位：百事可乐新一代的选择。
32、品牌传播模式：①品牌特征②媒介传播③消费者认知④品牌资产。
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33、品牌延伸的准则：①品牌延伸应符合品牌的核心价值②新老产品之间尽量要有较高的关联度③服务系统相同④品牌延伸不能超出限度。
34、企业形象整体系统的构成：包括三个构成要素，分别是理念识别系统MIS(包括企业使命、企业价值观、企业经营思想)、行为识别系统BIS(企业内部和外部行为系统)、视觉识别
系统VIS(基本要素和应用要素构成，最终形成CI手册)，即CIS的三个子系统。
34、企业形象整体系统的特征：①系统性②差异性③传播性。
35、导入企业形象识别系统CIS的模式：①预备型导入模式②扩张型导入模式③拯救性导入模式(治疗型导入模式)
36、预备型导入时机：①新企业成立或组建企业集团②创业庆典或重大纪念日③新产品的开发与上市。
37、扩张型导入时机：①国际化发展需要更新企业形象②企业发行股票或者公开上市③企业决定进军新市场④企业实施多元化经营⑤与非相关企业合并。
38、拯救型导入时机：①企业名称老化，与商品形象不符②企业知名度低，在同行业中竞争力差③企业形象差，员工士气低落④出现突发事件，员工士气低落⑤人才吸引力差⑥缺少可以代表企业的统一标志⑦企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍⑧竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化⑨品牌战略发生改变时⑩出现经营危机，停滞的事业需要再次发展⒒当前的营销战略与企业形象不符⒓产品与其商标形象出现矛盾⒔经营理念落后。
39、企业形象识别系统的导入程序：一般来说，CIS导入可以通过进行实态调研、明确形象概念、确定设计内容、培训与宣传、控制等五个程序来完成。
40、企业理念识别系统的导入流程：①分析企业形象现状②确定企业理念识别要素③表述企业理念④对企业理念识别系统进行测试⑤企业理念识别系统的实施。
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41、促销的内容：①促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通②促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为③促销的方式有人员促销和非人员促销。
42、促销策略类型：企业在促销上有物种不同传播工具可供使用，即广告、公共关系、人员促销、销售促进和直接营销。
43、促销策划的流程：①促销调查②确定促销目标③选择促销工具组合与方法④促销活动策划⑤撰写促销策划书⑥促销计划的实施与控制⑦促销效果评估。
44、广告的构成：①广告主体：是从事广告活动的当事人②广告媒体：是广告主向受众者传递信息的工具或载体③广告信息：是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。
45、广告策划的特征：①广告策划是一种事前的谋划②广告策划具有明确的目的性③广告策划是发挥创造力的过程④广告策划是一种集体性工作⑤广告策划具有程序化的特点。
46、广告策划的内容：①确定广告目标②明确广告对象③提炼广告主题④制定广告战略⑤编制广告预算⑥进行广告效果评估。
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47、广告定位的方法：①竞争定位：领导者定位、跟进者定位、为竞争对手定位②实体定位：品质定位、功效定位、市场定位、价格定位③观念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换。
48、主要广告媒体类型及优缺点：⑪ 电视媒体 优点：①形象生动，说服力强②覆盖面广，单位接触成本低③传播迅速，时空性强④直观真实，理解度高；缺点：①信息短暂②信息容量小③广告费用高④针对性不强。⑫ 广播媒体 优点：①传播速度快②覆盖面广，受众多③具有较高的灵活性④价格便宜；缺点：①广告信息易逝②创意的局限性。⑬ 报纸媒体 优点：①传播面广②时间性强③选择性强④印象深刻⑤简易灵活⑥可信度高；缺点：①有效时间段②注目率低③细分局限性④印刷效果欠佳。⑭ 杂志媒体 优点：①读者集中、针对性强②便于保存、有效期长③印刷精美、表现力强；缺点：①周期性长、灵活性差②受众局限、影响面窄。⑮ 户外广告媒体 优点：①选择性强②成本费用少③形式灵活；缺点：①广告信息量有限②档次较低③宣传区域小，效力不如其他媒体。
48、广告媒体组合策略的方式：①视觉媒体与听觉媒体的组合②瞬间媒体与长效媒体的组合③大众媒体与促销媒体的组合④媒体覆盖空间的组合⑤跟随环绕媒体组合。
50、公关实务的类型：①主体或部门的公共关系实务②对象的公共关系实务③功能性的公共关系实务④阶段性的公共关系实务。
51、公共关系策划的程序：①确定策划目标②落实策划人员③制定策划方案④专家督促实施⑤效果评估反馈。
52、危机公共关系处理中的沟通协调：①与内部公众沟通协调的对策②与受害者沟通协调的对策③与新闻媒介沟通协调的对策(对待新闻媒介的态度，谨慎、主动、自信、合作、发歉意广告)④与上级领导部门沟通协调的对策⑤与业务往来沟通协调的对策⑥与消费者沟通协调的对策⑦与社区居民沟通协调的对策。
53、医药保健品营销渠道的设计：①确定营销渠道的基本模式②确定营销渠道的数量：密集分销、独家型分销、选择型分销③确定渠道成员的权利和义务④渠道设计方案的评估⑤医药保健品营销渠道窜货的控制策略。
54、医药保健品营销渠道的管理：①选择渠道成员②激励渠道成员，常用的激烈措施：a.制定合理的药品、保健品价格与折扣政策b.对中间商返利c.放宽信用条件d.帮助渠道成员共同成长③评估渠道成员④调整渠道。
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55、医药保健品的一般促销策略：①人员促销，作用：a.全面提供药品或保健品信息b.获取及时的反馈信息c.发展新的医药保健品消费者d.积累经验②广告促销，特点：a.间接性b.公众性c.单向性d.表现性③营业推广④公共关系，策略：a.消费者关系策略：正确对待消费者的抱怨；为消费者提供服务和健康知识教育b.中间商关系策略：运用经销商期刊；召开代理大会；参与产品展览c.政府关系。
56、医药保健品特殊促销策略：①义诊②规模义诊③社区营销④1+1捆绑营销⑤仪器营销⑥会议营销⑦旅游营销⑧数据库营销。
57、医药保健品广告策略：①合理定位广告诉求点，树立产品独特个性②选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息③注重企业形象和品牌形象的宣传④将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象。
